文|豹變 趙若慈
編輯|劉楊
「核心提示」
一直以來，社交都是張一鳴的心病。然而，無論是短視頻社交還是興趣社交，都沒能幫張一鳴找到解藥。在扎克伯格all in元宇宙之后，字節(jié)也將目光轉(zhuǎn)向了看起來更有前途的虛擬世界。從“社交”到“元宇宙社交”，張一鳴的心病終于有救嗎？
最近一個月，字節(jié)跳動接連關(guān)停了兩個社交APP。一個是運營了三年多的飛聊，近日其官網(wǎng)已關(guān)停，官方下載渠道關(guān)閉。
主打興趣社交的飛聊，自2019年上線后，并沒有引起市場太大的反應(yīng)。此前，有媒體報道，2021年底，飛聊產(chǎn)品團(tuán)隊已發(fā)生變動，在崗的員工將調(diào)整至內(nèi)部其他崗位。而此次官網(wǎng)下線，意味著飛聊正式退出這場社交爭奪戰(zhàn)。
另據(jù)《科創(chuàng)板日報》報道，字節(jié)跳動近日砍掉試水元宇宙社交的APP“派對島”的項目團(tuán)隊，項目組成員回歸中臺原團(tuán)隊。
這是字節(jié)社交夢的又一次破滅。從7月份上線到10月份，短短三個月的生命周期里，派對島一直水花不大，甚至直到被砍掉時才引起了大眾的關(guān)注。
字節(jié)做社交的想法可以追溯到2017年的今日頭條創(chuàng)作者大會，彼時，張一鳴首次提到“智能社交”，并相信“這也是社交媒體的2.0時代”。那一年，微信活躍用戶接近10億，并且上線了小程序功能，商業(yè)化能力進(jìn)一步提高。
后來，張一鳴推出過許多不同類型的社交APP，除了飛聊、派對島外，還有主打短視頻社交的多閃、主打圖片社交的心圖和今年上線后被調(diào)侃為“四不像”的識區(qū)等，可惜這些產(chǎn)品最后都不了了之。
值得注意的是，字節(jié)一邊撤掉派對島、飛聊業(yè)務(wù)，一邊在抖音內(nèi)繼續(xù)布局虛擬空間中的社交。繼此前抖音推出虛擬形象“抖音仔仔”之后，又在近期推出虛擬空間“抖音小窩”，將社交業(yè)務(wù)與元宇宙等概念緊密連接在一起。
由此看來，與燒掉百億美元發(fā)展元宇宙業(yè)務(wù)的扎克伯格類似，張一鳴似乎也正在將社交業(yè)務(wù)寄希望于未來的虛擬世界。
只不過，當(dāng)Meta股東都公開致信扎克伯格，對元宇宙的投資要砍半時，字節(jié)當(dāng)下的布局，還是一步好棋嗎？
張一鳴的社交執(zhí)念，從何而來？
在2018年赴美上市的拼多多招股書中，微信接入點被算作28.52億美元的無形資產(chǎn)，“社交老大”微信所承載的巨大價值，讓各家科技公司眼紅。
微信的眾多挑戰(zhàn)者中，字節(jié)跳動2019年1月15日發(fā)布的社交產(chǎn)品“多閃”尤其引人注目。
張一鳴對多閃的前途信心滿滿，并且在當(dāng)年元宵節(jié)豪擲1億現(xiàn)金招攬新用戶。不過，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)公布的下載量數(shù)據(jù)，張一鳴的1億現(xiàn)金僅僅買來了多閃兩周的高光時刻，1月底，多閃的下載量還在40多萬，從2月初開始，沒有補(bǔ)貼的多閃，下載量呈現(xiàn)斷崖式下跌。
2019年3月，張一鳴在字節(jié)7周年慶典中直接表示：“對多閃的預(yù)期就是沒有預(yù)期。如果保障這些用戶分享通訊的權(quán)利，是重要的需要解決的問題，我們的預(yù)期就是不斷想，不斷試，想辦法突破?！庇诌^了兩個月，多閃退出，主打興趣社交的“飛聊”接棒。
張一鳴為何如此執(zhí)著于社交業(yè)務(wù)？
在張一鳴對外的講述中，發(fā)展社交業(yè)務(wù)源于“用戶的需求”。
