文|Foodaily每日食品 Ruby Chen
12元一杯咖啡 VS 30元一杯咖啡,你怎么選?
在現(xiàn)制咖啡賽道卷到新高度的當下,“低價”似乎成為重要賽點。此前,瑞幸咖啡以低價策略將整個咖啡市場攪得風云四起,如今,越來越多選手瞄準這塊蛋糕,企圖以性價比讓咖啡進入更多消費者的生活。
蜜雪冰城推出平價咖啡子品牌“幸運咖”,價格低至5元一杯美式,肯德基宣布推出9元精品咖啡,前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀推出的新項目庫迪咖啡售價一杯9.9元....
低價咖啡市場逐漸擁擠,但同時也避免不了品牌盈利、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌調(diào)性等經(jīng)營挑戰(zhàn)與消費者置疑,低價與高質(zhì)真的可以同時存在嗎?品牌如何靠平價策略長久俘獲消費者芳心?日本本土品牌DOUTOR是很好的借鑒案例。
在上世紀就已經(jīng)實現(xiàn)“西化”的日本,咖啡早已經(jīng)成為日本消費者生活中的必需品。但不同于過去星巴克在中國現(xiàn)制咖啡市場的主導位置,星巴克在1996年進入日本后,雖然打敗了一眾連鎖品牌,但成立于1960年的日本本土品牌DOUTOR并未認慫,一直在迎頭追趕,并最終坐穩(wěn)了日本第一咖啡品牌的位置,靠的就是與星巴克差異化的平價策略。
那么,這樣的市場背景下,日本本土品牌DOUTOR是如何超越來自美國的“西雅圖之星”,成功成為日本市場消費者滿意度第一的現(xiàn)制咖啡品牌?本期新XIU帶你走進這個日本傳奇咖啡品牌。
2019年日本JSCI顧客滿足度排名,第一名:DOUTOR,第二名:CAFFè veloce,第三名:星巴克,第四名:Komeda咖啡店
01 三次轉(zhuǎn)折,看DOUTOR的“前世今生”
如今在東京都內(nèi),只要從車站前等中心街道環(huán)行一圈,基本上都能找到DOUTOR的黃色和黑色標志,毫不夸張地說DOUTOR是日本主流連鎖咖啡店的代表。
DOUTOR咖啡店(圖源:dpoint)
DOUTOR的發(fā)展史可以追溯到1962年,而星巴克是在1996年進入日本。可以說,DOUTOR比星巴克更早在日本帶動起咖啡的風潮。
從咖啡豆供應商到第一次門店試水
DOUTOR咖啡是由鳥羽博道于日本成立,一開始的主營業(yè)務(wù)為咖啡豆的烘焙和銷售。DOUTOR是葡萄牙語“醫(yī)生、博士”的意思,和英語的“doctor”意思相同,創(chuàng)始人鳥羽博道在巴西的咖啡農(nóng)場工作時,寄宿在位于圣保羅的“DOUTOR·平托·費萊斯路85號”。街道名稱中的平托·菲萊斯醫(yī)生是當?shù)蒯t(yī)療事業(yè)的貢獻者,他希望“像留在人們心中的名醫(yī)一樣,用咖啡為人們提供安寧”,于是將DOUTOR咖啡作為自己公司的名稱。
在咖啡豆供應鏈領(lǐng)域扎根十多年,1972年,鳥羽首次嘗試推出咖啡門店Cafe Colorado,按照產(chǎn)區(qū)為消費者提供咖啡,讓咖啡成為主角;開放加盟模式,DOUTOR COFFEE在其中提供豆子,10年間實現(xiàn)了190家門店的增長,實現(xiàn)了共贏。
時代轉(zhuǎn)變,趕上大眾咖啡浪潮
1980年,DOUTOR咖啡1號店在原宿站前開業(yè)。要知道,在1981年,日本已經(jīng)有15萬多家咖啡館,在這樣的咖啡館黃金時代的競爭背景下,DOUTOR首家門店的出道面世其實非常有壓力的。
但鳥羽洞察到在那個時代的日本,咖啡館一直與歐洲流行咖啡文化定位比較同步,是新中產(chǎn)階級交流聚會的有格調(diào)的場所,卻并沒有匹配日本白領(lǐng)工薪階層的便捷剛需。人們的荷包越來越緊,日常生活越來越忙碌,時間越來越寶貴。而咖啡,已經(jīng)不再只是少數(shù)人的奢侈品,而是大眾的必需品。
