文｜商業(yè)評論  

2011年，微信誕生，iPhone 4S發(fā)布，安卓市場全面爆發(fā)，智能手機(jī)加速普及……當(dāng)年被稱為移動互聯(lián)網(wǎng)元年。

自那一年起，營銷和廣告技術(shù)依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺快速發(fā)展，數(shù)字化、程序式廣告自帶的精準(zhǔn)人群能力，不僅改變了全球媒體市場的運(yùn)行格局，更顛覆了“人貨場”三大元素，一時間，數(shù)字化營銷成為了幾乎所有企業(yè)CEO和CMO的頭等大事。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量價格水漲船高，一些營銷預(yù)算有限、對投資回報有需求的品牌開始專注于效果廣告，它們將長效品牌營銷束之高閣，一味地加倍投入短期流量，以達(dá)到快速增長的目標(biāo)。

與此同時，轉(zhuǎn)化路徑短、見效快的電商渠道則通過與數(shù)字廣告的深度結(jié)合，創(chuàng)造出大量高速增長的奇跡，使得品牌方無不對其趨之若鶩。

然而，隨著新冠疫情反復(fù)、互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，以及隱私保護(hù)法規(guī)落地等重大事件的發(fā)生，數(shù)字化營銷逐漸接近邊際效用的峰值，難以支持品牌方長久而持續(xù)的增長需求。

泉折九回歸洞壑，峰開一面見江流。如今，是時候?qū)?shù)字化大潮中營銷的本質(zhì)進(jìn)行一番深入思考與總結(jié)了。

在后疫情時代，人（用戶）、貨（產(chǎn)品）、場（場域）的本質(zhì)正在不斷演變，并驅(qū)動著品牌不斷調(diào)整并提升營銷競爭力的方法與路徑。

用戶 疫情以來，中國消費(fèi)者無論是思維模式、生活習(xí)慣，還是消費(fèi)行為都發(fā)生了巨大變化，更多的居家時間促使他們逐漸習(xí)慣了在線娛樂、在線辦公、在線購物。然而，更長的在線時間，卻并未讓數(shù)字化廣告實(shí)現(xiàn)相對應(yīng)的效果提升。

人們逐漸發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動場上最先到達(dá)終點(diǎn)的品牌，往往都贏在了他們持續(xù)建立起的堅不可摧的品牌護(hù)城河——而這，恰恰是長期主義的產(chǎn)物。

產(chǎn)品 在科技高速發(fā)展的今天，高度集成的產(chǎn)品往往在設(shè)計和生產(chǎn)過程中蘊(yùn)含著大量的復(fù)雜性。這確實(shí)給營銷人提出了各種挑戰(zhàn)，但同時，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品科技感，也賦予品牌更多打造差異化體驗(yàn)、獲取與轉(zhuǎn)化用戶的有效機(jī)會。

科技不再是品牌定位和營銷中的可選項，而是擺在營銷人面前的一道必答題。

場域 隨著各大平臺流量紅利殆盡、增量難覓，眾多企業(yè)開始探索營銷領(lǐng)域的新玩法，其中重要的一點(diǎn)便是重拾線下觸點(diǎn)，利用線下門店與闖入實(shí)體經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正面對抗，以獲取自己的流量份額。

在營銷環(huán)境不斷變化升級的過程中，各品牌都面臨著技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境及合規(guī)的沖擊與挑戰(zhàn)，同時也時刻準(zhǔn)備著迎接新的品牌機(jī)會。

毫無疑問的是，笑到最后的，仍然是那些保有戰(zhàn)略定力、堅持長期主義、解決本質(zhì)問題的品牌。科爾尼基于長期的行業(yè)觀察與專項研究，從品牌、產(chǎn)品、用戶、場域四個方面，總結(jié)出了2022年中國市場營銷的八大核心趨勢。

