文|BT商業(yè)科技
造車新勢力的一周，從暴跌開始。
截止周一港股收盤時，小鵬股價暴跌12.76%續(xù)刷歷史新低，股價年內(nèi)重創(chuàng)85%，市值已較巔峰期跌去近九成。蔚來和理想也分別跌9.12%和7.75%，連續(xù)多個交易日跌跌不休。
在這個艱難時刻，“蔚小理”明白必須做出一些改變。小鵬的做法最大膽——進行一輪有史以來最大規(guī)模的組織架構調(diào)整。
據(jù)媒體報道，小鵬汽車在10月21日發(fā)布全員郵件，宣布建立五大虛擬委員會組織和三個產(chǎn)品矩陣組織，前者負責提升各條業(yè)務線的溝通合作，后者則肩負著打通端到端產(chǎn)品業(yè)務閉環(huán)的重任。
其中，五個虛擬委員會包括戰(zhàn)略委員會、產(chǎn)規(guī)委員會、技術規(guī)劃委員會、產(chǎn)銷平衡委員會和OTA委員會，前三個委員會由何小鵬親自掛帥，另外兩個委員會的負責人何濤、陳永海也是直接向何小鵬匯報。
三個產(chǎn)品矩陣則是E平臺、F平臺和H平臺產(chǎn)品矩陣，分別負責橫向的E/F/H車型產(chǎn)品平臺，由廖清紅、夏珩和矯青春負責，也是直接向何小鵬匯報。
根據(jù)36氪等媒體的爆料，五個虛擬委員會分別負責制定公司長期戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術規(guī)劃、供應鏈產(chǎn)銷平衡和OTA業(yè)務管理決策，三個產(chǎn)品矩陣則圍繞銷售、傳播、售后等各個環(huán)節(jié)打造針對單一車型的全套產(chǎn)銷服務。
和小鵬汽車此前的組織架構相比，五大虛擬委員會、三大產(chǎn)品矩陣的新架構，確實帶來了翻天覆地的改變。
每一次求變的背后，都有許多無奈的原因。
進入2022年之后，市值一度較高峰期跌去90%，產(chǎn)能爬坡艱難，年度旗艦車型小鵬G9也未能引爆市場，上半年還稱霸造車新勢力交付榜的小鵬頓時壓力倍增。
當原本的發(fā)展模式走到瓶頸，換一條路，能不能幫助小鵬覓得新機遇?
祭出“史上最大力度調(diào)整”，小鵬汽車逐漸互聯(lián)網(wǎng)化
上市不足一個月就接連遭遇用戶投訴、調(diào)價、改配、修改命名規(guī)則等一系列負面新聞，被何小鵬寄予厚望的年度旗艦產(chǎn)品小鵬G9可謂命途多舛。而小鵬G9的尷尬處境，無疑是推動小鵬進行組織架構大調(diào)整的重要原因。
9月21日，小鵬G9正式上線，共推出6款配置車型，售價區(qū)間為30.99萬-46.99萬，肩負著幫小鵬殺入中高端市場的使命。何小鵬對小鵬G9的前景充滿信心，稱其為“50萬內(nèi)最好的SUV”，并喊出接棒保時捷、明年超奧迪的口號。
然而，紛繁復雜的價格配置，讓人不明就里的命名規(guī)則，以及理想L8突然“提檔”上線，都致使大量客戶拋棄小鵬G9。尤其是復雜程度堪比“高數(shù)題”的價格配置，在各個社交平臺都遭到網(wǎng)友們口誅筆伐。
在知乎“小鵬G9的價格，大家感覺如何”這一問題下方，答主“二三”就直接對小鵬開噴：
“G9的產(chǎn)品本身沒問題，價格也沒問題，但是定價方式有問題。死活都想不明白，整一堆型號，還搞個閹割G版出來是為啥?”
