文｜瀝金 

亞麻灰、黑茶色、米棕色、霧霾藍(lán)……

隨手在小紅書(shū)搜索“染發(fā)膏”，筆記數(shù)竟然高達(dá)2.58萬(wàn)條。

染發(fā)已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人彰顯自我的表達(dá)方式，更是60-80年代中年人遮掩白發(fā)的必需品，其在中國(guó)消費(fèi)者的滲透率正逐年增加。

不僅美發(fā)店里的染發(fā)服務(wù)成為標(biāo)配，新品牌們也開(kāi)始瞄準(zhǔn)家用染發(fā)這一場(chǎng)景。尤其當(dāng)疫情之下，出門染發(fā)不便，或?yàn)楣?jié)約時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，家用染發(fā)劑一躍成為洗護(hù)發(fā)類目下的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

為探究家用染發(fā)劑市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化與機(jī)遇，瀝金特邀數(shù)里話主理人王簀錫進(jìn)行了深入研究，以下是結(jié)論總覽與詳細(xì)分析：

1. 家用染發(fā)的整體特征：近兩年，染發(fā)行為受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大，呈現(xiàn)出非剛需性，線上線下同步萎縮。就品類而言，染發(fā)膏比染發(fā)泡沫的剛性更強(qiáng)，因?yàn)楹谌緢?chǎng)景多于彩染場(chǎng)景。

2. 染發(fā)泡沫的市場(chǎng)概況：品牌化程度整體偏低，疫情后行業(yè)品牌化加速，但距離成熟品類仍有一定距離。賽道的品牌化加速歸功于0-50元價(jià)格帶產(chǎn)品的對(duì)比優(yōu)勢(shì)下降；而50-100元價(jià)格帶的傳統(tǒng)國(guó)際大牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降，導(dǎo)致賽道大幅減速；淘寶渠道100元以上價(jià)格帶的銷量增長(zhǎng)迅猛，原因是消費(fèi)者的價(jià)格敏感性和平臺(tái)提供的差異化商品。

3. 國(guó)際VS國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)際大牌的產(chǎn)品差異化較為明顯，但產(chǎn)品形態(tài)老化，嚴(yán)重缺乏新品；國(guó)產(chǎn)品牌主打產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷宣稱和價(jià)格的差異化，通過(guò)攻擊國(guó)際大牌獲得市場(chǎng)份額，但由于產(chǎn)品間的高度趨同，內(nèi)卷同樣激烈。

4. 染發(fā)泡沫的市場(chǎng)機(jī)遇：低端市場(chǎng)（0-50元）的國(guó)產(chǎn) 品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論產(chǎn)品、形式、價(jià)格都沒(méi)有機(jī)會(huì)，更考驗(yàn)公司的現(xiàn)金流管理水平；中端市場(chǎng)（50-100元），無(wú)論從價(jià)格還是市場(chǎng)份額都喪失比較優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有太大機(jī)會(huì)；高端市場(chǎng)（100元以上），可以利用高價(jià)產(chǎn)品的降維仿制收割一部分有限的份額，或者利用技術(shù)革新，如研發(fā)出預(yù)制單劑解決方案來(lái)創(chuàng)造品類新機(jī)遇。

一般（家用）染發(fā)劑主要指染發(fā)膏與染發(fā)泡沫兩大品類，這也是本文重點(diǎn)討論的類目。

從2020年下半年開(kāi)始，染發(fā)劑市場(chǎng)的線上（淘系）銷量和銷售額每況愈下，而且環(huán)比跌幅進(jìn)一步放大。

相比護(hù)膚這種大品類，一般染發(fā)劑的掉量更為突然迅速，從2021年上半年的銷量和銷售額同比增長(zhǎng)20%以上，在2021年下半年直接下跌到至少12%，其間落差不言而喻。

2021年H1-2022年H1染發(fā)劑淘系增長(zhǎng)變化對(duì)比

甚至，今年上半年染發(fā)劑的銷售額已經(jīng)回撤至2020年上半年的水平，但銷量卻較兩年前同期有所提升，這預(yù)示著一般染發(fā)劑的低價(jià)化趨勢(shì)顯著。

一般來(lái)說(shuō)，銷量增減的落差越小，品類的穩(wěn)定性越高，剛性越足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)。根據(jù)一般染發(fā)劑的銷量情況，可以推斷這一品類不屬于剛性需求，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，消費(fèi)者會(huì)首先停止購(gòu)買這類產(chǎn)品。

2021年H1-2022年H1染發(fā)劑淘系增長(zhǎng)變化對(duì)比

如果按細(xì)分類目看，染發(fā)膏的銷售體量大約是染發(fā)泡沫的兩倍，而且其銷量回撤幅度小于染發(fā)泡沫。

這意味著，染發(fā)膏是染發(fā)市場(chǎng)的主流品類，由于其具有黑染功能（染白發(fā)），比大多數(shù)都是彩染的染發(fā)泡沫更具有剛性。

再看染發(fā)泡沫，2020年上半年這一品類在淘寶和天貓的銷售規(guī)模將近對(duì)半，而成熟類目的淘寶/天貓銷量占比一般可以達(dá)到2:8，強(qiáng)勢(shì)品類甚至可以達(dá)到1:9。

這意味著，染發(fā)泡沫的品牌化進(jìn)程極為緩慢。然而通過(guò)兩年的努力，染發(fā)泡沫的淘寶：天貓占比已經(jīng)接近4:6，品牌化取得了一定進(jìn)展。

