記者 | 覃思悅
編輯 | 石一瑛
2022年10月中旬，一條#迪卡儂以次充好累計被罰18萬元#的詞條沖上了微博熱搜。截至發(fā)稿，多個媒體、大V對這條新聞進行報道、轉(zhuǎn)發(fā)，該詞條已有超過1億的閱讀量。
天眼查App顯示，迪卡儂此次被罰，是因為關聯(lián)公司迪脈（上海）企業(yè)管理有限公司生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款。包括此次處罰在內(nèi)，該公司3年內(nèi)已有5條行政處罰，處罰原因均為生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，罰款累計金額已超18.6萬元。
迪卡儂（Decathlon），1976年由米歇爾·雷勒克創(chuàng)立于法國，是全球著名的體育用品零售商。
2003年，迪卡儂在上海開設中國首店，正式進入中國市場。
2019年，迪卡儂進入中國零售百強榜單。截至2021年，迪卡儂在全國46座城市開設了門店，門店總量超200家。
迪卡儂2021年財報顯示，迪卡儂全年銷售額達138億歐元（約合970億元人民幣），同比增長21%，凈收益為9.13億歐元。
財報指出，除法國本土外，中國市場是增長最迅猛的海外市場之一。迪卡儂方面曾表示，希望今年年底中國市場的門店數(shù)量能達到500家。
回顧迪卡儂的發(fā)展之路，“摳門”是絕對的關鍵詞——為了盡可能地降低成本，品牌在庫存、物流、人力資源等方面都做了壓縮。
正是靠著在成本上的摳門，名不見經(jīng)傳的迪卡儂最終從法國小鎮(zhèn)走出，在強手如云的運動鞋服市場分得一杯羹，成為如今全球運動平替（大品牌的平價替代品）市場中體量最大的零售品牌。
不過，迪卡儂的摳門，還是摳出了問題。
- 運動“平替之王”迪卡儂
米歇爾·雷勒克創(chuàng)立迪卡儂時，初衷是希望打造一個平價但多樣的運動零售品牌，這也是迪卡儂的英文原名取自十項全能之意的原因。
1990年代末，借著歐盟成立的東風，迪卡儂的門店在歐洲各地遍地開花，品牌也迎來了高速增長期。在歐洲立穩(wěn)腳跟后，迪卡儂開始陸續(xù)進軍亞洲、歐洲和非洲的海外市場。
迪卡儂的最大優(yōu)勢就在于低廉的價格，并且產(chǎn)品品類十分豐富。
迪卡儂有超過40種自有品牌，涵蓋自行車、球類運動、跑步等多種運動，除此之外，迪卡儂還提供馬術、潛水、露營等小眾運動裝備。
和耐克、阿迪達斯等運動大牌相比，迪卡儂的價格優(yōu)勢十分明顯，用小兩位數(shù)拿下一個運動單品對于消費者來說并不是難事。大量顧客被差價誘惑，光顧迪卡儂的賣場。
為了提供價格如此低廉的“藍色商品”（迪卡儂對于旗下高性價比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的稱呼），迪卡儂必須摳門。
從設計師畫樣圖時，迪卡儂的摳門就開始了。
迪卡儂賣場中的商品大多為基礎款服飾，設計核心就是實用、耐用，款式很少更新。此外，和很多品牌專門為歐美人、亞洲人的不同身材、體型設計專門產(chǎn)品不同，迪卡儂的產(chǎn)品全球通用。如此，工廠便可以用統(tǒng)一的版型大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)產(chǎn)品，設計端的人力資本也大大減少。
生產(chǎn)，是迪卡儂摳的下一個環(huán)節(jié)。
生產(chǎn)中心全部本地化，以中國市場為例，迪卡儂官網(wǎng)顯示，其在中國有上海、蘇州、鄭州等12個生產(chǎn)基地，能夠滿足中國本土九成的商品需求。
之后就是物流和庫存。迪卡儂一樣有自己的物流基地，門店執(zhí)行“0庫存”理念，沒有設置大型倉庫，幾乎所有的貨品都擺在貨架上。
銷售環(huán)節(jié)也是簡而又簡，迪卡儂不提供購物袋、鞋盒等包裝。走訪國內(nèi)的迪卡儂門店時，隨處可見提著各式各樣環(huán)保購物袋買東西的顧客。
迪卡儂中國區(qū)媒體經(jīng)理曾表示，迪卡儂廣告費用只占營業(yè)額的1%，約50%的新顧客都是通過曾來店體驗的老顧客“口耳相傳”，才來到迪卡儂線下商場。
除了由于體量過大在制造環(huán)節(jié)交給OEM（Original Equipment Manufacturer，委托制造）代工生產(chǎn)，迪卡儂幾乎全程參與了一件產(chǎn)品從設計、采購、生產(chǎn)，再到物流、零售的全過程。
盡管迪卡儂也因此被詬病“版型過時”、“老年人才買”、“太摳了”，但在顧客體量上幾乎沒有同類品牌能與其抗衡。與此同時，值得注意的是，迪卡儂商場中的消費者群體正在年輕化。
24歲的露營愛好者席雅就是迪卡儂的忠實擁護者，“我們搞戶外的對于東西的要求就是扛造。戶外裝備多，比較容易損耗，如果全部買一套大牌，怕是我一個月的工資都不夠。入門級別的買迪卡儂就夠了。”
36歲的李沛也經(jīng)常在迪卡儂幫自己7歲的兒子買衣服，“小孩子長身體快，衣服經(jīng)常要換。迪卡儂質(zhì)量好，穿不了扔了也不可惜。我自己是覺得實用最重要，而且買過的東西質(zhì)量都不錯，我感覺沒和那些運動大牌差到哪里去。”
