文|中國微酒 王垣力
編輯|魚非子
“月入8萬，日收入上千！”
“低成本，0門檻！”
……
在小紅書、b站等平臺搜索“線上小酒館”，此類標(biāo)簽隨處可見。
線上小酒館似乎成了一門一本萬利的熱門生意。
這真的是商機(jī)嗎？近期，微酒記者對此進(jìn)行了深入調(diào)查。
線上小酒館，近期興起的以個體戶經(jīng)營為主的運營模式，主要通過線上引流，線下送達(dá)，經(jīng)營范圍聚焦周邊社區(qū)，產(chǎn)品由店主購買原材料自行調(diào)配，并自主定制菜單，對產(chǎn)品制作的時間有要求，對空間無限制。截至目前，線上小酒館還未建立起健全的監(jiān)管體系，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營許可證明尚且缺失。
01 那些做“線上小酒館”的人
劉洋是從去年開始做線上小酒館的，雖然只是當(dāng)作副業(yè)，但也見證了線上小酒館從冷寂到爆紅的全過程?！霸氯氚巳f有點夸張，我是下班后才開始營業(yè)的，業(yè)務(wù)不大，每個月能有個幾千元的毛利。我了解到的同行也差不多是這樣，畢竟是小本生意，而且競爭也很激烈。從去年堅持做下來的沒剩幾家了，大家看到的都是做得有點成績的，還有很多人一周都接不到三、四單?！?/p>
與劉洋相比，吳言算是新手，入行還不到2個月，尚在起步階段。“當(dāng)時是被小紅書上的高月入視頻吸引，一頭就扎進(jìn)來了。做之前覺得挺簡單，進(jìn)來后才發(fā)現(xiàn)不那么容易?，F(xiàn)在每天基本上一到兩單，時不時小爆發(fā)10單左右，到目前并沒有賺錢，頂多是不賠?！?/p>
而從收入的層面來說，陳潔似乎是最順利的。入行初期投入不到1萬元，現(xiàn)在的月入已經(jīng)到了幾萬元。“我是跟一個會調(diào)酒的朋友合伙做的，做小酒館之前，我就在抖音做視頻，有一定運營經(jīng)驗。我倆平常也喜歡喝酒，比較了解年輕人喜歡的口味，在同行中比較有優(yōu)勢。月收入大概在3萬多元，但不穩(wěn)定，除去材料和流量成本，我倆平分下來其實沒有多少。當(dāng)然，月入8萬元是真實存在的，但那是極少數(shù)?！?/p>
總的來看，線上小酒館有三大特點。
一是門檻低，投入少。前期投入5000元左右即可，線上小酒館不需要實體門店，在家就能操作，省去了房租和裝修等大頭費用，開銷主要是原材料的購置和推廣的投入，就算增加引流產(chǎn)品，利潤率也可以達(dá)到50%多。
“（做線上小酒館）從想法到實施我只考慮了不到一周，門檻低和成本低是主導(dǎo)因素，調(diào)酒、視頻剪輯、宣傳推廣這些我都是入行后開始學(xué)的。這兩個月來，全身心的投入讓我學(xué)到了不少技能，而且原材料我是每周按需買的，不會有太大的庫存，就算創(chuàng)業(yè)失敗，我也不會虧多少?！眳茄詫ξ⒕朴浾哒f道。
二是線上和線下緊密結(jié)合。要保障口感，酒都是現(xiàn)調(diào)的，這決定了目標(biāo)用戶主要聚焦周邊地區(qū)，業(yè)務(wù)輻射范圍通常是周邊六公里內(nèi)，所以線上小酒館既不純屬于線上，也不純屬于線下。
劉洋表示，“（這）和外賣平臺很相似，都是線上下單，線下送達(dá)，但線上小酒館還要復(fù)雜一些，因為沒有實體門店，入駐不了主流外賣平臺，下單和支付都是在微信上進(jìn)行，我自制了一個可以操作的小程序，有的老客戶會直接在微信上私信我?！?/p>
三是推廣難，且成本不低。推廣渠道的缺乏意味著很難獲得穩(wěn)定的訂單，這倒逼著up主們開始主動推廣。但社交媒體、線下擺攤等常規(guī)的引流手段不再是萬能公式，獲客難、復(fù)購低等問題難以突破，所以up主們一方面需要承擔(dān)引流的高成本投入，另一方面還不得不承受推廣的低效性。
推廣難是幾位up主共同面對的問題。吳言嘗試過不少渠道，網(wǎng)絡(luò)廣告濺不起多大水花、周邊社群屢屢被踢，最后發(fā)現(xiàn)，很多線上線下的推廣手段在這里其實揮展不開。陳潔的粉絲不少，但剛好生活在其周邊的粉絲并不多，能轉(zhuǎn)化成用戶的更是少之又少。
