文|中國(guó)微酒 王垣力
編輯|魚(yú)非子
“月入8萬(wàn)，日收入上千！”
“低成本，0門(mén)檻！”
……
在小紅書(shū)、b站等平臺(tái)搜索“線上小酒館”，此類(lèi)標(biāo)簽隨處可見(jiàn)。
線上小酒館似乎成了一門(mén)一本萬(wàn)利的熱門(mén)生意。
這真的是商機(jī)嗎？近期，微酒記者對(duì)此進(jìn)行了深入調(diào)查。
線上小酒館，近期興起的以個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)為主的運(yùn)營(yíng)模式，主要通過(guò)線上引流，線下送達(dá)，經(jīng)營(yíng)范圍聚焦周邊社區(qū)，產(chǎn)品由店主購(gòu)買(mǎi)原材料自行調(diào)配，并自主定制菜單，對(duì)產(chǎn)品制作的時(shí)間有要求，對(duì)空間無(wú)限制。截至目前，線上小酒館還未建立起健全的監(jiān)管體系，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)許可證明尚且缺失。
01 那些做“線上小酒館”的人
劉洋是從去年開(kāi)始做線上小酒館的，雖然只是當(dāng)作副業(yè)，但也見(jiàn)證了線上小酒館從冷寂到爆紅的全過(guò)程。“月入八萬(wàn)有點(diǎn)夸張，我是下班后才開(kāi)始營(yíng)業(yè)的，業(yè)務(wù)不大，每個(gè)月能有個(gè)幾千元的毛利。我了解到的同行也差不多是這樣，畢竟是小本生意，而且競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。從去年堅(jiān)持做下來(lái)的沒(méi)剩幾家了，大家看到的都是做得有點(diǎn)成績(jī)的，還有很多人一周都接不到三、四單?！?/p>
與劉洋相比，吳言算是新手，入行還不到2個(gè)月，尚在起步階段?！爱?dāng)時(shí)是被小紅書(shū)上的高月入視頻吸引，一頭就扎進(jìn)來(lái)了。做之前覺(jué)得挺簡(jiǎn)單，進(jìn)來(lái)后才發(fā)現(xiàn)不那么容易?，F(xiàn)在每天基本上一到兩單，時(shí)不時(shí)小爆發(fā)10單左右，到目前并沒(méi)有賺錢(qián)，頂多是不賠。”
而從收入的層面來(lái)說(shuō)，陳潔似乎是最順利的。入行初期投入不到1萬(wàn)元，現(xiàn)在的月入已經(jīng)到了幾萬(wàn)元?！拔沂歉粋€(gè)會(huì)調(diào)酒的朋友合伙做的，做小酒館之前，我就在抖音做視頻，有一定運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。我倆平常也喜歡喝酒，比較了解年輕人喜歡的口味，在同行中比較有優(yōu)勢(shì)。月收入大概在3萬(wàn)多元，但不穩(wěn)定，除去材料和流量成本，我倆平分下來(lái)其實(shí)沒(méi)有多少。當(dāng)然，月入8萬(wàn)元是真實(shí)存在的，但那是極少數(shù)?！?/p>
總的來(lái)看，線上小酒館有三大特點(diǎn)。
一是門(mén)檻低，投入少。前期投入5000元左右即可，線上小酒館不需要實(shí)體門(mén)店，在家就能操作，省去了房租和裝修等大頭費(fèi)用，開(kāi)銷(xiāo)主要是原材料的購(gòu)置和推廣的投入，就算增加引流產(chǎn)品，利潤(rùn)率也可以達(dá)到50%多。
“（做線上小酒館）從想法到實(shí)施我只考慮了不到一周，門(mén)檻低和成本低是主導(dǎo)因素，調(diào)酒、視頻剪輯、宣傳推廣這些我都是入行后開(kāi)始學(xué)的。這兩個(gè)月來(lái)，全身心的投入讓我學(xué)到了不少技能，而且原材料我是每周按需買(mǎi)的，不會(huì)有太大的庫(kù)存，就算創(chuàng)業(yè)失敗，我也不會(huì)虧多少?！眳茄詫?duì)微酒記者說(shuō)道。
