文|酒訊 子煜
四年一度的世界杯即將到來，當(dāng)人們渴望在集體狂歡中有酒喝有比賽看時(shí)，小酒館走到了聚光燈下。
市場環(huán)境不穩(wěn)定之下，以海倫司為代表的原生酒館在擴(kuò)張和盈利之中躊躇不定，陷入遲緩的發(fā)展中；另一邊，整個(gè)酒館池塘從來不缺外來者，啤酒、白酒、餐飲等行業(yè)扎堆涌入，信心滿滿地在新賽道上狂奔。
世界杯熱浪前，小酒館的眾生相又是如何呢？
圖片來源：念祎拍攝
01 小酒館陷“圍城”
原生小酒館在復(fù)蘇中求穩(wěn)，而業(yè)外的拓荒者們則紛紛布局，一時(shí)間，小酒館賽道冷熱并存。
酒訊走訪北京多家酒館酒吧發(fā)現(xiàn)，目前暫未有世界杯相關(guān)宣傳或活動(dòng)釋出，不少店員表示，現(xiàn)在離開賽還有一個(gè)月，活動(dòng)暫時(shí)沒有確定。按理來說，“世界杯”相關(guān)套餐、電視實(shí)時(shí)播放比賽肯定是常規(guī)操作。
在北京多家海倫司酒館，店內(nèi)并沒有適合觀賽的大屏幕，很多來此的消費(fèi)者也以三三兩兩聊天游戲?yàn)橹?。?jù)了解，2018年，海倫司小酒館也沒有在世界杯期間播放比賽。
由于學(xué)生群體活動(dòng)范圍限制，部分大學(xué)周邊的酒館門可羅雀，不過，相較于今年一季度來說，除大學(xué)周圍其他區(qū)域多家酒館酒吧營業(yè)狀況良好，逐漸恢復(fù)往日經(jīng)營。
華西證券在研報(bào)中指出，從外部來看，2022年上半年以來，消費(fèi)者信心大幅降低，居民的消費(fèi)意識(shí)趨于謹(jǐn)慎理性，具有一定性價(jià)比的消費(fèi)業(yè)態(tài)將更有競爭優(yōu)勢。同時(shí)，受疫情反復(fù)影響，多數(shù)個(gè)體獨(dú)立酒館無法通過不同門店間的資源調(diào)度來平衡整體盈利，從而難以長久生存。
盡管酒館賽道的原住民仍在壓力下尋求穩(wěn)定，但頭腦發(fā)熱的外來者卻不少。10月12日，山西運(yùn)城石油首家“易捷甄酒館”在城區(qū)千禧綜合加能站開業(yè)。此前，中石化“易捷甄酒館”在杭州揭牌，開啟加油站賣酒新模式。
餐飲業(yè)對(duì)酒館也頗為熱衷。呷哺呷哺推出了“燒肉+酒茶+歡樂”多元化業(yè)態(tài)模式的新品牌“趁燒”，并在上海開出第一家門店；和府撈面則開出“和府小面小酒”門店；此外，老鄉(xiāng)雞、眉州東坡、喜家德等餐飲品牌都開設(shè)了自己的小酒館。
回到酒圈，酒企也涌入了小酒館、酒吧賽道。10月8日，華潤雪花宣布推出全新小酒館品牌JOY BREW，隨后1919推出了莫吉托酒館。此前，青島啤酒、瀘州老窖、洋河等龍頭酒企均已對(duì)線下小酒館業(yè)務(wù)有所布局。
圖片來源：雪花啤酒公眾號(hào)
02 接地氣的喝酒方式
業(yè)外企業(yè)入駐小酒館的過程，既依托于母品牌的優(yōu)勢特點(diǎn)，也寄托了從新場景獲得利潤增長的希望。
對(duì)于啤酒企業(yè)來說，更多小酒館都瞄準(zhǔn)了社區(qū)這個(gè)“最后一公里”的場景。據(jù)了解，華潤啤酒JOY BREW擁有旗艦店、社區(qū)店、嵌入店三類店型，主要由華潤啤酒作為品牌方進(jìn)行賦能。酒訊走訪發(fā)現(xiàn)，北京有多家燕京酒號(hào)門店，以自有品牌原漿、精釀為主，價(jià)格在50元左右，與大部分精釀啤酒館的客單價(jià)相仿。此外，青島啤酒開設(shè)社區(qū)客廳，也被官方成為“夜間星巴克”。
啤酒營銷專家方剛認(rèn)為，小酒館是啤酒行業(yè)高端化之后出現(xiàn)的需求多元化、渠道碎片化的一種反映。企業(yè)通過小酒館的形式，把一些有特色、符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品用體驗(yàn)的方式展現(xiàn)出來，對(duì)于企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)，以及應(yīng)對(duì)個(gè)性化需求都有幫助。
