文｜FDL數(shù)食主張 甜甜綣
本期的主角是——中國特色粉面。
在我國大部分人的飲食組成中，碳水化合物是最主要的熱量來源，這也造就了主食至關(guān)重要的地位。要說中國人在主食方面的“四大發(fā)明”，當(dāng)屬粥粉面飯。在主食經(jīng)歷一代代的興衰輪替后，我國形成了南米北面的飲食風(fēng)俗。今天，我們就來聊聊“粉面”這個(gè)其貌不揚(yáng)的品類。
粉之江湖，高手如云。在“粉文化”興盛的南方，誕生了諸如廣西螺螄粉、常德米粉、重慶酸辣粉、云南米線、潮汕粿條等粉類明星，特色各異，難分高下。在南方，粉既可以作為小吃，也可當(dāng)作主食，吃法多樣。
在中國四千年的吃面史上，鑒于產(chǎn)地、做法、品種、樣式等不同，華夏大地孕育出成百上千的面條種類。從地域來看，北京炸醬面、山西刀削面、武漢熱干面、重慶小面、蘭州拉面等平分秋色，而對(duì)于喜好面食的北方，面條更是必不可少的存在。
由于消費(fèi)者教育成熟、做法簡便且供應(yīng)鏈等標(biāo)準(zhǔn)化程度高，近30年來，我國粉面行業(yè)發(fā)展迅速，市場份額不斷擴(kuò)張。根據(jù)雀巢餐飲《2021年中式餐飲報(bào)告》測算，2020年我國粉面市場規(guī)模約為2153億元；辰智大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2021年Q4國內(nèi)粉面類餐廳數(shù)量為114萬家。
盡管我國粉面市場份額可觀，但總體仍以地域性品牌在本地稱王稱霸和夫妻小店單打獨(dú)斗的格局為主。由此可見，粉面賽道玩家多而不精、市場大而無品牌。
那么，群雄逐鹿之際，新老玩家該如何扭轉(zhuǎn)乾坤？
面館涼了，速食覺醒
自2020年凜冬以來，疫情的陰霾始終籠罩著線下數(shù)以萬計(jì)的粉面館。盡管去年看似熱鬧的粉面賽道跑出了一批新貴地方粉面品牌，但在經(jīng)歷數(shù)次疫情的反撲后，線下粉面終究還是“遭不住”了。
可以說粉面餐飲市場去年有多熱鬧，今年就有多安靜。在疫情反復(fù)和國際局勢雙重壓力下，資本和消費(fèi)者似乎也不好這一口了，融資停滯、增長受限，粉面行業(yè)正面臨進(jìn)退兩難的窘境。
后疫情時(shí)代，粉面行業(yè)該如何絕處逢生？抓住新的市場機(jī)會(huì)？首先，我們需要明確，粉面仍是千億級(jí)市場，消費(fèi)者只是不在店里吃，但并不代表不吃，這說明市場并未消失，而是需求發(fā)生了變化。
時(shí)至今日，疫情即將迎來第四個(gè)年頭，疫情至暗時(shí)刻結(jié)束初期，粉面市場曾迎來一段“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，當(dāng)新鮮感消退，生活逐漸回歸日常。
一方面，因疫情導(dǎo)致的就業(yè)困難、收入欠佳等現(xiàn)狀打擊著人們的消費(fèi)信心，更多的消費(fèi)者開始量入為出，轉(zhuǎn)向更理性的消費(fèi)。另一方面，在疫情常態(tài)化的快節(jié)奏生活背景下，宅經(jīng)濟(jì)、一人食、烹飪小白等代表的群體數(shù)量不斷攀升，催生了巨大的食品市場缺口。
然而，補(bǔ)貼收緊的外賣平臺(tái)不斷擠壓著諸多餐飲商家的生存空間，一些不法店家為了降本增收，不注重衛(wèi)生問題，使用不符合食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的料理包制作外賣的問題被頻頻揭發(fā)，食品安全隱患不斷暴露，為求安心，不少消費(fèi)者開始選擇在家烹飪。與此同時(shí)，隨著直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少網(wǎng)友們紛紛被花樣百出的速食種草，技術(shù)門檻低、有碼有湯有料的速食粉面成為更多人的新選擇。
幾分鐘速成的一碗粉或一碗面，不僅喂飽了饑腸轆轆的人們，還滿足了他們對(duì)于更多口味、更高品質(zhì)的產(chǎn)品的追求，并給予他們生活滿滿的儀式感。另外，由于預(yù)包裝食品的性質(zhì)及品牌聲譽(yù)的重要性，速食粉面在更能在品控方面令消費(fèi)者安心，相比于門店、外賣等場景下的粉面，其更能滿足當(dāng)下消費(fèi)者“既要又要”的多元化需求。
近幾年來，不乏線上速食粉面品牌沖擊線下市場，也有把品牌從線上發(fā)展到線下的優(yōu)秀案例。
大品牌攻城略地，新銳玩家崛地而起。
