記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

“我們在進(jìn)入中國市場伊始便有針對性地制定本土策略。”丹麥時尚品牌GANNI全球首席執(zhí)行官Andrea Baldo近日在接受界面時尚專訪時表示，“但同時也盡可能保留品牌的斯堪的納維亞風(fēng)格 ?！?/span>

GANNI是新北歐風(fēng)格的代表。品牌在2000年由丹麥人Frans Truelsen成立，最初以銷售針織羊絨產(chǎn)品起家。2009年Ditte Reffstrup與Nicolaj Reffstrup夫婦接手轉(zhuǎn)變品牌風(fēng)格，娃娃領(lǐng)、泡泡袖和用明亮色彩混搭的動物印花是如今GANNI的特征。

2017年LVMH集團(tuán)旗下投資機構(gòu)L Catterton宣布收購GANNI大部分股權(quán)，提供資金和經(jīng)營策略上的支持。這筆投資猶如敲門磚，讓GANNI更容易進(jìn)入大型零售渠道，全球擴張的步伐也在加快。

中國自然是無法繞過的市場。通過和I.T集團(tuán)以及Net-a-Porter等零售渠道合作，GANNI過去幾年間逐漸在中國市場形成知名度。但GANNI仍然是個小眾品牌，聲譽和口碑仍局限于小小的時尚圈子里。對大部分普通消費來說，GANNI是陌生的新面孔。

直到2021年5月，GANNI才上線天貓旗艦店。這是品牌在國內(nèi)的首個官方銷售渠道，宣告中國實行直營擴張的策略正式鋪開。這似乎是個遲來的決定，和GANNI同時期走紅的By Far和Apede Mod早已經(jīng)在京東和天貓上開店。

更何況，和幾年前相比，GANNI需要面對的是一個競爭更激烈的市場。這也讓抓住時機比以往更為重要，加速擴張成為不得不做的決定。

“GANNI在中國批發(fā)渠道的銷售額持續(xù)有機增長，我們很快便意識到其中潛藏的機遇。但在中國市場做調(diào)研和建立團(tuán)隊都需要時間。 ”Andrea Baldo說道，“最終決定將開拓中國市場這個時間點，定在完成美國市場的擴張并從中吸取經(jīng)驗之后，因為我們知道在中國市場會面臨挑戰(zhàn)，需要充分的準(zhǔn)備?！?/span>

美國是GANNI走出歐洲進(jìn)行全球擴張的第一站，從2018年開始拓展美國市場便得到公司資源的絕對倚重。2019年GANNI在紐約開設(shè)首家實體門店，隨后將線下零售網(wǎng)絡(luò)擴張到洛杉磯和邁阿密等城市。

GANNI成功的秘訣在于社群運營，Andrea Baldo將之稱為“集群戰(zhàn)略”，而在此前接受其它媒體采訪時，這套方法論有時也會被“社群優(yōu)先”的叫法替代。簡單來說，就是品牌通過和城市當(dāng)?shù)匦〔糠窒M者建立情感連接，再通過口碑傳播來撬動形成影響力。

這種做法在諸如Lululemon的發(fā)家軌跡中能找到相似性，早已被奉為當(dāng)下新品牌的破圈法則。在拓展國際市場的過程中，GANNI通過#GANNIGirls的標(biāo)簽在Instagram等平臺上營造以風(fēng)格和價值觀為導(dǎo)向的社群，并借助線上和線下活動來鞏固消費者忠誠度。

三年過后，美國已經(jīng)超過北歐地區(qū)成為GANNI最大的市場，而在2018年，北美地區(qū)銷售額在整體中的占比僅有13%。成功的先例讓GANNI對進(jìn)入中國市場充滿信心，但中美之間的不同對GANNI此前積累的經(jīng)驗化做法提出挑戰(zhàn)。

中國社交媒體生態(tài)多元復(fù)雜，微博有著最大化的流量，微信則是私密傳播的空間，品牌在依據(jù)自身定位和策略選擇平臺的過程即謹(jǐn)慎而重要。GANNI著重小紅書，其以圖片驅(qū)動的內(nèi)容分享模式類似Instagram，Andrea Baldo認(rèn)為該平臺助于促進(jìn)品牌和社群用戶對話。

“我們會和消費者以及意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，輸出GANNI看待時尚的方式。通過不斷展示新品并提供可負(fù)擔(dān)的價格，GANNI可以逐漸培育起當(dāng)?shù)氐纳缛后w系，并獲得新的客戶?！?/span>

和在美國市場發(fā)展的節(jié)奏類似，GANNI也即將在中國擴張線下零售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是2022年底前在中國內(nèi)地開設(shè)四家門店。這項計劃的提出距離其開設(shè)天貓旗艦店還不到一年，無論怎么看都充滿激進(jìn)色彩，大部分海外小眾品牌仍以天貓和小程序作為唯二的官方銷售渠道。