趨勢一：長期品牌建設(shè)投入，重回中心

過去十幾年里，品牌傳播與效果廣告的平衡始終是營銷人熱衷探討的課題。

在流量紅利時代，企業(yè)可直接通過效果廣告迅速轉(zhuǎn)化用戶，這種可輕易衡量效果的營銷方式確實(shí)行之有效，因而成為大多數(shù)企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)。

與之相反，品牌廣告更注重打造用戶心智，通過長期對消費(fèi)者開展品牌形象宣貫以及品牌力渲染，助力業(yè)務(wù)增長。然而由于需要較長時間的持續(xù)投入，且效果難以量化衡量，品牌廣告往往被一些企業(yè)置于“可有可無”的位置。

在中國，長期以來，只有少部分認(rèn)可品牌傳播影響力的企業(yè)采取“品效合一”——追求一次營銷同時達(dá)到傳播和轉(zhuǎn)化雙重效果——的策略；大部分企業(yè)更傾向于“品效分離”，即通過短線思維來評估每次營銷活動所產(chǎn)生的立竿見影的效果，而最終使它們陷入“短期主義”的泥沼。

老牌運(yùn)動服飾企業(yè)阿迪達(dá)斯（Adidas），便是深陷泥沼中的一員。

據(jù)阿迪達(dá)斯近日公布的2022年第三季度業(yè)績數(shù)據(jù)，集團(tuán)銷售額同比增長11%至64.08億歐元，毛利率下滑至49.1%，營業(yè)利潤率更縮水至8.8%，凈利潤同比大跌62.6%至1.79億歐元。報告期內(nèi)，阿迪達(dá)斯中國業(yè)務(wù)再次錄得雙位數(shù)下滑，已連續(xù)三次失守中國市場。

在接受德國《商報》采訪時，即將于2023年期間交出CEO職位的卡斯柏·羅斯德（Kasper Rorsted）表示，阿迪達(dá)斯未能充分了解中國消費(fèi)者，這是一個錯誤。

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯犯下的錯誤還遠(yuǎn)不止于此，其曾多次公開反思自身陷入“短期主義”營銷思維，具體包括：

過度關(guān)注短期轉(zhuǎn)化等KPI，聚焦于信息流、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）和SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營銷）、電商廣告等，對難以直接衡量短期轉(zhuǎn)化ROI的品牌建設(shè)及投放關(guān)注過少，導(dǎo)致難以在消費(fèi)者的心智和情感層面，維持、加深與品牌的連接。

偏信末次點(diǎn)擊（Last click attribution）營銷歸因模型，忽略了消費(fèi)者在此次點(diǎn)擊前所經(jīng)歷的長期心智培養(yǎng)以及所帶來的影響，導(dǎo)致對品牌投放的結(jié)構(gòu)性偏頗。

過分重視效果投放對轉(zhuǎn)化的提升作用，輕視產(chǎn)品體系對品牌競爭力的長期支持作用，甚至過度使用價格手段提升短期轉(zhuǎn)化效果。

隨著近年來市場流量紅利見頂，越來越多的企業(yè)意識到，效果廣告已經(jīng)無法輕易撬動市場競爭的結(jié)果，品牌傳播對用戶心智造成的影響力正逐漸凸顯，長期品牌建設(shè)投入再次回歸企業(yè)視線，營銷路徑正逐漸從品效分離向品效合一、品效協(xié)同轉(zhuǎn)變。

與短期思維不同，品效合一強(qiáng)調(diào)通過品牌和效果的營銷策略組合，在不同階段、目標(biāo)、場景下達(dá)到綜合效果的最大化，實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化與長期溢價的協(xié)調(diào)同步。

基于此，企業(yè)開始重新思考品牌建設(shè)并調(diào)整營銷投入結(jié)構(gòu)，探索如何在合理的成本投入基礎(chǔ)上，通過優(yōu)質(zhì)的品牌傳播構(gòu)建長期競爭力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長效經(jīng)營。

趨勢二：內(nèi)容創(chuàng)意和品牌建設(shè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)敘事升級年輕化

