文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
消費(fèi)者們對環(huán)境的關(guān)注從未像現(xiàn)在這樣強(qiáng)烈，隨著全球?qū)Νh(huán)境問題意識的提高，各國飲料生產(chǎn)商也越來越重視他們對地球的影響。
可持續(xù)性正在對食品飲料行業(yè)中的包裝、生產(chǎn)方法和原料采購等方方面面產(chǎn)生影響，畢竟，飲料行業(yè)是碳排放的主要貢獻(xiàn)者。而這種巨大的碳排放其實是生產(chǎn)過程中各個階段的結(jié)果：從原材料的種植——包括化肥的使用、運(yùn)輸和加工到用于生產(chǎn)飲料的能源和資源，再到成品的包裝、運(yùn)輸和冷藏......對一些公司來說，這涉及到生產(chǎn)過程和技術(shù)的更新和升級；而另一些公司則依靠“碳抵消”的方式實行減碳，通常是通過植樹來實現(xiàn)。
然而歐美有這么一家公司，早從2016年開始就做到了“負(fù)碳排放”。
英國能量飲料品牌Tenzing正用一己之力徹底改變能量飲料的生產(chǎn)運(yùn)營模式。以“植物基、低卡路里、完全天然、關(guān)注地球”作為品牌核心理念，倡導(dǎo)和號召志同道合擁有“冒險家精神”的消費(fèi)者，投資環(huán)境項目，為行業(yè)可持續(xù)實踐提供了新的范例。
越來越多的低碳、零碳型產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，讓公眾對于“碳中和”一詞逐漸有所認(rèn)知。而“負(fù)碳”概念明顯更為前瞻，更考驗品牌的減碳定力。Tenzing為何會選擇踏上“負(fù)碳”這樣一條更加崎嶇坎坷的經(jīng)營之路？飲料品牌致力于“負(fù)碳”排放，對于行業(yè)的借鑒意義，對塑造品牌的綠色形象，是不是一件高“性價比”的事？要真正做到“負(fù)碳”，僅僅是多種樹這么簡單么？
01 從農(nóng)田到貨架，飲料“負(fù)碳”之夢如何實現(xiàn)？
在了解Tenzing之前，先讓我們科普一下碳中和和負(fù)碳概念?！疤贾泻汀敝概欧诺酱髿庵械亩趸己蛷拇髿庵幸谱叩亩趸剂恐g是等量；負(fù)碳是指將一個實體的碳足跡減少到中性以下，凈效應(yīng)是從大氣中去除而不是增加二氧化碳。
“負(fù)碳”將“碳中和”概念又向前推進(jìn)了一步。要取得這一成就，各行業(yè)需要采取比碳中和更激進(jìn)的方法。那么Tenzing是如何做到負(fù)碳排放的？對于食品飲料行業(yè)，他們在打造低碳、甚至“負(fù)碳”產(chǎn)品上還有哪些值得借鑒和思考的做法？
圖源：Tenzing官網(wǎng)
對于Tenzing而言，引入負(fù)碳標(biāo)簽的決定實際上是對消費(fèi)者需求的回應(yīng)。但在以往的食品飲料產(chǎn)品的包裝上，并不能有效地看出對環(huán)境影響的具體數(shù)據(jù)。在過去的一年里，Tenzing選擇了與瑞典軟件公司CarbonCloud合作，對旗下系列產(chǎn)品的完整生命周期做出了評估，從作物到罐裝包裝的每個階段的溫室氣體排放都進(jìn)行了嚴(yán)格的檢測——從農(nóng)業(yè)投入的生產(chǎn)、非農(nóng)業(yè)成分的生產(chǎn)、運(yùn)輸、加工、包裝、存儲和分發(fā)，直到貨架上的“一條龍?zhí)寂欧拧敝笖?shù)。
從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，Tenzing選用熱帶雨林聯(lián)盟認(rèn)證的綠茶原料，依靠純天然純植物提取。并混合了7種來自自然的成分，例如綠色咖啡豆等。讓每一罐飲品都含有來自大自然母親的杰作——植物的天然咖啡因、電解質(zhì)和維生素C。
