文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜葛偉煒
前段時(shí)間，元?dú)馍侄⑸稀袄细蓩尅钡纳?，讓不少行業(yè)人士感覺意外。
準(zhǔn)確地說，是元?dú)馍忠?433萬元的金額、30%的增資比例，一舉成為老牌國企西安太陽食品的戰(zhàn)略投資方，后者的營收主力是和老干媽同為復(fù)合調(diào)味品的“阿香婆香辣牛肉醬”。
當(dāng)我們?yōu)樵獨(dú)馍秩刖帧袄细蓩尅鄙舛H感意外之時(shí)，其早已鋪設(shè)了眾多產(chǎn)品線，包括氣泡水、乳茶、外星人電解質(zhì)水、燃茶、纖茶、有礦等，涉及奶茶、無糖植物茶、功能性飲料、酸奶、礦泉水等多個(gè)品類。
此外，元?dú)馍诌€在加速投資。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2年內(nèi)，元?dú)馍滞顿Y了11個(gè)項(xiàng)目，目前所投資的領(lǐng)域涉及飲料、酒類、餐飲、小家電、軟件開發(fā)等。
看起來，元?dú)馍终跔I建一個(gè)“帝國”，但稍加審視，便會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)要“骨感”得多。
公開資料顯示，2021年，元?dú)馍譅I收約73億元，其中約40億元來自氣泡水，這意味著在氣泡水之外，元?dú)馍稚形凑业叫碌摹⒆銐驈?qiáng)勁的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
可以說，眼下的元?dú)馍郑灰姌淠静灰姟吧帧薄?/p>
“足以撐起一臺冰柜”
元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)布局中，投資“老干媽”之外，還有兩件事值得關(guān)注。
一件事是賣辣條。去年，媒體報(bào)道稱，元?dú)馍殖赓Y500萬元，成立了一家名為“王辣辣”的食品公司，生產(chǎn)素毛肚、辣條等。
新零售商業(yè)評論查詢電商平臺發(fā)現(xiàn)，推介“王辣辣”辣條時(shí)，上架的商家大都強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)用油99%為地中海橄欖油，不含反式脂肪酸與甜蜜素，并以海藻糖作為代糖使用。在測評人士看來，元?dú)馍执伺e是“想要打造更健康的辣條”。
另一件事，是今年7月，元?dú)馍终焦_披露要推出“元?dú)饪蓸贰薄?/p>
據(jù)元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角對媒體稱，這款產(chǎn)品不是傳統(tǒng)意義上的可樂，而是可樂味蘇打氣泡水。具體來說，該產(chǎn)品用天然代糖赤蘚糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，同時(shí)不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，還徹底去掉了傳統(tǒng)可樂中的配方“磷酸”等化學(xué)合成添加劑。
不難看出，和“王辣辣”辣條一樣，“元?dú)饪蓸贰币蚕Ｍ麕Ыo消費(fèi)者“更健康”的印象，一步步占據(jù)消費(fèi)心智。
只是，占據(jù)消費(fèi)心智，需要耐心，急不來。新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，在王辣辣天貓旗艦店，并沒有素毛肚、辣條等產(chǎn)品售賣，取而代之的是原切薯?xiàng)l，這說明辣條等產(chǎn)品尚未大規(guī)模鋪貨。
至于“元?dú)饪蓸贰?，鹿角稱這是元?dú)馍帧白罴m結(jié)的一款產(chǎn)品”，內(nèi)部醞釀超過3年時(shí)間，目前也只是線上和部分線下渠道售賣，“短期內(nèi)沒有大面積鋪貨的計(jì)劃”。
新品占據(jù)消費(fèi)心智急不得，并不代表向市場進(jìn)擊有所松懈。不只是擴(kuò)展產(chǎn)品和品類，渠道的擴(kuò)張也是“重頭戲”。
