文|胖鯨頭條 任珊
當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，網(wǎng)紅品牌更新?lián)Q代極快，Lola Rose是否有能力撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽，蛻變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅品牌”呢？
前段時(shí)間，湯唯拍攝的一支珠寶廣告刷爆了朋友圈。在這支廣告片中，湯唯用我們熟悉的沉穩(wěn)語(yǔ)氣，講述寶石之美背后蘊(yùn)含的人生態(tài)度——“獨(dú)愛(ài)寶石美，磊落自有光”。
這并不是一支真正意義上的珠寶廣告，而是英國(guó)時(shí)尚腕表與配飾品牌Lola Rose羅拉玫瑰的代言人官宣廣告片。
說(shuō)起Lola Rose，可能很多人并不熟悉，但是說(shuō)到火遍抖音和小紅書(shū)的“小綠表”，相信大家就算未曾購(gòu)買(mǎi)，也一定見(jiàn)到過(guò)相關(guān)種草內(nèi)容。
這個(gè)品牌由英國(guó)設(shè)計(jì)師Nikki Gewirtz創(chuàng)立于2000年，2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，僅僅用了三年時(shí)間，就憑借超級(jí)單品“小綠表”成為新晉網(wǎng)紅品牌。從2020年起，“小綠表”連續(xù)兩年成為天貓、京東雙平臺(tái)手表類(lèi)目銷(xiāo)售額第一單品。據(jù)“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年小綠表的年度總銷(xiāo)量接近3億元。
在這個(gè)手機(jī)不離身，智能手表日益普及的時(shí)代，一個(gè)來(lái)自英國(guó)的小眾品牌為何能在傳統(tǒng)腕表市場(chǎng)中異軍突起，成為網(wǎng)紅品牌？當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，網(wǎng)紅品牌更新?lián)Q代極快，Lola Rose是否有能力撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽，蛻變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅品牌”呢？
用一塊小綠表，“干掉”DW
Lola Rose的走紅路徑，與腕表界網(wǎng)紅“前輩”DW（Daniel Wellington）十分相似。
同樣是來(lái)自海外的小眾品牌，旗下爆款產(chǎn)品擁有高顏值外觀、平易近人的千元價(jià)格，也都依托社交平臺(tái)一炮而紅……
但細(xì)究起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)品牌有顯著不同。DW的早期產(chǎn)品采用極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格，沒(méi)有明確的性別特質(zhì)。而Lola Rose自一開(kāi)始就看到了女性腕表的市場(chǎng)潛力，決心做專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)的腕表品牌。為此，Lola Rose將天然寶石元素融入到腕表之中，讓腕表變成一款英倫復(fù)古風(fēng)格的時(shí)尚配飾，為女性受眾的日常造型“畫(huà)龍點(diǎn)睛”。
聚焦女性受眾，源于Lola Rose對(duì)腕表市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的洞察。據(jù)天貓奢品數(shù)據(jù)，2020年天貓高端腕表成交訂單中，每10筆中有8筆來(lái)自女性。而“男表女戴”的新趨勢(shì)，同樣彰顯了女性的腕表消費(fèi)潛力。
精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，僅僅是品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的第一步。對(duì)于初入中國(guó)市場(chǎng)的Lola Rose來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)爆款產(chǎn)品是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。當(dāng)時(shí)品牌開(kāi)發(fā)了多個(gè)系列來(lái)試水市場(chǎng)反應(yīng)，其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最為亮眼的，就是如今火爆社交媒體的“小綠表”。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，“小綠表”本身就具備爆款基因。它采用精致的小方盤(pán)設(shè)計(jì)，迥異于主流的圓形表盤(pán)。同時(shí)，它將孔雀石的紋理和顏色運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，打造英倫復(fù)古風(fēng)格的孔雀綠表盤(pán)，在黑白灰色調(diào)為主色調(diào)的腕表市場(chǎng)中顯得更為亮眼。
