文|Foodaily每日食品 Ruby Chen
12元一杯咖啡 VS 30元一杯咖啡，你怎么選？
在現(xiàn)制咖啡賽道卷到新高度的當(dāng)下，“低價”似乎成為重要賽點(diǎn)。此前，瑞幸咖啡以低價策略將整個咖啡市場攪得風(fēng)云四起，如今，越來越多選手瞄準(zhǔn)這塊蛋糕，企圖以性價比讓咖啡進(jìn)入更多消費(fèi)者的生活。
蜜雪冰城推出平價咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，價格低至5元一杯美式，肯德基宣布推出9元精品咖啡，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀推出的新項(xiàng)目庫迪咖啡售價一杯9.9元....
低價咖啡市場逐漸擁擠，但同時也避免不了品牌盈利、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌調(diào)性等經(jīng)營挑戰(zhàn)與消費(fèi)者置疑，低價與高質(zhì)真的可以同時存在嗎？品牌如何靠平價策略長久俘獲消費(fèi)者芳心？日本本土品牌DOUTOR是很好的借鑒案例。
在上世紀(jì)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“西化”的日本，咖啡早已經(jīng)成為日本消費(fèi)者生活中的必需品。但不同于過去星巴克在中國現(xiàn)制咖啡市場的主導(dǎo)位置，星巴克在1996年進(jìn)入日本后，雖然打敗了一眾連鎖品牌，但成立于1960年的日本本土品牌DOUTOR并未認(rèn)慫，一直在迎頭追趕，并最終坐穩(wěn)了日本第一咖啡品牌的位置，靠的就是與星巴克差異化的平價策略。
那么，這樣的市場背景下，日本本土品牌DOUTOR是如何超越來自美國的“西雅圖之星”，成功成為日本市場消費(fèi)者滿意度第一的現(xiàn)制咖啡品牌?本期新XIU帶你走進(jìn)這個日本傳奇咖啡品牌。
2019年日本JSCI顧客滿足度排名，第一名：DOUTOR，第二名：CAFFè veloce，第三名：星巴克，第四名：Komeda咖啡店
01 三次轉(zhuǎn)折，看DOUTOR的“前世今生”
如今在東京都內(nèi)，只要從車站前等中心街道環(huán)行一圈，基本上都能找到DOUTOR的黃色和黑色標(biāo)志，毫不夸張地說DOUTOR是日本主流連鎖咖啡店的代表。
DOUTOR咖啡店（圖源：dpoint）
DOUTOR的發(fā)展史可以追溯到1962年，而星巴克是在1996年進(jìn)入日本?？梢哉f，DOUTOR比星巴克更早在日本帶動起咖啡的風(fēng)潮。
從咖啡豆供應(yīng)商到第一次門店試水
DOUTOR咖啡是由鳥羽博道于日本成立，一開始的主營業(yè)務(wù)為咖啡豆的烘焙和銷售。DOUTOR是葡萄牙語“醫(yī)生、博士”的意思，和英語的“doctor”意思相同，創(chuàng)始人鳥羽博道在巴西的咖啡農(nóng)場工作時，寄宿在位于圣保羅的“DOUTOR·平托·費(fèi)萊斯路85號”。街道名稱中的平托·菲萊斯醫(yī)生是當(dāng)?shù)蒯t(yī)療事業(yè)的貢獻(xiàn)者，他希望“像留在人們心中的名醫(yī)一樣，用咖啡為人們提供安寧”，于是將DOUTOR咖啡作為自己公司的名稱。
在咖啡豆供應(yīng)鏈領(lǐng)域扎根十多年，1972年，鳥羽首次嘗試推出咖啡門店Cafe Colorado，按照產(chǎn)區(qū)為消費(fèi)者提供咖啡，讓咖啡成為主角；開放加盟模式，DOUTOR COFFEE在其中提供豆子，10年間實(shí)現(xiàn)了190家門店的增長，實(shí)現(xiàn)了共贏。
時代轉(zhuǎn)變，趕上大眾咖啡浪潮
1980年，DOUTOR咖啡1號店在原宿站前開業(yè)。要知道，在1981年，日本已經(jīng)有15萬多家咖啡館，在這樣的咖啡館黃金時代的競爭背景下，DOUTOR首家門店的出道面世其實(shí)非常有壓力的。
但鳥羽洞察到在那個時代的日本，咖啡館一直與歐洲流行咖啡文化定位比較同步，是新中產(chǎn)階級交流聚會的有格調(diào)的場所，卻并沒有匹配日本白領(lǐng)工薪階層的便捷剛需。人們的荷包越來越緊，日常生活越來越忙碌，時間越來越寶貴。而咖啡，已經(jīng)不再只是少數(shù)人的奢侈品，而是大眾的必需品。
于是，鳥羽提出一種新的咖啡業(yè)態(tài)：圍繞交通站點(diǎn)的咖啡小店，放棄對于空間的追求，以180日元（約9元）的低價策略，讓工薪階層能每天無負(fù)擔(dān)喝得起咖啡，打開日本市場”站著喝咖啡“的新時代。