接下來，數(shù)食主張為您剖析速食粉面行業(yè)高端玩家的破局之路，一探最新市場風(fēng)向。
南來北往，都在這一碗里
對(duì)于大眾而言，提起烘焙，人們會(huì)想到稻香村、好利來；提起洋快餐，麥當(dāng)勞、肯德基的地位毋庸置疑；提起咖啡，星巴克和瑞幸都不可或缺。然而，當(dāng)談到粉面品類，人們耳熟能詳?shù)膬H僅只是桂林米粉、重慶酸辣粉、蘭州牛肉面這些品類，而不知品牌，這也是粉面行業(yè)目前最大的痛點(diǎn)之一。
盡管粉面擁有廣泛的歷史與群眾基礎(chǔ)，但由于我國幅員遼闊，各地代表美食各有千秋，故粉面的形態(tài)與風(fēng)味也個(gè)性鮮明，細(xì)分復(fù)雜。地域特色既是本地粉面走向全國化面臨的屏障，但同時(shí)也能賦予其獨(dú)一無二的屬性，甚至有望成為地方特色粉面紅遍中國的制勝法寶。
俗話說“一天不嗦粉，走路站不穩(wěn)”。
對(duì)于粉面愛好者來說，吃一碗家鄉(xiāng)風(fēng)味的美食是緩解鄉(xiāng)愁的最佳方式，而地域性速食粉面為他們提供了最便捷的方式。繼螺螄粉火遍全國后，湖南米粉、南昌拌粉、武漢熱干面等地域粉面也開始頻頻出圈，由餐飲走向預(yù)包裝化，覆蓋到更多的美食疆域。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021速食青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》中不同全國各地速食美食偏好度顯示，以鴨血粉絲、江西米粉、車仔面、熱干面、螺螄粉、酸辣粉等為代表的地域性粉面美食紛紛榜上有名。
制圖：FDL數(shù)食主張線上速食市場中，華東地區(qū)消費(fèi)額占比最高，其次為華南、華北地區(qū)。
其中，地域美食的消費(fèi)額增長迅速，成功拉長食品銷售半徑，其中以鴨血粉絲、江蘇米粉等地域特色美食增長最快，螺螄粉當(dāng)前消費(fèi)額占比最高，以好歡螺、螺霸王為代表的廣西品牌憑借螺螄粉成功“出圈”。
1、廣西螺螄粉
相信談及網(wǎng)紅粉面，很多人腦海里的第一印象就是螺螄粉。一場突如其來的疫情，讓螺螄粉爆紅網(wǎng)絡(luò)。看似偶然，實(shí)際必然。事實(shí)上，粉圈頂流“螺螄粉”爆紅的背后，是政府、產(chǎn)業(yè)共同努力的結(jié)果。
資料來源：紅餐品牌研究院 制圖：FDL數(shù)食主張
如果要說2020年最火的網(wǎng)紅食物是什么，那一定是螺螄粉，網(wǎng)友們甚至戲稱2020年為“螺螄粉元年”。從線上數(shù)據(jù)看，僅在2020年疫情期間，螺螄粉就曾霸占微博熱搜榜10次，相關(guān)話題閱讀量累計(jì)超過20億，甚至有數(shù)千萬網(wǎng)友齊喊實(shí)現(xiàn)“螺螄粉自由”。
時(shí)至今日，螺螄粉在爆火兩年后熱度依舊居高不下，成為當(dāng)之無愧的粉面類大單品，憑借一己之力打破了粉面類“只知品類，不知品牌”的困境，跑出了好歡螺、螺霸王、李子柒等螺螄粉知名品牌。
其中，話題度最高的便是李子柒和老東家微念的“分手故事”。在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)粉絲們還在期待李子柒回歸時(shí)，一批批新玩家已經(jīng)悄然入局。與此同時(shí)，老東家微念動(dòng)作不斷，改旗易幟捧出了一個(gè)全新的品牌“臭寶螺螄粉”，一經(jīng)面世便高調(diào)與各大媒體與網(wǎng)紅合作帶貨。
在遍地網(wǎng)紅螺螄粉的今天，臭寶洞悉了消費(fèi)者更多元化的細(xì)分需求，在螺螄粉的小料和湯底做出差異化，比如全網(wǎng)追捧的“比手掌還大”的腐竹，給予吃貨們強(qiáng)烈的視覺沖擊力；另外，臭寶還推出了雙倍酸筍的料包，打造了一款“絕命臭粉”，滿足重口味愛好者的需求。據(jù)了解，臭寶于今年6月推出的新品“爆有料柳州螺螄粉”，一經(jīng)上市預(yù)售期便排到了20余天。在抖音官方發(fā)布的《螺螄粉爆款榜》上，爆有料螺螄粉產(chǎn)品雄踞第二，第一也是來自臭寶旗下的“大片腐竹柳州螺螄粉”。
截至9月28日，憑借爆辣爆有料，腐竹大過手掌等趣味話題吸引了1000+視頻投稿，總播放量超過1000萬，更是收獲了一大批粉絲的粉絲。目前，其天貓旗艦店粉絲已達(dá)36.6萬，盡管跟李子柒天貓旗艦店683.2萬粉絲差距顯著，但其強(qiáng)大的吸金能力毋庸置疑。
