文|獵云網(wǎng) 孫媛
“T97 直播間至少有1000萬人討厭我，因為我不是他們傳統(tǒng)意義上有一點小能力，就應(yīng)該很謙虛的人。我本身就這種水平，我為什么謙虛，沒必要?！?/p>
電話那頭，李瀟說話語速較快，直白、高調(diào)且自信。
從2015年創(chuàng)辦格家網(wǎng)絡(luò)以來，環(huán)球捕手涉嫌傳銷以及斑馬會員的“倒閉”傳聞，讓他一直處于爭議的中心。而李瀟40.6萬粉絲的抖音個人直播間所釋放的爭議性話題，更是像一把火點了汽油一般，將T97咖啡徹底“燃”了起來。
不足兩個月的時間，大嘴+魔性Rap+誘人價格的有機(jī)組合，讓一杯咖啡在“沖不沖”的聲音中，抖音漲粉超百萬。
“土味”喊麥讓網(wǎng)友在“尷尬”跟“上頭”中來回切換，T97直播間每天七八千元左右的銷售額和高達(dá)接近千萬的場觀量形成強(qiáng)烈反差。帶貨實力不及人氣的數(shù)據(jù)之下，圍繞T97咖啡和李瀟的輿論跟質(zhì)疑聲甚囂而上，卻也正中李瀟的下懷。
“他們黑我越多，我生意變好了。”
在抖音，用“沖突”造爆款
李瀟對抖音內(nèi)容傳播的效果極為認(rèn)可，這也許可以解釋T97為何選擇在抖音出圈。
來源：抖音截圖
“抖音會跟所有的行業(yè)增量部分強(qiáng)相關(guān)，他對時間的侵蝕跟占比到了一定點?！边@是李瀟玩抖音思考邏輯的前提，并摸索出了兩大邏輯。
一是抖音的傳播邏輯一定大于成交邏輯，對比淘寶直播，李瀟認(rèn)為抖音并不是一個成交平臺，這一點從傳播到成交的量可見一斑，故而李瀟本人也未參與抖音帶貨。
二是推人比推貨效率高。
“我講T97的一堆品牌邏輯，你記不住，但你會記得住T97老板很喜歡吹牛，是一個令人很討厭的老板做的品牌，T97的主播嘴巴很大。我要的是你認(rèn)識、記住我，我會順著你最容易記住的方向去做這個事情，因為傳播的資源是有限的?！?/p>
從5月19日開啟首場抖音直播至今，T97中間也是做了一系列的嘗試，起初效果平平。
李瀟認(rèn)可毛豆傳媒的專業(yè)度，但他知道自己是要更大的傳播，讓更多人看到T97而非帶貨，通過指導(dǎo)對這一參數(shù)的業(yè)務(wù)方向追求，T97的直播間在9月采用喊麥帶貨形式后，人氣高漲。10月15日，單場累計觀看人數(shù)超過1000萬。從數(shù)據(jù)上來看，T97打造的喊麥?zhǔn)綘I銷手段算是一次成功的嘗試。
但真正讓T97爆火的，還是李瀟在個人直播間的高調(diào)發(fā)言。“35個月超越瑞幸咖啡”、“根本沒有把瑞幸放在眼里”這些話術(shù)讓T97這三個字自帶爭議。而爭議就是沖突，沖突是傳播的前提。
“兩撥人一直在博弈T97好與不好，這個是我跟T97直播間很重要的點。我在直播間說T97在第一年能開好100家店，在今年的環(huán)境下已經(jīng)足夠牛了，但網(wǎng)友就覺得你應(yīng)該謙虛。但我謙虛你們怎么認(rèn)識我？我做抖音希望更多人認(rèn)識我，不產(chǎn)生沖突怎么有傳播？”
在沖突帶動了傳播下，李瀟反觀現(xiàn)實，認(rèn)為自己并沒有那么狂。而“未來超過瑞幸，成為行業(yè)第一名”也是T97的真實目標(biāo)。
“我在直播間，說實話所有的東西都是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，夸大成分最多10%，因為有時候數(shù)據(jù)你記不到那么準(zhǔn)。別人覺得我空口說白話、吹牛，但事實上我們離目標(biāo)越來越近。今天差距很大很正常，這么大的賽道要做到行業(yè)第一，沒3-5年肯定做不了。”
