文|鋅刻度 星 晚
編輯|黎文婕
本周，位于廣州城投大廈的喜小茶門(mén)店即將關(guān)閉，這是僅剩的最后一家喜小茶，也是廣州的第一家。
這個(gè)曾被視為喜茶專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)的子品牌，一直沒(méi)有正式走出過(guò)珠三角地區(qū)，如今隨著喜茶的降價(jià)下沉，似乎也的確失去了其差異化定位優(yōu)勢(shì)。
至于“斷臂”的喜茶，在新茶飲行業(yè)整體增速放緩的當(dāng)下，仍然靠著拿到更好的IP聯(lián)名來(lái)斬獲流量。從今年熱播的《夢(mèng)華錄》、《蒼蘭訣》到“國(guó)民宮斗劇”《甄嬛傳》，新茶飲頭部品牌將尋找IP的眼光拓展到了影視領(lǐng)域。
事實(shí)上，由于新茶飲行業(yè)的技術(shù)門(mén)檻較低，因此一直面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的難題。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，尋找小眾水果、開(kāi)發(fā)應(yīng)季新品是新茶飲行業(yè)的一大內(nèi)卷方向。但一來(lái)研發(fā)成本高，二來(lái)效果不一定好，因此內(nèi)卷的方向漸漸朝著瘋狂聯(lián)名轉(zhuǎn)移。
可經(jīng)歷了揮刀降價(jià)、聯(lián)名輸血后，新茶飲頭部品牌也還是面臨著第二梯隊(duì)品牌甚至新茶飲品牌的多方圍剿，這場(chǎng)戰(zhàn)事的走向，仍是未知。
沒(méi)有新故事的頭部品牌，需要聯(lián)名“奶一口”？
10月31日，兩大頭部新茶飲品牌前后腳上新。喜茶宣布與“潮流教父”藤原浩聯(lián)名的爆品“酷黑梅?！被貧w，同一時(shí)間，奈雪的茶推出與52TOYS聯(lián)名的奈雪熊貓奶茶以及熊貓榛寶書(shū)簽、熊貓榛寶茶寶等周邊產(chǎn)品。
從早期的芝士水果茶系列到后來(lái)的小眾水果茶創(chuàng)新，再到跨界咖啡、瓶裝飲料賽道，喜茶與奈雪的茶之間的暗自較量一直沒(méi)有停止過(guò)。然而，兩者也同樣面臨著發(fā)展變緩的困境。
喜茶與奈雪的茶同一天返場(chǎng)/上新聯(lián)名款
兩年前，兩者一同漲價(jià)，帶領(lǐng)新茶飲品牌邁入“30元時(shí)代”。兩年后，兩者卻又紛紛降價(jià)，喜茶稱(chēng)“經(jīng)過(guò)在供應(yīng)鏈上的積累和深耕，可以將價(jià)格下調(diào)，讓‘品質(zhì)高也不貴’成為可能”，奈雪的茶則推出9至19元的新茶飲輕松系列，并承諾每個(gè)月都至少上一款新品。
降價(jià)的策略的確帶來(lái)了一波利好，喜茶在降價(jià)后迎來(lái)了爆單時(shí)期，奈雪的茶股價(jià)連續(xù)上漲。但也同樣帶來(lái)了許多非議，“加倍果肉成了喜茶降價(jià)后的正確打開(kāi)方式了，所以說(shuō)降價(jià)了，但又沒(méi)完全降”“以前很愛(ài)喝芝芝綠妍，降價(jià)后味道淡了很多，不想喝了”“輕松系列的味道都很淡，幾乎沒(méi)有水果的清香和新鮮度，很失望”……諸如此類(lèi)的評(píng)價(jià)在社交平臺(tái)上比比皆是，降價(jià)后的喜茶與奈雪的茶，隔三差五就會(huì)被詬病“變了味”。
不僅味道受到爭(zhēng)議，不少消費(fèi)者對(duì)這兩大頭部新茶飲品牌的定位認(rèn)知也開(kāi)始模糊?！耙郧昂团笥鸭s飯基本都會(huì)再去買(mǎi)一杯喜茶，拍照打卡也是每次都會(huì)進(jìn)行的一套流程，但是現(xiàn)在已經(jīng)很久沒(méi)有這種非喜茶不可的想法了。”“00后”鄭依炆是位資深“奶茶星人”，從喜茶鐵桿粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹鞍偌医钥伞?，也不過(guò)才一年時(shí)間。