二是線上和線下緊密結(jié)合。要保障口感，酒都是現(xiàn)調(diào)的，這決定了目標(biāo)用戶主要聚焦周邊地區(qū)，業(yè)務(wù)輻射范圍通常是周邊六公里內(nèi)，所以線上小酒館既不純屬于線上，也不純屬于線下。
劉洋表示，“（這）和外賣(mài)平臺(tái)很相似，都是線上下單，線下送達(dá)，但線上小酒館還要復(fù)雜一些，因?yàn)闆](méi)有實(shí)體門(mén)店，入駐不了主流外賣(mài)平臺(tái)，下單和支付都是在微信上進(jìn)行，我自制了一個(gè)可以操作的小程序，有的老客戶會(huì)直接在微信上私信我?！?/p>
三是推廣難，且成本不低。推廣渠道的缺乏意味著很難獲得穩(wěn)定的訂單，這倒逼著up主們開(kāi)始主動(dòng)推廣。但社交媒體、線下擺攤等常規(guī)的引流手段不再是萬(wàn)能公式，獲客難、復(fù)購(gòu)低等問(wèn)題難以突破，所以u(píng)p主們一方面需要承擔(dān)引流的高成本投入，另一方面還不得不承受推廣的低效性。
推廣難是幾位up主共同面對(duì)的問(wèn)題。吳言嘗試過(guò)不少渠道，網(wǎng)絡(luò)廣告濺不起多大水花、周邊社群屢屢被踢，最后發(fā)現(xiàn)，很多線上線下的推廣手段在這里其實(shí)揮展不開(kāi)。陳潔的粉絲不少，但剛好生活在其周邊的粉絲并不多，能轉(zhuǎn)化成用戶的更是少之又少。
02 “線上小酒館”的玩法
值得一提的是，就目前的大環(huán)境而言，重資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)較高，相較而言，線上小酒館投資小、容錯(cuò)率高、回本周期快?！爸划?dāng)作副業(yè)來(lái)做的話，收益還是挺可觀的?！眲⒀笕缡钦f(shuō)。
那么，線上小酒館到底應(yīng)該怎么做？
有行業(yè)觀察人士表示：“不管是我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的私域流量、社群運(yùn)營(yíng)，還是反復(fù)提及的超級(jí)用戶、分銷(xiāo)裂變等概念，在一定程度上都指向一點(diǎn)，就是找到具備銷(xiāo)售力、影響力的核心節(jié)點(diǎn)。這一核心節(jié)點(diǎn)回歸到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略上，依然是做好產(chǎn)品、渠道、動(dòng)銷(xiāo)?！?/p>
首先是在產(chǎn)品生成上，以靈活應(yīng)對(duì)客戶需求，除了種類(lèi)豐富，產(chǎn)品是否有特色、有創(chuàng)意、有個(gè)性也是關(guān)鍵要素。
據(jù)了解，許多線上小酒館都為消費(fèi)者提供搭配好的2升裝的噸噸桶，由預(yù)調(diào)酒、橙汁、可樂(lè)、檸檬、冰塊等組合而成。線上小酒館一般有啤酒、果酒、低度酒、預(yù)調(diào)酒組成的不同版本的套餐，針對(duì)套餐，有的商家還會(huì)為消費(fèi)者提供一套杯具、下酒的小零食、骰子、撲克牌、冰塊、開(kāi)瓶器等。
與此同時(shí)，還可以通過(guò)對(duì)周邊社區(qū)的線上調(diào)研，根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖缎枨髞?lái)研發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)行菜單的優(yōu)化。此外，還可以根據(jù)會(huì)員的特殊需求定制專(zhuān)屬產(chǎn)品，畢竟業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，主要是周邊地區(qū)的消費(fèi)需求在支撐。
其次是在流量鋪設(shè)上，以顧客為中心高效分析用戶數(shù)據(jù)，融合線上與線下、產(chǎn)品與渠道、公私域流量反哺，提升流量鋪設(shè)的精準(zhǔn)度和留存率。
縱觀up主們的生存狀態(tài)，其增長(zhǎng)、衰退的軌跡幾乎都圍繞著“流量”二字。
然而，雖然引流增量是大家共同面臨的問(wèn)題，但解決措施仍需因地制宜。