重視長期品牌建設(shè)絕不僅僅是匹配投入。

在數(shù)字時代，生動而有立體感的品牌故事，不僅是鏈接品牌與消費(fèi)者的核心載體，更有潛力通過長期沉淀轉(zhuǎn)化為品牌心智資產(chǎn)。從品牌故事出發(fā)的品牌心智建設(shè)，往往具備更強(qiáng)的說服力去鏈接更多用戶。

在此之上，與品牌故事相匹配的IP周邊、異業(yè)合作、創(chuàng)意工具等都在不斷喚醒和強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知。

以乳業(yè)新銳企業(yè)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡膶?shí)踐來看，其高速成長的背后是生動而有立體感的完整品牌敘事鏈。

不同于傳統(tǒng)企業(yè)試圖用“企業(yè)語言”凸顯品牌在營養(yǎng)、功能、品質(zhì)上的量化指標(biāo)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛另辟蹊徑，采用擬人化手法，將品牌故事與目標(biāo)消費(fèi)群體的日常語境結(jié)合，通過“用戶語言”表達(dá)出自身產(chǎn)品的競爭力，并與用戶產(chǎn)生情感鏈接。

例如，強(qiáng)調(diào)牛種的澳洲血統(tǒng)出身，每天80元伙食費(fèi)，牧場有專供奶牛享用的“月子中心”“幼兒園”……這樣的表達(dá)方式與內(nèi)容呈現(xiàn)，顯然比單純告知消費(fèi)者自家的牛奶蛋白質(zhì)含量高、能補(bǔ)鈣、奶源可溯源等都更有效。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛圍繞年輕消費(fèi)群體，通過一系列生動化的營銷要素，打造品牌故事劇本，從而助力品牌故事及背后價值點(diǎn)的傳播。

例如，推出虛擬形象IP小奶?！耙活^”及玩偶、杯子、抱枕等周邊衍生品；積極與不同領(lǐng)域的眾多網(wǎng)紅品牌（如喜茶）展開內(nèi)容共創(chuàng)，從而突破圈層壁壘，獲得更多曝光度和知名度，使?fàn)I銷價值最大化；與KOL合作打造詼諧幽默的廣告片，以極具創(chuàng)意的內(nèi)容傳遞品牌理念和產(chǎn)品功能利益點(diǎn)……

其中，獨(dú)具品牌場景特色的“云認(rèn)養(yǎng)”小游戲更是深度融合了品牌元素，讓用戶直接參與品牌劇本中的場景，在趣味性的游戲營銷中增強(qiáng)用戶品牌心智：

“云認(rèn)養(yǎng)”小游戲讓用戶體驗(yàn)到從產(chǎn)牛到擠奶的奶牛養(yǎng)育全流程，期間不斷強(qiáng)化品牌優(yōu)質(zhì)奶源的賣點(diǎn)。

引導(dǎo)用戶完成瀏覽貨品、購物等每日任務(wù)，獲取游戲中的虛擬獎勵，從而增加用戶的停留時長。

以軟植入裂變拉新獲取虛擬獎勵的方式，激發(fā)用戶主動分享。

將游戲場景與促銷相結(jié)合，鼓勵用戶下單轉(zhuǎn)化。

趨勢三：產(chǎn)品科技感營銷持續(xù)加速品牌上升

在用戶為王的時代，如何通過極致的用戶體驗(yàn)高效獲取并轉(zhuǎn)化用戶，已成為各個企業(yè)的核心課題之一。

通過打造富有科技感的品牌力及產(chǎn)品力，提升用戶感官體驗(yàn)，從而幫助產(chǎn)品出圈，是其中獨(dú)特的營銷路徑之一。

尤其在汽車、家電等行業(yè)，企業(yè)通常具備核心的差異化專利技術(shù)以及極強(qiáng)的產(chǎn)品力，因此，匹配合適的營銷手段以推動產(chǎn)品競爭力的傳播就變得尤為重要。

