文丨牛刀財(cái)經(jīng) 李登華
潘東夫婦的資產(chǎn)大幅縮水。
福布斯富豪榜顯示，2021年時(shí)潘東以83億美元排在全球富豪榜第297位，而2022年則跌出了1000開(kāi)外，以28億美元資產(chǎn)排在1096位，縮水約400億元。
潘東排名大幅下滑的背后，是藍(lán)月亮股價(jià)的不斷下跌，10月20日收盤(pán)價(jià)4.82港元，較2021年1月高點(diǎn)18.95港元算起，跌幅超過(guò)70%，市值僅剩282.54億港元，廣大投資者成了“韭菜的朋友”。
藍(lán)月亮身上有著多個(gè)光環(huán)。一個(gè)家喻戶曉的品牌，被市場(chǎng)稱為“中國(guó)寶潔”，以及牢牢坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)“洗衣液一哥”位置多年，根據(jù)中企品研發(fā)布的排名和分析報(bào)告，藍(lán)月亮洗衣液及洗手液連續(xù)12年（2011-2022）居中國(guó)品牌力指數(shù)排名首位。
如今，洗衣液一哥藍(lán)月亮的日子并不好過(guò)。這家行業(yè)頭部公司業(yè)績(jī)連續(xù)出現(xiàn)虧損，面臨諸多問(wèn)題困擾。
1、發(fā)生在理科男身上的商業(yè)傳奇
藍(lán)月亮和高瓴資本的故事廣為人知。
2008年，羅秋平遇到了高瓴資本的張磊，后者說(shuō)服羅秋平接受自己的4500萬(wàn)美元的投資，獲得藍(lán)月亮10%的股份。并且，羅秋平聽(tīng)了張磊的建議，開(kāi)啟了藍(lán)月亮“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的商業(yè)模式，使得藍(lán)月亮洗衣液快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
藍(lán)月亮上市后，張磊輕松賺回2.3個(gè)億，并在其寫(xiě)的《價(jià)值》一書(shū)里，盛贊藍(lán)月亮是新興市場(chǎng)中，本土品牌戰(zhàn)勝跨國(guó)公司品牌的“經(jīng)典案例”。
藍(lán)月亮登陸資本市場(chǎng)也一度引來(lái)爭(zhēng)議。
招股書(shū)顯示，羅秋平僅為藍(lán)月亮執(zhí)行董事和行政總裁，而潘東（羅秋平妻子）擔(dān)任董事局主席，加拿大國(guó)籍，持有藍(lán)月亮近90%的股份。
藍(lán)月亮上市時(shí)，潘東憑借手中藍(lán)月亮的股份，直接沖進(jìn)加拿大富豪榜。
此外，2020年，藍(lán)月亮在香港上市，兩口子一起搞了“突擊分紅”，一次性分走了20.50億。此種做法引起市場(chǎng)爭(zhēng)論，一出流傳為“”羅秋云夫婦用20年做了一個(gè)局。”
12月16日上市當(dāng)天，藍(lán)月亮股價(jià)開(kāi)盤(pán)漲16.41%，報(bào)15.32港元，市值突破948.27億港元。隨后市值一路飆升，頂峰時(shí)達(dá)到了1122億港元。然后，這種高光時(shí)刻在半年之后就露底了，藍(lán)月亮業(yè)績(jī)出現(xiàn)大變臉，藍(lán)月亮的股價(jià)也在上市之后坐上了過(guò)山車(chē)。
羅秋平和潘東，也是一對(duì)夫妻檔。
創(chuàng)始人羅秋平，曾經(jīng)是沉迷哲學(xué)的理科男一枚。1984年，羅秋平畢業(yè)于武漢大學(xué)，后來(lái)取得了中科院廣州化學(xué)研究所的碩士學(xué)位。
在讀書(shū)期間，羅秋平看到了國(guó)內(nèi)清潔市場(chǎng)的需求，并在1988年果斷放棄面試讀博的機(jī)會(huì)，下海注冊(cè)了“道明化學(xué)研究所”公司，并推出了一款名為為“全能水”的噴霧式清潔劑，專門(mén)用來(lái)清洗油煙機(jī)。
1994年，羅秋平及父親羅文貴成立廣州藍(lán)月亮公司，以從道明公司接管“藍(lán)月亮”品牌清潔產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
而潘東加入藍(lán)月亮之前在華南師范大學(xué)化學(xué)學(xué)院有機(jī)化學(xué)研究所任職教師。潘東自1994年廣州藍(lán)月亮公司成立以來(lái)，一直為主要技術(shù)顧問(wèn)之一。2007年12月，潘東擔(dān)任藍(lán)月亮主席一職，主要負(fù)責(zé)技術(shù)開(kāi)發(fā)。
2003年對(duì)藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，這一年SARS肆虐，羅秋平通過(guò)大量社會(huì)捐贈(zèng)和線下密集的廣告營(yíng)銷，一舉奠定了其在洗手液行業(yè)的地位。