反差強(qiáng)、成交弱？你喝一口試試
據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡旗艦店近一個月每場直播的場均銷量在2500件至5000件，場均銷售額在7.5萬元至10萬元之間。同期交個朋友直播間的場均銷量為1萬至2.5萬、場均銷售額為100萬元至250萬元。
數(shù)據(jù)對比之下，似乎預(yù)示著T97直播間的人紅歌不紅。但對于這個成績，李瀟卻認(rèn)為“一點都不弱”。
在他看來，只看抖音里是否下單太流于形式，T97直播間并不是要讓說唱形式永垂不朽，而是要把行業(yè)內(nèi)大家喜歡的內(nèi)容跟直播間有機(jī)結(jié)合，讓用戶多看一會兒，最直接的作用就是打廣告?；谶@點，佰草集延禧攻略的團(tuán)隊也將跟T97展開合作，出一些內(nèi)容。
據(jù)李瀟統(tǒng)計，現(xiàn)在至少在抖音網(wǎng)友每天討論的咖啡品牌有一半是T97，一半是星巴克和瑞幸，其他的加起來可能不到10%。雖然通過抖音直播間直接成交少一點，但T97因為知名度起來，至少讓線下成交漲了20%。通過運營抖音，T97平均給每個加盟商的店里每天引流50個左右的新用戶。
李瀟承認(rèn)，當(dāng)樓下除了瑞幸和星巴克，還有其他5-6個品牌咖啡店時，T97在他們之間并無特色。而中國市場里面，喜歡喝咖啡的人附近一定會有瑞幸，T97不可能再造一個市場。但現(xiàn)在，消費者看到原來直播間大火的T97樓下也有，就喝了一杯，發(fā)現(xiàn)比瑞幸跟星巴克好喝，就有可能路轉(zhuǎn)粉，未來這種場景會越來越多。
來源：T97
當(dāng)消費者對T97的認(rèn)識到這個點時，李瀟表示T97只要做兩件事，第一個離消費者更近，第二不能比瑞幸星巴克更難喝。
“當(dāng)你喝3杯T97就愿意留在這里時，T97的生意能做到他們一半就能生存。你知道我更近且成本更高，而且售價一樣。當(dāng)然我搶不動他們的資深用戶，但是只要30%+的增量覺得我口味好也可以了?！?/p>
對于口味如何做得更好，李瀟給出的答案是“產(chǎn)品研發(fā)上的明顯優(yōu)勢，通過用心、專業(yè)和重視，整個不同的成本邏輯去達(dá)到。”他舉例，在原材料成本上，T97一杯咖啡是6.5元，星巴克是5.3元，瑞幸是4.5元，T97可以做出比二者更好的咖啡。
“拿全家和711比，711里面99%的品類全家都有，茶百道古茗也幾乎沒有區(qū)別。從線下零售來說，我們跟瑞幸是所有環(huán)節(jié)中細(xì)節(jié)疊加后的區(qū)別，零售賣的就是細(xì)節(jié)?！?/p>
但至于T97的原材料、供應(yīng)鏈到底有多強(qiáng)，李瀟的答復(fù)中顯然不夠具體，更多是交給消費者的味蕾去感受。
賺錢靠騙、割加盟商韭菜？懂的都懂
圍繞T97眾多的質(zhì)疑聲中，“割加盟商韭菜”聲量不小。
近27萬的加盟費加之李瀟帶有“涉嫌傳銷”標(biāo)簽的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓T97看上去更像一場招加盟割韭菜的游戲。
對此，李瀟反復(fù)用“懂的都懂”來表達(dá)他的不屑，“他們黑我賺錢靠騙，但他們還不一定能夠著被我割韭菜?！?/p>