數(shù)據(jù)顯示，自2016年成立至今，元?dú)馍咒佋O(shè)了超過100萬個(gè)傳統(tǒng)終端渠道，同時(shí)還在拓展智能冰柜、自販機(jī)等智能終端，去年曾定下2022年底鋪設(shè)10萬臺智能柜的目標(biāo)。
元?dú)馍种悄鼙?，圖源元?dú)馍止俜轿⒉?/em>
一邊大力擴(kuò)展產(chǎn)品，一邊進(jìn)行渠道擴(kuò)張，元?dú)馍值哪康淖匀皇浅薪痈嗟氖袌隹臻g和利潤空間。
據(jù)“每日人物”報(bào)道，在元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的預(yù)想中，冰柜和自販機(jī)里不只售賣水飲，元?dú)馍址趸谋焙Ｄ翀鏊崮?、投資的辣條和白酒，甚至還有其他品牌的產(chǎn)品，都可以出現(xiàn)在其中，“有相當(dāng)高的利潤空間”。
上述報(bào)道還援引元?dú)馍咒N售團(tuán)隊(duì)一位負(fù)責(zé)人的說法稱，元?dú)馍帜壳暗漠a(chǎn)品已經(jīng)足以撐起一臺冰柜，“只有冰柜里的產(chǎn)品達(dá)到一定的量，企業(yè)才能在市場上站穩(wěn)腳跟”。
回過頭看，擴(kuò)展產(chǎn)品，擴(kuò)張渠道，爭奪市場，唐彬森打造了一個(gè)快消“閉環(huán)”。
在此背后，一個(gè)不大引人注意但尤為關(guān)鍵的背景是，快消品的最大品類正是元?dú)馍制疵鼣U(kuò)展的“食品煙酒”生意。據(jù)2022年上半年全國居民人均消費(fèi)支出數(shù)據(jù)顯示，人均食品煙酒消費(fèi)支出3685元，占人均消費(fèi)支出的比重為31.3%，位列第一。
用“足以撐起一臺冰柜”的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)國民最大剛需，堪稱元?dú)馍值摹瓣栔\”。
爆款工廠？不存在的
元?dú)馍峙ν七M(jìn)智能柜渠道的擴(kuò)張，是因?yàn)檫@些渠道能夠收集、反饋消費(fèi)數(shù)據(jù)，而對數(shù)據(jù)的洞察、運(yùn)用，關(guān)系著爆款產(chǎn)品的誕生。
2020年8月，自媒體“深響”發(fā)布過一篇文章，標(biāo)題為“揭秘元?dú)馍殖晒W(xué)：精確計(jì)算爆紅，像做App一樣做飲料”，將元?dú)馍謱?shù)據(jù)的運(yùn)用進(jìn)行了高度概括。
據(jù)“深響”了解，元?dú)馍謽O其注重?cái)?shù)據(jù)反饋，不僅自建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，還積極引入外部數(shù)據(jù)服務(wù)，希望通過數(shù)據(jù)導(dǎo)向來建立競爭優(yōu)勢。
元?dú)馍执_實(shí)采取了這一極具互聯(lián)網(wǎng)色彩的打法。就產(chǎn)品打造而言，元?dú)馍謺肁/B測試決定哪個(gè)產(chǎn)品投入市場，其在內(nèi)部采取“賽馬”的方式，通過不斷的口味測試、快速調(diào)整，初步選擇產(chǎn)品并在電商平臺上架，對后臺消費(fèi)數(shù)據(jù)夠好的產(chǎn)品，繼而進(jìn)行規(guī)?；慨a(chǎn)、大面積鋪貨、廣告曝光加持等。
對此，接受“晚點(diǎn)LatePost”訪問時(shí)，唐彬森直言不諱：“元?dú)獾漠a(chǎn)品理念是不要說好不好，要說你試了多少次。我們有些部門一年試錯(cuò)預(yù)算幾千萬，從口味、包裝都做數(shù)據(jù)測試，最后選數(shù)據(jù)最好的?！?/p>
運(yùn)用這套打法，元?dú)馍肿畛踉谑萆?、美顏等領(lǐng)域展開嘗試，失敗后將涉獵范圍擴(kuò)大，終于以氣泡水撬動飲料市場。
氣泡水成為爆款后，元?dú)馍忠簿邆涓鄬?shí)力，加速擴(kuò)展產(chǎn)品線。除了氣泡水，外星人電解質(zhì)水、纖茶也有了一定的市場聲量，外界開始稱元?dú)馍质恰氨罟S”，感嘆“唐彬森怎么總押對寶”。
