文｜筷玩思維 趙娜
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“純外賣(mài)門(mén)店”早已不是一個(gè)新話題，甚至可以說(shuō)，現(xiàn)在討論純外賣(mài)門(mén)店還有些過(guò)時(shí)了，而我們?cè)诋?dāng)下還要對(duì)純外賣(mài)門(mén)店進(jìn)行老調(diào)重彈，其實(shí)也是經(jīng)過(guò)了相關(guān)思考的，一個(gè)大的原因是疫情，疫情不僅影響了門(mén)店的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，更影響到了開(kāi)店，對(duì)于動(dòng)輒大幾十萬(wàn)或者百來(lái)萬(wàn)的開(kāi)店投入，餐飲老板在當(dāng)下也是持保守的態(tài)度。
在疫情背景下，已經(jīng)開(kāi)店的如何把門(mén)店開(kāi)好，還未開(kāi)店的如何開(kāi)店，這其中的關(guān)鍵詞：“低投入、低成本、持續(xù)經(jīng)營(yíng)、高客單、簡(jiǎn)裝修”，這些元素恰好與純外賣(mài)門(mén)店的思維是統(tǒng)一的。
這意味著，我們將本篇文章的核心放在“純外賣(mài)門(mén)店”這一關(guān)鍵詞上，實(shí)際并不代表著我們要談的是純粹的外賣(mài)門(mén)店，而是說(shuō)我們將重新討論純外賣(mài)門(mén)店的邏輯如何賦能疫情之下的餐飲經(jīng)營(yíng)及發(fā)展。
“純外賣(mài)門(mén)店”的思維迭代，從只要訂單量升級(jí)為提高綜合生存能力
關(guān)于“純外賣(mài)門(mén)店”，我們要做一些說(shuō)明，本篇文章討論的范疇包括不做堂食的外賣(mài)品牌，也包括有堂食、但重心放在外賣(mài)的品牌，同時(shí)我們也不排除堂食和外賣(mài)“55開(kāi)”的門(mén)店，基于疫情的緣故，幾乎所有線下門(mén)店或者一些此前根本不考慮外賣(mài)的品牌也做起了外賣(mài)，所以，本篇文章也涵蓋了一些正在做外賣(mài)或者正計(jì)劃做外賣(mài)的餐飲門(mén)店。
看到純外賣(mài)門(mén)店這個(gè)概念時(shí)，大多餐飲人是不屑一顧的，因?yàn)榧兺赓u(mài)門(mén)店此前有多風(fēng)光、現(xiàn)今就有多落寞(有平臺(tái)數(shù)據(jù)披露，純外賣(mài)品牌僅有40%能實(shí)現(xiàn)盈利，也就是純外賣(mài)品牌的淘汰率高達(dá)六成)。
據(jù)筷玩思維了解，部分純外賣(mài)門(mén)店的存活率較低，原因主要在于品牌方搞錯(cuò)了重心，錯(cuò)把訂單量作為運(yùn)營(yíng)核心，過(guò)早扼殺了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/p>
具體看來(lái)，一些純外賣(mài)品牌以月銷(xiāo)萬(wàn)單作為運(yùn)營(yíng)的核心，為了達(dá)成這一目的，其權(quán)重甚至高于利潤(rùn)的指標(biāo)(很多月銷(xiāo)萬(wàn)單的戰(zhàn)績(jī)實(shí)際是以虧損來(lái)達(dá)成的)，有局內(nèi)人指出，此舉的目的是為了吸引加盟商。而一旦加盟商入局，為了實(shí)現(xiàn)盈利，門(mén)店還會(huì)砍掉很多必要的內(nèi)容，比如不做周期消殺、不做細(xì)致清潔、不關(guān)注顧客評(píng)價(jià)、不維護(hù)顧客關(guān)系，使用臨期、劣質(zhì)食材，甚至不惜使用過(guò)期食材等。
低價(jià)可以快速獲客，高單量可以讓品牌臉上有光，這是關(guān)于低價(jià)獲客的一些運(yùn)營(yíng)傾向，但這并不意味著低質(zhì)量發(fā)展可以換取未來(lái)。因?yàn)閷?duì)于市場(chǎng)品牌來(lái)說(shuō)，臉上有光并不意味著活得好，只是活得好也比不過(guò)活得又久又好，畢竟一個(gè)品牌再多光環(huán)，一旦倒閉，就什么也沒(méi)有了。
對(duì)于單量為王的品牌，我們假定這是一個(gè)好品牌，它不用過(guò)期食材，也不游離在法律和道德的邊緣，雖然門(mén)店單量很高，但利潤(rùn)很低，一個(gè)月下來(lái)凈利潤(rùn)才只有幾百、幾千元，要是在過(guò)去，這樣的生意其實(shí)也是好生意(單單從不虧損的角度來(lái)看)。
而如果在疫情背景下，因疫情偶爾封控導(dǎo)致的突發(fā)食材浪費(fèi)、經(jīng)營(yíng)靜默等等，這一來(lái)，高單量、低利潤(rùn)就成了一項(xiàng)雞肋的生意(更別說(shuō)高單量+高虧損的品牌了。雖然最好的狀態(tài)是高單量+高利潤(rùn)，不過(guò)這很難和大眾長(zhǎng)期生意放在一起，故此略過(guò))。
