文|肖明超-趨勢觀察
“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖。”
“福利你沖不沖，沖沖沖沖沖?！?/p>
聽第一遍時(shí)在心里想，好尷尬，這是什么？聽第二遍時(shí)，竟然覺得有點(diǎn)好聽。直到第三遍，開始跟著節(jié)奏一起搖擺，在大嘴主播唱出“咖啡你沖不沖”之后，脫口而出那句“沖沖沖沖沖”。
恭喜你，被這段魔性音樂洗腦成功。在隨后的一段時(shí)間里，除了這段音樂，大嘴主播的戲精表情也會(huì)常常浮現(xiàn)在你的腦海里，或許直到下一個(gè)爆款出現(xiàn)時(shí)，你才能“得救”。
洗腦的音樂火了，搞怪的主播也火了，兩者一起帶出圈的還有T97咖啡。
T97，賣的或許不僅是咖啡
近些年的咖啡賽道異?；鸨?，可以用“前有伏兵，后有追兵”來形容，所有入局者都在悄悄努力，想驚艷所有人。但無論是跨界做咖啡的品牌，還是咖啡屆新秀，甚至是咖啡老品牌、常青藤都不敢稱自家品牌是中國第一咖啡，唯獨(dú)江湖人稱“瀟掌柜”的T97咖啡創(chuàng)始人李瀟敢在直播間喊話，表示要在第一家店開業(yè)后的35個(gè)月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績、市值上全面超越瑞幸，其中，市值要達(dá)到瑞幸的3倍。未來中國咖啡的格局就是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。
T97咖啡究竟什么來頭？
T97咖啡創(chuàng)立于2021年4月，是浙江貢盞科技有限公司旗下品牌，2021年底，于杭州天目里開啟第一家線下快閃店。
今年4月20日在抖音開始第一場直播，5月19日以后開啟抖音日播模式，隨后的幾個(gè)月內(nèi)無論是直播觀看人數(shù)還是賬號(hào)粉絲都沒有太大起色，直到9月，大嘴主播的喊麥?zhǔn)劫u貨迅速出圈，為直播間和官方賬號(hào)圈來了大波粉絲。數(shù)據(jù)顯示，10月5日直播間觀看人次創(chuàng)造新高，突破1081.5w。
但流量并不等于銷量，想看這波操作的成效如何最終還是要回到銷售額上來。
T97咖啡直播間內(nèi)主要賣的是為線下門店引流的優(yōu)惠券，和直播間內(nèi)熱鬧的場景對應(yīng)的是并不熱鬧的GMV，數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡近日的銷售額則在萬元附近徘徊。
和同品類直播間動(dòng)輒百萬的GMV比起來，不禁感嘆，T97真的可以靠賣咖啡賺錢嗎。仔細(xì)觀看李瀟的賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，T97想買的不止是一杯咖啡，還有“加盟”和“成功學(xué)”。
T97咖啡抖音官方賬號(hào)的簡介是“一年內(nèi)開出1001家”，想達(dá)到如此快速的擴(kuò)張效果只有一條途徑——加盟。在T97的加盟合作政策中可以了解到，投入40萬元左右就可以擁有一家T97咖啡店。
同時(shí)，在T97咖啡直播間火了以后，李瀟便開始在個(gè)人賬號(hào)上對T97的火爆進(jìn)行解讀，他打造“李瀟（T97咖啡創(chuàng)始人）”“李瀟 瀟掌柜（T97創(chuàng)始人）”“李瀟聊商業(yè)”“掌柜李瀟”等一系列賬號(hào)，形成傳播矩陣，傳授經(jīng)營心得。
除了“T97的核心打法”“T97咖啡如何超越瑞幸和星巴克”“T97未來三年規(guī)劃”等和T97咖啡相關(guān)的話題，李瀟抖音視頻的另一主要內(nèi)容就是助人成功，“窮人變有錢的秘訣”“普通人翻身發(fā)財(cái)?shù)母淖儭薄笆裁礇Q定人的財(cái)富”等一類成功學(xué)內(nèi)容是他的主要選題。最近，李曉又聯(lián)合一直為T97咖啡站臺(tái)的海參哥打造了主講抖音玩法的系列課程。
雖然我們無法確定，T97究竟是咖啡賽道的新星，還是準(zhǔn)備借這波熱度賣加盟和“成功學(xué)”，但無論如何，瀟掌柜創(chuàng)造了讓不少企業(yè)和品牌趨之若鶩的“流量”。
從大嘴主播回看曾經(jīng)火遍街頭巷尾的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，“我是云南的，云南怒江的”等等，這些并無關(guān)聯(lián)的爆款背后似乎都有一些相同之處，難道爆款真的有流量密碼嗎？
