記者 | 林子人

編輯 | 黃月

從雙十一每年交易額都屢創(chuàng)新高到“爆買”一詞成為日本人對中國游客的刻板印象，從國貨崛起到直播賣貨，中國人看似不斷增長的強(qiáng)勁消費(fèi)力成為近些年不容忽視的一個重要社會現(xiàn)象，屢屢引發(fā)熱烈討論。2019年年初，一篇題為《月薪一萬卻吃不起車?yán)遄印返木W(wǎng)文刷屏，“車?yán)遄幼杂伞币粫r成為城市中產(chǎn)衡量自身消費(fèi)水平的一個標(biāo)尺，隨后更是出現(xiàn)了一系列的“XX自由”，暗示著中國消費(fèi)者看似無止盡的消費(fèi)欲望。但在最近兩三年的時間里，人們對消費(fèi)的問題正在做出更多的反思。

在今年譯介面市的《制造消費(fèi)者》一書中，法國學(xué)者安東尼·加盧佐從18-19世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)在歐洲的興起談起，揭示了世界從農(nóng)業(yè)社會或生產(chǎn)社會轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)社會后帶來的社會、經(jīng)濟(jì)和文化影響。在日前一場新書分享會上，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、書評人馬凌與上海財經(jīng)大學(xué)講師梁捷圍繞此書，對種種消費(fèi)迷思展開了討論。

只有當(dāng)大眾消費(fèi)者出現(xiàn)，消費(fèi)社會才宣告成立

根據(jù)馬凌的觀察，關(guān)于消費(fèi)社會的批判理論主要有三派：一派是以鮑德里亞《消費(fèi)社會》的觀念為核心的理論，對消費(fèi)主義持悲觀、批判性的態(tài)度；另一派的意見更積極正面，從物質(zhì)文化、文明技術(shù)發(fā)展的角度指出，人類與消費(fèi)和商品并行是社會發(fā)展的必然階段；第三個目前正在崛起的流派則聚焦個人的主觀能動性，認(rèn)為人們通過消費(fèi)自我賦權(quán)、自我表達(dá)。她認(rèn)為，《制造消費(fèi)者》以凝練的語言將上述許多理論呈現(xiàn)在一本200多頁的書中，是她愿意向自己學(xué)生推薦的消費(fèi)社會理論入門書。

商品、貿(mào)易和消費(fèi)自古有之——1492年哥倫布到達(dá)美洲，地理大發(fā)現(xiàn)極大地促進(jìn)了一個歐洲主導(dǎo)的全球貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)的形成；研究明代的歷史學(xué)家也注意到，晚明是一個商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的時期，藝術(shù)史學(xué)家柯律格就以文徵明曾孫文震亨所著的《長物志》為例，分析了明代文人所欣賞的器物如何被消費(fèi)，并且成為文雅生活必不可少的一部分。那么，為什么直到19世紀(jì)，構(gòu)成所謂消費(fèi)社會的種種條件才得以成熟？為什么消費(fèi)者需要被“制造”出來？

梁捷指出，前消費(fèi)社會與消費(fèi)社會的一個根本性區(qū)別在于，19世紀(jì)工業(yè)革命之前，全球絕大多數(shù)人的生活水平長期維持在溫飽線水平，雖然每個時代都有從事奢侈品消費(fèi)的達(dá)官貴族，但占社會多數(shù)的平民百姓并不是消費(fèi)者。18世紀(jì)后期到19世紀(jì)初，世界的面貌因工業(yè)革命而發(fā)生重大改變——在提高生產(chǎn)效率、掀起供給面革命的同時，也帶來了需求面革命。“制造消費(fèi)者”這一標(biāo)題精確地抓住了這一歷史性的轉(zhuǎn)折，即人們開始具有了“消費(fèi)者”的思維方式，大眾消費(fèi)者出現(xiàn)，進(jìn)一步沉浸于消費(fèi)社會，并開始被種種消費(fèi)符號控制。

