文|車市物語
“當(dāng)一個有中國血統(tǒng)的瑞典品牌，在丹麥哥本哈根開全球發(fā)布會，還不配中文字幕的時候，你很難說它是重視中國市場的。”曾在極星汽車線下門店做過銷售的陳嘉（化名）對車市物語說道，而他“吐槽”的這個品牌正是極星。
當(dāng)?shù)貢r間10月12日，極星全新純電動SUV Polestar 3正式在丹麥哥本哈根全球首發(fā)。這是極星品牌繼Polestar 1、Polestar 2后的第三款車型，也是首款SUV，其重要意義不言而喻。與哥本哈根的發(fā)布會盛況相比，這款重磅新車在國內(nèi)并未引起很高的討論度，反倒是88萬元的國內(nèi)起售價引起了不小的爭議。
公開信息顯示，Polestar 3長續(xù)航版本在美國的發(fā)售價為8.39萬美元(約合人民幣60.35萬元)，比中國區(qū)發(fā)售價格高約28萬元。極星的工作人員近日對外回應(yīng)稱：海內(nèi)外的價格存在差異是因為“標(biāo)配即高配”—中國區(qū)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配置遠高于海外配置。
Polestar 3歐洲起售價8.99萬歐元 （約合人民幣63.5萬元） 圖片來源：發(fā)布會
極星在定價上的自信，很難讓人聯(lián)想到上一款車Polestar 2已經(jīng)在終端“打折促銷”。一位北京的二手車商表示，標(biāo)價25.78萬元的Polestar 2“準(zhǔn)新車”，7月上牌行駛不到一百公里，只要18萬元就可以拿下，價格甚至可以“再商量”。如今，當(dāng)Polestar 2“打骨折”也未真正實現(xiàn)走量的任務(wù)時，極星又將定價拉回到百萬級別，一夜回到解放前。
“極星未來幾年的三款新車（包括Polestar 3）將分別與保時捷Cayenne、Macan以及Panamera對標(biāo)。”極星首席執(zhí)行官托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）說道。此外，他還立下了極星到2025年將實現(xiàn)1000%的銷量增幅的flag。
反觀極星在中國的產(chǎn)品組合：銷量遇冷的Polestar 2與明年開始交付的百萬級別Polestar 3，不禁讓人思考，中國市場如何支撐極星銷量增幅1000%的野心？
定價從20萬回歸到100萬
成立于1996年的Polestar極星最開始是賽車改裝參與公司，2015年，已經(jīng)被吉利收購的沃爾沃相中了它，極星成為沃爾沃賽車隊伍的汽車改裝和維修公司，類似寶馬M與奔馳AMG，提升豪華品牌的形象與盈利。
自2017年極星正式宣布獨立以來，高管團隊幾乎都來自沃爾沃內(nèi)部。作為一個定位在“沃爾沃之上”的品牌，極星在2018年4月的北京車展期間，上市了第一款量產(chǎn)車型——中大型GT跑車Polestar 1，145萬的售價由此奠定豪華與高端的品牌基調(diào)。
當(dāng)時，私人消費市場并不是新能源汽車的主陣地，暢銷的新能源車型大多是傳統(tǒng)車企的“油改電”車型。而愿意嘗鮮特斯拉Model X、Model S這種百萬級電動跑車的，除了社會名流、科技發(fā)燒友，還有小米科技創(chuàng)始人雷軍、京東商城創(chuàng)始人劉強東等互聯(lián)網(wǎng)大佬。
往后的幾年，隨著特斯拉的國產(chǎn)，新勢力的崛起，新能源汽車在私人消費市場展現(xiàn)出強大的增長潛力。于是，極星順理成章地拿出了第二款車——起售價在30萬元以內(nèi)的入門級轎車Polestar 2。
吉利內(nèi)部更是對這款車寄予厚望。在2020年6月，Polestar 2即將開啟國內(nèi)交付之際，吉利控股集團董事長李書福變身車評人，親自為Polestar 2“帶貨”。他一邊駕駛著Polestar 2以S型路線穿過紅藍錐筒一邊評車的視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅。
