文｜中國(guó)微酒
山東白酒是中國(guó)白酒的重要一極，無(wú)論生產(chǎn)規(guī)模還是市場(chǎng)體量，都有一定行業(yè)位置。近年，山東市場(chǎng)更是吸引了名酒企業(yè)發(fā)力，成為全國(guó)化酒企主要增量市場(chǎng)之一。
不過(guò)，正如再肥沃的草原上也有瘦馬。多年來(lái)，魯酒企業(yè)在省內(nèi)大本營(yíng)市場(chǎng)竟沒(méi)有走出強(qiáng)勢(shì)發(fā)展路線。2012年行業(yè)調(diào)整，魯酒陷入整體低迷。2016年白酒復(fù)蘇，魯酒反應(yīng)速度遲緩。即便去年醬酒品類大熱，山東酒企加碼醬酒后也沒(méi)有迎來(lái)發(fā)展重構(gòu)。
對(duì)比國(guó)內(nèi)川、貴、蘇等白酒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省，魯酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍有距離，近年差距繼續(xù)擴(kuò)大。另外，魯酒的提振勁頭，相較同級(jí)別的安徽、河南、河北等也有所不如。
魯酒優(yōu)勢(shì)酒企還被業(yè)內(nèi)資本陸續(xù)并購(gòu)。河北老白干通過(guò)豐聯(lián)控股了孔府家，華潤(rùn)酒業(yè)去年拿下景芝白酒。近期，微酒自消息人士處得知，另一家魯酒龍頭企業(yè)也將被并購(gòu)，雙方已接觸了很長(zhǎng)時(shí)間，“現(xiàn)在只等官宣”。魯酒怎么了？
01、600億山東白酒市場(chǎng)，誰(shuí)在掌舵？
山東白酒市場(chǎng)是一塊大蛋糕。山東人口多（全國(guó)第二、過(guò)億人）、經(jīng)濟(jì)體量強(qiáng)（全國(guó)領(lǐng)先行列），加上飲酒文化濃厚、消費(fèi)習(xí)慣強(qiáng)、人均飲酒量高，人均飲用頻次高，決定了白酒銷量規(guī)模大，預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模500~600億，是一塊高含金量的市場(chǎng)。
按照格局看，山東白酒市場(chǎng)有一定的區(qū)域消費(fèi)分割。整體看以魯西和膠東為兩個(gè)核心區(qū)。膠東地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)檔次較高，主流價(jià)格帶升級(jí)到300元以上。魯西經(jīng)濟(jì)相對(duì)較弱，不過(guò)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也很明顯。
香型消費(fèi)上，山東白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)區(qū)域分化、多元的特點(diǎn)。送禮場(chǎng)景肯定優(yōu)選高度名酒，但傳統(tǒng)飲用習(xí)慣還是偏愛(ài)低度，近年清香、醬酒的消費(fèi)熱度升溫，也受追捧。容量大、壁壘低，讓山東白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分外激烈，全國(guó)一線名酒以絕對(duì)的高端品牌優(yōu)勢(shì)快速切入，給魯酒企業(yè)帶來(lái)一定壓力。山東白酒人士也都承認(rèn)，山東白酒高端市場(chǎng)被省外名酒掌舵。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴微酒，以廠家制單價(jià)口徑加法計(jì)算，山東整體白酒容量約412億元，但山東地產(chǎn)酒的銷量?jī)H為約180億元，僅為43.68%。其中，高端的份額約51億元、次高端份額約61.5億元、中高端份額約107億元、40-100元價(jià)位帶（中端）的份額約83億元、40元及以下價(jià)位帶（低端）的份額約108億元。
中高端價(jià)格帶為外來(lái)名酒所把控，魯酒的優(yōu)勢(shì)在百元以下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低。在山東市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液的高端銷量穩(wěn)中有進(jìn)。瀘州老窖和洋河整體平穩(wěn)向上。據(jù)了解，近年低度國(guó)窖在聊城、德州、臨沂等偏好低度且醬酒降溫的市場(chǎng)表現(xiàn)較佳。
次高端領(lǐng)域，古井在山東的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較高，第一大單品為古20，份額具有加速擴(kuò)張潛力。汾酒更亮眼，經(jīng)歷數(shù)年發(fā)力，汾酒甚至在山東帶動(dòng)起了清香型飲用氛圍。此外，舍得、水井坊、酒鬼酒也有多年深耕或快速增長(zhǎng)的表現(xiàn)力。
02、身處產(chǎn)銷大省，魯酒企業(yè)為何做不大？
山東是白酒消費(fèi)大省，也是白酒生產(chǎn)大省，這是很多人固有的印象。1986-2006年，魯酒產(chǎn)量位列行業(yè)第一，這證明了魯酒擁有出彩的內(nèi)因和基礎(chǔ)。這之后，魯酒被川酒超越。
2016年之后，山東白酒的產(chǎn)量跌出五強(qiáng)，被江蘇、湖北、安徽、貴州等省超越。但魯酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍居全國(guó)前列。2021年，山東的白酒生產(chǎn)企業(yè)有580家。規(guī)模以上企業(yè)70家，年?duì)I業(yè)收入過(guò)億元企業(yè)15家。產(chǎn)量上，2021年，魯酒規(guī)上企業(yè)白酒總產(chǎn)量23.72萬(wàn)千升，營(yíng)業(yè)收入約200億元，利潤(rùn)約25億元，同比增長(zhǎng)均在10%以上。