詳細分析小鵬G9的車型定價之后，價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)認為用戶們的不滿確有其道理。
9月21日首發(fā)的小鵬G9，總共有6款車型，劃分為G、E、X三個系列，依照兩驅570km、兩驅702km、四驅650km以及電池包、輔助駕駛功能等配置作為區(qū)分。
雖說每一款新車型都會推出不同配置版本，滿足不同用戶對價位、功能的需求，但問題在于小鵬G9的SKU太多，組合也太錯綜復雜了。而且除了650X上市紀念版配置拉滿外，其他版本都有不同程度的減配。這不僅讓夾在頂配和低配車型中間的幾款車型變得雞肋，也增加了用戶的選擇難度。
有趣的是，恰逢雙十一臨近，“小鵬G9定價規(guī)則和雙十一滿減規(guī)則哪個更復雜”這個話題在各個社交平臺流行了起來，也有不少網(wǎng)友調(diào)侃小鵬是不是阿里、京東取的經(jīng)。但價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)認為恰恰相反，現(xiàn)在小鵬最缺的就是阿里、京東的互聯(lián)網(wǎng)思維。
熱衷寫書的百度創(chuàng)始人李彥宏，最早提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞。在李彥宏的眼里，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是脫離單一思考模式，從市場、用戶、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)價值鏈甚至整個行業(yè)生態(tài)的角度綜合思考，并以此指導企業(yè)的生產(chǎn)、運營。
小鵬G9之所以令用戶如此不滿，正是因為沒有站在用戶的角度思考，考慮后者的難處。
站在工程師的立場，小鵬G9系列根據(jù)各項細分配置來劃分價位是合理的，還能給內(nèi)行的車主更大自主選擇權。但站在普通消費者的角度，他們更希望企業(yè)刪繁就簡，提供最符合經(jīng)濟效益的幾個有效選擇。也不是所有人都能像個測評博主一樣，分析每一項功能，研究每一款車型的價格。
更進一步講，小鵬G9的上市時機是否正確，也要打個問號。
2020年4月份小鵬P7上市，兩款四驅高性能版車型的售價都跨過了30萬的門檻，實際上已經(jīng)幫助小鵬打開中高端市場缺口。如果此時小鵬能乘勢追擊上線G9，就能形成完整的中高端產(chǎn)品矩陣，P7和G9也基本可以覆蓋中高端市場的主流價格區(qū)間，配合作戰(zhàn)、提高品牌效應。
然而，緊接在P7之后上線的是走大眾化路線，售價15.79萬起的小鵬P5。由此可見，不止用戶思維，品牌運營思維也是小鵬的弱點。
稍顯混亂的產(chǎn)品規(guī)劃，沒有充分考慮用戶需求，這些問題都需要通過內(nèi)部調(diào)整來解決。
9月22日，就在小鵬G9上市次日，何小鵬正面回應外界種種質(zhì)疑，并承諾作出改變。
“我會在內(nèi)部推動這個改變，盡快讓客戶的選擇變得更簡單。”
9月23日，小鵬G9官宣改名，同時新增了2.2萬至3萬的功能配置，相當于變相降價。不過從這一輪史上最大力度組織架構調(diào)整來看，何小鵬承諾的改變，恐怕不止停留在小鵬G9身上。
造車新勢力困于產(chǎn)能
小鵬G9出師未捷是小鵬改革組織架構的重要原因，但肯定不是唯一原因。除了用戶思維、品牌戰(zhàn)略方面存在不足外，小鵬最大的煩惱還是另一個老問題——產(chǎn)能增長乏力。
不巧的是，幾乎所有造車新勢力都有這個煩惱，而且進入2022年之后愈發(fā)嚴重。組織架構調(diào)整不太可能幫助造車新勢力們解決產(chǎn)能問題，但或許可以為它們開辟新的方向——既然產(chǎn)能爬坡如此艱難，有沒有其他方法提高企業(yè)競爭力?
除了產(chǎn)品線大調(diào)整的理想之外，造車新勢力大都在年初公布了年度銷量目標。其中，蔚來和哪吒目標銷量同為15萬輛，前者同比增長65%，后者直接翻倍。不過蔚來和哪吒的目標已經(jīng)非常低調(diào)——小鵬設定的年度交付目標是25萬輛，同比增長170%。
然而，2022年就剩最后一個季度了，這些造車新勢力的目標完成得怎么樣了?從截止9月底的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)來看，情況不容樂觀。
根據(jù)各大車企公布的官方數(shù)據(jù)，蔚來今年前三個季度共交付8.24萬輛，小鵬共計交付9.86萬輛，分別至完成了年度目標的55%和39%。其他諸如極狐、問界、嵐圖等造車新勢力的年度KPI同樣岌岌可危。只有上半年勢如破竹的哪吒是一個例外——截止三季度末，哪吒共交付11.12萬輛新車，接近完成75%目標。
價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)此前的報道就說過，新能源車終究是實體消費品，產(chǎn)能和交付量是硬實力的象征，也是老大哥特斯拉教給“蔚小理”等追趕者們的真理。
那么特斯拉這份標準答案，“蔚小理”們?yōu)槭裁床粫?