臭寶的爆紅，除了離不開螺螄粉自帶的挑戰(zhàn)味蕾的屬性和幫助人們?nèi)傋约?、舒緩情緒的魔力，更是得益于其自身在產(chǎn)品上下的功夫和其強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈研發(fā)實(shí)力。
據(jù)微念介紹，其根據(jù)市場需求，打造了一整套智能化的中央廚房及生產(chǎn)線。
其工廠自建標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)室總體分為微生物、理化、包材三大檢測板塊。涵蓋從原料驗(yàn)收、包材進(jìn)廠、半成品生產(chǎn)到成品出廠等全過程的常規(guī)項(xiàng)目、風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目檢測，更好地把控螺螄粉食材的品質(zhì)。與此同時(shí)，微念與江南大學(xué)食品學(xué)院共建“螺螄粉聯(lián)合創(chuàng)新中心”，旨在為消費(fèi)者提供更加豐富美味的螺螄粉。
2、湖南米粉
在粉界，能與廣西米粉一較高下的就只有被低估的“湖南米粉”了。
湖南米粉的派系眾多，特色各異，因此湖南米粉在走向全國化的過程中并無唯一的代表。光是種類，湖南米粉就分為常德米粉、長沙米粉、衡陽魚粉、湘西米粉等八大門派，而他們之間最大的不同就是“碼子”，也就是米粉的配菜。
辣椒炒肉、爆炒腰花、香菜牛肉、肉臊鴨子……湖南內(nèi)各大米粉的碼字加起來，可以繪制一幅湘菜王國的地圖。
事實(shí)上，早在螺螄粉走紅全國之前，湖南米粉就已經(jīng)誕生了具有創(chuàng)新思維的品牌，比如北大碩士一手打造的“霸蠻米粉”。在湖南方言中，霸蠻是形容湖南人性格“霸得蠻，耐得煩”特征的詞語，這為霸蠻米粉賦予了濃濃的地域特征。
霸蠻在成立初期是名為“伏牛堂”的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅餐飲品牌，利用湖南著名的“牛肉米粉”打入餐飲市場，在2018年產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之際，升級(jí)為“霸蠻”品牌，并將在布局線下餐飲的同時(shí)，將業(yè)務(wù)線延伸至互聯(lián)網(wǎng)預(yù)包裝牛肉粉品類，打破了湖南米粉傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。
現(xiàn)如今，霸蠻已經(jīng)成為集線下餐飲、商超、便利店和線上電商為一體的湖南米粉企業(yè)，其主要SKU包括招牌牛肉粉、湘西酸豆角拌粉、臭豆腐粉等。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，霸蠻在線下已在全國開出200家門店，商超渠道覆蓋超過15000家；線上牛肉米粉的銷售覆蓋多個(gè)電商平臺(tái)。據(jù)觀潮新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，目前霸蠻牛肉粉已經(jīng)位列天貓平臺(tái)湖南米粉銷量TOP1，截至目前累計(jì)售出2000萬盒。據(jù)報(bào)道，當(dāng)下霸蠻牛肉粉速食米粉業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)品牌整體營收的30%。
霸蠻開辟的線上線下協(xié)同發(fā)展的經(jīng)營模式，不僅實(shí)現(xiàn)到店和到家業(yè)務(wù)的雙向增長，還為新常態(tài)下餐飲企業(yè)的變局提供了全新的思路。
3、南昌拌粉
一碗南昌拌粉，一碗江西瓦罐湯，是許多南昌人地道的早餐標(biāo)配。高端的食品往往只需要最簡單健康的食材，與其他米粉在輔料、碼子上花心思不同，南昌拌粉更多的是品嘗米粉本身的滋味。
江西自古就是魚米之鄉(xiāng)，擁有豐富的稻米資源，“江西誰將米作纜，卷送銀絲光可鑒”，擁有25.63%的絕佳直鏈淀粉含量的江西早秈米，在經(jīng)過搭配、淘洗、蒸煮等多道工序后成就這根根分明的爽滑米粉。看似不起眼的一把米粉和幾勺香料，就能拌出一碗活色生香的南昌拌粉。
近年來，隨著產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈與電商的快速發(fā)展，南昌拌粉這一江西美食也被做成標(biāo)準(zhǔn)化零售產(chǎn)品送往全國各地，成立于2017年的陽際山野就是其中表現(xiàn)優(yōu)異的一員。
