記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

小眾設(shè)計師品牌相繼加速在中國市場布局，最新一個是來自匈牙利的Nanushka。

近日，Nanushka在上海環(huán)貿(mào)廣場iamp開設(shè)中國首家線下門店。這是它在亞洲市場開設(shè)的第一家門店，也是繼布達佩斯、紐約和倫敦后，在全球范圍內(nèi)開設(shè)的第四家門店。位于成都遠洋太古里的門店則在近期圍擋。

Nanushka將在上海開店的消息最早從2022年6月傳出。在正式開店之前，它已經(jīng)在國內(nèi)舉辦了一系列營銷活動，包括9月在上海開設(shè)“Urban Oasis”限時快閃店。環(huán)貿(mào)廣場Iapm門店開設(shè)后，Nanushka天貓旗艦店也在同期開業(yè)。

Nanushka由設(shè)計師Sandra Sandor在2006年創(chuàng)立。盡管已經(jīng)是一個運營時間超過10年的品牌，它在成立后相當(dāng)長的時間里都默默無聞，只靠在布達佩斯的一家精品店和少數(shù)批發(fā)渠道帶來的銷量存活。

社交媒體改變了Nanushka的命運。

2016年前后，部分時尚博主關(guān)注到了Nanushka，自發(fā)在個人渠道對其產(chǎn)品進行推薦，在公眾場合穿著服飾亮相。雪球很快就滾了起來，時尚雜志和消費者隨之跟進如今Nanushka在Instagram上已經(jīng)積累超過50萬粉絲。

根據(jù)時尚商業(yè)媒體Business of Fashion的報道，Nanushka在2016年的銷售額只有160萬美元，而到了2019年則錄得超過2000萬美元。即使是在疫情影響之下，它在2022年的年銷售額也有望達到5000萬美元。

不過，Nanushka仍主要依賴以綜合奢侈品電商以及買手店為主的批發(fā)渠道獲得收入。從拓展的角度來說，沒有獨立門店就像沒有主心骨，無法深耕市場。品牌首席執(zhí)行官Peter Baldaszti此前接受采訪時也表示，由于批發(fā)渠道占比較大，Nanushka和客戶之間難有除了服飾之外的真正聯(lián)系。

按照計劃，Nanushka將在未來3到4年內(nèi)將直營和批發(fā)渠道的占比平衡到五五分。為了實現(xiàn)該目標(biāo)，加速開設(shè)獨立線下店和自營線上店便被放到了發(fā)展規(guī)劃中的重要位置。而和其它近年同樣實現(xiàn)高速增長的設(shè)計師品牌一樣，Nanushka無法繞過中國市場。

在中國，小眾設(shè)計師品牌的優(yōu)勢在于可以非常快地去影響消費者，切中某些時間點上的流行趨勢，通過社交媒體傳播，快速收獲一批消費者。但倚賴社交媒體進行傳播的缺點也在于，品牌形象無法完全展現(xiàn)，且線上流量紅利正在減退。

線下店是部分設(shè)計師品牌選擇的解決方案。但一間線下店的落地需要考慮地址、租金、選貨以及裝修的問題，復(fù)雜程度不低于線上。更何況，但中國雖然對設(shè)計師品牌的接受度整體低于歐美國家，但整個小眾設(shè)計師品牌市場的競爭已經(jīng)頗為激烈。

就在Nanushka在上海開設(shè)中國首店之時，來自丹麥的設(shè)計師品牌Ganni也在深圳開店。Ganni首席執(zhí)行官Andrea Baldo接受界面時尚專訪時表示，2022年底前將在中國內(nèi)地開設(shè)四家門店。而獲得紅杉中國投資的韓國潮流品牌We11done，已經(jīng)接連進入深圳、北京、成都和南京等城市。

當(dāng)設(shè)計師品牌集體進入線下市場，并且集中在城市熱門商圈開店時，它的受眾對象就從原本的小眾群體擴張到了大眾消費者。但現(xiàn)實情況是，許多消費者只關(guān)注到了設(shè)計師品牌的爆款單品，而這類產(chǎn)品又極易因趨勢變動而過氣。

過去許多曾決心進行線下擴張的設(shè)計師品牌，便是因為爆款單品無法再支撐銷量，隨后難以支付城市黃金地段租金而退場。

設(shè)計師特色鮮明的中高端品牌要持續(xù)引發(fā)大眾共鳴并不是件容易的事情。因此對于設(shè)計師品牌來說，線下開店或許能進一步提升收入，但對整體運營水平也帶來了更多挑戰(zhàn)。