李瀟此言的依據(jù)在于，T97有選址要求，篩選加盟商的核心是選址，真正懂生意的人，才有方法通過選址這關(guān)。為了卡加盟，T97專門有人在全國各地輪流跑去現(xiàn)場選址，也在31座城市開出50家店，做了10多個模型，來讓自己對業(yè)務(wù)本身產(chǎn)生更本質(zhì)的理解。
“我在加盟商的門店待過，跟其他品牌從上海指揮全國肯定是不一樣的。有些品牌上海先做，過3年到杭州，再過5年到成都，今天成都生意不好，覺得是成都還比較土，我肯定不會有這樣離奇的想法?！?/p>
李瀟認(rèn)為，品牌需要深入城市，水土不服就是因為企業(yè)太堅持自己，不然強(qiáng)研發(fā)、資金和物流不可能做不好。而T97在國內(nèi)選址，不會去區(qū)別一二線城市和下沉市場。在T97，只有不同場景，沒有不同城市。
而李瀟看選址，主要看這個店面這條街旁邊辦公工資、房租是多少，附近瑞幸一天多少出杯量，再看這個位置行不行。通過每開一家店的真實數(shù)據(jù)，李瀟認(rèn)為，可以實現(xiàn)T97的不斷迭代，讓誤差越來越小。同時，抖音直播間讓T97的生意變得更好了，讓其成為了咖啡行業(yè)的下一個眾所周知的品牌，這個事情會撬動所有。
“當(dāng)一個行業(yè)最高存活率的一個品牌已成事實，加盟商不用擔(dān)心T97割不割韭菜，應(yīng)該擔(dān)心夠不夠資格成為T97的韭菜。幫加盟商選址，才是真正的割韭菜。我手上有一些好位置，加盟商交錢就可以做，肯定會有不懂的人愿意投三五十萬。我為了項目給你選址，你倒閉也給我創(chuàng)造了新用戶，但至少能證明T97好喝，你倒閉你虧錢，我用戶還增多，但我不這么做，是因為我不想割你韭菜?！?/p>
之所以選擇加盟而非自營，是因為李瀟覺得加盟模式更優(yōu)，T97現(xiàn)在有三家直營店，但加盟能拿到全國更好的位置。
“加盟商強(qiáng)，門店的位置質(zhì)量高，存活率就更高。當(dāng)我有更好的位置資源，在其他情況做到同等好的時候，就會勝出。當(dāng)T97的平均數(shù)據(jù)擺在那，比同行有優(yōu)勢的時候，你就會想來加盟，我就可以拿到更多的好位置?！?/p>
為了實現(xiàn)這樣的良性循環(huán)，李瀟更是豪爽地表示，要將T97賺到的錢里面，讓加盟商分大頭。“把自己做富沒有意義，不如直接分給合作伙伴更爽?！?/p>
他以一個門店賺100萬舉例，別家如果品牌拿60萬，40萬給加盟商，那T97就是自己拿10萬，90萬給加盟商，這種情況至少會保持幾年?！艾F(xiàn)在我甚至一分錢都不拿走，而且還虧錢進(jìn)去，運營都是我自己掏錢的，但這樣T97就可以更快做起來，總成本其實是低的?！?/p>
那么加盟T97后，加盟商多久回本？這個問題，李瀟吐槽算起來過于初級。
“為了騙加盟商，大多數(shù)品牌會把最好的店拿去算回報。我們?nèi)齻€直營店單店每月都過8000出杯量，4個月就回本，我從來不講這個數(shù)據(jù)，甚至不會告訴你每月的利潤。我會講我的邏輯，聽邏輯你就會來加盟，肯定是個比較懂業(yè)務(wù)的加盟商。不可能我的個人魅力會讓你愿意付三四十萬、外加這么大精力?！?/p>
至于加盟費，李瀟更是覺得支付得一點都不冤。
他不禁反問“不收加盟費就是不割韭菜？”，還承諾“如果加盟商開不到第二年，不管什么原因，T97收的幾萬塊錢服務(wù)費全退，以及行業(yè)最高價回收設(shè)備。你虧了我跟你一起虧?！?/p>
