文|智能相對(duì)論 陳先森
新能源車“向上突圍”，主打低價(jià)的微型電動(dòng)車也不能免俗。
前段時(shí)間上汽通用五菱在宏光MINI EV上又一次加碼，推出國內(nèi)市場首款純電動(dòng)微型敞篷車，官方售價(jià)為9.99萬元。與此同時(shí)，五菱宏光MINI EV GAMEBOY版也推出了兩款全新的車身配色。
目前，宏光MINI EV系列包括了經(jīng)典款宏光MINI EV(3.28-4.48萬元）、宏光MINI EV馬卡龍（4.38-4.98萬元）、宏光MINI EV GAMEBOY（5.58-6.98萬元）、宏光MINI EV敞篷版（9.99萬元）四款車型。
敞篷版雖然不算主銷車型，但帶動(dòng)宏光MINI EV價(jià)格逐漸上探卻是不爭的事實(shí)。畢竟對(duì)于萬元級(jí)別的微型車來說，價(jià)格是最大的優(yōu)勢，而宏光MINI EV明顯正在“稀釋”這一強(qiáng)項(xiàng)。
站在品牌成長的角度來看，宏光MINI EV似乎正在重走“小米”高端路。
當(dāng)年小米從千元機(jī)起家到推出3499元起的全面屏MIX 1，品牌開始向高端發(fā)起沖擊。而如今，宏光MINI EV也在提高品牌調(diào)性，同時(shí)新能源車、手機(jī)都趨向智能終端，用戶對(duì)車的需求程度也更加接近智能手機(jī)，但是兩類產(chǎn)品的技術(shù)和供應(yīng)鏈都沒有真正意義上的完全自主。
這樣，我們不妨試著對(duì)比討論宏光MINI EV和曾經(jīng)的小米，或許能由此得到新的啟示。
微型電動(dòng)車?yán)锏摹靶∶住?/h4>
在微型電動(dòng)車市場，五菱宏光MINI EV的貢獻(xiàn)絲毫不亞于在千元機(jī)時(shí)代里的小米手機(jī)。
一方面是“銷量”。上市當(dāng)年銷量突破十萬輛；2021年，宏光MINI EV年銷量超42.6萬臺(tái)，登上新能源年度銷量榜首；今年截止到10月，宏光MINI EV累計(jì)銷量266007輛，在轎車?yán)锬赇N量暫居第一名。
2021年，中國新能源汽車銷量達(dá)352.1萬輛，同比增長1.6倍，而微型電動(dòng)車的銷量達(dá)到了89.5萬輛，成為重要的增長引擎。那么粗算之下，宏光MINI EV則是幾乎占據(jù)了微型電動(dòng)車市場份額的“半壁江山”，是增長引擎中最主要的一股力量。
另一方面是“地位”。宏光MINI EV可以說是微型電動(dòng)車市場里的變革和引領(lǐng)者，它的出現(xiàn)掀起市場新一輪的競爭熱潮。
在這之前，上一輪熱潮在2017-2018年，微型電動(dòng)車銷量占據(jù)國內(nèi)新能源乘用車一半以上。但后來由于補(bǔ)貼門檻提高和嚴(yán)查騙補(bǔ)，導(dǎo)致微型電動(dòng)車的銷量占比迅速滑落至兩成左右。作為代步車，產(chǎn)品需求一直沒有消失，不過在生產(chǎn)制造、準(zhǔn)入條件等方面缺乏合法合規(guī)的問題卻有待消除。
宏光MINI EV正是抓住這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，有具備乘用車資質(zhì)的上汽通用五菱做背書，解決了粗制濫造、無法上牌、缺乏品牌等市場痛點(diǎn)，加上延續(xù)微型電動(dòng)車極致的性價(jià)比，由此成為2020年現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。
也是在2020年，長城歐拉推出了歐拉白貓和好貓，哪吒汽車推出哪吒V，零跑汽車推出零跑T03。但是這幾款產(chǎn)品并非一開始就去追求低價(jià)，而是做到在價(jià)格、配置、安全性等方面比宏光MINI EV更加均衡。
到了第二年，市場出現(xiàn)長安汽車旗下的奔奔E-Star國民版，朋克汽車旗下的朋克多多，雷丁汽車旗下的雷丁芒果，以及奇瑞汽車旗下的奇瑞QQ冰淇淋。他們和宏光MINI EV相似，顏色多樣造型小巧，主流價(jià)格區(qū)間也基本上重疊。
所以對(duì)于微型電動(dòng)車市場而言，宏光MINI EV的意義是“承上啟下”。正因?yàn)槿绱?，在新一輪競爭熱潮里，宏光MINI EV提前站位拿下先發(fā)優(yōu)勢，享受行業(yè)紅利，一時(shí)間風(fēng)光無兩。
梳理下來，宏光MINI EV也足夠?qū)Φ蒙闲∶资謾C(jī)曾經(jīng)創(chuàng)下的輝煌成績：