北京的吳言有著顯著的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，據(jù)他觀察，他所在的周邊社區(qū)年輕人頗多，夜間經(jīng)濟(jì)繁榮，有豐富的顧客源?！拔耶?dāng)時(shí)會(huì)快速?zèng)Q定做線上小酒館就是這個(gè)原因，感覺(jué)自己很有優(yōu)勢(shì)，占據(jù)天時(shí)地利，現(xiàn)在我在線上平臺(tái)的流量投入并不大，還在摸索階段，主要的鋪設(shè)還是在線下。剛開(kāi)始每天都出去地推，加了不少人，進(jìn)了不少周邊社群，還是留存了一些核心顧客。”
和吳言相比，陳潔的區(qū)位優(yōu)勢(shì)略差，所以其流量鋪設(shè)主要聚焦在線上引流。憑借此前運(yùn)營(yíng)視頻的優(yōu)勢(shì)做了一些前期傳播規(guī)劃，以IP化人格打造來(lái)吸引受眾，通過(guò)持續(xù)輸出創(chuàng)新內(nèi)容來(lái)鎖住受眾，后期再轉(zhuǎn)化成私域流量。
最后是在動(dòng)銷(xiāo)激活上，以流量引入為齒輪做用戶留存，以目標(biāo)顧客為中心做深度鏈接，以高效配送為基礎(chǔ)做多維服務(wù)。
一方面，搭建好穩(wěn)定的私域社群。低投入、0門(mén)檻也意味著可復(fù)制性強(qiáng)，再加上配送的限制，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這一背景下，與顧客能否強(qiáng)鏈接是提升復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。據(jù)了解，不少u(mài)p主主要通過(guò)微信群搭建交流平臺(tái)，通過(guò)日常互動(dòng)、定制活動(dòng)等方式與顧客建立深度鏈接。
另一方面，提高配送的服務(wù)和效率。線上小酒館主要是場(chǎng)景消費(fèi)，不管是獨(dú)酌還是聚飲，顧客的情緒狀態(tài)會(huì)產(chǎn)生很大的影響，所以制作和配送的效率是決定消費(fèi)者是否復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵?！熬浦饕€是烘托氣氛的，但這個(gè)氣氛也可能稍縱即逝。我剛起步那會(huì)兒，就遇到顧客下單20多分鐘后，私信我能不能退單。所以我盡量保證在不忙的時(shí)候，從制作到配送控制在1個(gè)小時(shí)左右?！?/p>
此外，入行幾個(gè)月以來(lái)，陳潔也總結(jié)出了一個(gè)公式：人流+裂變+復(fù)購(gòu)。人流，即通過(guò)個(gè)性化短視頻、地推等手段吸引消費(fèi)者，以獲取高曝光，導(dǎo)入流量；裂變，即把獲取的受眾引入微信群，用邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)、分享有禮、好友拼團(tuán)等形式刺激用戶主動(dòng)分享產(chǎn)生裂變；復(fù)購(gòu)，即建立會(huì)員機(jī)制，包括會(huì)員儲(chǔ)值贈(zèng)額贈(zèng)券、會(huì)員積分兌換、會(huì)員專(zhuān)享折扣等，日常還會(huì)將優(yōu)惠活動(dòng)分享到微信群、朋友圈、公眾號(hào)等多個(gè)渠道，以福利增強(qiáng)顧客黏性。
當(dāng)然，我們也應(yīng)該注意到，依靠方法論進(jìn)行爆款復(fù)制的確是行之有效的方法，但優(yōu)秀的方法論只能產(chǎn)生于優(yōu)秀的產(chǎn)品，而真正的好生意，從來(lái)不是流水線的產(chǎn)物。
03 預(yù)見(jiàn)：越來(lái)越難做
在劉洋看來(lái)，線上小酒館的爆紅或許并不是一件好事，接下來(lái)，線上小酒館的路應(yīng)該會(huì)越來(lái)越難。
劉洋的擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。