在鄭依炆看來(lái)，以前的喜茶、奈雪的茶用料扎實(shí)、口味獨(dú)特，而且在周邊創(chuàng)意上也是獨(dú)一份的，但自從降價(jià)之后，或許是發(fā)展的重心變了，總之品牌形象和產(chǎn)品力都發(fā)生了變化?！捌鋵?shí)像今年喜茶和《夢(mèng)華錄》、《甄嬛傳》的聯(lián)名也挺火的，但對(duì)我就沒(méi)有吸引力，相比以前的聯(lián)名款，這兩年的聯(lián)名總給我一種創(chuàng)新黔驢技窮，然后靠聯(lián)名吸新粉的感覺(jué)。”鄭依炆對(duì)鋅刻度談到。
據(jù)財(cái)經(jīng)無(wú)忌報(bào)道，“近半年來(lái)，新茶飲行業(yè)集體開(kāi)啟了聯(lián)名內(nèi)卷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年上半年，聯(lián)名就超過(guò)了30起，而其中喜茶就占據(jù)了13起，平均1月兩起?！?/p>
靠聯(lián)名快速制造爆款已是新茶飲圈的常規(guī)操作，可隨著頭部品牌降價(jià)下沉，其與中端品牌的混戰(zhàn)卻還面臨著更多考驗(yàn)，聯(lián)名帶來(lái)的流量也并非持續(xù)穩(wěn)定。
價(jià)格下探后，多方位的內(nèi)卷卻來(lái)了
從這幾年的雙十一動(dòng)態(tài)來(lái)看，喜茶和奈雪的茶步調(diào)同樣是驚人的相似。2020年，兩者同時(shí)首次開(kāi)啟天貓雙十一活動(dòng)，并且主要售賣(mài)氣泡水和袋裝茶。
那時(shí)的兩大品牌盡管同樣進(jìn)行著高密度、不定期的IP聯(lián)名，但也將目光投向了更多市場(chǎng)。但隨后的兩年，當(dāng)初高歌猛進(jìn)的步伐卻變緩了。
鋅刻度從喜茶和奈雪的茶微信公眾號(hào)觀察到，今年雙十一，兩大頭部新茶飲品牌的參與感似乎并不是很強(qiáng)。相較兩年前的初登場(chǎng)，如今不僅產(chǎn)品類(lèi)別沒(méi)有什么更新，參與雙十一大促的優(yōu)惠套餐也不多。具體來(lái)說(shuō)，喜茶主推檸檬茶、果汁茶、輕乳茶等瓶裝飲料，奈雪的茶則主推一周好茶、冷泡水果茶等茶包。
盡管在這些有限的品類(lèi)中，也有部分套餐能夠單平臺(tái)銷(xiāo)量破萬(wàn)，但對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，或許沒(méi)能體現(xiàn)出其強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新水平。反觀其他新茶飲品牌，兩年的時(shí)間成為了他們迎頭趕上的好時(shí)機(jī)。
曾經(jīng)偏居一隅、“足不出湘”的茶顏悅色在這兩年先后進(jìn)駐武漢、重慶、南京，開(kāi)出了全新咖啡品牌“鴛央咖啡”。不過(guò)，這兩步舉措相較喜茶、奈雪的茶來(lái)說(shuō)仍是滯后的。真正值得一提的是，由于茶顏悅色目前在全國(guó)的門(mén)店布局仍不多，但對(duì)其充滿(mǎn)好奇的消費(fèi)者卻數(shù)不勝數(shù)。為了俘獲這部分消費(fèi)者，茶顏悅色研發(fā)推出了自搖奶茶系列，讓消費(fèi)者用凍干茶粉、牛奶、糖漿、噴射稀奶油、堅(jiān)果碎自制一杯茶顏悅色。
茶顏悅色稱(chēng)“受時(shí)間、貯藏、手法等因素影響，短時(shí)間內(nèi)很難在‘80分的口感’上繼續(xù)向上跨越”，但這一研發(fā)突破已經(jīng)給茶顏悅色帶來(lái)線下門(mén)店之外的更多消費(fèi)者。并且相較于喜茶、奈雪的茶在線上主攻的瓶裝飲料、袋泡茶等產(chǎn)品，茶顏悅色的自搖奶茶系列更具有差異化特點(diǎn)，也就更容易產(chǎn)生吸引力。
再說(shuō)說(shuō)近兩年發(fā)展勢(shì)頭正猛的腰部奶茶品牌，自頭部品牌降價(jià)之后，新茶飲行業(yè)似乎進(jìn)入了另一場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷中。15元以?xún)?nèi)的奶茶選擇變得更多，頭部新茶飲品牌的自播直播間里也時(shí)常推出9.9元的秒殺產(chǎn)品。
