文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
日前，巴西美妝巨頭公司Natura&Co（以下稱Natura）表示，已開始研究或分拆旗下Aesop伊索品牌，從而使該品牌獨立在美國進行首次公開募股(IPO)，以期為品牌擴張?zhí)峁┵Y金。
Natura表示，如果進行首次公開募股或分拆，該奢侈化妝品品牌將繼續(xù)由其現(xiàn)任首席執(zhí)行官邁克爾·奧基夫(Michael O'Keeffe)領(lǐng)導(dǎo)。在董事會最終批準后，分拆的決定需要在股東大會上批準，大多數(shù)自由浮動股東都會在場。
根據(jù)Natura的說法，該戰(zhàn)略與其“賦予品牌和業(yè)務(wù)部門更大的自主權(quán)和責(zé)任感”是一致的?！斑^去幾個月，IPO被評估為Aesop加速增長提供資金的替代方案，Natura&Co的管理層一直在采取必要措施來尋求這種替代方案。”
就在今年8月，這個源自澳大利亞的優(yōu)質(zhì)奢侈護膚品牌正式將其業(yè)務(wù)擴展到中國內(nèi)地市場，第一家門店落戶在上海。在如今全球疫情的大環(huán)境下，開實體店成為重資產(chǎn)，特別是對以店鋪美學(xué)設(shè)計而聞名的Aesop而言，為了搶占中國市場這塊大蛋糕，Aesop選擇借助資本市場的力量，不失為一種明智之舉。
01、“美妝怪咖”從不做廣告，卻把店開在了全球各地
Aesop伊索始于1987年，當(dāng)時，創(chuàng)始人Dennis Paphitis開設(shè)了他的墨爾本美發(fā)沙龍Emeis，并開始將精油混合到頭發(fā)產(chǎn)品中，為客戶開發(fā)了試用樣品。
隨著需求不斷增長，在1989年，由于“Emeis”與一個更成熟的美容品牌的語音相似性，這家新生的公司被重新命名為Aesop。
對于一家擁有230多家商店和90家百貨公司柜臺以及在全球擁有約2300名員工的品牌而言，Aesop一直以來的品牌發(fā)展和門店擴張，都有些“挑釁”市場上其他美妝品牌的意思。
它在琥珀瓶上使用黑色Helvetica和Optima Medium字體做標簽，更重要的是，從一開始，Aesop就堅持不對其任何產(chǎn)品進行動物試驗，這些產(chǎn)品100%零殘忍和純素。
盡管從未大規(guī)模做過廣告，也沒有刻意請明星或KOL代言，但得益于品牌在產(chǎn)品和價值主張層面的堅持，品牌在2018年的凈銷售收入達到2.14億英鎊（約合人民幣17.4億元）。
在大多數(shù)美妝品牌追求月月推新的產(chǎn)品換代理念時，Aesop每條產(chǎn)品線的開發(fā)都是根據(jù)客戶的實際需求而來，且一直保持著較慢的上新頻率。這也讓Aesop有了在世界各地都不參與任何促銷和打折的底氣。
目前，Aesop的產(chǎn)品線涵蓋頭發(fā)護理、身體護理、手部護理、護膚品、香水以及家居用品，產(chǎn)品售價在60~1300元人民幣不等。
Aesop雖然沒有廣告看板，不用明星代言，卻有極富美感的店鋪。
Aesop在全球范圍內(nèi)沒有兩家風(fēng)格相同的門店，它的每間店鋪保持個性獨特和品牌風(fēng)格的同時，又能融入城市并回應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕膫鹘y(tǒng)脈絡(luò)。店鋪空間可以說是Aesop最好的廣告，它在全球各地的門店設(shè)計不僅引來眾多消費者打卡，還成為不少人裝修房屋特別是浴室時借鑒的設(shè)計風(fēng)格。
02、集團業(yè)績的“定海神針”，品牌估值達百億元
2010年，Aesop將公司的少數(shù)股權(quán)出售給了一家澳大利亞私募股權(quán)公司，用于為其發(fā)展提供資金。同時，Aesop開始在更大范圍內(nèi)受到關(guān)注。2012年，伊索將其業(yè)務(wù)65%的股權(quán)以1億美元出售給巴西美妝公司Natura，這再次幫助該品牌以更廣泛的影響力和更多的可能性繼續(xù)發(fā)展，創(chuàng)始人Paphitis仍然擔(dān)任顧問角色。
從2013年到去年，該品牌的收入平均每年增長20%，毛利率約為90%。這一數(shù)據(jù)，遠遠高于Natura的其他業(yè)務(wù)。