在那次7周年講話時，他曾提到：“去年我們僅在APP內(nèi)就收到20萬用戶反饋，大家都在問為什么不能通過微信分享鏈接？為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻？為什么不能給我同學(xué)發(fā)西瓜鏈接？”
當(dāng)時，張一鳴表示，字節(jié)可以放棄商業(yè)利益，避免競爭，但面對這20萬用戶的吐槽，必須解決這個問題。所以在多閃下線后，飛聊迅速上位，也說明了字節(jié)跟社交死磕到底的決心。
但彼時的字節(jié)進(jìn)軍社交領(lǐng)域，似乎還像是勇者一樣，為了攻破微信固若金湯的城墻。
2018年5月8日，張一鳴發(fā)朋友圈，慶祝抖音Tiktok獲得第一季度蘋果商店免費下載榜全球第一。當(dāng)時字節(jié)跳動火力強(qiáng)盛，抖音的橫空出世更是直接改變了短視頻的格局。
而在社交方面手握優(yōu)勢的騰訊，也屢次想要爭奪短視頻領(lǐng)域的流量。直到去年，騰訊終于用視頻號攻破抖音建筑的短視頻城池壁壘。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》，截至2022年6月，微信視頻號月活規(guī)模突破8億，后來居上，力壓抖音的6.8億與快手的3.9億。
與抖音、快手不同，視頻號本身就誕生在微信巨大的流量和社交價值上。短視頻的領(lǐng)地里，騰訊已經(jīng)侵入成功并開始進(jìn)一步布局，但在社交領(lǐng)域，字節(jié)卻沒能占到騰訊絲毫便宜。這導(dǎo)致字節(jié)如今更像是通過發(fā)展社交，來對外界的威脅進(jìn)行防守。
另外，遙遙無期的上市也逼迫著字節(jié)尋找新的可能。
近日，據(jù)媒體報道，字節(jié)在8月發(fā)給員工的財務(wù)報告中，披露了公司近期業(yè)績情況。2021年，字節(jié)營收同比增長近80%，達(dá)到617億美元，但同期支出也大幅增加，導(dǎo)致2021年字節(jié)經(jīng)營虧損總額為71.5億美元，高于2020年的21.4億美元。
在2022年前三個月，字節(jié)開始控制開支，這一時期的凈虧損為47億美元，較去年的291億美元下降了近84%。
今年5月6日，字節(jié)跳動（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司。10月份，抖音集團(tuán)上線新LOGO。這些小動作顯示出字節(jié)要重點押注最賺錢的抖音。
與此同時，抖音內(nèi)部也在強(qiáng)化社交功能，用戶不僅可以和好友相互發(fā)消息，還可以在抖音中發(fā)紅包、視頻通話、語音通話、發(fā)送位置，幾乎涵蓋微信的基本功能，甚至還能一起玩游戲、看視頻等。
現(xiàn)階段的字節(jié)正在想辦法提高“花錢”的效率，用錢砸出新APP顯然不那么劃算了。于是對字節(jié)來說，現(xiàn)階段整合流量，不僅意味著要在抖音中尋找增量，更需要讓現(xiàn)有流量發(fā)揮更大價值。
因此，利用抖音用戶們直接發(fā)展社交業(yè)務(wù)，也許是更省時省力的策略。
字節(jié)社交為何屢戰(zhàn)屢??？
2021年，在字節(jié)9周年的演講上，張一鳴依舊“沒有預(yù)期”。他說：“比如我們在射箭，瞄準(zhǔn)的是靶心，但如果你想著‘我要拿十環(huán)’的話，其實不容易發(fā)揮好。工作和生活中也是如此，當(dāng)我們帶著預(yù)期的時候，就會動作扭曲，容易搞復(fù)雜?！?/p>
但在社交上，字節(jié)不僅是“沒有預(yù)期”，似乎連“靶心”還沒找到。