美國市場調(diào)研機構(gòu)NPD集團的一項研究表明，實用、質(zhì)量已經(jīng)成為影響消費者購買產(chǎn)品最主要的兩個因素，而品牌知名度的權重則下滑明顯，可見所謂的“大牌”已經(jīng)不再吃香。
而當此次#迪卡儂以次充好#的詞條登上微博熱搜時，也有不少網(wǎng)友自發(fā)為迪卡儂辯護。
“該處罰就處罰，但是有一說一，迪卡儂性價比真的很高。”
“之前在迪卡儂買過鞋子和襪子，質(zhì)量其實還不錯的，這次應該是漏網(wǎng)之魚，希望對品牌不要有太大影響。”
在中國市場，迪卡儂已經(jīng)在消費者心中建立了價平、質(zhì)好、品類多的形象，有一定的口碑和知名度。
從網(wǎng)友的反應上看，盡管此次事件會對品牌造成一定的負面影響，迪卡儂并不會遇到輿論上的大危機，市場地位也不會受到太大的沖擊。
然而，迪卡儂需要面對的麻煩不止這一個。
- 逐漸擁擠的運動平替市場
內(nèi)部品控出現(xiàn)問題的同時，迪卡儂所處的運動平替市場已是群狼環(huán)伺。
根據(jù)NPD的研究數(shù)據(jù)，目前全球運動鞋服市場的需求已經(jīng)基本飽和，除了個別新興種類，部分體育用品已經(jīng)增長乏力，運動消費平替市場也是如此。
這從迪卡儂的財報中就能窺到一二。
盡管最新財報中，迪卡儂收益同比增長兩成，營收也維持在百億元級別，但增長的主要推動力來自線上。電商的比重占據(jù)公司全部銷售的21%，同比上財年大漲30%。在部分地區(qū)，迪卡儂的線下門店甚至在減少。
在總體市場已經(jīng)飽和的情況下，迪卡儂的新對手也在不斷出現(xiàn)。
僅中國市場，近十年已經(jīng)迎來了一波新的海外運動零售品牌，俄羅斯最大的運動用品零售商Sportsmaster（運動先鋒）以及瑞士的Intersport都對迪卡儂所占的“平替”蛋糕虎視眈眈。
Sportsmaster在東北地區(qū)頗有影響力，而Intersport也推出了針對中國市場的“五年百店”計劃，意圖擴張。
而迪卡儂在海外市場的對手也不容小覷。此前，迪卡儂本就因Foot Locker、Fanatics等競爭對手的強勢退出過美洲市場。另一邊，出海的中國品牌也成為了一股新勢力。
以運動平價品牌Baleaf為例。Baleaf的母公司俊億來自廈門，去年年底剛剛完成了1億元人民幣的A輪融資。公開信息顯示，此輪融資由中金資本旗下中金文化消費基金領投，藍湖資本跟投。
俊億主打的就是產(chǎn)品出海。Baleaf就是隨著出海亞馬遜潮而誕生的品牌，接連推出的騎行護臀褲、Baleaf瑜伽褲等產(chǎn)品都在海外市場成為了爆款。
無論是在中國市場還是在主陣地海外市場，一眾新老品牌已經(jīng)對迪卡儂形成包圍之勢。平替運動零售市場的天花板沒怎么抬高，更沒有技術壁壘可言，品牌卻越來越多，市場已經(jīng)相當擁擠。
- 挑戰(zhàn)不斷，但中國市場不能放
入華之初，迪卡儂集團創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克就曾說過：“中國是迪卡儂全球最重要的市場，沒有之一?！?/span>
盡管內(nèi)外困難不斷，中國市場依舊是迪卡儂不想放棄的大蛋糕。
2020財年開始，迪卡儂將重心放在上游價值鏈投資，通過新業(yè)務推動增長。
2021年9月，迪卡儂宣布更新品牌視覺體系、升級在華品牌定位戰(zhàn)略。同年，迪卡儂將跨國公司地區(qū)總部設立在北京。
2022年，迪卡儂依舊動作不斷。今年6月迪卡儂在蘇州開設了體育公園旗艦店，投資超千萬人民幣的大連迪卡儂二期項目也在持續(xù)推進。
根據(jù)品牌“未來零售之年”計劃，迪卡儂希望實現(xiàn)線上線下一體化零售、100%自有品牌以及運動細分結(jié)構(gòu)重組。
從其近兩年的表現(xiàn)上看，迪卡儂不僅想要將線下門店體驗優(yōu)勢擴大，也在加速集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型，天貓、京東等都成為了集團重點關注的線上平臺。
但是，線上與線下不同，很難通過傳統(tǒng)“口耳相傳”進行推廣，這也要求迪卡儂在營銷上不再摳門，花錢引流，調(diào)整預算結(jié)構(gòu)。
2020年天貓超級品牌日期間，迪卡儂曾一次性請來了奧運跳水冠軍田亮、奧運體操冠軍楊威、游泳世錦賽冠軍傅園慧、CBA遼寧男籃楊鳴和羽毛球蘇迪曼杯冠軍葛成，并在微博、B站等多個平臺邀請大V、知名UP主進行廣告營銷。
迪卡儂表示，集團目前處在從老牌零售公司向綜合體育平臺轉(zhuǎn)型的過程中，正在打造開放式生態(tài)系統(tǒng)，未來將進一步加速對中國市場的布局。
根據(jù)迪卡儂已經(jīng)透露的過往財報業(yè)績，目前集團在中國市場的營收規(guī)模已經(jīng)達到百億元級別。
（文中席雅、李沛為化名）