而從營(yíng)銷(xiāo)打法來(lái)看，Lola Rose也很善于駕馭流量，一方面打出明星牌，邀請(qǐng)金晨、江疏影、楊采鈺等明星集中進(jìn)行穿搭示范，利用心錨效應(yīng)，讓佩戴“小綠表”變成一種時(shí)尚潮流。另一方面，品牌選擇小紅書(shū)作為傳播主陣地，借力KOL持續(xù)引爆口碑，并輔以抖音短視頻和直播帶貨，以海量種草內(nèi)容制造帶貨效應(yīng)。
高顏值的外觀，讓“小綠表”自帶社交貨幣屬性，易于吸引消費(fèi)者自發(fā)種草，主動(dòng)進(jìn)行二次傳播。加之以明星KOL的強(qiáng)大號(hào)召力，“小綠表”迅速在各大平臺(tái)上走紅。2019年，“小綠表”登上李佳琦直播間，1分鐘賣(mài)光6000只。2020年開(kāi)始，“小綠表”連續(xù)兩年成為京東和天貓手表類(lèi)目銷(xiāo)售額的品類(lèi)冠軍。
雖然Lola Rose來(lái)自海外，起盤(pán)打法卻非常像國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌——先找到一個(gè)空白又快速增長(zhǎng)的人群，再發(fā)動(dòng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)，打爆一個(gè)單品。這也曾是DW的成功路徑，可以說(shuō)Lola Rose是用DW的方法，“干掉”了這個(gè)腕表界的前網(wǎng)紅。
“種草”容易“種樹(shù)”難，如何撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽？
對(duì)于品牌而言，“網(wǎng)紅”也是一座圍城，外面的人想進(jìn)來(lái)，里面的人想出去。
究其原因，成為“網(wǎng)紅”雖然能為品牌帶來(lái)銷(xiāo)量和知名度，但并不能長(zhǎng)久占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。尤其對(duì)于產(chǎn)品迭代快，行業(yè)壁壘低的輕奢腕表品牌來(lái)說(shuō)，如果不及時(shí)打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，構(gòu)建品牌護(hù)城河，一旦有顏值更高的“后浪”出現(xiàn)，就會(huì)迅速被“拍在沙灘上”。
坐上網(wǎng)紅腕表頭把交椅的Lola Rose，也面臨著這個(gè)難題。自“小綠表”火出圈后，市面上已出現(xiàn)無(wú)數(shù)款跟風(fēng)之作，不僅是“老對(duì)手”DW、國(guó)產(chǎn)品牌天王、飛亞達(dá)、羅西尼，就連知名度更高的阿瑪尼、Coach，也推出了千元級(jí)別的小綠表，稀釋了“小綠表”的獨(dú)特性。
無(wú)論是出于品牌建設(shè)的需求，還是迫于跟風(fēng)者的步步緊逼，現(xiàn)階段的Lola Rose都需要撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽，向長(zhǎng)紅品牌進(jìn)階。從近期品牌動(dòng)作來(lái)看，Lola rose已在往這個(gè)方向發(fā)力：
避免爆款依賴，持續(xù)打造新爆款
在0-1起盤(pán)階段，打爆一個(gè)單品可以讓品牌獲取高流量、提升影響力，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。但正如前面所說(shuō)，當(dāng)這個(gè)爆款火遍網(wǎng)絡(luò)，會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)跟風(fēng)者，導(dǎo)致同質(zhì)化問(wèn)題出現(xiàn)。另一方面，如果過(guò)度依賴爆款單品，也會(huì)給品牌的未來(lái)發(fā)展埋下風(fēng)險(xiǎn)。
為避免爆款依賴，Lola Rose一方面推出全新系列腕表——拱門(mén)系列，另一方面圍繞小綠表進(jìn)行品類(lèi)延伸，推出鋼帶版小綠表、小方表。同時(shí)，品牌還回歸珠寶首飾“老本行”，推出耳環(huán)、戒指、項(xiàng)鏈、手鏈等多個(gè)新品類(lèi)，滿足不同消費(fèi)者的配飾需求。
不過(guò)，從天貓的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，目前Lola Rose新品的銷(xiāo)量表現(xiàn)堪稱幾家歡喜幾家愁。其中表現(xiàn)較為亮眼的是“小棕表”和常青藤釘珠項(xiàng)鏈，前者的天貓?jiān)落N(xiāo)量與“小綠表”持平，達(dá)到1000+，后者銷(xiāo)量則超過(guò)700條。然而，品牌旗下多數(shù)新品的銷(xiāo)量，均在百件及以下徘徊。未來(lái)品牌能否會(huì)打造出下一個(gè)“小綠表”，目前仍是一個(gè)未知數(shù)。
以代言力賦能品牌力，積累品牌資產(chǎn)