于是,鳥羽提出一種新的咖啡業(yè)態(tài):圍繞交通站點的咖啡小店,放棄對于空間的追求,以180日元(約9元)的低價策略,讓工薪階層能每天無負擔喝得起咖啡,打開日本市場”站著喝咖啡“的新時代。
位于原宿的DOUTOR的一號店(圖源:toushi-shakkin)
方便快捷、又便宜又美味的品牌理念很快得到消費者認可,讓DOUTOR咖啡迅速滲透到日本國民的心中,深受喜愛。在1987年,DOUTOR的分店數(shù)已經(jīng)達到了100家,迎來品牌的快速增長時期。
星巴克“威脅”,DOUTOR再次求變
然而到了90年代,Tullys Coffee 在西雅圖開業(yè),和 Seattles Best Coffee、星巴克一起,在世界掀起了第二次精品咖啡浪潮。1996年星巴克正式在銀座開設(shè)了首家日本分店,1997年Tullys Coffee進入日本.....此后越來越多的精品咖啡店品牌開始進軍日本。
當時的日本消費環(huán)境,雖剛剛經(jīng)歷了經(jīng)濟發(fā)展的黃金時期,經(jīng)濟總量增速開始放緩,但主力消費群體卻已發(fā)生變化,一方面是出生在日本經(jīng)濟發(fā)展黃金時期的“新人類一代”,他們消費能力更強,個人化、高級化趨勢明顯;另一方面是90年代日本“她”經(jīng)濟崛起,經(jīng)濟獨立、追求個性化與品質(zhì)生活的女性群體為消費社會的變遷提供了新的驅(qū)動力。
所以90年代的日本,追求咖啡的風味和個人風格的精品咖啡店也越來越多。據(jù)了解,星巴克在入駐日本前調(diào)查了日本咖啡市場,發(fā)現(xiàn)當時多數(shù)咖啡店以DOUTOR作為競品,定位皆為平價,這一價位段競爭激烈。最終,星巴克決定以日本年輕女性的下午茶空間需求入手,依然保留了星巴克“精品”、“第三空間”兩大特性,區(qū)別于DOUTOR咖啡。
基于此,星巴克在日本迅猛發(fā)展,數(shù)量很快就超越了DOUTOR COFFEE,如今也是門店數(shù)量第一的現(xiàn)磨咖啡品牌。
針對星巴克的精品咖啡戰(zhàn)略強勢進攻,DOUTOR并沒有打亂自己的節(jié)奏,而是很快調(diào)整策略,開啟新的增長曲線。1998年,DOUTOR開始涉足零售業(yè)務(wù),開發(fā)瓶裝咖啡進入便利店等體系銷售。2003年,DOUTOR與日本煙草公司合作,杰蒂食品開始銷售DOUTOR的瓶裝、罐裝飲料,之前只能在便利店買到的DOUTOR的飲料,現(xiàn)在在超市等零售店也能買到。
此外,DOUTOR也開啟了多品牌策略,在不混淆主品牌DOUTOR COFFEE定位的情況下,針對不同人群設(shè)立7個不同的子品牌,覆蓋咖啡全場景全產(chǎn)業(yè)鏈,拓寬咖啡消費圈層。
2004年,Doutor Coffee實現(xiàn)了開設(shè)1000家門店的目標。截止2022年2月,其門店數(shù)量為1074家,其中直營門店為217家。而日本的星巴克目前數(shù)量有1700家左右。雖數(shù)量少于星巴克,但日本JCSI指數(shù)(日本版顧客滿意度指數(shù):Japanese Customer Satisfaction Index)顯示,Doutor已經(jīng)連續(xù)三年超過星巴克獲得第一。
02 讓顧客滿意,“親民”是第一要義
能從星巴克強大的品牌影響力下存活,并維持日本消費者滿意度第一的寶座,與DOUTOR長期以來塑造的親民品牌形象與定位離不開關(guān)系。讓所有人都能喝得起的品質(zhì)咖啡,是鳥羽創(chuàng)立品牌的初衷,也貫穿品牌發(fā)展的全線。
1)始終如一的物美價廉親民定位
DOUTOR咖啡的企業(yè)理念是“通過一杯美味的咖啡,為顧客提供安心和活力”。因此,以對品質(zhì)的執(zhí)著和低價格為目標開展了咖啡事業(yè)??梢赃@么說,“男女老少皆宜”的親民定位是DOUTOR最大的殺手锏。