染發(fā)泡沫2020年H1和2022年H1渠道銷量對(duì)比

如果根據(jù)市場(chǎng)集中程度，將染發(fā)泡沫按價(jià)格帶進(jìn)行分類，可以分成0-50元、50-100元、100-150元、150-200元四個(gè)區(qū)間。

其中，0-50元市場(chǎng)的非品牌、弱品牌或授權(quán)不明確的品牌比較優(yōu)勢(shì)消失，消費(fèi)者升級(jí)為品牌用戶，天貓渠道的品牌化心智持續(xù)增強(qiáng)。

50-100元市場(chǎng)則是品牌化產(chǎn)品的主陣地，但由于經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致的消費(fèi)減少或低價(jià)品牌替代，產(chǎn)生了一定的規(guī)模損失，是整個(gè)染發(fā)泡沫市場(chǎng)萎縮的主要原因。

至于100-150元、150-200元市場(chǎng)則由于規(guī)模太小，高端品牌化市場(chǎng)尚未形成，可以一概而論。這一價(jià)格帶的品牌在淘寶平臺(tái)的銷量強(qiáng)勢(shì)于天貓，原因在于淘寶的大促價(jià)格更低或者相對(duì)天貓具有較大的產(chǎn)品差異。

2022年H1按價(jià)格帶區(qū)分淘寶天貓市場(chǎng)互動(dòng)對(duì)比

下面用兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)案例，重點(diǎn)分析內(nèi)卷最嚴(yán)重的0-50元價(jià)格帶市場(chǎng)。

如果將這一部分市場(chǎng)分成國(guó)際大牌和國(guó)產(chǎn)品牌兩大經(jīng)營(yíng)群組，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者在2020年的淘寶和天貓，幾乎擁有相同的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)格局。

其中，國(guó)產(chǎn)品牌在銷量上取得了顯著增長(zhǎng)，品牌化進(jìn)程也較為顯著，相當(dāng)一部分淘寶店鋪轉(zhuǎn)型為天貓店鋪，另有大批新晉玩家入駐天貓市場(chǎng)。

2020年H1對(duì)比2022年H1的0-50元品牌銷售結(jié)構(gòu)

接下來(lái)，套用邁克爾 波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提到的直接競(jìng)爭(zhēng)者和替代競(jìng)爭(zhēng)者，具體分析發(fā)生在這一價(jià)格帶的兩場(chǎng)戰(zhàn)役。

1. 淘寶的國(guó)際大牌VS天貓的國(guó)際大牌。

這二者的產(chǎn)品高度趨同，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系明確，是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

在2022年上半年，0-50元價(jià)格帶中的三大主要競(jìng)爭(zhēng)巨頭是花王旗下的Liese、愛(ài)茉莉旗下的魅尚萱以及施華蔻。Liese正逐步取代魅尚萱成為這一價(jià)格帶的局部龍頭。

消費(fèi)者在這一價(jià)格帶，為買到正品愿意付出更高的溢價(jià)。另外，部分市場(chǎng)增量是由差異化產(chǎn)生。比如魅尚萱提供了區(qū)別于傳統(tǒng)分步式產(chǎn)品的一體化解決方案；而施華蔻的產(chǎn)品宣稱添加了氨基酸，映射護(hù)發(fā)功效。

2. 天貓的國(guó)際大牌VS天貓的國(guó)產(chǎn)品牌

這二者的產(chǎn)品與品牌的消費(fèi)者認(rèn)知明顯不同，且部分消費(fèi)者從國(guó)際大牌涌向國(guó)產(chǎn)品牌，是替代競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

國(guó)際大牌在在0-50元價(jià)格帶中的定價(jià)普遍位于市場(chǎng)頂部，而且較為集中；國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格則較為分散，不僅與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)，還互相內(nèi)卷。

相較于國(guó)際大牌較為老化的分布式產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌較多使用一體化解決方案，這促使消費(fèi)者從前者向后者遷移。

從銷量來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)集中度較低，原因在于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者被迫平均決策。

這從幾乎一模一樣的產(chǎn)品詳情頁(yè)就能看出端倪。這些國(guó)產(chǎn)品牌借鑒了護(hù)膚品類的宣稱經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品普遍進(jìn)行夸張功效描述，從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)端都高度集中，讓人不禁懷疑，這背后是同一利益集團(tuán)。

從染發(fā)泡沫這一品類，可以窺探整個(gè)染發(fā)劑賽道的發(fā)展特征。

部分國(guó)產(chǎn)品牌，正利用瘋狂的價(jià)格工具和大肆營(yíng)銷投入，通過(guò)不可持續(xù)的爆發(fā)式繁榮，短暫超過(guò)海外大牌贏得市場(chǎng)。

這種短期主義帶來(lái)的不是新產(chǎn)品、新品類和新價(jià)值，而是對(duì)于消費(fèi)者有意無(wú)意的錯(cuò)誤引導(dǎo)、快速膨脹的消費(fèi)泡沫和行業(yè)頹勢(shì)。除了收割一波又一波的韭菜和智商稅，于消費(fèi)者而言別無(wú)益處。

想要帶給行業(yè)真正的生命力，企業(yè)需要回歸價(jià)值原點(diǎn)重新思考，用創(chuàng)新技術(shù)，和因技術(shù)而生的次生差異化，創(chuàng)造出新的繁榮。