三個月后的北京車展，極星首次以獨立品牌的身份參加國內(nèi)A級車展，不僅亮相了兩款量產(chǎn)車型Polestar 1和Polestar 2，旗下全新概念車極星Precept也進行了中國首發(fā)。為了這一重要時刻，托馬斯·英格拉特不遠萬里來到中國，落地便開啟了為期14天的自我隔離。據(jù)了解，他是當(dāng)年唯一一位從海外飛來參加北京車展的跨國車企負責(zé)人。
極星對中國市場的重視程度可見一斑，在當(dāng)年北京車展現(xiàn)場，托馬斯·英格拉特曾在接受媒體采訪時說，“如果我們企圖一夜之間趕超特斯拉，這種想法太天真了。希望在不久的將來，我們也能在中國市場上占有一席之地。”
同樣是從電動跑車到30萬元級的主流市場，在當(dāng)時的外界認知中，極星是“特斯拉殺手”一般的存在。作為一個帶有中國血統(tǒng)的歐洲品牌，托馬斯·英格拉特曾說“極星設(shè)計與研發(fā)仍是在歐洲，在中國市場的發(fā)展不如本土電動車品牌順利”。
很快，極星對中國市場表現(xiàn)得“水土不服”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年極星全球總銷量為2.9萬輛，其中Polestar 2作為極星的主銷車型，僅在歐洲地區(qū)就賣出了1.47萬輛，占比超50%。然而在中國市場這邊，極星“價格打骨折”、“關(guān)閉店面”的消息不絕于耳。即便是這樣，極星去年在華銷量還是在千輛左右徘徊。
品牌調(diào)性與銷量，就如天秤的兩端難以兼得。而極星“打骨折”的尷尬在于：高端形象與市場銷量，兩邊似乎都占不到。
“對于一個新品牌來說，產(chǎn)品線越少，越有利于品牌形象的建立。即便是先造跑車的特斯拉，自從出了相對平價的Model 3和Y之后，Model S和Model X也賣的少了?！眮碜砸患液腺Y車企網(wǎng)絡(luò)與發(fā)展部門負責(zé)人馮躍（化名）在與車市物語的交流中說道，表面上看，從造跑車到平民車是種降維打擊，實際上這種路徑難以復(fù)制。“當(dāng)滿大街跑的是Model 3和Y這樣的家用車，還有多少富豪愿意為特斯拉的‘科技’、‘先鋒’屬性買單?！?/p>
正如蔚來汽車創(chuàng)始人李斌所說，一個品牌所能承受的價格帶是有限的。如果Polestar 1這樣的超跑與Polestar 2入門級車型都無法在中國市場打開局面，Polestar3百萬級SUV在中國還有多少勝算就不得而知了。
特斯拉殺手沒戲，電動保時捷有戲？
在國內(nèi)主流電動車市場的嘗試無果后，極星品牌開始思考重塑自我。2021年末，托馬斯·英格拉特在公開場合表示，“極星品牌后續(xù)重點調(diào)整至歐洲與北美，到本世紀(jì)中期，歐洲地區(qū)銷售份額將達到40%，其余銷售份額由北美和亞洲市場平分?！本o接著在2022年初的“美國春晚”超級碗（國家橄欖球聯(lián)盟年度冠軍賽）上，極星豪擲700萬美元發(fā)布了一支30秒的廣告。
“重塑”后的極星不再對標(biāo)特斯拉，而是保時捷這樣的豪華品牌。托馬斯·英格拉特不止一次在采訪中為極星正名：“極星絕對不是要成為更好的特斯拉”，而是打造成“電動車中的保時捷”。
在極星將重心轉(zhuǎn)向海外市場的這段時間，吉利旗下另一個高端電動車品牌極氪正醞釀著從領(lǐng)克中獨立出來，進軍30萬元級別的主流市場。2021年4月，極氪品牌與首款新車ZEEKR 001正式發(fā)布，且用了不到一年時間就實現(xiàn)正式交付5萬輛。
除了極氪品牌，吉利在高端電動車市場的布局擁有“世界級超跑品牌” 路特斯。80萬元以上的超跑市場，有路特斯打頭陣；30-50萬元的主流高端市場，極氪躍躍欲試。留給極星的50-80萬元的價格區(qū)間，基本與主流電動車市場無緣。
“現(xiàn)在國內(nèi)的高端電動車市場，實在太‘卷’，特斯拉就不用說了，新勢力們都在火拼交付量。極星再來布局這一市場，意義已經(jīng)不大了。既然現(xiàn)在一年賣不了多少輛，先把價格拉高，穩(wěn)住品牌調(diào)性好像也沒有什么毛病?！币晃徊辉妇呙钠囆袠I(yè)分析師對車市物語說道。