馬凌提醒讀者注意，雖然自社會分工形成以來，商品始終伴隨人類同行，但消費(fèi)社會是一個特指概念，它指的是生產(chǎn)相對過剩、需要鼓勵消費(fèi)以便拉動生產(chǎn)的社會形態(tài)。消費(fèi)社會與此前的生產(chǎn)社會不同，生產(chǎn)社會中的人關(guān)注商品的物理特征、使用價值和實(shí)用價值，消費(fèi)社會中的人關(guān)注商品的符號價值、文化精神特性和形象價值。

在前消費(fèi)社會，除了消費(fèi)者多為上層階級人士以外，還呈現(xiàn)出一些其他特點(diǎn)。首先是商品文化的地域差異明顯，以《長物志》為例，馬凌認(rèn)為，與其說是一本歌頌商品社會的書，不如說是一本批判商品社會的書和明代版本的《格調(diào)》——文震亨對當(dāng)時市面上流行的時髦玩意嗤之以鼻，認(rèn)為崇古和樸素才是真正文人的追求。

其次，消費(fèi)的正當(dāng)性依然在很多地方面臨質(zhì)疑。比如在17世紀(jì)因資產(chǎn)階級革命而高度繁榮的阿姆斯特丹，雖然新興資產(chǎn)階級家庭享有中國瓷器、土耳其地毯和意大利檸檬等來自全球各地的商品，但正如西蒙·沙瑪在《富庶的窘境》一書中所指出的，這種奢侈的物質(zhì)享受與新教倫理格格不入，因此造成了意識形態(tài)層面的矛盾。為此，當(dāng)時的荷蘭出現(xiàn)了一個非常重要的靜物畫主題“萬物虛空”，畫面中與全球商品并行出現(xiàn)的是骷髏、蒼蠅、蝴蝶或消逝的花朵，以此警示觀者財富都是過眼云煙。

女性消費(fèi)者的行為吸引了不成比例的關(guān)注

富人通過炫耀性消費(fèi)進(jìn)行階級區(qū)隔的現(xiàn)象歷史悠久，但在馬凌看來，“沒有錢的人消耗奢侈品，這才是消費(fèi)社會中很重要的一個議題?！备前莸摹栋ɡ蛉恕肪拓暙I(xiàn)了這樣一個案例：愛瑪作為一個普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女，受到巴黎時尚雜志的指引進(jìn)行消費(fèi)，以至于債臺高筑，釀成自殺身亡的悲劇。但需要承認(rèn)的是，向上攀比的虛榮心是“人之常理”和一種強(qiáng)大的消費(fèi)驅(qū)動力，在歷史上，西方社會的種種禁奢令總會因此名存實(shí)亡，這其中既有市民階層對上流社會的欽慕，也有貴族階層的向下模仿（比如15世紀(jì)的威尼斯高級藝伎引領(lǐng)的“恨天高”高跟鞋潮流），“金錢的力量可以沖破貴族等級制度。”

馬凌認(rèn)為，消費(fèi)社會的分層理論提示我們看到人們在面對炫耀性消費(fèi)時的微妙心態(tài)：“最高的境界是完全不需要攀比，需要攀比和競爭的是中產(chǎn)甚至中產(chǎn)以下的群體，這才是真正的奢侈品消費(fèi)主力大軍。和月入20萬的人群相比，我認(rèn)為月入一萬的人群可能才是奢侈品消費(fèi)的主力?！币虼耍M(fèi)主義批判理論的意義在于提醒我們，用消費(fèi)營造的身份符號來進(jìn)行身份認(rèn)同和身份區(qū)隔的虛妄。

加盧佐在書中強(qiáng)調(diào)了商品作為一種符號對身份形成和界定社會地位的重要性，而廣告在打造符號、提升商品吸引力方面厥功至偉。梁捷指出，學(xué)界就廣告對市場產(chǎn)生的影響形成了兩派截然對立的看法。其中一派認(rèn)為廣告的目的是促進(jìn)競爭，不同的商品通過廣告介紹給消費(fèi)者，信息傳播得越充分，競爭就越激烈，消費(fèi)者就能從市場競爭中享受更多好處；另一派則批評廣告會抑制競爭。以可口可樂為例，雖然它已是家喻戶曉的全球性品牌，依然要在奧運(yùn)會、世界杯等重大體育賽事上投放大量廣告，以此將其他競爭對手排除在外，保持壟斷地位。