大多數(shù)咖啡店瞄準的是中高價格區(qū)間,而DOUTOR咖啡店則專注于低價格區(qū)間,價格只有一般精品咖啡館的一半,目標是成為所有消費者生活基礎(chǔ)的咖啡店。
2)親和、舒適的空間氛圍
一般精品咖啡店的空間打造皆以商務(wù)、社交為主,空間也多高端、有設(shè)計感;而DOUTOR的環(huán)境并不浮華考究,甚至允許顧客抽煙,當然店內(nèi)裝飾的繪畫、擺設(shè)的花卉、用具、照明、清掃等都精心準備,讓用戶沒有身處正式場合的拘謹,而是讓消費者切切實實地感受到輕松自如喝咖啡的氛圍。
比如咖啡杯、咖啡杯碟的形狀、厚度和手柄都經(jīng)過深思熟慮:杯子邊緣與嘴唇接觸,需要形成光滑的曲線,防止滴水;把手要很容易握住,甚至考慮到用戶是用哪只手哪根手指插入其中;杯碟的設(shè)計使勺子不會輕易滑落....諸如此類“潤物細無聲”的細節(jié),可以輕松讓用戶體驗到用心。
3)扎根于消費者生活基礎(chǔ)的選址
DOUTOR咖啡董事長星野正則將DOUTOR咖啡定位為“選址創(chuàng)造業(yè)”。因為咖啡館與消費者的生活息息相關(guān),所以隨著市場的變化,咖啡館也需要不斷探索新開門店的場所。
例如,加油站。DOUTOR已經(jīng)向大型石油公司提出了共同合作的方案,目前已經(jīng)開設(shè)了超過99家店鋪。沿著這個思路,DOUTOR還在車站、購物中心、醫(yī)院、機場等地開設(shè)了分店。
03 低價且高品質(zhì)的美味咖啡,是如何練成的?
鳥羽博道曾說“想要追求咖啡的品質(zhì),付出常人想象不到的努力便是了“。事實確是如此,為了給消費者提供既具有價格優(yōu)勢,又具有品質(zhì)優(yōu)勢的咖啡,DOUTOR把大部分壓力都轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部。
咖啡的味道取決于“咖啡豆”和“烘焙方式”,在這兩方面,DOUTOR都費勁了功夫。從上游的生豆種植采購到中游的咖啡豆烘焙工廠,DOUTOR通過供應鏈的嚴格要求,牢牢把控成本和品質(zhì),才能得以低廉的價格為消費者提供高品質(zhì)的咖啡。
嚴格把控生豆質(zhì)量
首先是咖啡豆的選擇。DOUTOR咖啡從巴西、哥倫比亞和埃塞爾比亞等全球約20個國家采購咖啡豆。為了確保咖啡豆的品質(zhì),工作人員會通過樣品試烘焙,反復品嘗,多維對比風味和豐富度,耗費大量精力選擇高品質(zhì)生咖啡豆。
為了防止味道的偏差,保證咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定,DOUTOR采用指定特定地區(qū)/農(nóng)場/品種/咖啡樹的采購方式??Х榷沟倪\輸也在品質(zhì)的考量范圍內(nèi),運輸?shù)拇撔枰厥庵付?,否則豆子會變潮影響品質(zhì),到達日本后,咖啡豆也被存放在溫度穩(wěn)定的恒溫倉庫中。
精鉆烘焙工藝
在烘焙工藝方面,DOUTOR這個在供應鏈扎根了幾十年的老手,更是有不輸給任何企業(yè)的專業(yè)和自信。
普通的烘焙工廠一般采用熱風烘焙,特點是可以有效地大量烘焙。而DOUTOR的咖啡豆烘焙工廠則采用自社開發(fā)的直火烘焙機,克服不能大批量烘焙的痛點,由電腦管理生產(chǎn)過程,專業(yè)的烘焙師來手動微調(diào),從豆子的用量、烘焙溫度、火焰的狀況到當天的氣溫、濕度、生豆的“體溫”和水分量,仔細地完成每一鍋咖啡豆的烘制。
相比普通咖啡烘焙耗時高,需要用熱風烘焙約3倍的時間慢慢烘焙。即使需要花費時間和精力,但為了做出DOUTOR理想的香氣濃郁、味道濃郁的咖啡,這種獨特的直接烘焙是不可或缺的。
對新鮮度的極致考究
DOUTOR對于烘焙后的咖啡豆新鮮度同樣非常講究,既不能非常新鮮,剛烘焙好的咖啡豆容易產(chǎn)生氣體,萃取不穩(wěn)定;而烘焙好暴露在空氣中太久的咖啡豆又會發(fā)生氧化,不僅破壞咖啡味道,而且容易引發(fā)胃疼。