02 “線上小酒館”的玩法
值得一提的是，就目前的大環(huán)境而言，重資產(chǎn)投資風(fēng)險較高，相較而言，線上小酒館投資小、容錯率高、回本周期快。“只當(dāng)作副業(yè)來做的話，收益還是挺可觀的?！眲⒀笕缡钦f。
那么，線上小酒館到底應(yīng)該怎么做？
有行業(yè)觀察人士表示：“不管是我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的私域流量、社群運營，還是反復(fù)提及的超級用戶、分銷裂變等概念，在一定程度上都指向一點，就是找到具備銷售力、影響力的核心節(jié)點。這一核心節(jié)點回歸到傳統(tǒng)營銷策略上，依然是做好產(chǎn)品、渠道、動銷?！?/p>
首先是在產(chǎn)品生成上，以靈活應(yīng)對客戶需求，除了種類豐富，產(chǎn)品是否有特色、有創(chuàng)意、有個性也是關(guān)鍵要素。
據(jù)了解，許多線上小酒館都為消費者提供搭配好的2升裝的噸噸桶，由預(yù)調(diào)酒、橙汁、可樂、檸檬、冰塊等組合而成。線上小酒館一般有啤酒、果酒、低度酒、預(yù)調(diào)酒組成的不同版本的套餐，針對套餐，有的商家還會為消費者提供一套杯具、下酒的小零食、骰子、撲克牌、冰塊、開瓶器等。
與此同時，還可以通過對周邊社區(qū)的線上調(diào)研，根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖缎枨髞硌邪l(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)行菜單的優(yōu)化。此外，還可以根據(jù)會員的特殊需求定制專屬產(chǎn)品，畢竟業(yè)績增長的背后，主要是周邊地區(qū)的消費需求在支撐。
其次是在流量鋪設(shè)上，以顧客為中心高效分析用戶數(shù)據(jù)，融合線上與線下、產(chǎn)品與渠道、公私域流量反哺，提升流量鋪設(shè)的精準(zhǔn)度和留存率。
縱觀up主們的生存狀態(tài)，其增長、衰退的軌跡幾乎都圍繞著“流量”二字。
然而，雖然引流增量是大家共同面臨的問題，但解決措施仍需因地制宜。
北京的吳言有著顯著的區(qū)位優(yōu)勢，據(jù)他觀察，他所在的周邊社區(qū)年輕人頗多，夜間經(jīng)濟(jì)繁榮，有豐富的顧客源?！拔耶?dāng)時會快速決定做線上小酒館就是這個原因，感覺自己很有優(yōu)勢，占據(jù)天時地利，現(xiàn)在我在線上平臺的流量投入并不大，還在摸索階段，主要的鋪設(shè)還是在線下。剛開始每天都出去地推，加了不少人，進(jìn)了不少周邊社群，還是留存了一些核心顧客?！?/p>
和吳言相比，陳潔的區(qū)位優(yōu)勢略差，所以其流量鋪設(shè)主要聚焦在線上引流。憑借此前運營視頻的優(yōu)勢做了一些前期傳播規(guī)劃，以IP化人格打造來吸引受眾，通過持續(xù)輸出創(chuàng)新內(nèi)容來鎖住受眾，后期再轉(zhuǎn)化成私域流量。
最后是在動銷激活上，以流量引入為齒輪做用戶留存，以目標(biāo)顧客為中心做深度鏈接，以高效配送為基礎(chǔ)做多維服務(wù)。
一方面，搭建好穩(wěn)定的私域社群。低投入、0門檻也意味著可復(fù)制性強(qiáng)，再加上配送的限制，競爭更加激烈。在這一背景下，與顧客能否強(qiáng)鏈接是提升復(fù)購的關(guān)鍵。據(jù)了解，不少up主主要通過微信群搭建交流平臺，通過日?；?、定制活動等方式與顧客建立深度鏈接。
另一方面，提高配送的服務(wù)和效率。線上小酒館主要是場景消費，不管是獨酌還是聚飲，顧客的情緒狀態(tài)會產(chǎn)生很大的影響，所以制作和配送的效率是決定消費者是否復(fù)購的關(guān)鍵。“酒主要還是烘托氣氛的，但這個氣氛也可能稍縱即逝。我剛起步那會兒，就遇到顧客下單20多分鐘后，私信我能不能退單。所以我盡量保證在不忙的時候，從制作到配送控制在1個小時左右?！?/p>
