記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

給出一份領跑行業(yè)的財報后，愛馬仕更有漲價的底氣了。

愛馬仕集團財務執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet近日接受媒體采訪表示，愛馬仕計劃在2023年對旗下產(chǎn)品進行調(diào)價，漲幅在5%至10%之間。匯率波動和持續(xù)上漲的生產(chǎn)成本是導致新一輪漲價的主要原因。

疫情開始后，愛馬仕已經(jīng)進行了數(shù)輪調(diào)價，但單次漲幅均未高于5%。在2022年年初，愛馬仕期待產(chǎn)品售價平均上漲約4%；更早之前幾年的平均價格漲幅在1.5%至2%之間。

作為對比，路易威登和香奈兒等其它頭部奢侈品牌在疫情后的售價漲幅更高。2022年2月，路易威登在全球范圍內(nèi)進行新一輪調(diào)價，其中Capucines手袋售價漲幅20%。而香奈兒在2021年秋冬對經(jīng)典手袋價格進行調(diào)整后，中號Classic Flap在歐洲的定價超過愛馬仕Kelly手袋。

漲價在奢侈品行業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)，“只能漲不能跌”是奢侈品牌維持高端定位的重要手段。對于消費者來說，越昂貴的奢侈品反而越能凸顯經(jīng)濟實力和社會地位。而疫情導致的人工和材料成本上漲，也助推了奢侈品牌漲價潮。

但如果說疫情初期的漲價行為是奢侈品牌出于運營平穩(wěn)而為，那么這之后一輪接一輪的漲價則顯然更側重于將自身定位拉上金字塔頂端。

以香奈兒為例，2021年總營收達到創(chuàng)紀錄的156.4億美元，多輪漲價是主要原因，而最新的舉措是順勢宣布將為亞洲頂級客人開設私人精品店。

界面時尚曾報道，富裕人群有著更高的復購頻率，受到疫情影響較小。因此入門價越高且越是依賴富裕人群的奢侈品牌，在疫情反復之下反而能夠維持營收的穩(wěn)定增長。而中產(chǎn)群體則受沖擊最大，出于減少風險的考慮，逐漸減少奢侈品消費。

不過，盡管富裕消費者的人數(shù)體量不大，奢侈品牌增產(chǎn)的決心卻沒有減少。多個奢侈品集團的財報顯示出，僅僅是富裕人群，就已經(jīng)可以貢獻出足夠多的銷售額。

以愛馬仕為例，它在2022年3月宣布將在法國夏朗德省和吉倫特省建設兩家新的生產(chǎn)工坊。而自2010年以來，愛馬仕在法國已經(jīng)連續(xù)新增了9家皮具工坊。

強調(diào)稀缺性讓愛馬仕維持著奢侈品行業(yè)金字塔頂端的地位，但反過來也會成為阻礙增長的絆腳石。在2021年第四季度，愛馬仕集團營收增長11%，但產(chǎn)能不足讓皮具部門收入下滑5.4%。該財報發(fā)布后，愛馬仕股價一度下跌8.4%，創(chuàng)下過去5年來的最大跌幅。

值得指出的是，奢侈品牌增產(chǎn)并不意味著稀釋稀缺性。

部分奢侈品牌即使增開新的工作坊，制作的也是對工藝技巧較高的產(chǎn)品，對大規(guī)模提高產(chǎn)量的意義并不大。

比如，路易威登2022年新開的兩家手工坊均傾向于生產(chǎn)用珍稀皮革制作的手袋，售價也較常規(guī)款式更高，面向的仍是一批小范圍內(nèi)收入極高的消費者。

另一方面，奢侈品牌增產(chǎn)品類并不局限于手袋產(chǎn)品。

事實上，許多奢侈品牌為了規(guī)避過度依賴單一品類帶來的風險，會選擇引入新的品類，以增強競爭力并尋找新的增長點。對于如今著力吸引富裕消費者的奢侈品牌來說，能夠提供更多不同品類也是提高復購率的重要手段。