一些企業(yè)通過塑造可信賴的科技品牌形象，輔以端到端的科技感門店陳列和設(shè)計風(fēng)格，以及富含科技感的營銷賣點(diǎn)，快速樹立起精準(zhǔn)而垂直的品牌定位。在此基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)目標(biāo)市場為突破口，加速產(chǎn)品出圈與市場拓展。

以戴森為例。在家電行業(yè)中，消費(fèi)者對于戴森的“科技感”標(biāo)簽感知最強(qiáng)，戴森則主要通過以下“三要素”強(qiáng)化自身的科技感定位：

反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的“極客”屬性，將自己定位為“科技公司”。公司核心理念是“設(shè)計生產(chǎn)用科技簡化人們生活的產(chǎn)品”，并經(jīng)常在公開場合強(qiáng)調(diào)“科技簡化生活”的理念。

設(shè)計風(fēng)格追求金屬質(zhì)感和工業(yè)風(fēng)，引領(lǐng)科技審美趨勢，并在方方面面貫徹這種設(shè)計風(fēng)格。例如，廣告風(fēng)格以精簡、高冷的氣質(zhì)為主，輔以較少的文字與大尺寸產(chǎn)品形象，簡單明了地展現(xiàn)出產(chǎn)品的科技性能和優(yōu)勢；門店以黑色為主，營造頗具未來感的極簡科技風(fēng)。

營銷中突出企業(yè)在氣流方面的科研能力與專利成果。通過反復(fù)的氣流技術(shù)宣貫，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌專業(yè)性的認(rèn)知，同時在各個專業(yè)或技術(shù)科普平臺開設(shè)官方賬號，解答產(chǎn)品“黑科技”背后的技術(shù)原理，與高價值用戶進(jìn)行深度溝通。

趨勢四：互動種草新模式，加速產(chǎn)品出圈

隨著市場渠道與消費(fèi)方式的不斷演變，品牌與消費(fèi)者互動的需求也日益增強(qiáng)。

傳統(tǒng)營銷模式下，“全域單向、全渠統(tǒng)一”的傳播方法已經(jīng)難以承接日新月異的市場需求。打造基于不同渠道客群定制化、千人千面的傳播手段，才是企業(yè)制勝營銷的關(guān)鍵方向之一。基于此，找準(zhǔn)品牌定位，并在不同渠道建立快速有效的種草方式是產(chǎn)品成功破圈的基礎(chǔ)。

在這方面，大量企業(yè)正不斷探索適合自身品牌定位與產(chǎn)品屬性的種草方式，其中部分成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可總結(jié)為“專業(yè)渠道種樹、廣域渠道種草”。

具體而言，便是針對產(chǎn)品強(qiáng)勢的專業(yè)領(lǐng)域，通過多觸點(diǎn)的用戶互動和活動，強(qiáng)化企業(yè)護(hù)城河及專業(yè)壁壘，不斷鞏固與強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)屬性，縱向拓展品牌力，并最終在專業(yè)領(lǐng)域牢牢占據(jù)用戶心智。與此同時，針對公域各個平臺，采取多維度發(fā)力的廣泛種草，橫向拓展品牌傳播廣度，最終形成“橫縱結(jié)合”的品牌網(wǎng)狀競爭力。

以主打敏感肌修護(hù)的護(hù)膚品牌薇諾娜為例，通過在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的“飽和攻擊”疊加廣域渠道的充分種草，實(shí)現(xiàn)了長時間的高速增長，頭部產(chǎn)品已在相應(yīng)品類中成功出圈，并在品牌成立10年后，成為2020年天貓雙11美妝品牌榜單上唯一上榜國貨品牌。

廣域渠道上，薇諾娜全力確保品牌在常規(guī)的種草平臺、電商平臺、零售專柜、美妝門店及私域平臺等場域中的曝光。

專業(yè)渠道上，薇諾娜在線上與線下布局“種樹”，以多維結(jié)合的方式，造就了強(qiáng)大的品牌競爭力：

在問診平臺，以專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行皮膚病在線問診的方式為產(chǎn)品背書。