2、瘋狂營(yíng)銷下難掩焦慮
張磊給羅秋平定下的“妙計(jì)”，一度讓藍(lán)月亮找到了“如魚(yú)得水”的感覺(jué)，現(xiàn)如今，一切早已變了光景。
2008年，藍(lán)月亮硬是花掉了半年的營(yíng)收2億元，請(qǐng)北京奧運(yùn)會(huì)冠軍郭晶晶代言，喊出了句知名的“藍(lán)月亮，開(kāi)創(chuàng)洗衣新時(shí)代”，加之后續(xù)一系列砸錢(qián)操作。3個(gè)月后，藍(lán)月亮成為行業(yè)第一名。
此后五年，藍(lán)月亮營(yíng)收翻了10倍之多，也實(shí)現(xiàn)了品類代表，一提到洗衣液，消費(fèi)者就會(huì)想到藍(lán)月亮。2012年初，藍(lán)月亮的市占率高達(dá)52.7%。
如今，藍(lán)月亮依舊在大把“真金白銀”花在營(yíng)銷上。
前一段時(shí)間，藍(lán)月亮因?yàn)橘澲胍曋星锿頃?huì)一度成功沖上熱搜，業(yè)內(nèi)人士根據(jù)歷年央視贊助價(jià)格推算，這一次藍(lán)月亮的營(yíng)銷投入或超過(guò)5000萬(wàn)。市場(chǎng)人士表示，在相對(duì)萎靡的的市場(chǎng)下能夠不計(jì)成本投入的企業(yè)不多。
藍(lán)月亮高額的營(yíng)銷費(fèi)用侵蝕了利潤(rùn)。
2022年半年報(bào)顯示，藍(lán)月亮上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.8億港元，同比增長(zhǎng)22.4%，凈利潤(rùn)為虧損1.49億港，比去年同期擴(kuò)大1.05億港元；銷售費(fèi)用為11.47億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)39.78%，銷售支出增幅明顯高于營(yíng)收增長(zhǎng)速度。
藍(lán)月亮表示，自身的虧損大部分是由于海外人民幣資產(chǎn)兌換美元產(chǎn)生的匯兌損失。我們發(fā)現(xiàn)，在除去這部分所謂的匯兌損失之后，公司依然處于虧損狀態(tài)。當(dāng)企業(yè)將資源和注意力過(guò)多的花在營(yíng)銷上時(shí)，就會(huì)進(jìn)入不健康的狀態(tài)，高額的營(yíng)銷費(fèi)用成為企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)。
藍(lán)月亮大力度營(yíng)銷，在品牌傳播方面確實(shí)起到了效果，但也因?yàn)檫^(guò)于知名，引發(fā)山寨產(chǎn)品“渾水摸魚(yú)”。網(wǎng)絡(luò)上頻頻曝出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到“藍(lán)月殼”，“藍(lán)月液”等藍(lán)月亮外觀相似度極高的產(chǎn)品。
從上邊的圖片可以看出，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候稍不留意，很難發(fā)現(xiàn)買(mǎi)到的是山寨產(chǎn)品。網(wǎng)上還有消費(fèi)者發(fā)出過(guò)買(mǎi)到的“籃月亮”、“藍(lán)月亭”、“藍(lán)日亮”等山寨產(chǎn)品圖片。通過(guò)查詢，這些個(gè)商標(biāo)被多家公司及自然人申請(qǐng)注冊(cè)。
據(jù)了解，對(duì)于產(chǎn)品被山寨的問(wèn)題，藍(lán)月亮并未拿出有效辦法。
3、收入過(guò)度依賴洗衣液
實(shí)際上，藍(lán)月亮最為消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品依然是洗衣液和洗手液。
半年報(bào)顯示，藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.51億元，營(yíng)收占比高達(dá)85%。對(duì)洗衣液的過(guò)度依賴，導(dǎo)致抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，當(dāng)出現(xiàn)原材料價(jià)格上漲或者其他因素變動(dòng)，將對(duì)公司盈利能力產(chǎn)生影響。
從藍(lán)月亮今年的半年報(bào)中也能看出端倪，上半年公司營(yíng)業(yè)成本13.54億港元，較去年同期的10.96億港元上漲約為23.5%。同期原材料占營(yíng)業(yè)成本比重由85%提升為98%，對(duì)公司利潤(rùn)直接產(chǎn)生了影響。