陽際山野在傳承傳統(tǒng)南昌拌粉的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新融合獨(dú)特心口味，根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行多次迭代，目前已經(jīng)拓展了包括肥腸粉、牛肚粉、鯰魚粉等10個(gè)口味的南昌拌粉。
36kr數(shù)據(jù)顯示，2019年陽際山野初入速食米粉市場之際，全年銷售額為300萬元，2020年突如其來的疫情催熱了速食粉面市場，陽際山野一年賣出了1000多萬盒南昌拌粉，年銷售額飆升至7000萬元，同比翻了20多倍，其中，在兩大頭部主播的直播間內(nèi)，陽際山野更是交出了500萬元的好成績。
經(jīng)歷了消費(fèi)市場考驗(yàn)的陽際山野，打出了自己的口號(hào)“能量藝術(shù)家”，傳遞了陽際山野作為速食品牌對(duì)于消費(fèi)場景和食用體驗(yàn)的關(guān)注度，希望能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更優(yōu)秀的可食用能量的攝入體驗(yàn)，來優(yōu)化整個(gè)可食用能量的供應(yīng)鏈條。
為此，陽際山野在優(yōu)化供應(yīng)鏈方面煞費(fèi)苦心，比如在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中尋找最佳組合方式，減少不必要的能耗等。這不僅僅為陽際山野樹立了良好的品牌形象，更賦予品牌更長遠(yuǎn)的社會(huì)價(jià)值。
4、新疆炒米粉
談起新疆美食，人們耳熟能詳?shù)挠锌狙蛉獯?、手抓飯、大盤雞等，但是近年來，在以面食為主的新疆，炒米粉卻逆流而上一躍成為新疆美食界的扛把子。
這得從1982年說起，彼時(shí)兩位在烏魯木齊拖拉機(jī)廠工作的貴州人為緩解鄉(xiāng)愁，就地取材將新疆的炒面醬料與貴州米粉合著炒，最初的新疆炒米粉就此誕生。1986年，第一家專賣新疆炒米粉的門店開業(yè)，自此南方米粉融入新疆，并成為一代人美好的回憶。
2020年的一期綜藝?yán)?，?dāng)紅女星迪麗熱巴為了吃上一口來自家鄉(xiāng)的新疆炒米粉，辣掉了隱形眼鏡。節(jié)目一經(jīng)播出，新疆炒米粉被眾多食客種草，美食博主們爭相試吃，過去偏安一隅的新疆炒米粉開始進(jìn)入大眾視野，玩家們開始向疆外擴(kuò)張?；ㄐ⌒ ≌槲兜?、辣風(fēng)芹等紛紛在全國 多個(gè)省市開出上百家門店。
圖源：紅餐大數(shù)據(jù)
與此同時(shí)，部分餐飲品牌開始在線上新零售渠道發(fā)力。目前，就以新疆本土品牌門店規(guī)模最大的啊臻味道為例，其在淘寶的月銷量就已達(dá)二三十萬件，而據(jù)淘寶網(wǎng)2018年發(fā)布的民間美食地圖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年新疆炒米粉預(yù)包裝食品一年才賣出28萬件。
此外，巨量算數(shù)的抖音指數(shù)也指出了新疆炒米粉的走紅趨勢，截至10月25日，2022年新疆炒米粉的抖音搜索指數(shù)最高值接近10萬，均值為2.8萬，同比增長約370.3%，熱度遠(yuǎn)高于新疆大盤雞和羊肉串的搜索指數(shù)，火爆程度可見一斑。
圖源：巨量算數(shù)
一碗新疆炒米粉究竟蘊(yùn)含著什么魔法，讓大盤雞和羊肉串都難以望其項(xiàng)背？要說新疆炒米粉的靈魂，那必定是“辣”，所有與之相關(guān)的測評(píng)與文章中，必定會(huì)提到其令食客聞風(fēng)喪膽的辣味。
CBNData數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上口味清淡的粉面，吸引力與地域擴(kuò)張能力遠(yuǎn)不如重口味的湖南米粉、蘭州拉面、螺螄粉等。歸根結(jié)底，這得益于當(dāng)代人對(duì)于辣味的上癮程度。根據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，辣味憑借41.8%高居消費(fèi)者最喜愛的口味榜首，比例甚至接近于第二位“清淡”的兩倍。
圖源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)
刻在新疆炒米粉基因里鮮香透辣的特點(diǎn)，成就了這份南北融合的獨(dú)特美味，吸引眾多湖南、江西、四川等地嗜辣愛好者的同時(shí)，也促進(jìn)了新疆米粉品牌在全國各地的普及。
5、武漢熱干面