網(wǎng)紅品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展，擁抱大眾是必然選擇。所以在選擇代言人時(shí)，不能一味青睞流量明星，而是要綜合考慮品牌調(diào)性和大眾市場(chǎng)，選擇一位既有國(guó)民度，又契合品牌調(diào)性的代言人。
Lola Rose此前選擇的品牌代言人以“小花”為主，比如鄭爽、金晨、江疏影。而現(xiàn)階段品牌官宣的代言人湯唯，不僅國(guó)民度更高，其沉穩(wěn)大氣，知性優(yōu)雅的公眾形象也很契合品牌調(diào)性，可以更好地傳達(dá)品牌褪去浮華、專(zhuān)注沉淀自我的“寶石哲學(xué)”，強(qiáng)化大眾對(duì)品牌形象的感知，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
布局線下渠道，開(kāi)設(shè)北京首店
隨著線上流量越來(lái)越貴，布局線下店成為很多新消費(fèi)品牌的共同選擇。線下店既可以幫助品牌觸及更廣闊的受眾群體，帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也能更直觀地展示品牌形象，傳遞品牌文化和美學(xué)主張。
正如新消費(fèi)品牌一樣，Lola Rose也是線上起家，直到今年7月才開(kāi)設(shè)線下首店。這家店位于北京三里屯太古里，設(shè)計(jì)風(fēng)格參照英式復(fù)古酒店。不同于營(yíng)業(yè)店鋪，Lola Rose首店像是一個(gè)沉浸式商業(yè)空間，其中有常青藤主題櫥窗，寶石珍寶墻等體驗(yàn)裝置，可以讓消費(fèi)者直觀感受英式文化的魅力，了解每塊寶石的背后故事，在實(shí)地探訪中與品牌建立情感連接。
對(duì)于這家線下首店，Lola Rose的定位是“輕坪效、重體驗(yàn)”。不過(guò)既是開(kāi)實(shí)體店，仍要面臨租金、人力成本等諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。未來(lái)品牌的線下店能否實(shí)現(xiàn)盈利，是否能成為線下的流量入口，反哺線上運(yùn)營(yíng)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)都將是一大考驗(yàn)。
時(shí)尚易逝，何以永存
網(wǎng)紅品牌是時(shí)代的產(chǎn)物，依托新人群和新渠道而生。但隨著流量潮水的褪去，品牌的深度隨之顯現(xiàn)。能否撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽，變身長(zhǎng)紅品牌，考驗(yàn)著品牌的運(yùn)營(yíng)能力。
尤其是Lola Rose這類(lèi)品牌，切中的是輕奢配飾市場(chǎng)，不僅要面對(duì)“網(wǎng)紅易朽”的危機(jī)，還需要突破輕奢配飾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)困境。
放眼輕奢配飾賽道，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)有輝煌表現(xiàn)的施華洛世奇和潘多拉，近兩年業(yè)績(jī)都出現(xiàn)明顯下滑，關(guān)店、裁員等負(fù)面新聞不斷。2021年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額為11.26億丹麥克朗，較2019年的19.70億丹麥克朗幾乎“腰斬”。
究其原因，這些輕奢配飾品牌普遍重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品，雖然旗下產(chǎn)品擁有高顏值，為其帶貨的明星網(wǎng)紅不計(jì)其數(shù)。但細(xì)究之下，這些看似令人目眩的珠寶配飾，使用的材質(zhì)只不過(guò)是人造水晶、925銀等，設(shè)計(jì)風(fēng)格也容易被抄襲，導(dǎo)致市場(chǎng)上假貨橫行。等消費(fèi)者的新鮮勁過(guò)了，輕奢配飾品牌在產(chǎn)品力上的種種短板就暴露無(wú)遺。
與輕奢配飾相似，輕奢腕表的處境也非常尷尬，雖然有高顏值，在產(chǎn)品力方面卻乏善可陳。既沒(méi)有奢侈腕表的品牌底蘊(yùn)和保值屬性，也沒(méi)有智能手表帶來(lái)的科技體驗(yàn)，只能通過(guò)不斷推新來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。如今的Lola Rose，也正面臨著這樣的困境。
正如Coco Chanel所說(shuō)，“時(shí)尚易逝，風(fēng)格永存”。對(duì)于Lola Rose來(lái)說(shuō)，想要在時(shí)尚的潮起潮落中屹立不倒，還需進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品力，塑造品牌的差異化價(jià)值，比如可以通過(guò)設(shè)計(jì)放大不同寶石的特質(zhì)，以更多樣化的傳播手段詮釋“寶石哲學(xué)”等。
火遍社交媒體之后，Lola Rose也踏上了“轉(zhuǎn)型”之路。這個(gè)品牌會(huì)重復(fù)DW的命運(yùn)，還是趟出一條屬于自己的新路？讓我們拭目以待。