由于行業(yè)門(mén)檻較低，市面上洗衣液同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌在產(chǎn)品功能、質(zhì)量差異較小。藍(lán)月亮的替代品眾多，像奧妙、超能、納愛(ài)斯等等。如果不是有品牌優(yōu)勢(shì)，藍(lán)月亮的市場(chǎng)很容易被競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)低價(jià)策略瓜分掉。
藍(lán)月亮一直在試圖擺脫對(duì)洗衣液高度依賴，但遺憾的是，除了洗衣液，能打的產(chǎn)品實(shí)在太少。
目前藍(lán)月亮旗下?lián)碛幸挛锴鍧嵶o(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理三大系列，共計(jì)73個(gè)品種的產(chǎn)品。同時(shí)，藍(lán)月亮也在不斷的推出新品， 今年7月對(duì)一款運(yùn)動(dòng)型洗衣液和一款速干面料專用洗衣液開(kāi)始在線下鋪貨。
另外，洗衣液領(lǐng)域，大家重點(diǎn)在做濃縮洗衣液和洗衣凝珠，立白、奧妙、碧浪已占據(jù)前三甲，藍(lán)月亮已經(jīng)落后了；洗手液方面，威露士已推出了兒童版本、泡沫版本；滴露在消毒領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位；相比之下，藍(lán)月亮的產(chǎn)品還是老款，消費(fèi)者興趣不高。
藍(lán)月亮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有寶潔、聯(lián)合利華這樣的跨國(guó)企業(yè)，還有立白、納愛(ài)斯等后起的國(guó)貨新秀，藍(lán)月亮的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯，未來(lái)處境或變得艱難。
渠道方面，藍(lán)月亮反復(fù)橫跳、搖擺不定，也表現(xiàn)出了其對(duì)市場(chǎng)的把控度降低。
從商超渠道到自建渠道，再到電商，藍(lán)月亮的市場(chǎng)策略經(jīng)歷了幾次大的調(diào)整。
2009年開(kāi)始，藍(lán)月亮主要依靠線下商超渠道大規(guī)模鋪貨，最高的時(shí)候藍(lán)月亮的洗衣液占比超過(guò)50%。2015年因定價(jià)權(quán)與商超發(fā)生沖突，多家賣(mài)場(chǎng)下架藍(lán)月亮產(chǎn)品。其自建渠道“月亮小屋”效果不理想， 2017年重新回歸商超的傳統(tǒng)渠道。
經(jīng)過(guò)一年多的折騰，線下渠道的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被削弱，間接助力立白等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速崛起。
為找回優(yōu)勢(shì)，藍(lán)月亮發(fā)力線上渠道，數(shù)據(jù)顯示2019年近5成的收入來(lái)自于線上。但是平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)也讓藍(lán)月亮比較難受，無(wú)法掌控對(duì)自身產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，淘寶、京東等平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)，拼多多平臺(tái)對(duì)價(jià)格補(bǔ)貼，都使藍(lán)月亮線上價(jià)格比線下低不少，引發(fā)經(jīng)銷商們不滿。
無(wú)奈，藍(lán)月亮重新把目光轉(zhuǎn)到線下，這一次瞄準(zhǔn)了下城市場(chǎng)。盡管線下銷售數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)，但這樣做導(dǎo)致銷售人員數(shù)量增加，從而推升員工成本及線下渠道營(yíng)銷費(fèi)用快速增加，利潤(rùn)空間被壓縮。渠道切換頻繁，使得公司盈利波動(dòng)性增加，且容易忽高忽低的情況。
藍(lán)月亮是當(dāng)下消費(fèi)品里的典型，憑借大單品加營(yíng)銷占領(lǐng)了市場(chǎng)。但在此后的發(fā)展過(guò)程中，過(guò)度依賴單品和營(yíng)銷發(fā)力，都是這類企業(yè)想要擺脫的。
高瓴資本張磊有一個(gè)著名的論調(diào)，那就是時(shí)間的朋友。羅秋平用了20年打造出了包括藍(lán)月亮在內(nèi)的洗衣液賽道，可是在上市之后，藍(lán)月亮又將給資本市場(chǎng)講一個(gè)怎樣的“時(shí)間的朋友”的故事？