被美食家蔡瀾譽(yù)為“早餐之都”的武漢，擁有著獨(dú)特的“過早”文化，外地人來到武漢的打卡事項(xiàng)里必有吃一碗裹滿芝麻醬的熱干面。作為武漢的城市名片，熱干面被中國飯店協(xié)會(huì)評(píng)選為“中國十大名面條”之一。
與螺螄粉主打的香辣不同，熱干面更講究的是一個(gè)“香”字。師傅事先用油撣好的堿面，在沸水里燙個(gè)六七秒即可撈出，淋上一大勺芝麻醬、鹵水，食客再根據(jù)自己的口味自行添加酸豆角、辣椒、醋等調(diào)料，拎上邊走邊吃，這便開啟了武漢伢們舒爽的一天。湖北省糧食行業(yè)協(xié)會(huì)武漢熱干面產(chǎn)業(yè)分會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，熱干面的產(chǎn)業(yè)規(guī)模目前在150億元以上。
然而，除了在湖北地區(qū)，其他省市少有正宗的熱干面，不是面不對(duì)就是醬不香。
為了讓熱干面走出武漢，一些大型熱干面餐飲企業(yè)開始謀求變革。在武漢的街頭巷尾，最常見的一家連鎖店就是始于1950年老字號(hào)——蔡林記，憑借一碗熱干面火了近百年。
蔡林記常紅的制勝法寶在于不斷結(jié)合現(xiàn)代人的口味和消費(fèi)需求，在傳統(tǒng)技藝與配方上創(chuàng)新，并改善經(jīng)營模式。近年來，蔡林記在改變過去產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的同時(shí)，積極推進(jìn)銷售渠道的多樣化，衍生出速食熱干面、芝麻醬等一系列產(chǎn)品。疫情期間，天貓平臺(tái)蔡林記的5人份熱干面的月銷量高達(dá)10萬件。
然而，一個(gè)品類的崛起不能僅靠一兩個(gè)頭部品牌，正如螺螄粉品類的爆紅是多個(gè)品牌努力的結(jié)果。論歷史文化、特色鮮明，熱干面絲毫不輸柳州螺螄粉，卻無法形成現(xiàn)象級(jí)爆品，在品牌輸出上仍處于弱勢地位。
在未來，希望有更多強(qiáng)大的頭部品牌加入這一戰(zhàn)隊(duì)，一起幫助熱干面走出武漢，得到更多人的喜愛。
6、重慶小面
在全國各地，但凡有沙縣小吃的地方，隔壁一般都有一家重慶小面。盡管川渝地區(qū)擁有著各類酸辣粉、炸醬面、雞雜面，但最出名、最令人們印象深刻的莫過于重慶小面。甚至對(duì)于許多人來說，這碗“麻辣素面”就是川渝粉面的代言人。
早在2013年，央視九套播出的紀(jì)錄片《嘿！小面》就讓重慶小面紅極一時(shí)，重慶秦云老太婆攤攤面也曾因入選央視“舌尖上中國”的欄目而聲名鵲起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在重慶就有8.4萬家小面門店，日均銷售小面1280萬碗，年產(chǎn)值400多億元，而速食重慶小面產(chǎn)品的銷售額卻不到10億元，這意味著預(yù)包裝重慶小面的產(chǎn)業(yè)化仍然不足。
作為重慶的特色美食之一，名氣是有了，但線上市場擴(kuò)張的道路卻走得艱難。一方面，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)保證重慶小面的品質(zhì)，且供應(yīng)鏈較為分散，產(chǎn)業(yè)的不成熟問題也導(dǎo)致其預(yù)包裝產(chǎn)品在價(jià)格上不占優(yōu)勢，動(dòng)輒二十幾元的小面讓許多消費(fèi)者望而卻步；另一方面，重慶小面的線上市場熱度不足，與一些爆紅速食粉面品類相比，無論是在消費(fèi)群體、渠道推廣還是資本追捧方面都存在明顯差距。
據(jù)新華財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在最受歡迎的幾大重慶小面品牌中，擁有本土血統(tǒng)的重慶小面只占全部品牌銷量的五分之一。在非本土重慶小面幾大品牌中，2017年于上海成立的莫小仙表現(xiàn)最為亮眼。2022年截至目前，其重慶小面品類在天貓和京東均做到了品類銷量的TOP1，據(jù)其創(chuàng)始人透露，下一步其速食產(chǎn)品將深入布局海外市場和下沉市場。
盡管重慶小面本身自帶高辨識(shí)度和接受度的基因，但只有像螺螄粉一樣打造成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，才能保證預(yù)包裝小面的品質(zhì)并擴(kuò)大利潤，方能迎來更大的市場。
7、蘭州拉面
在蘭州沒有拉面，只有牛肉面。