位于原宿的DOUTOR的一號店（圖源：toushi-shakkin）
方便快捷、又便宜又美味的品牌理念很快得到消費(fèi)者認(rèn)可，讓DOUTOR咖啡迅速滲透到日本國民的心中，深受喜愛。在1987年，DOUTOR的分店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了100家，迎來品牌的快速增長時期。
星巴克“威脅”，DOUTOR再次求變
然而到了90年代，Tullys Coffee 在西雅圖開業(yè)，和 Seattles Best Coffee、星巴克一起，在世界掀起了第二次精品咖啡浪潮。1996年星巴克正式在銀座開設(shè)了首家日本分店，1997年Tullys Coffee進(jìn)入日本.....此后越來越多的精品咖啡店品牌開始進(jìn)軍日本。
當(dāng)時的日本消費(fèi)環(huán)境，雖剛剛經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時期，經(jīng)濟(jì)總量增速開始放緩，但主力消費(fèi)群體卻已發(fā)生變化，一方面是出生在日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展黃金時期的“新人類一代”，他們消費(fèi)能力更強(qiáng)，個人化、高級化趨勢明顯；另一方面是90年代日本“她”經(jīng)濟(jì)崛起，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求個性化與品質(zhì)生活的女性群體為消費(fèi)社會的變遷提供了新的驅(qū)動力。
所以90年代的日本，追求咖啡的風(fēng)味和個人風(fēng)格的精品咖啡店也越來越多。據(jù)了解，星巴克在入駐日本前調(diào)查了日本咖啡市場，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時多數(shù)咖啡店以DOUTOR作為競品，定位皆為平價，這一價位段競爭激烈。最終，星巴克決定以日本年輕女性的下午茶空間需求入手，依然保留了星巴克“精品”、“第三空間”兩大特性，區(qū)別于DOUTOR咖啡。
基于此，星巴克在日本迅猛發(fā)展，數(shù)量很快就超越了DOUTOR COFFEE，如今也是門店數(shù)量第一的現(xiàn)磨咖啡品牌。
針對星巴克的精品咖啡戰(zhàn)略強(qiáng)勢進(jìn)攻，DOUTOR并沒有打亂自己的節(jié)奏，而是很快調(diào)整策略，開啟新的增長曲線。1998年，DOUTOR開始涉足零售業(yè)務(wù)，開發(fā)瓶裝咖啡進(jìn)入便利店等體系銷售。2003年，DOUTOR與日本煙草公司合作，杰蒂食品開始銷售DOUTOR的瓶裝、罐裝飲料，之前只能在便利店買到的DOUTOR的飲料，現(xiàn)在在超市等零售店也能買到。
此外，DOUTOR也開啟了多品牌策略，在不混淆主品牌DOUTOR COFFEE定位的情況下，針對不同人群設(shè)立7個不同的子品牌，覆蓋咖啡全場景全產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬咖啡消費(fèi)圈層。
2004年，Doutor Coffee實(shí)現(xiàn)了開設(shè)1000家門店的目標(biāo)。截止2022年2月，其門店數(shù)量為1074家，其中直營門店為217家。而日本的星巴克目前數(shù)量有1700家左右。雖數(shù)量少于星巴克，但日本JCSI指數(shù)（日本版顧客滿意度指數(shù)：Japanese Customer Satisfaction Index）顯示，Doutor已經(jīng)連續(xù)三年超過星巴克獲得第一。
02 讓顧客滿意，“親民”是第一要義
能從星巴克強(qiáng)大的品牌影響力下存活，并維持日本消費(fèi)者滿意度第一的寶座，與DOUTOR長期以來塑造的親民品牌形象與定位離不開關(guān)系。讓所有人都能喝得起的品質(zhì)咖啡，是鳥羽創(chuàng)立品牌的初衷，也貫穿品牌發(fā)展的全線。
1）始終如一的物美價廉親民定位
DOUTOR咖啡的企業(yè)理念是“通過一杯美味的咖啡，為顧客提供安心和活力”。因此，以對品質(zhì)的執(zhí)著和低價格為目標(biāo)開展了咖啡事業(yè)?？梢赃@么說，“男女老少皆宜”的親民定位是DOUTOR最大的殺手锏。