他還指出，即便是這樣，極星在中國市場依然要面對一個問題：從Polestar 1-3,三款新車的定價相差很大，沒有品牌定位上的延續(xù)性?！斑@樣不利于消費者形成清晰的品牌認知，可想而知Polestar 3在中國市場的銷售壓力會很大?！?/p>
年銷29萬的目標(biāo)，中國市場沒有姓名
盡管在國內(nèi)市場遇冷，極星對全球市場始終保持樂觀。在上市前的招股書中，極星指出，2023年開始交付的Polestar 3將與Polestar 2一起成為極星品牌的銷量主力，與此同時，極星將挑戰(zhàn)2023年銷售12.4萬輛與2025年29萬輛的銷售目標(biāo)。
在這個目標(biāo)的支撐下，極星計劃在2024年開始盈利，2025年實現(xiàn)13億美元的息前利潤。而Polestar 3與Polestar 2兩款主力車型，分別扮演著支撐利潤與銷量的作用。
這款設(shè)計、研發(fā)、平臺都來自沃爾沃的新車Polestar 3與中國最大的聯(lián)系，似乎就是中國工廠了。
早在Polestar 3的發(fā)布會之前，托馬斯·英格拉特就曾在社交平臺上宣布，“極星3將于2022年在中國和美國兩地投產(chǎn)?！?發(fā)布會后，極星官方表示基于全新純電動車平臺SPA2開發(fā)打造的Polestar 3，將于2023年中在中國成都工廠投產(chǎn)，并在同年四季度開啟交付。
不過，生產(chǎn)Polestar 3的成都工廠并不是極星的專屬基地，而是沃爾沃的成都工廠。此外，在美國工廠投產(chǎn)的Polestar3也會與沃爾沃的S60與下一代XC90共線制造。
極星也曾在今年美股上市前的招股書中披露過，極星的研發(fā)能力主要依托于沃爾沃和吉利的集團資源：沃爾沃出技術(shù)與研發(fā)，吉利統(tǒng)籌并提供供應(yīng)鏈資源。于是，沃爾沃所有的前沿技術(shù)與“期貨”都出現(xiàn)在了Polestar 3上，比如SPA2平臺、來自Luminar的激光雷達、全新一代安全技術(shù)等。
這款在多個國家發(fā)售的Polestar3在不同地區(qū)的售價也不盡相同。歐洲上市的Polestar3全系僅一個配置，起售價8.99萬歐元（約合人民幣62.5萬元），提供性能選裝套件，價格約為6600歐元（約合人民幣4.6萬元）。但是，到了中國，售價為88萬元和103萬元（選裝性能套件），而且是在Polestar3將在國內(nèi)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上。
圖片來源：極星APP
雖然極星的工作人員解釋稱，在中國發(fā)售的車型起步即頂配。不過值得注意的是，主打Luminar激光雷達的Polestar3目前在中國發(fā)售的版本，并沒有激光雷達，是否支持后加裝還不可知。而國外發(fā)售的Polestar3要在明年3月才能開始選裝帶激光雷達的 Pilot Pack（輔助駕駛套件）。
也就是說國內(nèi)與國外20多萬的差價，目前已知的不同是：130萬像素LED大燈、NAPPA真皮內(nèi)飾等細節(jié)方面的差異。
反觀其他同樣是在中國產(chǎn)全球銷的電動車企業(yè)，小鵬P5在歐洲地區(qū)的起售價比國內(nèi)高10萬元；比亞迪在歐洲市場發(fā)布的元、漢、唐三款電動車型，售價幾乎比國內(nèi)高一倍。而據(jù)外媒報道，在中國與美國均有工廠的特斯拉，受美國通貨膨脹的影響，其主力車型“Model 3”的最低配置款在美國的售價比在中國高出大約7840美元。
“給人的感覺極星并沒有多強烈的意愿在中國市場賣，但是又不好意思明說。” 陳嘉在與車市物語的交流中說道，如果Polestar3延續(xù)在歐洲市場60多萬元的定價，在中國市場還是會有一定競爭力的。但是20萬元的差價，極星顯然是忽略了如今國內(nèi)的電動車市場到底有多“卷”。