客觀來說，它們不是不會抄，而是沒法抄——受制于資金、人才、資源、基礎設施等環(huán)節(jié)，國內(nèi)造車新勢力的擴產(chǎn)計劃比特斯拉要艱難得多。
今年6月份，BBA先后宣布在在中國擴產(chǎn)。
其中，寶馬里達工廠在6月下旬正式揭幕，是一家專為生產(chǎn)純電動新能源車而投建的工廠;奔馳仿照辛德芬根56號工廠的模式，對順義工廠進行改建，同時全面啟用自動化、智能化產(chǎn)線，新款EQE車型預計將在此落地;奧迪在長春的PPE工廠則定位為奧迪中國第一家豪華型純電動車型生產(chǎn)工廠。
除了都專注于生產(chǎn)純電動新能源車之外，這三家工廠還有一個共同點：都很貴。
寶馬里達工廠總投資150億元，與鐵西和大東工廠一起構成寶馬在沈陽的龐大生產(chǎn)線。奧迪的PPE工廠投入更是高達358億元，是上述三家工廠中造價最高的一家。
對于仍在虧損的小鵬、蔚來，間歇性扭虧為盈、利潤相當微薄的理想，還有正在等待流血上市的二線造車新勢力來說，動輒造價高達數(shù)百億的工廠，成本壓力實在太大了。更何況，它們還要面臨這些傳統(tǒng)車企、特斯拉以及跨界造車的小米、百度在人才、供應鏈方面的競爭。
早期堅持走代工路線的蔚來，被詬病對供應鏈缺乏掌控力，產(chǎn)能受人鉗制。但最早投資自建工廠的小鵬，也背負著最沉重的壓力。在過往兩年，小鵬在大多數(shù)財務周期里凈虧損都領先于理想、蔚來等競爭對手。截止今年二季度，小鵬累計已虧掉近200億。
總而言之，在代工、自建工廠兩種模式，艱難爬坡的產(chǎn)能和巨大的投入等兩難選擇面前，造車新勢力還沒有找到一條完美的解題公式。
新造車的市場說小不小，說大也不大。一家頭部企業(yè)的大改革，往往會給整個行業(yè)帶來蝴蝶效應。
如今小鵬已經(jīng)起了個頭，理想、蔚來乃至其他二線造車新勢力，心里會不會泛起一絲漣漪?
造車新勢力路在何方?拼服務、拼品牌、拼渠道
回到小鵬的組織架構調(diào)整。除了五個虛擬委員會和三個產(chǎn)品矩陣之外，幾個細分業(yè)務部門的調(diào)整也值得關注。
由廖清紅掛帥的用戶發(fā)展與服務中心會效仿互聯(lián)網(wǎng)巨頭的做法，梳理出幾條獨立的BU(業(yè)務線)，重點改革對象是銷售和客戶服務板塊。此外，原本的企業(yè)形象部門可能會升級為一級BD(事業(yè)部)，是小鵬內(nèi)部的一級部門，專門負責品牌建設相關事務。
值得一提的是，今年6月份小鵬也對幾個業(yè)務部門進行小型組織架構調(diào)整，其中也有用戶發(fā)展、服務中心等部門。在那一輪調(diào)整中，小鵬增設了一級營銷部門，下轄品牌公關、銷售市場和產(chǎn)品營銷等業(yè)務部門，并成立了全新的品牌中心。此外，銷售管理部、網(wǎng)絡發(fā)展平臺和交付管理平臺也進行了高層人員調(diào)整。
這一系列改革，揭示了小鵬接下來的努力方向：在產(chǎn)能爬坡受阻的情況下，要從品牌建設、用戶服務、經(jīng)銷渠道甚至基礎設施等環(huán)節(jié)尋找突破口，撬動更多潛在客戶資源。
先說服務環(huán)節(jié)。李斌此前就強調(diào)，蔚來不僅賣汽車，還給車主們建立了一個交流社區(qū)，這是蔚來車主服務的重要組成部分。
“蔚來的服務體系是用戶導向型的，我們會從用戶的需求出發(fā)，提供他們需要的產(chǎn)品和服務?！?/p>
在價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來，蔚來的用戶服務和用戶運營確實優(yōu)于其他競爭對手，也值得小鵬、聯(lián)想們好好借鑒。
在購車環(huán)節(jié)，蔚來提供一對一的FL顧問全程跟蹤服務并建有專屬提車服務群，一個群里就包含了交付顧問、交付主管、交付經(jīng)理等多個工作人員。售后方面，蔚來也是最早提出“服務無憂”體系的造車新勢力，除了例行檢修和保養(yǎng)之外，還將上門補胎、事故現(xiàn)場代客值守等納入服務范圍。