對(duì)于白酒企業(yè)跨界小酒館，業(yè)內(nèi)人士分析稱，小酒館是一個(gè)直面C端的渠道，酒企可以從中獲得消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)、購買行為、產(chǎn)品偏好、品牌體驗(yàn)、口感反饋等大數(shù)據(jù)。實(shí)際上，白酒行業(yè)的營銷創(chuàng)新一直在持續(xù)，小酒館、微會(huì)所、體驗(yàn)店等新興渠道是酒企的創(chuàng)新嘗試。
餐飲業(yè)更是從小酒館的酒水產(chǎn)品中分一杯羹。去年8月，海底撈推出“Hi撈”小酒館。2020年底，湊湊則用“火鍋+小酒館”模式切換全時(shí)段。據(jù)中信建投此前發(fā)布的有關(guān)海底撈的研報(bào)稱，海底撈啤酒的毛利率普遍能達(dá)到近70%的水平。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，一般餐飲的毛利率為40%-65%，酒水則可以達(dá)到60%-90%。酒水可以為品牌貢獻(xiàn)更高的毛利。另外，餐酒不分家，兩種消費(fèi)場景不會(huì)打架還可以相互引流。
值得注意的是，目前青島啤酒、惠泉啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒等啤酒企業(yè)已陸續(xù)新增“世界杯”概念，目前海倫司并未新增“世界杯”相關(guān)內(nèi)容。
圖片來源：青島酒館普陀店公眾號(hào)
03 夜經(jīng)濟(jì)的修羅場
業(yè)內(nèi)外品牌基于不同原因和不同策略在酒館賽道占了位，但要想長期生存下來則是一番和其他業(yè)態(tài)的廝殺。
業(yè)外資本扎堆酒館之后，并不一定有美好的結(jié)局。據(jù)了解，2019年開業(yè)的奈雪酒屋經(jīng)營不足1年就關(guān)門；老鄉(xiāng)雞小酒館、喜家德餃子酒館、湊湊小酒館等也因缺乏喝酒氛圍、模式在新門店達(dá)不到復(fù)制要求、噱頭造勢等因素而喪失客流。
在北京一家眉州東坡小酒館，店內(nèi)裝修布置更加年輕化，一面墻陳列各式酒水，但店內(nèi)點(diǎn)酒水的消費(fèi)者較少，多數(shù)消費(fèi)者還區(qū)分不出母品牌和小酒館的差異，認(rèn)為都是餐廳。
方剛提到，隨著消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，小酒館業(yè)態(tài)會(huì)越來越多，經(jīng)營樣式也會(huì)很多，餐吧、社區(qū)店等都會(huì)出現(xiàn)。餐飲企業(yè)跨界小酒館和酒吧，是以餐為基礎(chǔ)，以酒吧為表現(xiàn)形式的。當(dāng)然未來場景繼續(xù)細(xì)分，消費(fèi)者會(huì)吃飯到吃飯的地方，喝酒到喝酒的地方，這會(huì)促進(jìn)小酒館和酒吧的繁榮。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國夜間經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》顯示，2022年中國夜間經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將預(yù)計(jì)突破40萬億元，同比增長16.7%。三線及以下城市的夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者占比約為27.6%，遠(yuǎn)超北上廣深一線城市，追趕成都、杭州新一線城市。
中金證券在研究報(bào)告中表示，考慮到酒館行業(yè)相對(duì)簡單的原材料供應(yīng)、相對(duì)較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度以及較高的復(fù)購頻次和消費(fèi)者粘性，酒館行業(yè)未來連鎖化率和集中度提升空間較大，龍頭品牌有望持續(xù)提升份額。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，世界杯會(huì)給小酒館的品牌宣傳及推廣一些積極的作用，但這只是一個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，想要實(shí)現(xiàn)增量仍需提升內(nèi)力，在客戶培育、商業(yè)模式打磨、產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面持續(xù)發(fā)力。