“現(xiàn)在看起來，廣告抑制競爭的特點(diǎn)越來越突出，越來越多的人把注意力作為稀缺資源，盡量壟斷?！绷航葑猿埃约涸诙昵伴喿x鮑德里亞的作品時對他的觀點(diǎn)并不是很信服，廣告真的有那么大的控制力和影響力嗎？“但現(xiàn)在（他的理論）越來越正確，今天確實(shí)是鮑德里亞的時代，廣告的注意力控制和符號吸引力在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的作用是非常驚人的?！?/p>

在討論消費(fèi)主義的時候，還有一個值得注意的現(xiàn)象是，女性消費(fèi)者的行為吸引了不成比例的關(guān)注。對許多有性別平等意識的人來說，消費(fèi)主義鼓勵女性關(guān)注和投資自己的外表，也越來越被認(rèn)為是一種“在解放女性的偽裝下誕生的陷阱”。馬凌表示，女性在歷史中的大部分時間里都是時尚的受害者，而且因?yàn)檫^去女性身份較低，很多時候她們本身就被商品化了。

歷史中女性“服美役”（注：一個新的網(wǎng)絡(luò)用詞，指女性為了迎合大眾審美和社會對女性外貌的要求，付出大量財力和精力去維護(hù)美貌）的例子比比皆是，連女性君主都無法幸免：在以“盈盈一握的蜂腰”為美的時代，英國女王伊麗莎白一世以自己勒束成14英寸的腰勝過了美第奇家族的一位女士為傲。“如果一個女性國王都無法避免（外貌競爭）的話，我們可以想象，這樣一種消費(fèi)時尚對女性的摧殘。”

同樣值得注意的是，性別解放亦能落入消費(fèi)主義的陷阱。19世紀(jì)開始，喬治·桑等女性主義先驅(qū)打破性別規(guī)范的桎梏，開始抽煙、騎馬、穿男裝，至20世紀(jì)初，一批名為“隨意女郎”（flappers）的新女性出現(xiàn)了，但她們在不知不覺間也被符號化，成為了新的時尚模特，引領(lǐng)新一輪的女性時尚潮流?！埃ㄅ裕┨用撓M(fèi)主義陷阱真的很難，任何有機(jī)會的地方都被商品化，資本如影隨形?！?/p>

梁捷以近兩年熱議的“海淀媽媽”和“順義媽媽”為例，分析了中國乃至整個東亞社會加諸于女性身上的無形壓力——能把孩子培養(yǎng)成才的“海淀媽媽”尤顯不足，既能雞娃、又能保持優(yōu)雅氣質(zhì)外表的“順義媽媽”才更勝一籌?！皟?nèi)卷是看不到頭的，卷到最后就是所有人都要試圖裝出毫不費(fèi)力的樣子，”他說，“對于今天的女性來說，還是要認(rèn)清楚當(dāng)中的關(guān)鍵在哪里，再思考自己要選擇的方向。”

中國離消費(fèi)社會還有距離，但反思消費(fèi)主義正當(dāng)其時

倫敦大學(xué)歷史學(xué)家弗蘭克·特倫特曼在首次出版于2016年的《商品帝國》中提出，90年代中國人的消費(fèi)水平雖然翻了一番，但儲蓄增長了兩倍，拉動中國經(jīng)濟(jì)的引擎是投資而非消費(fèi)；更重要的是，90年代開始的體制改革讓私人家庭需要承擔(dān)越來越大的醫(yī)療、教育和住房成本，這限制了中國人的消費(fèi)能力。在2006-2016年，家庭在商品和服務(wù)上的支出對GDP的貢獻(xiàn)從42%降至35%以下，在美國，這一貢獻(xiàn)值是中國的兩倍，亞洲其他地區(qū)的這一比例約為50%。因此特倫特曼認(rèn)為，中國是精打細(xì)算的焦慮消費(fèi)者，而非消費(fèi)主義者。

