?文|EV新動力
回想去年，小鵬汽車憑借著出色的市場表現(xiàn)，力壓群雄，多次榮登國內(nèi)新勢力排行榜單第一名的位置，甚至把同處造車新勢力第一梯隊理想和蔚來遠遠地甩在了身后。
但好景不長，自今年以來小鵬市場表現(xiàn)越發(fā)疲軟，銷量也逐月下滑，如今月銷量已經(jīng)不足萬輛。7月銷量11524輛，9月份就跌落至8468輛，同比和環(huán)比雙雙為負。此前小鵬定下了“保25萬，沖擊30萬”的年銷量的目標(biāo)，但截止今年1-9月份，小鵬累計銷量共9.85萬輛，僅完成銷量目標(biāo)的大約40%，恐怕也難以完成今年的銷量KPI。
同為新勢力第一梯隊的理想和蔚來銷量雖然也有不同程度的下滑，但在9月份兩家車企市場表現(xiàn)有明顯回暖，銷量均破萬輛。為了緩解銷量頹勢，小鵬在9月份也上市了一款新車——G9，這款德國工程團隊歷時兩年多打磨而來SUV，被何小鵬稱之為“50萬以內(nèi)最好的SUV”，可G9沒上市幾天就備受外界質(zhì)疑，其高價低配的策略和冗雜的產(chǎn)品配置頓時讓G9陷入了“減配風(fēng)波”，盡管后續(xù)小鵬官方做出了減價增配的調(diào)整，但還是遭到了大規(guī)模的退訂。
本以為小鵬G9的到來會承接小鵬今年的銷量重任，但一手好牌打的稀爛，小鵬G9不僅讓小鵬疲軟的銷量再次蒙上陰影，也讓小鵬憑借以往產(chǎn)品積累的口碑越來越差。
然而比小鵬銷量下滑更快的是小鵬的市值。相較年初，小鵬汽車的股價已經(jīng)跌去80%，市值蒸發(fā)超兩千億元。截止10 月 24 日，小鵬股價暴跌12.76%，刷歷史新低，股價年內(nèi)重創(chuàng)85%，市值相比巔峰期已經(jīng)跌去近九成。盡管蔚來和理想也分別下跌9.12%和7.75%，但中概股中恐怕除了停牌的恒大和剛復(fù)牌不久的華晨中國之外，就當(dāng)屬小鵬汽車在美股市場的表現(xiàn)最為慘淡。
作為國內(nèi)新勢力頭部品牌，小鵬汽車為何銷量、市值雙雙“爆冷”？
定位不清，爆品太少
在國內(nèi)的新能源汽車領(lǐng)域，各大車企的品牌定位和“打法”都相對清晰，比如特斯拉主打全球化，蔚來主打高端服務(wù)和品牌，理想主打SUV和家用，比亞迪則以產(chǎn)品技術(shù)為主，而反觀小鵬，品牌定位較為模糊，如果非得給小鵬貼上主打標(biāo)簽，或許勉強沾邊“智能化”。
看似小鵬旗下產(chǎn)品G3、P5、P7都在往“智能”和“年輕”兩個方向靠，但就產(chǎn)品而言，除了P7在智能化方面的表現(xiàn)還算不錯，G3和P5兩款產(chǎn)品并沒有把智能和年輕這兩個特點貫徹到底。另外，小鵬的產(chǎn)品更新較慢，盡管新車G9上市了，但產(chǎn)品實力以及定價遭到外界質(zhì)疑，恐怕短時間內(nèi)難以打開局面。
小鵬G9出師不利，小鵬P5產(chǎn)品亮點不足，唯一的銷量擔(dān)當(dāng)同時也是小鵬旗下的“爆款”產(chǎn)品P7也正處于換代期，很難再有銷量數(shù)據(jù)上的帶動作用了。這也使得小鵬的產(chǎn)品矩陣正處于爆款“真空期”，沒有爆款產(chǎn)品就難以贏得用戶的青睞和市場。
對手太多，競爭激烈
隨著新能源汽車的大火，入局新能源汽車賽道的車企越來越多，除了眾多傳統(tǒng)車企，還有諸如小米、華為、蘋果、恒大等各個領(lǐng)域的“大佬”跨界造車，畢竟大家都認準(zhǔn)了新能源汽車是一個熱門領(lǐng)域，也是汽車未來的發(fā)展趨勢，自然也都想分一杯羹。
據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)市場在售的新能源汽車品牌，已經(jīng)超過了70多個。而這70多個品牌，目前已經(jīng)推出了200多款新能源產(chǎn)品。層出不窮的新能源品牌和新能源產(chǎn)品，讓市場競爭也越來越激烈，自然也遵循“優(yōu)勝劣汰”的生存規(guī)則。
反觀小鵬旗下的幾款產(chǎn)品，主打10-30萬的大眾市場，也是最熱門競爭最激烈的細分市場，不僅有比亞迪這樣強勁的老牌對手，還有不斷涌入的新成員，進一步擠壓了小鵬的市場份額。
銷量的下跌加上資本市場的波動，讓小鵬汽車“新勢力第一梯隊”的光環(huán)黯淡下來，也讓小鵬陷入了經(jīng)營危機。數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年小鵬汽車凈利潤虧損 44.02 億元人民幣，按照小鵬1-6月份6.89萬的銷量來計算，相當(dāng)于每賣一輛車就要損超過 6.3 萬元。
危機之下，小鵬做出了“史上最大力度調(diào)整”行動。小鵬汽車CE0何小鵬表示將全面調(diào)整組織架構(gòu)，建立五大虛擬委員會組織和三個產(chǎn)品矩陣組織，前者負責(zé)提升各條業(yè)務(wù)線的溝通合作，后者則肩負著打通端到端產(chǎn)品業(yè)務(wù)閉環(huán)的重任。
過去小鵬汽車一直都是以技術(shù)為主導(dǎo)，隨著組織架構(gòu)的調(diào)整，未來小鵬汽車將形成技術(shù)與用戶需求并舉的局面，推動各業(yè)務(wù)鏈條目標(biāo)一致，做到銷售、傳播、售后等各個環(huán)節(jié)打造針對單一車型的全套產(chǎn)銷服務(wù)。其實說直白一點，就是從品牌建設(shè)、用戶服務(wù)、經(jīng)銷渠道甚至基礎(chǔ)設(shè)施等環(huán)節(jié)來尋找新的突破口。
發(fā)展遭遇的瓶頸讓小鵬汽車不得不選擇換條路，尋求新機遇，能否成功轉(zhuǎn)型雖然尚未可知，但對于小鵬而言已經(jīng)是背水一戰(zhàn)，沒有后退可言。