一百年前，回族人馬保子把煮過牛羊肝的湯兌入鍋中，清香撲鼻的牛肉熱鍋?zhàn)用娲笫軞g迎。再后來，青海省化隆縣的商人習(xí)得了蘭州牛肉面的手藝，并一步步將“蘭州拉面”的名號(hào)在全中國范圍內(nèi)打響，甚至走出國門在俄羅斯、加拿大、新加坡、日本、美國、巴西等40多個(gè)國家和地區(qū)落地開花。據(jù)NCBD（餐寶典）的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國范圍內(nèi)蘭州拉面館數(shù)量已經(jīng)接近5萬家，按每家拉面館的平均年?duì)I業(yè)額在50萬元左右計(jì)算，全部收入預(yù)計(jì)在250億元左右。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)需求不斷升級(jí)，蘭州拉面市場也迎來了品質(zhì)化、品牌化的轉(zhuǎn)型，其中以馬記永、陳香貴、張拉拉為首的高標(biāo)準(zhǔn)化程度連鎖店受到了資本的熱烈追捧。
其中陳香貴在2021年4月完成天使輪融資，今年7月又完成新一輪上億元融資。張拉拉則在去年12月宣布完成數(shù)億元B輪融資。最讓人震驚的是馬永記牛肉拉面，該品牌成立至今不到兩年被挑戰(zhàn)者資本、險(xiǎn)峰資本、凱輝資金、高榕資本、紅杉資本等知名PE/VC機(jī)構(gòu)爭搶，其中紅杉資本更是遞出了高達(dá)10億元以上估值的投資意向書。截至2021年年底，陳香貴門店數(shù)量已經(jīng)突破200家，馬記永門店數(shù)量為81家，張拉拉則累計(jì)全國簽約門店超過100家。
除了餐飲賽道的遍地開花，受益于“蘭州拉面”這一品類成熟的消費(fèi)者教育和廣泛的市場接受度，不少速食食品產(chǎn)生也紛紛試水該品類，試圖從中找到品牌增長的新機(jī)會(huì)。
其中，食品巨頭統(tǒng)一推出“那街那巷馬子祿蘭州拉面牛肉面”，主打復(fù)刻老字號(hào)的經(jīng)典美味，再現(xiàn)一碗絕佳的牛肉拉面應(yīng)該具有的湯汁清爽、蘿卜白凈、辣油紅艷、香菜翠綠、面條黃亮五個(gè)特點(diǎn)。據(jù)悉，“那街那巷”的蘭州牛肉面在2022年上半年線上渠道實(shí)現(xiàn)收益同比雙位數(shù)增長。
8、東北烤冷面
以冷面皮為底胚，放在滋滋作響的鐵板上，加以雞蛋、香腸、香菜、洋蔥等輔料，再刷上醬汁用來調(diào)味，一道人間美味烤冷面就完成了。伴隨著2019年12月抖音上的一場“烤冷面大賽”，不但讓平臺(tái)收獲了4億播放量，也讓這位來自東北的“扛把子”被全國人民所熟知。
作為一個(gè)已有30多年歷史的東北傳統(tǒng)小吃，烤冷面如今確確實(shí)實(shí)已經(jīng)在他鄉(xiāng)異地打拼出了一片更廣闊的領(lǐng)土。
據(jù)哈爾濱新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年北京地區(qū)烤冷面商家數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超哈爾濱4倍之多，尤其在朝陽區(qū)、海淀區(qū)和昌平區(qū)較為集中。打開美團(tuán)App北京頻道搜索烤冷面，以哈爾濱或者冰城作為招牌的烤冷面店鋪就有約30家，與哈爾濱烤冷面相關(guān)的詞條達(dá)到了685個(gè)。而在外來人口流入較多的國際大都市深圳，哈爾濱烤冷面的相關(guān)搜索結(jié)果達(dá)到620個(gè)。在無辣不歡的成都，東北特色烤冷面的店家在美團(tuán)中的搜索結(jié)果達(dá)到了1011個(gè)，哈爾濱烤冷面的相關(guān)搜索結(jié)果也達(dá)到了500多個(gè)……
看到烤冷面潛在的巨大商機(jī)，同時(shí)也為了拓寬烤冷面的食用場景和購買場景，吉林小伙武毅和團(tuán)隊(duì)打造的“奧斯托馬”烤冷面品牌，并且針對(duì)不同省份消費(fèi)者的口味喜好進(jìn)行口味調(diào)整，通過技術(shù)將烤冷面的保質(zhì)期從20天延長到6個(gè)月，截至2021年淘寶上共計(jì)賣出2068萬份烤冷面，一躍成為全國排名第二的地域美食。