此外，入行幾個月以來，陳潔也總結(jié)出了一個公式：人流+裂變+復(fù)購。人流，即通過個性化短視頻、地推等手段吸引消費者，以獲取高曝光，導(dǎo)入流量；裂變，即把獲取的受眾引入微信群，用邀請獎勵、分享有禮、好友拼團(tuán)等形式刺激用戶主動分享產(chǎn)生裂變；復(fù)購，即建立會員機(jī)制，包括會員儲值贈額贈券、會員積分兌換、會員專享折扣等，日常還會將優(yōu)惠活動分享到微信群、朋友圈、公眾號等多個渠道，以福利增強(qiáng)顧客黏性。
當(dāng)然，我們也應(yīng)該注意到，依靠方法論進(jìn)行爆款復(fù)制的確是行之有效的方法，但優(yōu)秀的方法論只能產(chǎn)生于優(yōu)秀的產(chǎn)品，而真正的好生意，從來不是流水線的產(chǎn)物。
03 預(yù)見：越來越難做
在劉洋看來，線上小酒館的爆紅或許并不是一件好事，接下來，線上小酒館的路應(yīng)該會越來越難。
劉洋的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。
從內(nèi)部環(huán)境來看，內(nèi)卷或?qū)⒁馃o序競爭，進(jìn)而劣幣驅(qū)逐良幣。
入行近一年，劉洋也走了不少彎路?！盃I業(yè)執(zhí)照和食品經(jīng)營許可證是我踩過最大的坑。剛開始，我沒有辦證的意識，后來聽說有同行被投訴了才認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性。但在我們這里，辦證必須要有符合標(biāo)準(zhǔn)的實體店面，費了很大的周折都沒辦上。后來才知道，有專門針對線上經(jīng)營的食品店證件。據(jù)我所知，還有很多同行至今都沒有辦好證?！?/p>
如果說無證經(jīng)營會影響消費者對線上小酒館產(chǎn)品質(zhì)量的信任，那么部分up主為了流量搞擦邊球和噱頭則傷害了消費者對線上小酒館的信任，惡化了內(nèi)部競爭?！敖衲晗掳肽觊_始，我發(fā)現(xiàn)涌入了很多新鮮血液，同質(zhì)化也更加嚴(yán)重了。一款新品熱起來，會被快速復(fù)制，新品的熱度期被大大縮減。還有一些up主，為了流量搞噱頭，更不利于行業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>
從外部環(huán)境來看，實體酒館、餐飲店所開拓的外送酒水業(yè)務(wù)，正在擠壓線上酒館的生存空間。
比起內(nèi)部無序競爭的擾亂，外部環(huán)境的多重擠壓更是沖擊著線上小酒館的生存空間。
一是社區(qū)酒館的競爭。近兩年，社區(qū)酒館也開始進(jìn)入大眾視野。比起線上小酒館，扎根在社區(qū)的酒館容易捕獲消費者，不管是產(chǎn)品、價格，還是服務(wù)、規(guī)模，社區(qū)酒館都更具競爭力。而今，社區(qū)酒館開始外送酒水，提供“酒+餐”的配送服務(wù)。
二是餐飲平臺的拓展。據(jù)陳潔透露，線上小酒館的低投入屬性也吸引到了不少餐飲店的老板?！拔艺J(rèn)識一個咖啡店老板，因疫情而轉(zhuǎn)做線上小酒館。做得還不錯，現(xiàn)在咖啡店還開著，又單獨開設(shè)了線上小酒館的業(yè)務(wù)，他自己還在嘗試開發(fā)一些新品。”
三是外來資本的入侵。賽道火熱，資本自然是聞風(fēng)而動。相較于初級玩家，外來資本明顯更具資金、客源實力。這意味著，外來資本有搶先推新品和多元化渠道布局的能力，可以更快搶占市場份額。新入行，以及實力不強(qiáng)的小店的生存空間被進(jìn)一步削減。
當(dāng)然，面對內(nèi)外部環(huán)境的多重壓力，線上小酒館究竟還有多大的生長空間我們不得而知。但可以預(yù)見到的是，不可能有輕輕松松的高月入，在經(jīng)濟(jì)下行，整體內(nèi)卷的環(huán)境中，能夠笑到最后的一定是少數(shù)。
（為保護(hù)隱私，文中受訪者均為化名）