在知識平臺，如知乎平臺上，由專業(yè)人士解答敏感肌問題，知網(wǎng)上各大醫(yī)院醫(yī)生發(fā)表關(guān)于薇諾娜的論文。

在醫(yī)院渠道，向權(quán)威三甲醫(yī)院（如北京協(xié)和、上海華山）的藥房鋪設(shè)產(chǎn)品，打開知名度。

在藥店渠道，入駐健之佳、一心堂等大型連鎖藥房，打造專業(yè)解決方案的專柜形象。

趨勢五：搭建以用戶為中心的無界觸點(diǎn)體系

在過去五年左右的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展歷程中，不少企業(yè)嘗試過所謂的“一個核心觸點(diǎn)，各大平臺引流”的策略，即明確如官方App或官方微信小程序等觸點(diǎn)的核心定位，在其他平臺通過會員通、活動報名等方式，將用戶與品牌的互動盡量引導(dǎo)至核心觸點(diǎn)。

隨著社交媒體之間的鏈接、畫像和體驗(yàn)的區(qū)別逐漸加強(qiáng)，這一用戶運(yùn)營邏輯受到了挑戰(zhàn)。

跨平臺引流變得愈發(fā)困難，用戶在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的行為模式更加多樣，甚至品牌在各大平臺上面對的用戶群體也出現(xiàn)了不同。

在此背景下，一味嘗試將某個單一消費(fèi)者觸點(diǎn)作為核心去運(yùn)營，最終的結(jié)果往往是核心觸點(diǎn)的工具化——消費(fèi)者只在品牌方設(shè)計的核心觸點(diǎn)完成權(quán)益領(lǐng)取或成交等動作，大部分時間和動作仍停留在其他社交/電商平臺上。

因此，各大消費(fèi)品公司逐漸放棄了曾經(jīng)絞盡腦汁引流用戶的操作，選擇通過統(tǒng)一畫像和高質(zhì)量內(nèi)容的方式，為用戶在各個觸點(diǎn)打造高度統(tǒng)一的體驗(yàn)。

這一轉(zhuǎn)變的核心，在于品牌方對內(nèi)容關(guān)鍵元素的把控。

電商、朋友圈、短視頻平臺等承載內(nèi)容的形式和引爆的玩法千差萬別，如何確保品牌的營銷內(nèi)容在不同展現(xiàn)形式下傳遞出統(tǒng)一的體驗(yàn)，并符合相應(yīng)社交平臺上用戶的使用習(xí)慣，成為了各大品牌工作的核心課題。

為此，品牌方開始把目光投向一些互動性更強(qiáng)，品牌控制范圍更廣的觸點(diǎn)交互形勢。在拓展升級當(dāng)前千人千面能力的同時，也引入了游戲化內(nèi)容營銷的形式，確保消費(fèi)者在各個端都能有統(tǒng)一、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

在此方面的優(yōu)秀案例是耐克線上門店千人千面能力的進(jìn)化。從2018年開始，耐克將自己的App和天貓旗艦店進(jìn)行了多次千人千面迭代，從基于電商能力實(shí)現(xiàn)的門店首頁定制化推薦，到基于消費(fèi)者產(chǎn)品瀏覽行為的全域個性化推薦，耐克線上門店的效率和消費(fèi)者停留時長都有了較大提升。而這一基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)，使得耐克可以在推廣自身游戲化的會員進(jìn)階計劃時更加有的放矢。

耐克游戲化的會員體系通過可自定義的人格化虛擬形象和趣味互動體驗(yàn)，與不同圈層的消費(fèi)者建立了深度互動和情感連接；通過線下運(yùn)動比拼等線上線下聯(lián)動的功能，在鼓勵消費(fèi)者運(yùn)動的同時重新定義了線上線下互動的邊界。

游戲化的會員體系幫助耐克的線上門店實(shí)現(xiàn)了在新會員招募量級、會員客單價增速、會員回訪率及會員平均停留時長等多個方面的行業(yè)第一 ，遠(yuǎn)高于同行其他頭部商家。