對于市場來說，當(dāng)股票接近歷史最低水平時，品牌獨立計劃有可能為Natura解鎖新的價值。目前，資本市場對該公司的估值低于200億雷亞爾（約合人民幣273.8億元）。
Natura在過去15個月股票暴跌76%后，企圖通過各類改革方案尋求恢復(fù)投資者信心。在此消息公布后的本周二，股價反彈了18%。
在疫情和俄烏戰(zhàn)爭帶來的影響下，Natura在全球擴張的野心面臨著嚴峻的現(xiàn)實制衡。雖然Aesop的銷售額是主要的積極亮點，但雅芳和The Body Shop等企業(yè)的增長速度低于預(yù)期。
在一些分析師看來，僅Aesop一個品牌就抵得上集團市值的一半?；ㄆ旒瘓F分析師在一份說明中寫道，潛在的首次公開募股或分拆將“揭示”Natura增長最快的業(yè)務(wù)部門之一的估值。分析師估計，Aesop可以有比Natura集團目前（5.7倍）更可觀的、高達20倍的溢價。
更重要的是，Aesop的收入在疫情期間依然增長了5.7%，此前該品牌在北美和亞太地區(qū)主導(dǎo)的所有市場都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
數(shù)據(jù)顯示，去年，Aesop在全球范圍內(nèi)增加了25家商店和9家百貨商店柜臺，包括巴塞羅那、香港、首爾、臺北、濟州島、愛丁堡和新澤西。Aesop在其運營的所有地區(qū)實現(xiàn)了超過25%的整體同比增長，遠遠超過預(yù)期。
目前，它正在日本、韓國、加拿大和澳大利亞等現(xiàn)有市場推出新商店，還正式進入中國內(nèi)地線下市場，在上海連開兩家新店。
03、進入中國內(nèi)地市場，近期在上海連開兩店
Natura集團在2021年業(yè)務(wù)年報曾提到，Aesop在2022年的首要目標是進入中國市場，在亞洲取得更大的發(fā)展，為Natura&Co的更廣泛地擴張鋪平道路。
今年8月，Aesop在中國內(nèi)地市場的第一家門店落戶在上海。根據(jù)目前已知的信息，這家商店在東平路的拐角處開業(yè)，東平路擁有豐富的歷史遺產(chǎn)，融合了上海風(fēng)格的多樣化風(fēng)格。
同時，上海新天地南里原來Studious Tokyo的位置，同時換上了Aesop的圍擋。不難看出，對中國市場垂涎已久的Aesop已經(jīng)準備好在中國市場大展拳腳。
“純凈美妝”是一個在美容界經(jīng)常被拋出的詞，但很少有品牌能像Aesop這樣聲稱擁有如此眾多的忠實擁護者。
目前，伊索已經(jīng)在產(chǎn)品注冊過程中取得了先進的，獲得了中國當(dāng)局要求的良好生產(chǎn)規(guī)范(GMP)證書。Aesop在澳大利亞維多利亞的制造工廠已經(jīng)被授權(quán)為中國采購產(chǎn)品。同時，加快對數(shù)字平臺和CRM的投資，以支持全渠道進入戰(zhàn)略。
隨著國家藥監(jiān)局宣布從2021年5月起放寬對動物實驗相關(guān)的限制，允許無動物實驗資料的海外品牌上市，包括Aesop在內(nèi)的一大批品牌當(dāng)時就傳出已經(jīng)開始申請備案。
在中國加速擴張的同時，Aesop剛剛宣布將在倫敦標志性的攝政街(Regent Street)開設(shè)新的實體店。攝政街始建于1819年，由建筑師John Nash建造，新的Aesop商店由該品牌的內(nèi)部設(shè)計團隊創(chuàng)建，試圖通過傳統(tǒng)的設(shè)計來反映這條街的200年歷史。
新店最令人興奮的事情之一，是增加了Aesop的面部護理室。此外，品牌還開設(shè)了一個免費的“酷兒”圖書館，這也符合每家商店都有其獨特的設(shè)計的品牌門店經(jīng)營理念。
Aesop的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席客戶官Suzanne Santos曾表示，“Aesop 一直是美容領(lǐng)域’離經(jīng)叛道’的代表者，隨著越來越多的品牌朝著更純凈、更環(huán)保和更具包容性的方向發(fā)展，應(yīng)該重新開始定義Aesop，正如這個品牌最開始所定義的那樣?！?/p>
Aesop的目標是到2025年品牌銷售額達到10億美元。對于品牌來說，快速拓展中國市場儼然迫在眉睫。目前，國內(nèi)不少購物中心都表示出對 Aesop的招商興趣，如果成功在美股上市，籌得資金后Aesop無疑將在中國市場有更多動作。