“有些加盟商設(shè)備就要18萬，而我們只要13萬，他設(shè)備上還需要賺一些，那么賺了差價就不賺加盟費，但其實所有的環(huán)節(jié)都加價了。我們是希望吸引真正的合作伙伴，有腦子的人可以去仔細(xì)比一下?！?/p>
黑我者我會懟，T97就要走野路子成功
根據(jù)CIC數(shù)據(jù)，雖然全世界咖啡消費年均增速不及5%，但中國咖啡消費年均增速高達(dá)15%-20%。在如此高的增速下，星巴克定價過高加上品牌價值在不斷下降，給其它新晉品牌帶來了機(jī)會，像瑞幸等品牌憑借著較高的性價比收獲了不俗的銷量。
但對于瑞幸推廣了中國咖啡市場這一說法，李瀟并不認(rèn)同?！叭鹦也]有改變中國人喝咖啡的習(xí)慣，大家看到瑞幸，是因為他在咖啡行業(yè)做得比較好。”
在李瀟看來，用一個品牌教育中國市場是個偽命題，跟一個不喝咖啡的人去說咖啡好喝，對方根本不懂。當(dāng)中國咖啡市場已經(jīng)到了現(xiàn)在這個點上，T97想成為這個市場里一個更好的選擇。
“在咖啡這樣一個競爭最激烈、頭部效應(yīng)強(qiáng)的一個賽道，T97相當(dāng)于是格家網(wǎng)絡(luò)作為孵化平臺的排頭兵，在驗證我的模型。如果T97可以跑出來，成為繼星巴克瑞幸的第三品牌，你是不是會好奇我下一個將孵化什么？你是不是會認(rèn)可格家網(wǎng)絡(luò)是一個孵化平臺？”
誠然，環(huán)球捕手公眾號被騰訊永久封禁、斑馬會員消失在大眾視線依然是籠罩在李瀟跟格家網(wǎng)絡(luò)的疑云。但李瀟認(rèn)為，涉嫌傳銷是對行業(yè)的質(zhì)疑并不是對個人，這并非甩鍋。
“我做社交電商那個階段，做社交電商所有的從業(yè)者都會被別人說成是涉嫌傳銷。他們說我口碑不好，我就想誠懇發(fā)問，我哪里不好？做社交電商被人罵涉嫌傳銷就跟做電商被人說賣假貨一樣，僅此而已?！?/p>
社交電商本質(zhì)只是一種獲客方式，也確實對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決民生就業(yè)作出了一定貢獻(xiàn)。李瀟認(rèn)為，超出行業(yè)本身，他沒有對不起用戶、合作伙伴，也沒有欠商家錢。“你去找見過我三次的人，看他們對我的印象，就會知道我個人口碑還是可以的。”
對于爭議，李瀟不僅“不在乎他們的看法”，甚至在“挑起事端”。所以在抖音上，甚至可以看到“黑歷史”正在成為李瀟的“資本”，讓其成為知識付費博主，在抖音上兜售“成功學(xué)”課程。
對于網(wǎng)友所傳的坐牢、離婚、傳銷，李瀟直言“惡毒”，甚至還會在直播間以牙還牙。他很直白，就是要通過野路子，在他們玩不轉(zhuǎn)的領(lǐng)域里面，玩得比他們好。而接下來，T97在最短的時間開出300家店，將成為結(jié)束戰(zhàn)斗的提示。
“因為300個店開出來，他們的質(zhì)量就已經(jīng)說明了很多問題。我會把T97保質(zhì)保量做到位。當(dāng)大家知道這個品牌能賺錢、能成長，吹的牛能落地，就會有更多人幫我們找好位置?，F(xiàn)在大家看到我們只開了60家店，其實已經(jīng)有70家，還有些門店沒有接入抖音?！?/p>
李瀟透露，年前將會有300家門店開出、簽1001單業(yè)務(wù)不成問題，但是開店會有施工等物理條件的限制，所以可能會滯后兩三月，屆時簽約的量可能沖到1500-2000家。
至于T97的成績究竟如何，或許2個月后能從更多數(shù)據(jù)上看到答案。