因此DOUTOR提出的一個概念是“無論喝多少杯都不會讓人胃部不適的成熟新鮮感”,還建立了一個獨特的生產(chǎn)和交付系統(tǒng),稱為“Fresh Rotation”,門店和工廠之間引入了訂單數(shù)據(jù),無需提前預測生產(chǎn)或制作,根據(jù)每天訂單烤出需要量,在經(jīng)過精細運算、恰好成熟的時間將烘焙好的咖啡豆送達到門店,始終提供具有濃郁香氣的新鮮咖啡豆。
04 戰(zhàn)略經(jīng)營大師,開源節(jié)流穩(wěn)增收
DOUTOR在咖啡領(lǐng)域常青的成功秘訣:除了持續(xù)擴張門店外、與企業(yè)順應時代變遷積極開發(fā)新的商業(yè)模式、探索新業(yè)態(tài)&新的合作經(jīng)營模式也密不可分。
1)多品牌戰(zhàn)略,推出高端子品牌
當星巴克將咖啡高端化帶進日本,讓日本消費者對高價咖啡有了更強的接受度后,DOUTOR除了堅持平價產(chǎn)品外,也有了理由以更高的價錢出手更高級的咖啡豆。
于是隨著消費者的需求日益多樣化,為了適應多樣化需求的新業(yè)態(tài),也為了活用公司的高品質(zhì)咖啡,DOUTOR新設(shè)了“書與咖啡梟書茶房”和以農(nóng)場主住宅為概念的“DOUTOR咖啡農(nóng)園”等多種咖啡業(yè)態(tài),開啟企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略。
圖片來源:Foodaily制圖,資料來源:DOUTOR官網(wǎng)
以“書與咖啡梟書茶房”為例,“梟書茶房”參照了英國圖書館的構(gòu)造設(shè)計,店鋪擺設(shè)以黃銅燈管、木質(zhì)桌椅為主,就像哈利波特里的魔法教室,充滿了學院氛圍,空間也有大約100平米,店內(nèi)根據(jù)功能和形象劃分了不同區(qū)域,裝飾了不同魅力的餐桌與書桌。同時這里也是書店,可以自由閱覽,可以買書,但店主將書架上的書籍劃分出主題關(guān)鍵詞后,將封面嚴嚴實實地裹上,人們并看不到書名,看什么、買什么全靠緣分。
2)開發(fā)多元業(yè)態(tài)
DOUTOR還面向便利店開發(fā)原創(chuàng)零售商品,積極進行原創(chuàng)商品的開發(fā)、為食品制造商提供品牌、向餐飲業(yè)公司批發(fā)咖啡和廚房設(shè)備,通過多樣的業(yè)態(tài)構(gòu)筑了堅實的收益基礎(chǔ)。
3)從細節(jié)處徹底的成本管理
DOUTOR在成本管理上也非常有一套。
相比其他精品咖啡品牌,DOUTOR的主要經(jīng)營策略是短時、平價、快速的咖啡消費,因此需要做出更多努力來提高翻臺率。比如,DOUTOR在門店和環(huán)境設(shè)計時下了功夫。與星巴克等長時間使用為賣點的空間體驗不同,DOUTOR咖啡擺放的座位都比較窄。
除此之外,DOUTOR還將房租比例控制在8%,通過與日本餐廳系統(tǒng)的經(jīng)營整合實現(xiàn)食材的統(tǒng)一采購等,從細節(jié)處徹底進行成本管理。、
05 結(jié)尾
DOUTOR咖啡的經(jīng)營營銷戰(zhàn)略,目標和定位是關(guān)鍵,在競爭激烈的咖啡業(yè)界,DOUTOR將目標鎖定在顧客中具有本公司優(yōu)勢的人群,基于定位的經(jīng)營營銷戰(zhàn)略的差異化是其強大的秘訣,而穩(wěn)扎穩(wěn)打的供應鏈和技術(shù)研發(fā)則是抓住消費者喜好的底層基石,多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展則是企業(yè)不斷增長的觸點。
縱觀現(xiàn)如今國內(nèi)的現(xiàn)連咖啡市場,競爭如此之激烈,似乎若品牌保持沉穩(wěn)內(nèi)斂就意味著不為人知,因此越來越多靠浮夸風格博出位的品牌頻頻出現(xiàn)在大眾視野,但待“硝煙散盡”,國內(nèi)消費者理性回歸后,市場會需要一個什么樣的品牌?DOUTOR作為一個穿越周期的品牌,或許能夠給到一些答案。