爆款真有流量密碼嗎？
盡管議論不斷，但T97的出圈是不爭的事實(shí)，可以暫且放下爭議，看看T97咖啡做對了什么，是不是真的把握住了流量密碼。
打造記憶點(diǎn)鮮明的個(gè)性IP
各大品牌、企業(yè)早已知曉了IP的重要性，也將IP的價(jià)值發(fā)揮到了最大，而在直播間內(nèi)，同樣可以用鮮明的IP搶占用戶的心智，這個(gè)IP就是主播。
主播李文霖或許讓人感到陌生，但提起T97咖啡直播間的“大嘴妹”可以說所有抖音用戶無不知曉。最初李文霖會(huì)用淡色的口紅和美顏特意遮掩自己的大嘴，但在一次忘記開小嘴特效之后卻得到了意外的結(jié)果，網(wǎng)友們被她的特點(diǎn)吸引，從此以后，開始用正紅色的口紅等方式突出大嘴的特點(diǎn)，隨著“大嘴妹”的稱呼越叫越響亮，T97直播間的熱度也越來越高。
大嘴妹并不是個(gè)例，董宇輝以他的博學(xué)多識(shí)讓東方甄選不只是購物的平臺(tái)更成為享受治愈氛圍的平臺(tái)，小楊哥用搞笑幽默力壓眾人成為“抖音一哥”，穩(wěn)坐“帶貨王”的頭把交椅。打造記憶點(diǎn)鮮明的IP，為直播間突出重圍加大砝碼。
占領(lǐng)聽覺，因聲識(shí)物
除了標(biāo)志性的大嘴，大嘴妹的另一法寶是用節(jié)奏感極強(qiáng)的喊麥?zhǔn)劫u貨攻占你的耳朵，bgm不變，變的是句句押韻甚至freestyle出來的廣告語，“你一贊我一贊，馬上沖到一百萬”，“咖啡你沖不沖，福利你沖不沖”,“牛奶加到咖啡里，好喝到你心窩里”，短短幾句就直接將T97咖啡送進(jìn)用戶的腦海里。
再回想之前的“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”，貨拉拉的《拉貨歌》，甚至更早的“我要o泡我要o泡”，都以歡快鮮明的節(jié)奏給消費(fèi)者一聽其聲邊識(shí)其物的感覺。
二創(chuàng)卷入用戶，從旁觀者到參與者
在“咖啡你沖不沖”的音視頻火爆之后，T97咖啡立刻發(fā)起合拍挑戰(zhàn)，帶上#咖啡沖不沖翻唱挑戰(zhàn)#和#滿腦子都是咖啡沖不沖#的話題參與挑戰(zhàn)就有機(jī)會(huì)獲得咖啡免單券。
簡單的二創(chuàng)加上福利的加持，一時(shí)間抖音上出現(xiàn)了御姐版、萌妹版、大佐版、撕心裂肺版等多種類型的合拍視頻，其中數(shù)十個(gè)參與挑戰(zhàn)的視頻獲得了百萬級(jí)點(diǎn)贊，掀起了一股來勢洶洶的“咖啡沖不沖”風(fēng)潮，為T97咖啡再次提高話題度，也讓看直播看大嘴妹視頻的用戶從旁觀者變成了參與者。
無論是個(gè)性IP、占領(lǐng)聽覺、二創(chuàng)還是得到政策扶持，“土味營銷”，最終為T97帶來了不錯(cuò)的曝光度，讓這個(gè)剛剛成立一年多的品牌有了知名度。但曝光度也好，知名度也罷，有了流量就是好品牌嗎？
如果說獲得流量是完成了品牌建設(shè)的第一步，那更重要的是需要去思考如何在獲得流量之后，完成從知名度到美譽(yù)度的轉(zhuǎn)化，成為可持續(xù)的品牌。
流量褪去，如何成為可持續(xù)的品牌？
品牌的目光不能只停留在用流量吸引消費(fèi)者的注意然后打開他們的錢包，而是應(yīng)該打開消費(fèi)者的心域，讓消費(fèi)者主動(dòng)的對品牌感興趣。如果可以在一個(gè)品類里成為消費(fèi)者主動(dòng)的“第一選擇”，那么便可以說這個(gè)品牌獲得了實(shí)實(shí)在在的成功。
公域流量可以幫品牌提高聲量，私域流量能夠?yàn)槠放谱龊糜脩絷P(guān)系，而心域流量卻是品牌可以依賴的認(rèn)同資產(chǎn)。如何才能打開消費(fèi)者的心域，成為可持續(xù)的品牌呢？
以好內(nèi)容構(gòu)建持續(xù)的吸引力
內(nèi)容是流量最穩(wěn)定的來源，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以吸引和聚合優(yōu)質(zhì)資源，可以幫品牌建立與用戶的情感紐帶，品牌需要構(gòu)建自己的內(nèi)容矩陣，構(gòu)建與用戶持續(xù)連接的引力場。而當(dāng)下消費(fèi)者普遍感到信息過載，在海量信息中找到真正有質(zhì)量的內(nèi)容越來越難，同時(shí)消費(fèi)者對內(nèi)容獲得感的需求越來越高，好內(nèi)容再度成為品牌資產(chǎn)建設(shè)的重要維度，未來所有的領(lǐng)軍品牌都將成為內(nèi)容品牌。