趨勢六：高科技門店配置，體驗(yàn)科技感升級

與線上平臺“畫地為牢”的趨勢相輔相成的，則是中國媒體市場整體面臨流量見頂?shù)奶魬?zhàn)。

當(dāng)消費(fèi)者停留在手機(jī)和電腦端的時間被瓜分得所剩無幾之后，各大企業(yè)和線上平臺開始重新審視線下觸點(diǎn)規(guī)劃。

電商平臺紛紛打出自己的線下門店和下沉渠道；而在新零售攻城略地的當(dāng)下，各大傳統(tǒng)品牌商自然也不甘落于人后，紛紛開始著手改造、提升已經(jīng)建立的發(fā)達(dá)的線下網(wǎng)絡(luò)，通過門店科技配置的投入，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，同時將科技感融入整個門店旅程之中。

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新零售企業(yè)不同的是，傳統(tǒng)品牌方的門店不僅擔(dān)任著賣場的角色，同時也承擔(dān)了大量品牌宣傳和廣告的功能，這對于店內(nèi)的展示、內(nèi)容和體驗(yàn)也提出了類似線上數(shù)字化廣告的要求，即在滿足轉(zhuǎn)化功能的前提下，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)一體化。

這一轉(zhuǎn)型動作所面臨的核心挑戰(zhàn)在于，線上流量灌入后的新業(yè)務(wù)模式，必然會沖擊到傳統(tǒng)線下門店既有利益分配體系。

因此，門店科技配置在主要服務(wù)于提升用戶體驗(yàn)的同時，勢必要為門店商家提供管理和經(jīng)營層面的賦能與便利。這一門店轉(zhuǎn)型動作，往往開始于門店展示和陳列，即將線上常用的圖文視頻等內(nèi)容形式和門店實(shí)體產(chǎn)品的互動相結(jié)合。

當(dāng)成功吸引用戶在門店停留更長時間、形成多樣互動后，對應(yīng)的交易和線上交互也在科技化門店中實(shí)現(xiàn)了整合，從而幫助用戶簡化決策，輕松下單。

在提升門店展陳方面，戴森是行業(yè)中的佼佼者。與傳統(tǒng)電器賣場和專賣店通過簡單的展臺對電器進(jìn)行出樣，再結(jié)合門店導(dǎo)購講解的銷售模式不同，戴森通常將其門店劃分為技術(shù)科普區(qū)、導(dǎo)購講解區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)和互動體驗(yàn)區(qū)。

消費(fèi)者在各區(qū)域內(nèi)通過各種互動元素（屏幕、道具等）所進(jìn)行的交互行為，均能得到有效的分析和利用，并準(zhǔn)確地反饋到內(nèi)容、營銷甚至研發(fā)的過程中。

在利用科技配置推動門店體系向新零售轉(zhuǎn)型方面，國內(nèi)運(yùn)動品牌安踏做出了表率。

利用數(shù)字化工具結(jié)合高質(zhì)量內(nèi)容，安踏有效提升了門店中引導(dǎo)消費(fèi)者“逛-看-試-結(jié)”的數(shù)字化體驗(yàn)，同時借助手機(jī)定位等方式，確保門店流量不外泄，以云貨架及收銀臺等方式引導(dǎo)用戶與品牌方進(jìn)行更多的深度溝通。

趨勢七：AR/VR沉浸式鏈接，全新內(nèi)容體驗(yàn)

一直以來，線下門店仍然處于不可替代的地位，其中的核心原因是線下門店為消費(fèi)者提供了能夠身臨其境體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的場景功能。

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出現(xiàn)，人們一度認(rèn)為線下門店的地位將被削弱，而消費(fèi)者將可以在虛擬空間里完成大部分產(chǎn)品體驗(yàn)。