速食粉面還能更進(jìn)一步嗎？據(jù)2021年CBNData相關(guān)報(bào)告顯示，我國方便速食賽道呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，且產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)明顯，預(yù)估這一國內(nèi)市場的價(jià)值將超過2500億元，而線上市場近一年來的增長率更是超過7成，或?qū)⒊蔀榇龠M(jìn)行業(yè)增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>
然而，目前我國的粉面品牌大多數(shù)都較為保守，并未能及時(shí)洞悉到消費(fèi)者日新月異的需求，比如無法滿足年輕一代對(duì)于高品質(zhì)、健康化、儀式感等多樣化的需求，這也正是速食粉面品類一直以來大而不強(qiáng)的原因之一。
如何做到與時(shí)俱進(jìn)？我們且看這些新銳品牌的取勝之道。
1、走向高端化
對(duì)于速食粉面來說，方便是其最大的優(yōu)點(diǎn)，也正因如此，速食往往被貼上“不健康”的標(biāo)簽。為此，速食粉面品牌紛紛開始踏上自救之路，而高端化是最常被用到的方法。
根據(jù)國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國行動(dòng)的意見》指出的新方向可知，方便食品在未來向營養(yǎng)化、健康化轉(zhuǎn)變是大勢所趨，速食粉面需要更加注重營養(yǎng)搭配。
一批主打“非油炸”、“鮮食”的高端化品牌攻入原本低客單價(jià)的速食粉面市場，這些產(chǎn)品為了把控食材的健康度和新鮮度，保質(zhì)期都較短，且需要進(jìn)行短暫的烹飪。自此，比下館子干凈、比做飯簡單、比泡面健康的“鮮食面”進(jìn)入大眾的視野。
你也許沒吃過他們家的拉面，但你一定被他們的廣告刷屏過，那就是曾經(jīng)讓一眾品牌都眼紅的拉面說。全新的品類加上會(huì)講故事的能力，讓這個(gè)品牌成為唯一沖進(jìn)2020年天貓快消類TOP10的即食面品牌，同時(shí)榮獲2019年度“天貓最受消費(fèi)者歡迎品牌”以及“天貓年度標(biāo)桿品牌”等眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。拉面說產(chǎn)品矩陣下的番茄豚骨拉面、黑湯蒜油拉面成為眾多消費(fèi)者在家品嘗日式拉面的第一選擇。
與此同時(shí)，鮮食面賽道也跑入一批新興品牌。
在疫情期間，宅家飲食日常火爆，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化與成熟化為許多消費(fèi)者解決了對(duì)廚房束手無策的煩惱。
創(chuàng)立于2020年的尋味獅踩準(zhǔn)風(fēng)口進(jìn)入了預(yù)制速食賽道，在線上推出十余個(gè)SKU，其中最受歡迎的是“那么大半只雞面”，烹飪簡單，只需對(duì)湯包與面條分別進(jìn)行簡單加熱混合即可，“一只三黃雞，只做兩份面”的宣傳俘獲了眾多年輕人芳心，免去了他們選購食材、清洗食材、制作美食的步驟，直接將一碗新鮮熱騰的雞湯面呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
如此一來，速食粉面改變了消費(fèi)者心中“速食就是垃圾食品”的固有印象，也為行業(yè)升級(jí)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。
2、給足儀式感
將水燒至沸騰，倒入橄欖油和海鹽，再撒入一把金黃的意大利面，煮8-12分鐘，意面瀝水后加入醬包簡單翻炒即可裝盤，最后撒上分裝好的歐芹碎、黑胡椒和干酪，在家只需花費(fèi)十來分鐘就能做好一份色香味俱全的星級(jí)意大利面。這就是空刻開創(chuàng)的“方便意面”。
空刻，一個(gè)誕生于2019年的網(wǎng)紅品牌，成立第二年便獲得了千萬元的收入，2021年更是實(shí)現(xiàn)了超4億元的營收，自誕生以來連續(xù)三年榮登天貓雙十一意面銷量榜首，天貓旗艦店粉絲數(shù)直逼300萬。
如此成功的新銳品牌，靠的就是“儀式感”。
在單身經(jīng)濟(jì)與宅經(jīng)濟(jì)盛行的今天，對(duì)于一些社恐人士和單身狗們來說，獨(dú)身一人去餐廳享受一頓地道的意大利面有些許尷尬。為了讓更多人在家也能享受到餐廳級(jí)美食，空刻意面母公司寶立食品開始了一場C端的嘗試，以空刻意面切入速食賽道。結(jié)果表明，消費(fèi)者們很愿意為了完美的食物體驗(yàn)和儀式感買單。