另外，魯酒還有香型齊全、種類繁多的優(yōu)勢(shì)。不僅是低度濃香的核心產(chǎn)區(qū)、還是北派醬酒北方核心產(chǎn)區(qū)，以及芝麻香型白酒的發(fā)源地和產(chǎn)區(qū)，具有多香型、融合、創(chuàng)新發(fā)展的顯著特點(diǎn)。但魯酒企業(yè)為什么沒(méi)有做得很好？除了前文所說(shuō)的全國(guó)名酒大廠和強(qiáng)勢(shì)品牌擠壓下的銷量不占優(yōu)、中高端價(jià)格帶缺位，魯酒軍團(tuán)目前沒(méi)有一家突破20億、沒(méi)有一家市場(chǎng)全省化。魯酒企業(yè)確實(shí)不大、不強(qiáng)。
華創(chuàng)證券在一份報(bào)告中指出，山東地產(chǎn)酒品牌較多，多數(shù)地級(jí)市/縣均有自己的品牌，普遍體量小、價(jià)位低，區(qū)域割據(jù)嚴(yán)重，固守于大本營(yíng)縣級(jí)市場(chǎng)。魯酒自己也不諱言。今年8月17日，山東省工業(yè)和信息化廳、聊城市人民政府主辦的“中國(guó)魯酒論壇”上，山東省工信廳相關(guān)負(fù)責(zé)人直接指出，山東白酒同川、貴仍有很大差距，領(lǐng)軍企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)、缺乏上市企業(yè)和高端領(lǐng)導(dǎo)性品牌，進(jìn)入外省市場(chǎng)相對(duì)困難。產(chǎn)品品質(zhì)雖好，但多數(shù)產(chǎn)品定位以中低檔為主，差異化不足。
03、魯酒的難題和破局
離散型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)品牌集中度低、主流價(jià)位也偏低，這樣的魯酒，在新形勢(shì)下會(huì)面臨更多難題。首先，距離行業(yè)省酒龍頭“標(biāo)桿”差距會(huì)拉大。微酒此前曾盤(pán)點(diǎn)2021年白酒上市公司，發(fā)現(xiàn)今世緣、水井坊、酒鬼酒、老白干、口子窖等二線白酒陣營(yíng)的“門檻”正在進(jìn)一步抬高。10年前左右，省酒軍團(tuán)的營(yíng)收標(biāo)配是20-30億元。
如今，越來(lái)越多的省酒龍頭的營(yíng)收都超越了50億元。它們要么是有穩(wěn)固的銷售核心區(qū)域，要么是在中高端價(jià)格帶具備充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要么是擁有名酒的品牌加持，又或者是在細(xì)分香型里獨(dú)占鰲頭。也就是說(shuō)，“二線陣營(yíng)”必須要有某項(xiàng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
此時(shí)，魯酒龍頭該思考自己的最長(zhǎng)的長(zhǎng)板是什么？其次，隨著名酒下沉和醬酒熱度提升，山東白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度在加大，魯酒企業(yè)要思考如何破局。比如微酒了解到，近年來(lái)，各大酒企在山東高薪招聘銷售人才，以前流動(dòng)在山東酒企內(nèi)部的銷售人才轉(zhuǎn)投其外省品牌，造成了一定的市場(chǎng)震蕩。魯酒優(yōu)勢(shì)企業(yè)被業(yè)內(nèi)資本陸續(xù)并購(gòu)，也是這種競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的表現(xiàn)。所慶幸的是，此番也正是魯酒龍頭破局的契機(jī)。
“城頭變幻大王旗”，給魯酒重振留下了想象空間。相比業(yè)外資本，業(yè)內(nèi)資本并購(gòu)魯酒，這也是魯酒的審慎選擇。白酒經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)有門檻的事業(yè)，對(duì)管理、品牌、渠道、人才、團(tuán)隊(duì)等方面有專業(yè)要求。所以，由業(yè)內(nèi)資本來(lái)賦能魯酒，或許是魯酒破解當(dāng)前困局的最好出路。從景芝白酒方面也看到了這種優(yōu)勢(shì)。
華潤(rùn)入局后，給景芝白酒在管理、品牌、人才方面帶來(lái)了幫助，7月后又打造了“啤白模式”，引導(dǎo)區(qū)域雪花啤酒渠道商加持，為景芝多年來(lái)夢(mèng)寐以求的全國(guó)化市場(chǎng)做了破局。第三，魯酒振興已經(jīng)想得很明白，也有方法。
山東省工信廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，魯酒振興是以“坐穩(wěn)本省市場(chǎng)為基礎(chǔ)”，以“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升為主線”，以“擴(kuò)大規(guī)模為目標(biāo)”，提品質(zhì)、創(chuàng)名牌、促轉(zhuǎn)型，發(fā)掘宣傳齊魯酒文化，做大做強(qiáng)魯酒品牌，穩(wěn)步推進(jìn)山東特色白酒在全國(guó)的市場(chǎng)份額。
站穩(wěn)全省盤(pán)、提產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)市場(chǎng)規(guī)模，這是應(yīng)對(duì)省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。提升品質(zhì)、擴(kuò)大文化、創(chuàng)新品牌，這是走向全國(guó)化。步驟、路徑都有，就看接下來(lái)的行動(dòng)。