“按照預(yù)期，建立社群并讓消費者充分體驗品牌價值至少要花費18個月。但天貓旗艦店銷售額增長迅速，GANNI在2021年年底已經(jīng)走到發(fā)展轉(zhuǎn)折點?！?span>Andrea Baldo指出，“隨后我們意識到借助實體店，消費者可以更好地了解GANNI的價值觀。

延伸到線下的“社群優(yōu)先”則意味著GANNI門店可能不會是面向多區(qū)域消費者的大型旗艦店，而是充當(dāng)社群樞紐的社區(qū)型旗艦店，盡管品牌并不排斥和諸如太古地產(chǎn)等運營商合作。

不可否認(rèn)的是，持續(xù)尋找優(yōu)質(zhì)鋪位并非易事，過快擴張反而讓品牌背上現(xiàn)金流壓力。不過，追求門店規(guī)模效應(yīng)并非當(dāng)前GANNI在中國市場的目標(biāo)。

“這四家門店不以推動銷售快速增長為目的，其意義在于了解這套模式如何運作。在整體銷售上，我們會平衡DTC（直接面對消費者渠道）、批發(fā)渠道以及線上、線下渠道，所售的產(chǎn)品會有針對性的區(qū)別。如果社群反響良好，我們會考慮在新城市或同城內(nèi)其它選址開店。”

北京和上海是目前確定將要開設(shè)門店的城市，分別代表北方和南方市場，有著龐大的人口數(shù)量和各異的消費喜好，品牌應(yīng)當(dāng)在選址和運營中更靈活地運營本土化策略。畢竟中國小眾時尚品牌市場和幾年前不同。

可以看到的是，已有大量在近年憑借爆款單品走紅的小眾品牌，因后續(xù)創(chuàng)新和營銷上的乏力而迅速歸于寂靜。二八定律同樣適用在小眾品牌領(lǐng)域，頭部品牌享受最多的資源，剩余的玩家則為了尋求曝光苦苦掙扎。

而除了要面對日趨激烈的競爭，低價抄襲和盜版問題同樣嚴(yán)重。人們會稱贊GANNI跳脫傳統(tǒng)的北歐風(fēng)格，喜愛其明亮的色彩和設(shè)計細(xì)節(jié)，但也會詢問在哪里可以買到更便宜的“GANNI風(fēng)”仿品。

品牌毫無疑問會選擇和銷售平臺共同打擊生產(chǎn)和銷售仿冒產(chǎn)品的商家。但真正的問題卻在于，如果一個品牌的風(fēng)格如此容易模仿，那么潮流過后它極有可能陷入被動。Gap是現(xiàn)成的案例，簡潔的美式風(fēng)格讓它在80年快速崛起，但這種一開始就在風(fēng)格和定位上框死自己的做法，也讓Gap在潮流逝去后快速被時代拋棄。

無疑，明亮的新北歐風(fēng)格的確是GANNI當(dāng)前吸引力的核心，但品牌在潮流趨勢變化中并非只能處于被動地位。

GANNI近年對新系列的發(fā)布頻率進(jìn)行調(diào)整，按季度發(fā)布新裝系列的傳統(tǒng)不變，但其中穿插了多個小型膠囊系列的發(fā)售，以快速跟上趨勢變化。另一個要點在于全球協(xié)作。Andrea Baldo告訴界面時尚，分布在倫敦、巴黎和上海等城市的團(tuán)隊會協(xié)同工作監(jiān)測當(dāng)?shù)叵M者喜好，品牌此前曾針對中國節(jié)假日推出限定系列。

但更重要的核心則在于在消費者心中輸出出超越風(fēng)格和趨勢的價值觀。

“北歐國家有著豐富的文化體驗， 其涵蓋音樂、美食、藝術(shù)和室內(nèi)設(shè)計等。Ganni則代表了其中的時尚部分。游客的到來幫助品牌建立了現(xiàn)代化的北歐風(fēng)格形象。”Andrea Baldo解釋道。按照他的說法，GANNI是展現(xiàn)真誠時尚價值觀和北歐文化的綜合性品牌。

國際旅游出行便利，讓疫情前中國游客赴北歐旅游的熱潮在在文化價值認(rèn)知的構(gòu)建上起到了作用。將時間往前倒退，這批游客或許是GANNI在中國的種子用戶。

GANNI表示從銷售端數(shù)據(jù)看出，中國消費者對其的關(guān)注不再局限于爆款單品，她們對不同品類的單品需求都出現(xiàn)明顯增長。這被GANNI視作是消費者開始理解GANNI內(nèi)涵的表現(xiàn)，是中國市場給出的積極反饋信號。

“回頭客的數(shù)量讓我們驚訝?！?span>Andrea Baldo說道，并再次強調(diào)GANNI的中國策略，“如果未來有任何事情需要改變，那就是變得更為本土化。小品牌進(jìn)行國際化擴張既有優(yōu)勢也有劣勢，集群戰(zhàn)略讓我們和當(dāng)?shù)厣缛航⑵饍r值觀上的聯(lián)系?！?/span>