2019年，小視頻社交APP多閃想要建立“短視頻+私密社交”的模式。多閃產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉表示：“我們希望多閃是一個無壓且有溫度的熟人社交產(chǎn)品，幫助用戶緩解日益沉重的社交壓力，找回日漸疏遠(yuǎn)的親密關(guān)系?！?/p>
多閃的功能特色包括視頻內(nèi)容以好友關(guān)系聚合；只有私聊，沒有評論等公開社交場景；72小時后，視頻內(nèi)容僅自己可見等。
但面對微信，這些功能不免顯得有一絲笨拙，即使主打短視頻社交，也很難說服用戶在一個陌生的APP中重新建立自己的關(guān)系鏈。后來，從多閃到飛聊，字節(jié)從執(zhí)著于“熟人社交”，轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿髂吧酥g的“興趣社交”。
飛聊的邏輯是通過興趣小組，將不同興趣的用戶集合在一起。用戶可以加入或者自建興趣小組，還可以面對面建群或加入粉絲群。用戶動態(tài)的呈現(xiàn)方式類似微博的信息流。簡單來說，飛聊集合了豆瓣、貼吧的社區(qū)氛圍、微博的呈現(xiàn)方式以及微信的通訊功能。
字節(jié)終于想起了自己是擅長做算法的公司，興趣社交是一個很好的切入點。但是僅僅是將不同的APP功能聚合于一體，就能突出重圍嗎？顯然，飛聊的下線，給出了否定答案，在豆瓣、貼吧、微博存在了這么多年后，用戶不需要一個新的社區(qū)集合體。
從2020開始，字節(jié)逐漸轉(zhuǎn)變思路，從生產(chǎn)APP轉(zhuǎn)向建立抖音內(nèi)部社交，打算在抖音中建立“內(nèi)循環(huán)”。依靠自身的流量，的確是一個破局的方法，只不過在這條路上，字節(jié)走得依舊不太順暢。
此前，抖音中的好友通訊功能逐漸完善，在今年5月份，抖音還在“消息”一欄的上方，上線主打陌生人社交的“興趣匹配”功能。目前來看，這一入口已經(jīng)消失不見，“密友”取代了這一位置，用戶可以發(fā)布只有好友可見的視頻。這些產(chǎn)品上的小動作，顯示出抖音在“熟人社交”與“陌生人社交”之間搖擺不定。
抖音的密友功能
實際上，本身作為內(nèi)容生產(chǎn)的APP，同時也是當(dāng)下的“熱點制造機(jī)”，抖音的用戶并不缺乏交流。
從根本上來說，抖音內(nèi)的社交生態(tài)依舊屬于“一對多”的模式，比如一人發(fā)視頻，成千上萬人“點贊、評論、分享”一條龍。而這種社交模式，大多是陌生人之間萍水相逢的交流。
但微信中的社交生態(tài)則更私密，比如日常的交流、通話習(xí)慣，通常是一對一。巨大的用戶體量，加上多年來培養(yǎng)的用戶習(xí)慣，微信用戶之間有著很強(qiáng)的社交關(guān)系鏈，比如朋友圈中，我們時常能看到共同的朋友相互點贊。
另外，用戶很難改變對某個APP的第一印象。人們已經(jīng)養(yǎng)成了“打開抖音，就是為了刷短視頻”的習(xí)慣。所以，即使抖音內(nèi)部把微信的功能全部復(fù)制粘貼，也很難讓用戶在其中重新建立自己的關(guān)系網(wǎng)。
所以，抖音里的社交功能，對大部分用戶來說像是擺設(shè)。抖音用戶李天（化名）告訴《豹變》：“抖音中的對話框，唯一的用途就是和朋友互相分享短視頻?！?/p>
元宇宙社交是解藥嗎？
去年年底，社交巨頭“Facebook”改名“Meta”，扎克伯格率先表明了押注元宇宙的決心。
國內(nèi)的元宇宙市場也很熱鬧?！吨袊钪嫱度谫Y數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年，中國元宇宙融資額約40.63億元，同比增長719.15%，而2022年上半年的融資金額幾乎是過去十年融資的總和。大量資本的涌入，意味著元宇宙社交充滿無限可能。