圖源：Tenzing官網(wǎng)
在成品包裝上，Tenzing的鋁制易拉罐不含化工原料Bpa和雙酚a，這意味著它是100%可無限回收的。對此，Tenzing還有一個充滿創(chuàng)意的想法，那就是即使消費(fèi)者最終將易拉罐扔進(jìn)垃圾箱，完全回收之后也能再利用，四舍五入就等于“余生都在用同一個易拉罐喝水”了。不僅做到了在生產(chǎn)碳排放最密集的環(huán)節(jié)完成了減少碳排放，還能在飲用過程中增添消費(fèi)者們的環(huán)保滿足感。
最后，Tenzing公司還會追蹤從原料種植到生產(chǎn)過程的碳足跡，當(dāng)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)線最終不能做到零碳時，他們就用各種減碳公益行動來抵消前面的碳排放。在該公司稱之為“低消項目”的實踐中，Tenzing選擇將每年營收5%的利潤再投資于環(huán)保項目，額外投資材料原產(chǎn)地的其它工業(yè)。
例如，在印度收購綠咖啡豆之后，Tenzing公司會在當(dāng)?shù)貙ふ乙粋€風(fēng)能項目，加速當(dāng)?shù)毓I(yè)拜托燃煤電廠。在巴西，Tengzing也會額外投資當(dāng)?shù)氐目稍偕茉错椖浚瑴p少非法砍伐和溫室氣體排放。另外在通往珠穆朗瑪峰的小徑上，他們還會放置可持續(xù)垃圾桶.......結(jié)果最后綜合測算下來，飲料產(chǎn)品就達(dá)到了總的負(fù)碳排放。
以上三步總的“碳排放抵消計劃”，使得Tengzing公司的碳排放量總體小于減碳量，也讓他們也成為全球第一家負(fù)碳型能量飲料公司。
02 出走巨頭紅牛，傳奇CEO堅持先鋒減碳理念
作為全球“負(fù)碳”產(chǎn)品理念先鋒公司，Tenzing又是如何最早確定其“負(fù)碳”能量飲品理念的呢？這一切還要從品牌的創(chuàng)始人Huib van Bockel說起。
在接受媒體采訪時，Huib van Bockel曾對外透露，自己對能量飲料領(lǐng)域并不陌生，因為他此前曾在紅牛任職時間長達(dá)8年，堪稱全球營銷界的傳奇人物。他成功幫助紅牛從功能飲料供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€面向大眾的品牌。而之所以選擇辭掉公牛營銷主管和市場總監(jiān)的體面工作，就是厭倦了充滿人造成分和大量糖的傳統(tǒng)能量飲料，想要推出相較于傳統(tǒng)能量飲料更健康和可持續(xù)的天然健康品牌。
如今，Tenzing已經(jīng)在歐洲“健康飲料”市場中占有一席之地。與傳統(tǒng)能量飲料相比，Tenzing純由植物原料制成，不含人工成分，熱量更低，含糖量少50%，更能滿足消費(fèi)者對健康、環(huán)保、提神的多元需求。
圖源：Google Ads
Huib創(chuàng)辦Tenzing品牌的靈感，其實源自一次他在尼泊爾的徒步旅行中驚喜的發(fā)現(xiàn)。散居在喜馬拉雅區(qū)的夏爾巴人在登山時，總是會帶上自制的混合飲品作為“燃料”，由加鹽的濃茶和加了糖的檸檬茶混合而成。
Huib對此產(chǎn)生了濃厚興趣。當(dāng)他把這兩種自制飲品帶回倫敦時，專門邀請專家對其進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，這種混合飲品中竟含有豐富的天然咖啡因、電解質(zhì)和抗氧化物。這些天然成分產(chǎn)生的驚人效果令人刮目相看。由此，Huib萌發(fā)了將其量產(chǎn)，并推廣到各國市場的意愿。
他選擇用聞名全球的夏爾巴人勇士——丹增·諾凱（Tenzing Norkay）的名字來命名自己的品牌。
圖源：The NewYorker（左一為Tenzing Norkay）