梁捷指出，消費(fèi)和儲蓄是個人財務(wù)安排的兩大部分，整個東亞地區(qū)呈現(xiàn)出的一個明顯趨勢是儲蓄率較高。雖然這些年一些令人咋舌的奢侈消費(fèi)現(xiàn)象引起廣泛關(guān)注，但整體而言中國人的消費(fèi)并不高，特別是在電影、戲劇、書籍等文化消費(fèi)方面，距離消費(fèi)社會還有較大差距。和消費(fèi)相比，中國人更偏好儲蓄，用儲蓄投資的方式進(jìn)入經(jīng)濟(jì)活動。馬凌分析認(rèn)為，英美國家之所以在上世紀(jì)六十年代強(qiáng)勢進(jìn)入消費(fèi)社會，是因?yàn)樽杂芍髁x的體系之上疊加了社會福利，社會安全網(wǎng)絡(luò)的壯大給了民眾消費(fèi)的底氣。而在八十年代新自由主義改革之后，福利削減加重了民眾在住房、教育和醫(yī)療方面的支出負(fù)擔(dān)，這必然會對維系“豐裕社會”產(chǎn)生不利影響。這是西方社會給予我們的警示。

馬凌認(rèn)為，雖然中國恐怕還不算是一個消費(fèi)社會，但反思消費(fèi)主義正當(dāng)其時——我們對消費(fèi)社會的反思和批判在于，我們是否真的需要那么多東西？我們要如何應(yīng)對物質(zhì)生產(chǎn)和消費(fèi)過剩導(dǎo)致的環(huán)境問題？“西方對于消費(fèi)社會的反思已經(jīng)落實(shí)到了一些具體的行動上，比如二手商品、共享經(jīng)濟(jì)。中國目前可能只有在大城市有這種萌芽，但如果出于環(huán)保角度考慮，應(yīng)該是可行的方向。”她說。

梁捷指出，學(xué)界關(guān)于環(huán)保問題的討論核心是“貼現(xiàn)率”，即為了子孫后代的福祉，我們在多大程度上能克制自己的物欲，容忍生活水平的下降，并為此推出相應(yīng)政策。“這是一個直到現(xiàn)在學(xué)術(shù)界仍然在討論的問題，我并沒有明確的答案，但是我呼吁大家關(guān)注這個問題。”梁捷表示，近年來極端氣候帶來的災(zāi)害已經(jīng)讓越來越多的人意識到，環(huán)保不是一個書面上的或國家領(lǐng)導(dǎo)之間的問題，而是與我們每個人息息相關(guān)的問題，它和其他重要社會問題同樣值得我們關(guān)注。

匈牙利哲學(xué)家盧卡奇的觀點(diǎn)令馬凌深有啟發(fā)，盧卡奇認(rèn)為，我們應(yīng)該從對市場的癡迷中獲得解放——社會主義經(jīng)濟(jì)不是目標(biāo)，僅僅是人類進(jìn)化到更新的階段的前提條件。這一觀點(diǎn)的啟示意義在于提醒我們注意，當(dāng)社會達(dá)到一定物質(zhì)水平后，精神追求是更值得追求的東西。從這個角度來說，我們當(dāng)下在反思消費(fèi)社會物欲旺盛的同時，也應(yīng)該注意物質(zhì)需求之外的精神需求。梁捷發(fā)現(xiàn)，如今一些消費(fèi)者即使是在進(jìn)行文化消費(fèi)（比如看展）也是以曬圖和炫耀為主要目的，“這種炫耀性消費(fèi)不具有生產(chǎn)性，你自己也沒有真正感到愉悅。如果我們能夠減少這些炫耀性消費(fèi)，真正投入到文化性消費(fèi)中，不管對于個人還是整個社會來說都是一個積極的現(xiàn)象。”

“作為消費(fèi)者，可能理念的變化還是應(yīng)該有的。我們當(dāng)代的一個問題不是選擇不夠多，而是選擇太多了，導(dǎo)致我們眼花繚亂。人總在禁欲和縱欲之間來回?fù)u擺，在中間找到一個合理的位置是最好的?！瘪R凌說。