小米1發(fā)布到次年下半年，累計(jì)銷量突破300萬臺(tái)；小米1s、小米2發(fā)布，同樣一開售便被消費(fèi)者一掃而空；14年，小米全年累計(jì)銷量暴增至6000萬臺(tái)；15年，小米已獨(dú)占全國15%的智能手機(jī)市場，成為國內(nèi)首屈一指的智能手機(jī)品牌。
除了創(chuàng)新MIUI定制系統(tǒng)，線上銷售等原因外，在手機(jī)硬件本身，小米正是憑借低廉的價(jià)格，較好的品質(zhì)成功攪局，其低價(jià)策略符合當(dāng)時(shí)大部分國人的消費(fèi)水平，從而點(diǎn)燃了他們對(duì)智能手機(jī)的需求。當(dāng)時(shí)智能手機(jī)市場魚龍混雜，山寨品牌層出不窮雖價(jià)格較低但質(zhì)量堪憂。
市場不同，時(shí)間不同，但宏光MINI EV和小米都找到了相似的突破口。
如今宏光MINI EV已有多個(gè)版本，并進(jìn)一步探索價(jià)格更高的敞篷版，推動(dòng)品牌沖擊高端。彼時(shí)，小米則在“數(shù)字”系列之外，進(jìn)一步探索“MIX”系列來提升品牌形象。以“小米”為鑒，宏光MINI EV向上突圍的初衷又是什么？
問題出在“供應(yīng)鏈”模式
尋找同樣的突破口去打開市場，但是在紅利消失、競爭加劇后，也有一個(gè)同樣的核心問題擺在宏光MINI EV和小米面前。在「智能相對(duì)論」看來，這個(gè)核心問題是兩家都選擇強(qiáng)調(diào)“組裝”屬性的“供應(yīng)鏈”模式。
早期以小米、OV為代表的國產(chǎn)手機(jī)，通過購買供應(yīng)鏈技術(shù)為主要力量來進(jìn)行設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在最初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，供應(yīng)鏈模式的確可以低成本地快速產(chǎn)出產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，積累資金。但一些關(guān)鍵技術(shù)受制于人，嚴(yán)重拖累研發(fā)進(jìn)度和現(xiàn)金流，利潤空間不僅打不開反而容易被壓縮。
回頭看車這邊，宏光MINI EV則是堅(jiān)持自己的供應(yīng)鏈模式，不同于比亞迪將汽車配件生產(chǎn)業(yè)務(wù)全包，其選擇將汽車配件生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包。一方面，這樣最后換來低成本以及低利潤率。
日本一位名古屋大學(xué)專家教授曾當(dāng)眾拆解一輛售價(jià)3.88萬的頂配宏光MINI EV，后來據(jù)團(tuán)隊(duì)估算，整車總零件和組裝成本費(fèi)約為2.7萬元，如果刨去研發(fā)、人工、運(yùn)輸和銷售成本，宏光MINI EV的利潤根本不夠看。財(cái)通證券也曾發(fā)布研報(bào)稱，其毛利率只有2%-3%左右。
2021年宏光MINI EV銷量超40萬輛，幾乎占到上汽通用五菱總銷量的四分之一。但實(shí)際上，40萬輛難以改變上汽通用五菱的盈利結(jié)構(gòu)。
在宏光MINI EV剛剛開始熱銷時(shí)，上汽通用五菱內(nèi)部人士就曾講過，擊穿用戶價(jià)格心理底線的宏光MINI EV“確實(shí)在虧本賣”。汽車店內(nèi)銷售也曾告訴「智能相對(duì)論」：“這款車本就沒有多少利潤，自然也給不到顧客多少優(yōu)惠”。
另一方面，低價(jià)走量策略背后還有風(fēng)險(xiǎn)，微型電動(dòng)車的成本敏感度最高，對(duì)上游抗壓能力最弱。
隨著原材料價(jià)格持續(xù)上漲，今年宏光MINI EV GAMEBOY版的起步價(jià)格一度調(diào)高4000元，售價(jià)5.58-6.98萬元不等，而宏光MINI EV整體價(jià)格從2.88-4.86萬元來到3.28-6.98元。不止這一款車型，也包括很多競品漲價(jià)，比如奇瑞QQ冰淇淋。
今年年初，甚至長城歐拉宣布旗下歐拉黑貓、白貓停止接單。對(duì)于停止接單的原因，官方表示：“以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，黑貓單臺(tái)虧損超萬元?！辟u得越多，虧得越多，成本已然是困住低價(jià)微型電動(dòng)車的最大桎梏。