大多數(shù)咖啡店瞄準(zhǔn)的是中高價格區(qū)間，而DOUTOR咖啡店則專注于低價格區(qū)間，價格只有一般精品咖啡館的一半，目標(biāo)是成為所有消費(fèi)者生活基礎(chǔ)的咖啡店。
2）親和、舒適的空間氛圍
一般精品咖啡店的空間打造皆以商務(wù)、社交為主，空間也多高端、有設(shè)計(jì)感；而DOUTOR的環(huán)境并不浮華考究，甚至允許顧客抽煙，當(dāng)然店內(nèi)裝飾的繪畫、擺設(shè)的花卉、用具、照明、清掃等都精心準(zhǔn)備，讓用戶沒有身處正式場合的拘謹(jǐn)，而是讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)地感受到輕松自如喝咖啡的氛圍。
比如咖啡杯、咖啡杯碟的形狀、厚度和手柄都經(jīng)過深思熟慮：杯子邊緣與嘴唇接觸，需要形成光滑的曲線，防止滴水；把手要很容易握住，甚至考慮到用戶是用哪只手哪根手指插入其中；杯碟的設(shè)計(jì)使勺子不會輕易滑落....諸如此類“潤物細(xì)無聲”的細(xì)節(jié)，可以輕松讓用戶體驗(yàn)到用心。
3）扎根于消費(fèi)者生活基礎(chǔ)的選址
DOUTOR咖啡董事長星野正則將DOUTOR咖啡定位為“選址創(chuàng)造業(yè)”。因?yàn)榭Х瑞^與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，所以隨著市場的變化，咖啡館也需要不斷探索新開門店的場所。
例如，加油站。DOUTOR已經(jīng)向大型石油公司提出了共同合作的方案，目前已經(jīng)開設(shè)了超過99家店鋪。沿著這個思路，DOUTOR還在車站、購物中心、醫(yī)院、機(jī)場等地開設(shè)了分店。
03 低價且高品質(zhì)的美味咖啡，是如何練成的？
鳥羽博道曾說“想要追求咖啡的品質(zhì)，付出常人想象不到的努力便是了“。事實(shí)確是如此，為了給消費(fèi)者提供既具有價格優(yōu)勢，又具有品質(zhì)優(yōu)勢的咖啡，DOUTOR把大部分壓力都轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部。
咖啡的味道取決于“咖啡豆”和“烘焙方式”，在這兩方面，DOUTOR都費(fèi)勁了功夫。從上游的生豆種植采購到中游的咖啡豆烘焙工廠，DOUTOR通過供應(yīng)鏈的嚴(yán)格要求，牢牢把控成本和品質(zhì)，才能得以低廉的價格為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的咖啡。
嚴(yán)格把控生豆質(zhì)量
首先是咖啡豆的選擇。DOUTOR咖啡從巴西、哥倫比亞和埃塞爾比亞等全球約20個國家采購咖啡豆。為了確保咖啡豆的品質(zhì)，工作人員會通過樣品試烘焙，反復(fù)品嘗，多維對比風(fēng)味和豐富度，耗費(fèi)大量精力選擇高品質(zhì)生咖啡豆。
為了防止味道的偏差，保證咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定，DOUTOR采用指定特定地區(qū)/農(nóng)場/品種/咖啡樹的采購方式。咖啡豆的運(yùn)輸也在品質(zhì)的考量范圍內(nèi)，運(yùn)輸?shù)拇撔枰厥庵付ǎ駝t豆子會變潮影響品質(zhì)，到達(dá)日本后，咖啡豆也被存放在溫度穩(wěn)定的恒溫倉庫中。
精鉆烘焙工藝
在烘焙工藝方面，DOUTOR這個在供應(yīng)鏈扎根了幾十年的老手，更是有不輸給任何企業(yè)的專業(yè)和自信。
普通的烘焙工廠一般采用熱風(fēng)烘焙，特點(diǎn)是可以有效地大量烘焙。而DOUTOR的咖啡豆烘焙工廠則采用自社開發(fā)的直火烘焙機(jī)，克服不能大批量烘焙的痛點(diǎn)，由電腦管理生產(chǎn)過程，專業(yè)的烘焙師來手動微調(diào)，從豆子的用量、烘焙溫度、火焰的狀況到當(dāng)天的氣溫、濕度、生豆的“體溫”和水分量，仔細(xì)地完成每一鍋咖啡豆的烘制。
相比普通咖啡烘焙耗時高，需要用熱風(fēng)烘焙約3倍的時間慢慢烘焙。即使需要花費(fèi)時間和精力，但為了做出DOUTOR理想的香氣濃郁、味道濃郁的咖啡，這種獨(dú)特的直接烘焙是不可或缺的。
對新鮮度的極致考究
DOUTOR對于烘焙后的咖啡豆新鮮度同樣非常講究，既不能非常新鮮，剛烘焙好的咖啡豆容易產(chǎn)生氣體，萃取不穩(wěn)定；而烘焙好暴露在空氣中太久的咖啡豆又會發(fā)生氧化，不僅破壞咖啡味道，而且容易引發(fā)胃疼。