知萌咨詢發(fā)布的《2022中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中提到過內(nèi)容破繭的5大新機(jī)，分別是短視頻的精致化、中視頻的持續(xù)進(jìn)擊內(nèi)、容付費(fèi)的精品化、微短娛樂的生態(tài)化以及直播的常態(tài)化。正是在直播常態(tài)化的趨勢下我們看到了T97，小楊哥，東方甄選等一系列出彩的品牌和主播，他們給消費(fèi)者帶來的不僅是優(yōu)選好物，更是一種新的購物體驗(yàn)。
但直播不應(yīng)該只看到帶貨，它更是品牌孵化新品、進(jìn)行品牌建設(shè)的重要途徑，應(yīng)該在品牌營銷的層面看到更遠(yuǎn)的東西。
給消費(fèi)者“掌控感”，讓“馭感”成為選擇
中國消費(fèi)者正在適應(yīng)新的“不確定性”，他們在消費(fèi)中追求更穩(wěn)妥的安全感，希望在各個(gè)環(huán)節(jié)中獲得確定性的掌握感和可感知的價(jià)值感。知萌咨詢將這種消費(fèi)行為總結(jié)為“馭感消費(fèi)”。對于消費(fèi)者而言，減少不確定性包括了解品牌信息、關(guān)注產(chǎn)品成分、多方對比選擇等。在這樣的需求下，品牌需要提供消費(fèi)者需要的信息和選擇，讓消費(fèi)者感覺自己處在主導(dǎo)地位。
時(shí)常有一些品牌因?yàn)楫a(chǎn)品成分模糊不清等原因翻車，事后又不愿意提供更多的相關(guān)信息說明，因此被消費(fèi)者質(zhì)疑，這些品牌就是沒有給足消費(fèi)者安全感和馭感。最近在直播時(shí)卻可以發(fā)現(xiàn)，不少直播間在介紹產(chǎn)品時(shí)不是一味的說它好，而是從優(yōu)惠活動(dòng)、產(chǎn)品成分和功效、原料產(chǎn)地等多方面細(xì)致講解，消費(fèi)者問什么主播就能答上來什么，給了消費(fèi)者滿滿的安全感。
在“善”時(shí)代，以公益之心創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值
當(dāng)下的消費(fèi)者看一個(gè)品牌已經(jīng)不只是在看它的產(chǎn)品好不好，而是會(huì)從多方面評(píng)估之后再做選擇，一個(gè)品牌想要走得更好更遠(yuǎn)，最重要的是看有沒有讓消費(fèi)者的生活更好，有沒有和美好生活的目標(biāo)更進(jìn)一步，有沒有創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。所以公益這個(gè)詞貫穿了品牌文化，情感價(jià)值以及社會(huì)責(zé)任。
董宇輝關(guān)心家鄉(xiāng)水果滯銷問題，在直播時(shí)和導(dǎo)演商量希望可以多賣幾天陜西物美價(jià)廉的獼猴桃；天志等一批主播深入鄉(xiāng)下收購鄉(xiāng)親們沒賣出去的農(nóng)產(chǎn)品幫農(nóng)助農(nóng)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這些善舉以更快的速度傳播，溫暖了網(wǎng)友們的心。
有溫度，主張情感價(jià)值，對社會(huì)有所投入會(huì)提升消費(fèi)者對品牌的信任，公益之心不僅局限于做慈善做公益，而是將“善”融入到品牌的每一個(gè)決策和每一個(gè)行動(dòng)中去，讓消費(fèi)者的生活更美好，承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值。
T97咖啡最近獲得了巨大的流量，流量固然重要，但對品牌來說，流量僅僅只是起點(diǎn)，品牌的終極追求是要將公域流量和私域流量轉(zhuǎn)化成和消費(fèi)者共鳴共振的心域流量，從而和消費(fèi)者建立穩(wěn)固和長久的關(guān)系，心域營銷也將成為品牌和用戶連接的新引擎。