從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，內(nèi)卷或?qū)⒁馃o(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而劣幣驅(qū)逐良幣。
入行近一年，劉洋也走了不少?gòu)澛??！盃I(yíng)業(yè)執(zhí)照和食品經(jīng)營(yíng)許可證是我踩過(guò)最大的坑。剛開(kāi)始，我沒(méi)有辦證的意識(shí)，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)有同行被投訴了才認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。但在我們這里，辦證必須要有符合標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)體店面，費(fèi)了很大的周折都沒(méi)辦上。后來(lái)才知道，有專(zhuān)門(mén)針對(duì)線上經(jīng)營(yíng)的食品店證件。據(jù)我所知，還有很多同行至今都沒(méi)有辦好證?！?/p>
如果說(shuō)無(wú)證經(jīng)營(yíng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)線上小酒館產(chǎn)品質(zhì)量的信任，那么部分up主為了流量搞擦邊球和噱頭則傷害了消費(fèi)者對(duì)線上小酒館的信任，惡化了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)?！敖衲晗掳肽觊_(kāi)始，我發(fā)現(xiàn)涌入了很多新鮮血液，同質(zhì)化也更加嚴(yán)重了。一款新品熱起來(lái)，會(huì)被快速?gòu)?fù)制，新品的熱度期被大大縮減。還有一些up主，為了流量搞噱頭，更不利于行業(yè)的健康發(fā)展。”
從外部環(huán)境來(lái)看，實(shí)體酒館、餐飲店所開(kāi)拓的外送酒水業(yè)務(wù)，正在擠壓線上酒館的生存空間。
比起內(nèi)部無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的擾亂，外部環(huán)境的多重?cái)D壓更是沖擊著線上小酒館的生存空間。
一是社區(qū)酒館的競(jìng)爭(zhēng)。近兩年，社區(qū)酒館也開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。比起線上小酒館，扎根在社區(qū)的酒館容易捕獲消費(fèi)者，不管是產(chǎn)品、價(jià)格，還是服務(wù)、規(guī)模，社區(qū)酒館都更具競(jìng)爭(zhēng)力。而今，社區(qū)酒館開(kāi)始外送酒水，提供“酒+餐”的配送服務(wù)。
二是餐飲平臺(tái)的拓展。據(jù)陳潔透露，線上小酒館的低投入屬性也吸引到了不少餐飲店的老板。“我認(rèn)識(shí)一個(gè)咖啡店老板，因疫情而轉(zhuǎn)做線上小酒館。做得還不錯(cuò)，現(xiàn)在咖啡店還開(kāi)著，又單獨(dú)開(kāi)設(shè)了線上小酒館的業(yè)務(wù)，他自己還在嘗試開(kāi)發(fā)一些新品。”
三是外來(lái)資本的入侵。賽道火熱，資本自然是聞風(fēng)而動(dòng)。相較于初級(jí)玩家，外來(lái)資本明顯更具資金、客源實(shí)力。這意味著，外來(lái)資本有搶先推新品和多元化渠道布局的能力，可以更快搶占市場(chǎng)份額。新入行，以及實(shí)力不強(qiáng)的小店的生存空間被進(jìn)一步削減。
當(dāng)然，面對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的多重壓力，線上小酒館究竟還有多大的生長(zhǎng)空間我們不得而知。但可以預(yù)見(jiàn)到的是，不可能有輕輕松松的高月入，在經(jīng)濟(jì)下行，整體內(nèi)卷的環(huán)境中，能夠笑到最后的一定是少數(shù)。
（為保護(hù)隱私，文中受訪者均為化名）