作為全時間第一批登上珠穆朗瑪峰的勇士，丹增·諾凱曾因其無畏堅毅的精神感染了世界。他六次嘗試攀登珠穆朗瑪峰，終于在1953年5月29日，成為最早登上珠峰的兩名男子之一。然而在最初，他只是一個普通的登山搬運(yùn)工，后來憑其傳奇經(jīng)歷激勵了一代又一代的登山者。
在登山精神的鼓舞、對大自然的敬畏和充滿天地靈氣的純植物飲料的啟發(fā)下，Huib開始建立和研發(fā)第一批Tenzing產(chǎn)品。而無畏的挑戰(zhàn)者精神、天然的成分和充沛的能量也構(gòu)成了Tenzing飲料的品牌內(nèi)核，可以說這家公司從創(chuàng)建伊始就在朝著可持續(xù)方向奮進(jìn)。
自2016年以來，Tenzing共推出了3個系列的能量飲品。首先是經(jīng)典天然能量系列的250毫升裝，混合了咖啡因，維生素C和電解質(zhì)。藍(lán)色包裝是混合綠茶咖啡搭配檸檬汁，粉色包裝則集合了英國覆盆子和日本柚子的味道。
圖源：Tenzing官網(wǎng)
其次還有天然能量+ BCAA330毫升裝系列，在經(jīng)典系列基礎(chǔ)上添加更多含量的咖啡因、電解質(zhì)以及支鏈氨基酸，給消費(fèi)者帶來能量升級?？谖渡弦卜譃閮煞N——菠蘿百香果混合的熱帶風(fēng)味，黑莓和巴西莓的混合風(fēng)味。
Tenzing最新研發(fā)的第三個系列為150毫升小罐裝植物能量系列，每罐含120毫克天然咖啡因（相當(dāng)于兩杯半普通意式濃縮的咖啡含量），18毫克維生素C和75毫克電解質(zhì)，成為消費(fèi)者每天早上喚醒大腦或鍛煉前的完美新選擇。此外，Tenzing為了能夠使旗下能量飲料更加便攜，還推出了小包植物粉裝系列，消費(fèi)者購買后直接沖泡即可食用，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品使用場景。
03 能量飲料“后起之秀”，如何博出市場份額？
到今年，Tenzing成立才6年，就已在英國和歐洲大陸發(fā)達(dá)市場“闖”出一片屬于自己的空間，僅僅依靠“負(fù)碳”理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Tenzing的各種營銷策略，同樣值得業(yè)內(nèi)思考和借鑒。
市場數(shù)據(jù)顯示，在紅牛、可口可樂主導(dǎo)的歐洲能量飲料市場中，Tenzing營業(yè)額年均增長300%，連續(xù)三年成為英國運(yùn)動與能量領(lǐng)域增長最快的飲料品牌。如今，Tenzing的產(chǎn)品已打入英國Whole Foods、Planet Organic、Tesco等知名連鎖零售商的貨架上。
圖源：Food navigator
如何在巨頭林立的市場中站穩(wěn)腳跟？這是所有食品飲料初創(chuàng)公司都會面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
2020年，在預(yù)算十分有限的情況下，創(chuàng)始人Huib依然決定要在YouTube上進(jìn)行第一次廣告投資。因為他可以結(jié)合平臺對倫敦的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)地域和興趣定位Tenzing品牌受眾。由于能量飲料市場競爭激烈，且巨頭公司廣告鋪天蓋地。所以他們清楚的認(rèn)識到，必須在平臺和投放方式上采取戰(zhàn)術(shù)，以便大規(guī)模地接觸到合適的潛在客戶。
Tenzing團(tuán)隊討論了接下來的打法，以便在簡短的廣告時間更好地傳達(dá)完整的產(chǎn)品信息。創(chuàng)始人Huib對廣告短小精悍的內(nèi)容充滿信心。用他自己的話來說，就是“你的信息必須非常簡潔，如果你不能在簡短的廣告中說明白，那么它就不可能傳播出去?！?/p>