在“競爭誤區(qū)”也曾提到一點(diǎn)，一味通過性價(jià)比滿足顧客需求，只能換來價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭，難以幫助品牌贏得下半場競爭。
顯然，對(duì)于現(xiàn)在宏光MINI EV，以及曾經(jīng)的小米手機(jī)都適用這一道理。兩輪電動(dòng)車也是跳入“誤區(qū)”的典型案例，行業(yè)認(rèn)為顧客對(duì)價(jià)格比較敏感，低價(jià)才是他們的剛性需求。以此為基礎(chǔ)，行業(yè)重心放在降成本、拼價(jià)格，反而導(dǎo)致行業(yè)走向死亡邊緣，各企業(yè)打折促銷、以舊換新活動(dòng)頻繁，整個(gè)行業(yè)沒有利潤。
高端化成為了小米手機(jī)的必選項(xiàng)，而拔高品牌形象也會(huì)是微型電動(dòng)車的必由之路。
沖不上的品牌調(diào)性？
五菱宏光MINI EV向上突圍并不容易，很可能會(huì)復(fù)現(xiàn)小米手機(jī)陷入的“高端”困境。核心在于消費(fèi)者心智一旦建立其實(shí)很難改變，這也是小米手機(jī)高端屢戰(zhàn)屢敗的原因，大家都低估了“認(rèn)知固化”這個(gè)無情的現(xiàn)實(shí)。
在某種程度上，銷量好能和口碑不錯(cuò)劃等號(hào)，畢竟數(shù)據(jù)都是消費(fèi)者用真金白銀堆起來的。但這一對(duì)等的前提應(yīng)該是滿足品質(zhì)，產(chǎn)品價(jià)格也正好和品質(zhì)匹配。對(duì)于低價(jià)微型電動(dòng)車，消費(fèi)群體更多用來滿足代步需求，產(chǎn)品賣得好或許只是因?yàn)閮r(jià)格合適。
五菱早有對(duì)高端化進(jìn)行嘗試，結(jié)果卻不盡人意。2020年5月，五菱發(fā)布全球銀標(biāo)，啟動(dòng)品牌向上的征程。當(dāng)年11月，五菱銀標(biāo)首款車型五菱凱捷上市，以突破10萬元的售價(jià)實(shí)現(xiàn)品牌向上。不過前期表現(xiàn)不錯(cuò)的五菱凱捷高開低走，最低時(shí)月銷量僅有千余臺(tái)。
在“認(rèn)知固化”下，向上突圍就不是一件簡單的事情，重點(diǎn)其實(shí)在于“心智”。品牌和產(chǎn)品找到新的站位，重新建立起新的心智標(biāo)簽，不僅僅是通過功能堆料、外觀時(shí)尚、價(jià)格上漲去提高品牌調(diào)性那么簡單。
雅迪定位“更高端的電動(dòng)車”，各方面都在于總體戰(zhàn)略保持一致，其產(chǎn)品、定價(jià)、門店等必須讓顧客感受到高檔。比如冠能系列產(chǎn)品，搭載TTFAR3.0增程系統(tǒng)、擁有36項(xiàng)核心專利的TTFAR石墨烯3代電池、首創(chuàng)國標(biāo)電自最大容量的TTFAR碳纖維2.0鋰電等。
在消費(fèi)市場，波司登成功實(shí)現(xiàn)高端化，思路也是在于提升產(chǎn)品、門店、定價(jià)等多個(gè)維度共同組成的綜合體驗(yàn)。比如，商業(yè)綜合體的大型店面，進(jìn)駐高端購物中心，結(jié)合海外旗艦店買手店，亮相國際時(shí)裝周，牽手國際設(shè)計(jì)師，舞臺(tái)劇式發(fā)布會(huì)等等。
新能源車市場這邊，比亞迪海豚是個(gè)正面例子，其進(jìn)一步顛覆消費(fèi)者對(duì)于微型車的認(rèn)知，關(guān)鍵則是在于技術(shù)創(chuàng)新。不同于過去大家生搬硬套將電池，電控，電驅(qū)等排列組裝，海豚更加強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)一致性，注重整車各個(gè)部件密切配合。像是比亞迪e平臺(tái)3.0、“刀片電池”，已經(jīng)在消費(fèi)者中建立起一定認(rèn)知。
所以回看宏光MINI EV，技術(shù)門檻較低的產(chǎn)品僅通過低價(jià)走量的策略去搶市場，結(jié)果可能是將整條賽道拖入拼命減成本的“死胡同”。對(duì)于品牌對(duì)于產(chǎn)品，難以去維系他們的長期發(fā)展。在過度強(qiáng)調(diào)低價(jià)之后，宏光MINI EV需要想辦法實(shí)現(xiàn)品牌突破了。
參考資料：
1、深途，《微型電動(dòng)車，被五菱帶溝里了》
2、鋅刻度，《五菱上躍乏力，下一個(gè)“爆款”何處尋？》
3、探客深科技，《敞篷宏光救不了“國民神車”五菱》