但其實(shí)，不要說“爆款”“總押對寶”，就是投入市場的產(chǎn)品，也只是冰山一角，公開資料顯示，元?dú)馍諷KU研發(fā)速度和研發(fā)規(guī)模是同行的數(shù)倍，但只有5%的SKU上市，“沉沒”比重高達(dá)95%。
正因如此，為元?dú)馍痔峁?shù)據(jù)服務(wù)的王杰祺坦承：“元?dú)馍值腟KU很長，大家只是看到那些爆的?！?/p>
關(guān)鍵在于，對于“那些爆的”，也要打個(gè)問號。今年，元?dú)馍种Πl(fā)展外星人電解質(zhì)水、纖茶、有礦三款產(chǎn)品，外星人電解質(zhì)水銷售額于9月突破10億元，纖茶銷售額于8月突破1億元，有礦在礦泉水“紅?！敝醒蜎]無聞，哪一個(gè)都沒能成為氣泡水之后的第二個(gè)爆款。
用萬字長文解讀元?dú)馍謺r(shí)，增長黑盒研究組研判：“元?dú)馍植]有什么‘一招鮮’的策略來打造爆款?！?/p>
該研究組認(rèn)為，在飲料行業(yè)，一個(gè)爆款的出現(xiàn)是營銷、渠道、定價(jià)、時(shí)機(jī)等諸多因素的集合，不存在固定的“爆款公式”，“大家都是慢慢試出來的”。
饒有意味的是，“晚點(diǎn)LatePost”追問唐彬森：“元?dú)馍值谝豢畋肥菤馀菟?，但這個(gè)成功目前沒有復(fù)制到其他品類，為什么？”
他回應(yīng)的第一句話是——“不可能每款產(chǎn)品都能爆”。
消費(fèi)者正“用腳投票”
元?dú)馍譀]有固定的“爆款公式”，消費(fèi)者也沒有固定的標(biāo)的，昔日心心念念的“小甜甜”很容易就會變成“牛夫人”。
據(jù)“每日人物”報(bào)道，櫻花白葡萄味蘇打氣泡水是2021年春天的“人氣王”，但今年夏天，成了“奪命櫻花白”。最扎心的是，一位經(jīng)銷商在春天進(jìn)了4萬箱櫻花白，保質(zhì)期9個(gè)月，到現(xiàn)在沒賣完。
不只是“奪命櫻花白”，元?dú)馍咒N量整體下滑，已經(jīng)成為企業(yè)和經(jīng)銷商不得不直面的現(xiàn)實(shí)，以至于唐彬森主動降速，將2022年的營收目標(biāo)定為100億元，目前又有報(bào)道稱已經(jīng)調(diào)整為70億元。
元?dú)馍趾我詼S為不受青睞的“牛夫人”？
從產(chǎn)品看，元?dú)馍种灰姌淠静灰姟吧帧?，主要依靠氣泡水這一種產(chǎn)品。當(dāng)市面上涌現(xiàn)各種各樣的氣泡水，消費(fèi)者有了更多選擇，元?dú)馍值匿N售和營收難免受到?jīng)_擊。
從消費(fèi)者的角度看，價(jià)格則是相當(dāng)重要的決策因素?！懊咳杖宋铩鄙鲜鰣?bào)道的讀者留言中，高贊評論包括“消費(fèi)降級，不是必需品”“不買的原因無外乎是太貴”“感覺元?dú)馍中詢r(jià)比不太高”等。
要知道，此前較長一段時(shí)間，在媒體眼里，元?dú)馍质侵袊嬃鲜袌龅谝粋€(gè)印證人們愿意買“更健康且價(jià)格更高的飲料”的企業(yè)，甚至直指“本質(zhì)上，元?dú)馍殖晒康氖歉矣谫u得更貴”。
但是，隨著“0糖”不斷引發(fā)爭議和質(zhì)疑，元?dú)馍忠惨蛐麄鳌?蔗糖”、易引起消費(fèi)者誤解而道歉，加上如今消費(fèi)者對價(jià)格越發(fā)敏感，前幾年席卷市場的“利器”逐漸被打成“鈍刀”，其銷量下滑、營收降速，也就不難理解了。
說到底，忙著擴(kuò)展產(chǎn)品、擴(kuò)張渠道之余，元?dú)馍诌€需要花更多時(shí)間精力來深入洞察市場和消費(fèi)需求。
畢竟，若越來越多的消費(fèi)者“用腳投票”，彰顯消費(fèi)者主權(quán)，元?dú)馍忠矔絹碓奖粍樱L期以往，將不見“森林”，也無“元?dú)狻薄?/p>
參考資料：
1.《元?dú)馍忠矚⑷?！“老干媽”的生意總有人來搶》，?chuàng)業(yè)邦
2.《元?dú)馍郑蚌T魚”失速》，每日人物
3.《元?dú)馍?，逃出氣泡水》，壹覽商業(yè)
4.《12000字解讀元?dú)馍郑禾桌c降維的游戲》，增長黑盒Growthbox
5.《對話元?dú)馍痔票蛏焊晃?、海盜與產(chǎn)品經(jīng)理》，晚點(diǎn)LatePost