因此DOUTOR提出的一個概念是“無論喝多少杯都不會讓人胃部不適的成熟新鮮感”，還建立了一個獨(dú)特的生產(chǎn)和交付系統(tǒng)，稱為“Fresh Rotation”，門店和工廠之間引入了訂單數(shù)據(jù)，無需提前預(yù)測生產(chǎn)或制作，根據(jù)每天訂單烤出需要量，在經(jīng)過精細(xì)運(yùn)算、恰好成熟的時間將烘焙好的咖啡豆送達(dá)到門店，始終提供具有濃郁香氣的新鮮咖啡豆。
04 戰(zhàn)略經(jīng)營大師，開源節(jié)流穩(wěn)增收
DOUTOR在咖啡領(lǐng)域常青的成功秘訣：除了持續(xù)擴(kuò)張門店外、與企業(yè)順應(yīng)時代變遷積極開發(fā)新的商業(yè)模式、探索新業(yè)態(tài)&新的合作經(jīng)營模式也密不可分。
1）多品牌戰(zhàn)略，推出高端子品牌
當(dāng)星巴克將咖啡高端化帶進(jìn)日本，讓日本消費(fèi)者對高價咖啡有了更強(qiáng)的接受度后，DOUTOR除了堅(jiān)持平價產(chǎn)品外，也有了理由以更高的價錢出手更高級的咖啡豆。
于是隨著消費(fèi)者的需求日益多樣化，為了適應(yīng)多樣化需求的新業(yè)態(tài)，也為了活用公司的高品質(zhì)咖啡，DOUTOR新設(shè)了“書與咖啡梟書茶房”和以農(nóng)場主住宅為概念的“DOUTOR咖啡農(nóng)園”等多種咖啡業(yè)態(tài)，開啟企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略。
圖片來源：Foodaily制圖，資料來源：DOUTOR官網(wǎng)
以“書與咖啡梟書茶房”為例，“梟書茶房”參照了英國圖書館的構(gòu)造設(shè)計(jì)，店鋪擺設(shè)以黃銅燈管、木質(zhì)桌椅為主，就像哈利波特里的魔法教室，充滿了學(xué)院氛圍，空間也有大約100平米，店內(nèi)根據(jù)功能和形象劃分了不同區(qū)域，裝飾了不同魅力的餐桌與書桌。同時這里也是書店，可以自由閱覽，可以買書，但店主將書架上的書籍劃分出主題關(guān)鍵詞后，將封面嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地裹上，人們并看不到書名，看什么、買什么全靠緣分。
2）開發(fā)多元業(yè)態(tài)
DOUTOR還面向便利店開發(fā)原創(chuàng)零售商品，積極進(jìn)行原創(chuàng)商品的開發(fā)、為食品制造商提供品牌、向餐飲業(yè)公司批發(fā)咖啡和廚房設(shè)備，通過多樣的業(yè)態(tài)構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的收益基礎(chǔ)。
3）從細(xì)節(jié)處徹底的成本管理
DOUTOR在成本管理上也非常有一套。
相比其他精品咖啡品牌，DOUTOR的主要經(jīng)營策略是短時、平價、快速的咖啡消費(fèi)，因此需要做出更多努力來提高翻臺率。比如，DOUTOR在門店和環(huán)境設(shè)計(jì)時下了功夫。與星巴克等長時間使用為賣點(diǎn)的空間體驗(yàn)不同，DOUTOR咖啡擺放的座位都比較窄。
除此之外，DOUTOR還將房租比例控制在8%，通過與日本餐廳系統(tǒng)的經(jīng)營整合實(shí)現(xiàn)食材的統(tǒng)一采購等，從細(xì)節(jié)處徹底進(jìn)行成本管理。、
05 結(jié)尾
DOUTOR咖啡的經(jīng)營營銷戰(zhàn)略，目標(biāo)和定位是關(guān)鍵，在競爭激烈的咖啡業(yè)界，DOUTOR將目標(biāo)鎖定在顧客中具有本公司優(yōu)勢的人群，基于定位的經(jīng)營營銷戰(zhàn)略的差異化是其強(qiáng)大的秘訣，而穩(wěn)扎穩(wěn)打的供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)則是抓住消費(fèi)者喜好的底層基石，多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展則是企業(yè)不斷增長的觸點(diǎn)。
縱觀現(xiàn)如今國內(nèi)的現(xiàn)連咖啡市場，競爭如此之激烈，似乎若品牌保持沉穩(wěn)內(nèi)斂就意味著不為人知，因此越來越多靠浮夸風(fēng)格博出位的品牌頻頻出現(xiàn)在大眾視野，但待“硝煙散盡”，國內(nèi)消費(fèi)者理性回歸后，市場會需要一個什么樣的品牌？DOUTOR作為一個穿越周期的品牌，或許能夠給到一些答案。