然而，虛擬顯示技術(shù)飛速發(fā)展至今，AR/VR技術(shù)不僅沒有取代線下門店，反而成為了傳統(tǒng)線下門店探索出來的一條數(shù)字化新路，即利用AR/VR技術(shù)提升門店所需的豐富內(nèi)容，而這在很大程度上正是由消費(fèi)者對內(nèi)容質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)所驅(qū)動的。

簡單而言，AR/VR技術(shù)的主要使用場景仍然集中在門店從賣單品到賣場景的轉(zhuǎn)換中，而這在家電、家裝等領(lǐng)域尤其受到青睞。

使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)不僅能幫助用戶在3D環(huán)境下體驗(yàn)產(chǎn)品，同時讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的尺寸、調(diào)性、顏色及風(fēng)格等有更強(qiáng)烈、更直觀的認(rèn)知。這一技術(shù)也成功拓展了門店的經(jīng)營范圍，對于門店沒有出樣的品類，品牌依然可以通過AR/VR讓用戶進(jìn)行一定程度的體驗(yàn)，從而促成交易。

與此同時，企業(yè)也將AR/VR廣泛用于自身品牌和文化的宣傳，消費(fèi)者可以在門店中更直觀地感受到品牌價值觀以及品牌故事所帶來的震撼。

在這一領(lǐng)域，宜家家居為大家提供了很好的案例。用戶可以在宜家門店里使用AR/VR設(shè)備打造出一個自己家庭的數(shù)字孿生。使用簡單的手機(jī)等設(shè)備，將一件虛擬商品擺放在自己家中，所呈現(xiàn)的畫面，能夠讓用戶身臨其境地產(chǎn)生直觀感受，從而幫助用戶更有效地做出購買決策。

家裝行業(yè)對于AR/VR技術(shù)是剛需，而其他行業(yè)也同樣運(yùn)用AR/VR進(jìn)行了不少嘗試。

例如，青島啤酒探索出了一條利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)進(jìn)行品牌文化宣傳的道路。通過建立虛擬的線上博物館，消費(fèi)者在購買青島啤酒或在酒吧消費(fèi)的時候，就有機(jī)會通過AR掃描產(chǎn)品或廣告進(jìn)入虛擬博物館或虛擬營銷場景，在展廳中沉浸式感受青島啤酒悠久的歷史文化，與虛擬導(dǎo)購擬真互動，了解青島啤酒的獨(dú)特賣點(diǎn)，從而幫助大家形成更強(qiáng)的品牌認(rèn)知并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

趨勢八：元宇宙重構(gòu)未來人、貨、場、內(nèi)容

百尺竿頭更進(jìn)一步，近年來區(qū)塊鏈和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的成熟，將元宇宙這樣一個嶄新的世界推到了消費(fèi)者和品牌方的視野內(nèi)。

科爾尼的調(diào)研顯示，來自科技公司、消費(fèi)品企業(yè)、娛樂和游戲公司的投資，可能在2024年將全球元宇宙產(chǎn)業(yè)打造成一個約8000億美元的市場。

內(nèi)容營銷的先行者們正在積極探索著這個聽起來比較玄乎的領(lǐng)域。一方面，元宇宙的火爆，承載了廣告行業(yè)對這一新興內(nèi)容和社交載體帶來增長的渴望；另一方面，品牌方希望借助區(qū)塊鏈等技術(shù)對“關(guān)系”模型的進(jìn)一步支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者更加直接的互動。

疫情的不斷反復(fù)、居家辦公的常態(tài)化和私域觸點(diǎn)引流的困難，讓營銷人不得不將希望寄托于更多的技術(shù)創(chuàng)新，在“宅經(jīng)濟(jì)”和隱私保護(hù)的雙重壓力下向消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品信息。

在這個大背景下，品牌方開始思考如何跟上這趟趨勢快車，并通過“帶出來”和“走進(jìn)去”兩種方式進(jìn)行了探索——將基于元宇宙的營銷元素進(jìn)行營銷傳播，并借此實(shí)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊引流，或?qū)⒉糠之a(chǎn)品及服務(wù)放入元宇宙平臺進(jìn)行銷售或執(zhí)行。