但也正如前文所提及的，降價(jià)后的頭部品牌被消費(fèi)者詬病口味發(fā)生了變化，低價(jià)系列并沒(méi)有如期待般搶走腰部奶茶品牌的生意。加之古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道等品牌此前通過(guò)加盟的方式在全國(guó)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，覆蓋了更廣闊的下沉市場(chǎng)。從這一層面來(lái)說(shuō)，比頭部品牌更具優(yōu)勢(shì)。
還有區(qū)域性的奶茶品牌也在向外突破，如霸王茶姬走出云南、滬上阿姨走出上海、茶話弄走出西安，還有“為你我從新疆來(lái)”的西琳姑娘、“香料做茶，國(guó)風(fēng)做媒”的鄭州眷茶……
在頭部品牌增速放緩的這兩年，其他品牌卻在各自的領(lǐng)域走得越來(lái)越穩(wěn)，未來(lái)的新茶飲市場(chǎng)會(huì)變成什么樣，還很難說(shuō)。
未來(lái)的戰(zhàn)斗，不止于新茶飲賽道
頭部新茶飲品牌的式微，一方面與大環(huán)境有關(guān)。據(jù)《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)2到3年內(nèi)，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。整個(gè)2022年上半年，新茶飲賽道6個(gè)月內(nèi)的融資數(shù)量共有16起，融資金額近14億元，相比于2021年上、下半年，融資金額和數(shù)量雙降。
基于此，新茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)白熱化，開(kāi)店數(shù)量、研發(fā)速度、創(chuàng)意水平到品控、價(jià)格，都需要做得更好。近期新茶飲頭部品牌們接連推出新品或返場(chǎng)爆品的情況，也體現(xiàn)了頭部品牌聯(lián)名的頻率與花樣越來(lái)越多。聯(lián)名款自帶1+1大于2的“BUFF”加成，因此也成為了新消費(fèi)品牌發(fā)展的一步捷徑。
但普華永道也在《茶飲市場(chǎng)洞察報(bào)告》中提到，相較第一階段的飛速增長(zhǎng)期，新茶飲賽道已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)紅海階段，消費(fèi)者對(duì)新品的敏感度降低，包括頭部玩家在內(nèi)的新茶飲品牌打造爆品的速度和聲量遠(yuǎn)不及以前。
至于腰部品牌，則更多依靠融資或加盟的方式迅速擴(kuò)張，盡快地占山為王，再以頻繁地推新和優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。換句話說(shuō)，各品牌之間的差距仍然存在，但在搶占消費(fèi)者心智這件事上，已經(jīng)很難有絕對(duì)的強(qiáng)者了。
另一方面，新茶飲賽道之外的世界同樣精彩，也同樣在向內(nèi)施壓。首當(dāng)其沖的是新咖飲賽道，如今咖啡味的奶茶和奶茶味的咖啡越來(lái)越多，奶茶與咖啡之間的邊界變得越來(lái)越模糊，爭(zhēng)搶消費(fèi)者手中那一杯位置的品牌，已不再局限于新茶飲賽道。
生酪拿鐵一經(jīng)推出迅速出圈
同樣樂(lè)于聯(lián)名活動(dòng)的瑞幸咖啡，今年與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！返穆?lián)名新品“生酪拿鐵”單日銷(xiāo)量突破131萬(wàn)杯。從過(guò)去與悲傷蛙、LINEFRIENDS、“Craig&Karl”到今年的椰樹(shù)椰汁、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之海》，瑞幸借著聯(lián)名可謂是一次比一次出圈。
新茶飲市場(chǎng)的洗牌還在加速，做好供應(yīng)鏈和數(shù)字化品牌，才有機(jī)會(huì)在內(nèi)卷時(shí)期彎道超車(chē)。與此同時(shí)，餐飲品牌主營(yíng)品類(lèi)的邊界正逐漸弱化，絕對(duì)的技術(shù)壁壘很難產(chǎn)生，所以如何打造品牌影響力，在獲取流量之后高效地完成激活與留存，仍然是追求商業(yè)化發(fā)展后維持品牌長(zhǎng)期生命力的重要因素。