盡管這類速食的制作需要耗費(fèi)一定的時(shí)間，但也正是這個(gè)過程賦予美食更強(qiáng)的儀式感，給予消費(fèi)者仿佛大廚般的操作體驗(yàn)。做好這樣一頓“大餐”的消費(fèi)者，樂于將其分享至小紅書、微博等社交平臺(tái)，獲得認(rèn)同與夸贊的同時(shí)，也能幫助品牌進(jìn)行二次傳播。
現(xiàn)如今，富有儀式感的速食不僅在線上平臺(tái)大受歡迎，在線下商超同樣叫好賣座，有望成為速食粉面中長紅的細(xì)分品類。
3、Ip出圈
除上述兩種形式外，數(shù)食主張留意到當(dāng)下也有不少粉面產(chǎn)品依靠火熱的IP營銷效應(yīng)“殺”出重圍。
例如由謝霆鋒創(chuàng)立的品牌“鋒味派”推出的一款川香厚切牛腩空心面，圍繞其明星級(jí)私廚的品牌ip概念，成功衍生出“將星級(jí)面館搬回家”的獨(dú)特賣點(diǎn)；以及在媒體平臺(tái)上以創(chuàng)作烹飪視頻出圈的賬號(hào)“日食記”也推出一人食的“深夜一碗面”系列，因視頻更新常在深夜時(shí)分而被廣大網(wǎng)友戲稱其為“夜食記”，該面食系列則成功引起了粉絲們的共鳴。由此可見，背靠IP而推出的產(chǎn)品，其在概念挖掘上往往會(huì)與IP自身的屬性同根同源，能最大限度地實(shí)現(xiàn)與粉絲消費(fèi)群體的溝通，更易貼近消費(fèi)者，建立人群對(duì)產(chǎn)品的專屬認(rèn)知。
另一方面，通過借助時(shí)下網(wǎng)紅、熱門人物或動(dòng)漫卡通等IP作為基點(diǎn)開展產(chǎn)品推廣時(shí)，在出圈ip的熱度賦能下，不僅能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)群體，同時(shí)能擴(kuò)大短時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品曝光度和聲量，有效促進(jìn)最終銷售量的轉(zhuǎn)化。
隨著我國速食粉面產(chǎn)業(yè)朝著高端化、健康化、精致化等多元化方面進(jìn)階，各大粉面品牌之間也進(jìn)入更高階的良性競爭中。在未來，速食粉面產(chǎn)業(yè)化帶來的高利潤、高品質(zhì)產(chǎn)品，很有可能取代一部分線下餐飲的市場份額。
地域粉面速食化僅僅只是其發(fā)展方向之一，基于其龐大的市場需求與高消費(fèi)頻次，更易形成標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化的品類。也正因?yàn)槠涞赜蛐詮?qiáng)的屬性，市場空間巨大且品類之間沖突較小，尚未進(jìn)入同質(zhì)化競爭激烈的狀況，未來該市場將逐步充實(shí)。
當(dāng)然，由地域性速食粉面掀起的新消費(fèi)浪潮，歸根結(jié)底是國潮復(fù)興、文化自信的體現(xiàn)。誰將成為下一個(gè)走向全國人民餐桌的網(wǎng)紅？讓我們共同期待中國粉面帶來新的驚喜！
參考來源：
1、2022粉面類大數(shù)據(jù)分析報(bào)告｜餐飲趨勢解讀-辰智科技
2、中式快餐行業(yè)深度報(bào)告：資本化加速，龍頭崛起-國元證券
3、粉面的拉動(dòng)下，中式快餐成為2021年最火熱的細(xì)分賽道-第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
4、拒絕外賣的年輕人，吃得更不健康了？-創(chuàng)業(yè)家
5、螺螄粉、湖南米粉、南昌拌粉……速食米粉的千億戰(zhàn)場-觀潮新消費(fèi)
6、新疆炒米粉火出圈，小眾米粉的風(fēng)口要來了嗎？-餐飲深觀察
7、重慶小面：從特色地方美食到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化有多遠(yuǎn)-新華財(cái)經(jīng)
8、被資本追捧的蘭州拉面，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)估值100億的品牌？-餐寶典
9、蘭州牛肉面市場規(guī)?，F(xiàn)狀 蘭州拉面市場發(fā)展趨勢-中研網(wǎng)
10、選品、迭代、堅(jiān)持、他們把東北特色“好吃的”銷往全國-中國青年報(bào)
11、你愛吃的哈爾濱烤冷面有多“火”？走出大東北，紅遍互聯(lián)網(wǎng)！-哈爾濱新聞網(wǎng)
12、慢下來的速食緣何打動(dòng)消費(fèi)者？-東方煙草報(bào)
13、螺螄粉賽道邁向千億，微念布局幕后的供應(yīng)鏈生意餐飲老板內(nèi)參