前者主要的案例停留在虛擬形象代言人、NFT數(shù)字盲盒等互動方式，并仍然依賴于傳統(tǒng)的媒體矩陣進(jìn)行傳播。而后者則是在元宇宙平臺內(nèi)開設(shè)自己的虛擬門店或提供虛擬服務(wù)，聯(lián)合企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)能力，在元宇宙里完成端到端的鏈路閉環(huán)。

“帶出來”這一類型的典型案例，是NFT藏品在營銷中的應(yīng)用。

奧利奧曾將其餅干的品牌形象與中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)結(jié)合，基于NFT技術(shù)限量發(fā)放5000份獨(dú)一無二的虛擬數(shù)字藝術(shù)品盲盒，將“扭一扭”的品牌特點(diǎn)嵌入虛擬藝術(shù)品的打開方式中進(jìn)行心智強(qiáng)化，NFT數(shù)字藏品永不過期的特點(diǎn)幫助其打造與消費(fèi)者的長情鏈接。

NFT技術(shù)作為承接品牌內(nèi)容藝術(shù)感的一個良好載體，將原本展出于杭州的線下水墨藝術(shù)展延續(xù)到數(shù)字世界，讓國風(fēng)奧利奧為消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的虛擬體驗(yàn)。

而在“走進(jìn)去”方面，國內(nèi)外也有大量企業(yè)進(jìn)行了先鋒性的嘗試。

傳統(tǒng)企業(yè)中，摩根大通（JP Morgan Chase）在不久前開設(shè)了第一家元宇宙銀行網(wǎng)點(diǎn)，并在元宇宙中提供跨境支付、外匯兌換和金融資產(chǎn)管理等服務(wù)。新銳品牌如奈雪的茶，則打造了自己的元宇宙奈雪樂園，將游戲?qū)毜葼I銷活動與自己的虛擬代言人和NFT代幣結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)元宇宙場內(nèi)的消費(fèi)者閉環(huán)交互。

品牌建設(shè)，內(nèi)容為王

總結(jié)前述八大趨勢，科爾尼發(fā)現(xiàn)無論嘗試哪些新興的營銷方法，企業(yè)始終需要專注于生產(chǎn)出優(yōu)秀的內(nèi)容。

品牌故事的重構(gòu)、跨平臺的內(nèi)容承載形式、元宇宙的興起等營銷趨勢，無一不對企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)和統(tǒng)一協(xié)調(diào)的內(nèi)容提出了更高要求。

這一內(nèi)容生產(chǎn)體系很難只依靠傳統(tǒng)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)，而更多來自專業(yè)內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和用戶社群創(chuàng)作的結(jié)合。這種“PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）”的內(nèi)容體系，對品牌方技術(shù)平臺的建設(shè)也提出了要求。

運(yùn)動生活品牌Keep在這方面一直被認(rèn)為是行業(yè)的標(biāo)桿案例。在官方平臺協(xié)助下，企業(yè)通過一定程度的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合自身平臺開放后豐富的社區(qū)內(nèi)容，同時引入大批正版內(nèi)容，打造了一套全面的內(nèi)容體系，讓不同進(jìn)階程度、不同目的的健身人群在平臺上都可以找到適合自己的內(nèi)容。這一內(nèi)容體系也支持向其他平臺和形式進(jìn)行輸出和復(fù)制。

無論營銷的承載形式和消費(fèi)者本身口味如何變化，在這個“慢下來”的時代，各大企業(yè)紛紛開始深度思考，重拾品牌建設(shè)的長期主義，精雕細(xì)琢自己的品牌故事，將產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)說透，提供高質(zhì)量的內(nèi)容以更好地與消費(fèi)者有效溝通。

這些本質(zhì)和長期的堅持，將幫助優(yōu)秀的品牌穿越時代周期，形成長效且可持續(xù)的營銷競爭力。

劉曉龍，科爾尼全球合伙人；蘇宇同、潘文竹、李奔，科爾尼公司咨詢顧問。