但目前為止，元宇宙的概念太過于年輕，即使資本砸了這么多錢，還沒有一個真正成為像微信一樣的現(xiàn)象級的元宇宙社交產(chǎn)品。
而對字節(jié)來說，元宇宙除了是擺在面前的好機(jī)會，也是需要緊緊抓住的救命稻草。既然現(xiàn)有世界里實在難分一塊肉，不如到充滿想象力的新世界里搶占先機(jī)。
比如，字節(jié)跳動旗下的元宇宙硬件Pico VR一體機(jī)，早就開始了在社交領(lǐng)域的探索。Pico主打的社交功能之一是模擬電影院的多人影院功能。用戶作為房主可以邀請朋友共享影廳、遠(yuǎn)程一起看電影。
但是，完成這個動作不僅需要房主和朋友們約定好同一時間看同一部片子，還需要人手一臺設(shè)備。單單是從設(shè)備上來說，目前Pico的用戶量顯然還不能達(dá)到滿足大部分人社交需求的水平。
先不管未來Pico能否講出元宇宙里新的社交故事，至少目前字節(jié)旗下元宇宙方向的社交產(chǎn)品，都不太有大膽的想象力。
今年9月，抖音有了社交新功能“抖音仔仔”，用戶可開啟抖音仔仔，通過捏臉、換裝創(chuàng)造出屬于自己的虛擬形象，還可以設(shè)置“仔仔”心情，與好友合照等。但這一功能剛剛上線，網(wǎng)友們就發(fā)現(xiàn)，與前幾個月曇花一現(xiàn)的啫喱頗為相似。
啫喱（左）和抖音仔仔（右）頁面對比
2022年2月11日，定位為“和密友的線上公寓”的元宇宙社交軟件“啫喱”正式上線還不到一個月，排名就超過微信、QQ，登頂AppStore免費榜，直接攪活了沉寂已久的社交應(yīng)用市場。
但是剛剛霸榜沒幾天，啫喱APP發(fā)布公告稱，在上架3周的時間里，卡頓問題一直沒解決，延遲、閃退、無法進(jìn)入等問題確實存在，啫喱選擇在大規(guī)模升級系統(tǒng)期間，主動下架。
盡管這款現(xiàn)象級應(yīng)用僅僅存在了一個月，但“啫喱”的出現(xiàn)確實給了處在元宇宙迷霧中的企業(yè)們以希望。
因此，盡管抖音仔仔創(chuàng)意不足，字節(jié)又立即在抖音上線虛擬空間“抖音小窩”。公眾號“Tech星球”的一篇文章提到，這是字節(jié)內(nèi)部重視的社交功能，抖音小窩也將是一個長期存在的功能，后期將提升更多玩法，強(qiáng)化用戶間的社交聯(lián)系。
不過，當(dāng)下的抖音元宇宙社交，不僅畫風(fēng)絲毫和元宇宙不沾邊，更重要的是用戶們幾乎找不到一個經(jīng)營自己“抖音小窩”的動機(jī)。
2021年，字節(jié)跳動CEO張楠提到抖音未來的社交化方向時曾說：“我們比較喜歡順勢而為做一些事情，努力地去發(fā)掘一個真實存在的用戶需求，普世化的需求，那它自然就會成為一個很重要的產(chǎn)品方向?！?/p>
抖音的用戶屬性本身就是弱連接，想要建立強(qiáng)社交關(guān)系，需要的不只是建立一個“抖音小窩”，而是要挖掘真實存在的用戶需求，比如虛擬直播演唱會、虛擬會議等，都建立在用真實有效的場景為元宇宙社交賦予意義。而如今的“抖音小窩”，顯然還沒有想清楚做虛擬社交的應(yīng)用場景到底在哪兒。
就連all in元宇宙的扎克伯格，都還沒圓夢元宇宙社交。據(jù)報道，最近幾周，Meta已經(jīng)將元宇宙平臺Horizon Worlds的目標(biāo)月活從50萬修改到了28萬。字節(jié)想要在元宇宙這個比較模糊的世界里探索社交業(yè)務(wù)，同樣很艱難。
不過，對字節(jié)來說，也許只有荒蕪的地方，才蘊(yùn)藏著更大的可能。
你覺得字節(jié)社交做得怎么樣？