至于李斌引以為傲的車主社區(qū)，主要由線下的蔚來中心、同城活動和線上的車主社區(qū)組成。不得不說，蔚來確實是一家具備互聯(lián)網(wǎng)思維的車企：通過積分機制和社區(qū)互動提高用戶黏性，還有APP簽到換取權益等手段提高月活，各種玩法都向互聯(lián)網(wǎng)大廠靠攏。
實際上，小鵬、理想們不用全盤復制蔚來的玩法，只需要抓住幾個核心邏輯：站在用戶的角度思考問題，即車企能給用戶提供哪些附加服務，又可以從中換取哪些經(jīng)濟效益。
在過往，除了汽車外，車企能給車主提供的服務屈指可數(shù)，傳統(tǒng)車企也不重視附加服務環(huán)節(jié)的增值空間。但在智能駕駛風靡的年代，用戶和車企的售后聯(lián)系變得更加頻繁，配套軟件、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)多了很多可以開發(fā)的商業(yè)場景。要打通這些商業(yè)路徑，提高用戶黏性、讓用戶和車企的聯(lián)系變得緊密起來，是第一步。
至于品牌建設和銷售渠道的改革上，幾家頭部造車新勢力沒有誰表現(xiàn)得特別突出，“蔚小理”都需要繼續(xù)努力。
品牌方面，蔚來中高端品牌形象基本成型，小鵬和理想的定位則還有些許模糊。但隨著蔚來即將推出高性價比車型，小鵬G9沖擊高端市場，靠價格劃分的品牌界限變得模糊，各家車企今后還需要花更多時間探索新定位、鞏固品牌形象。
渠道方面，造車新勢力需要一場徹底的大變革。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的報告，截止2021年底全國共有29318家4S銷售服務網(wǎng)點，同比增長3.9%。在此之外，國內(nèi)還有近10萬家二網(wǎng)及獨立維修廠，這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和授權4S店一起，組成國內(nèi)汽車銷售市場的大半壁江山。
但授權4S店的缺陷大家都很清楚：品牌方和車主缺乏接觸、交流，無法直接觸達用戶，售后等環(huán)節(jié)也加入了不少第三方團隊，運轉起來太不靈活。
好消息是，從細分數(shù)據(jù)來看，造車新勢力正在發(fā)力自營模式，并倒逼整個汽車銷售市場進行改革。
目前，新能源獨立渠道銷售網(wǎng)絡合計達到2600萬家，滲透率還不足10%，未來有很大成長空間。想要全面改革傳統(tǒng)銷售體系，造車新勢力還需要更多時間和投入，但至少方向是正確的。
寫在最后
小鵬G9被不少業(yè)內(nèi)人士稱為何小鵬的“夢中情車”，何小鵬本人也親口向媒體說過“G9是這個時代的標桿”。不難想象，G9上市后的遭遇的種種爭議，給小鵬汽車和何小鵬本人帶來了多大打擊。
據(jù)媒體報道，在正式進行組織架構大調(diào)整之前，何小鵬親自主持了多場管理層會議，親自敲定一系列改革計劃。
被賦予重任，統(tǒng)領各個虛擬委員會和產(chǎn)品矩陣的何濤、陳永海、矯青春、廖清紅等人，也不全是來自汽車行業(yè)和研發(fā)、工程專業(yè)，不少高管有高德、華為等科技企業(yè)的工作背景。這些高管的互聯(lián)網(wǎng)思維，產(chǎn)品運營和用戶運營經(jīng)驗，對于小鵬下一階段的發(fā)展來說至關重要。
如今背水一戰(zhàn)，何小鵬已經(jīng)沒有太多退路，只能寄希望于這一次徹底的改革能帶來新的機遇。
值得一提的是，小鵬改革消息傳來后，很多人將其和騰訊的“930變革”放在一起對比?！?30變革”不敢說大獲全勝，但肯定深刻改變了騰訊的命運，乃至整個行業(yè)的格局。在“930變革”一周年、兩周年、三周年等節(jié)點，媒體不遺余力持續(xù)挖掘、報道鵝廠后續(xù)變化，就是最好的證據(jù)。
小鵬能不能復制騰訊的成功?
在邁出第一步時，馬化騰也不敢說自己一定會成功。但邁出這一步，至少說明還有希望。