于是，第一個Tenzing廣告開始投放了。
廣告立刻給Tenzing帶來回報：品牌知名度提升119%，觀眾購買意愿達(dá)到59%，還被谷歌廣告收錄為成功的商業(yè)案例。在接近30秒的視頻中，Tenzing團(tuán)隊分享了他們的靈感和品牌的起源。短片介紹了Tenzing原始配方源自喜馬拉雅山區(qū)，回顧了登山勇士Tenzing Norkay的精彩歷程，最后強(qiáng)調(diào)了100%純天然的植物選材——以“每一罐飲品都蘊(yùn)含著大自然的力量”作為結(jié)束語，強(qiáng)化品牌標(biāo)簽。
良好的投放效果也讓創(chuàng)始人Huib信心滿滿，對此他表示：“在正常情況下，我們無法承擔(dān)廣告宣傳的費(fèi)用，但由于大多數(shù)品牌都削減了預(yù)算，廣告費(fèi)用大幅下降，所以我們能夠投放第一次電視廣告。純粹從商業(yè)角度來看，這對Tenzing意義非凡。我們很容易會被行業(yè)巨頭淹沒，但現(xiàn)在，健康的、充滿活力的替代品得以脫穎而出。當(dāng)巨頭放緩腳步時，其他新銳品牌的聲音就有機(jī)會被聽到?！?/p>
總結(jié)下來，Tenzing在營銷初期就確定了明確的打法和走向，并成功在預(yù)算內(nèi)創(chuàng)造了一定的品牌影響力，博出一片“天地”。
1、提高知名度的營銷策略：精準(zhǔn)定位用戶，進(jìn)行痛點營銷
首先為了提高知名度，Tenzing瞄準(zhǔn)英國18-35歲的更廣泛受眾。在創(chuàng)立初期，Tenzing更喜歡以興趣為基礎(chǔ)，把熱衷健身和重視健康的消費(fèi)者作為潛在受眾。反復(fù)推廣產(chǎn)品健康、天然、熱量低的幾大優(yōu)勢，精準(zhǔn)打擊用戶痛點。他們相信，一旦人們真正認(rèn)識了Tenzing產(chǎn)品的成分，就很難有理由再去購買其他功能性飲品。
2、對營銷測量的解決方案：跨平臺宣傳，掌握實時情報
Tenzing的宣傳活動包括在YouTube、Instagram和Facebook等社交平臺上的活動等大規(guī)模的線上媒體營銷，實現(xiàn)多平臺組合宣傳。2020年初，Tenzing的電視宣傳活動使品牌知名度得到了極大提高。此外，Tenzing還會借助AI軟件進(jìn)行實時分析，隨時掌握品牌動態(tài)，據(jù)此不斷調(diào)整營銷策略，準(zhǔn)確把握用戶心智。
即便在今天，創(chuàng)始人Huib依然認(rèn)為他們在功能飲料領(lǐng)域還有很多工作要做：“市場競爭一直很激烈，但我們?nèi)匀淮_信：沒有人能推出像Tenzing這樣健康的植物基替代品。如果我們實現(xiàn)了100%成功，那一天紅牛也不用再繼續(xù)賣他們的產(chǎn)品了。
04 總結(jié)
天然原料、天然能量、再生包裝、綠色消費(fèi)，Tenzing用完美的可持續(xù)閉環(huán)為行業(yè)勾勒出一種全新的“負(fù)碳”模式，也在遍布零碳產(chǎn)品的市場中開拓出新的空間。
在碳中和已經(jīng)成為全球品牌主流理念的當(dāng)下，負(fù)碳實踐也值得更多企業(yè)關(guān)注和參與。這意味著，各大品牌可以通過額外的支持環(huán)保項目來中和碳排放量。但無論采取何種策略——碳中和策略，還是負(fù)碳策略——對當(dāng)前人類整體的可持續(xù)發(fā)展和地球環(huán)保而言，都已算是“即刻的勝利”。
客觀講，Tenzing的產(chǎn)品和運(yùn)營模式并不神秘，也不難學(xué)。但對市場有深刻認(rèn)知和體驗，有足夠魄力和熱情探索新物種的創(chuàng)始人，卻并不多見。減碳、可持續(xù)等概念，只會成為品牌的加分項，卻不是品牌邁向成功的必備條件。