即使只是考慮到疫情的影響，純外賣(mài)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)目的及經(jīng)營(yíng)重心都必然得從傳統(tǒng)的單量為王跳出來(lái)(包括堂食引流“只要客流不要利潤(rùn)”的這一類(lèi))，讓門(mén)店具備綜合生存能力才是大方向。
談?wù)劇凹兺赓u(mài)門(mén)店”的一些玩法
從單一指標(biāo)評(píng)估到綜合評(píng)估，這是從單一視角到多元視角的升級(jí)。
所謂單一評(píng)估，指的是我為了達(dá)成什么，而必然要犧牲什么，比如很多超低價(jià)品牌經(jīng)常會(huì)被曝光食品安全問(wèn)題(當(dāng)然高價(jià)品牌也會(huì)有，區(qū)別是前者做不到或者沒(méi)有精力、沒(méi)有資源去做，后者是能做到，但不去做或者不重視)，而多元視角，指的是既要達(dá)成什么，同時(shí)也不能犧牲什么，是既要和又要，比如既要單量和利潤(rùn)，又要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期發(fā)展。
接下來(lái)我們會(huì)講一些案例，它們是從單一評(píng)估到綜合評(píng)估的思維，當(dāng)然，也因?yàn)槲覀儧](méi)有拿到內(nèi)部的數(shù)據(jù)，所以，我們也無(wú)法認(rèn)定它們是否真的做到了具備綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(比如有可能也是超低利潤(rùn)路線)，本部分我們只提煉內(nèi)容，對(duì)于品牌名則做相應(yīng)的隱藏處理。
PS：關(guān)于超低利潤(rùn)路線，我們需要進(jìn)一步說(shuō)明，超低利潤(rùn)并非優(yōu)質(zhì)玩法，但也不等于劣質(zhì)玩法，如果只能走低利潤(rùn)路線，那么它就是一個(gè)好方法(除非是犧牲了品質(zhì)，比如用劣質(zhì)產(chǎn)品來(lái)做低價(jià)、低利潤(rùn))。
1)、高認(rèn)知產(chǎn)品+低價(jià)銷(xiāo)售
在外賣(mài)的維度，一個(gè)大的痛點(diǎn)：對(duì)于不太知名的品牌，消費(fèi)者傾向于選擇更低價(jià)的產(chǎn)品(或者最低價(jià)產(chǎn)品)。
所以，在外賣(mài)的維度，只要占據(jù)了低價(jià)的搜索榜，即使不知名、單量不高，這類(lèi)品牌依然能得到消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。而如果產(chǎn)品是有高認(rèn)知的，再加上低價(jià)，那么這類(lèi)品牌更容易脫穎而出。
有一個(gè)川菜品牌A，它的招牌產(chǎn)品是烤魚(yú)、牛蛙、小龍蝦，其余產(chǎn)品還有烤雞、牛肉、毛血旺、酸菜魚(yú)、排骨，可以看到A品牌選中的基本都是高認(rèn)知產(chǎn)品(這里的高認(rèn)知指的是消費(fèi)者看到這些名字就會(huì)覺(jué)得它應(yīng)該很貴，且別的品牌也確實(shí)將這些產(chǎn)品賣(mài)得很貴)，在高認(rèn)知產(chǎn)品這一賽道，A品牌的人均僅為20-30元。
在消費(fèi)高認(rèn)知還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“高價(jià)”襯托下，A品牌的比較優(yōu)勢(shì)就很明顯了。
2)、依賴(lài)足量的小恩小惠、實(shí)現(xiàn)高認(rèn)知產(chǎn)品的“高價(jià)銷(xiāo)售”
A品牌走的是低價(jià)、低利潤(rùn)路線，比如堂食4人份的烤魚(yú)套餐只需要99元，而B(niǎo)品牌則走了和A品牌相反的路線：高認(rèn)知產(chǎn)品的高價(jià)路線。
相比之下，B品牌雖然走了高價(jià)路線，但多數(shù)門(mén)店的單量也不低，如何做到的呢？小恩小惠就是一個(gè)好辦法。
具體看來(lái)，B品牌的招牌產(chǎn)品是牛腩飯，單品原價(jià)近60元，雖然實(shí)際售價(jià)打了折扣，單品只要28-32元，但這個(gè)價(jià)格在外賣(mài)渠道可以算是有些小貴了。
如何讓消費(fèi)者心安理得接受這種小貴呢？品牌方在外賣(mài)渠道設(shè)置了很多小心機(jī)，比如配送費(fèi)為0、起送價(jià)為0，每次進(jìn)店都可以領(lǐng)取1元的優(yōu)惠券，此外還有低價(jià)產(chǎn)品：0.5元一瓶的可樂(lè)、0.01元一根的烤腸、0.1元一份的煎蛋。多種小恩小惠疊加之下，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得人均30元吃牛腩飯還是太劃算了。
3)、小恩小惠+碎片化定價(jià)+100%折扣
A品牌和B品牌玩的是高認(rèn)知產(chǎn)品路線，C品牌則是大眾產(chǎn)品的智慧玩法。
在點(diǎn)外賣(mài)這個(gè)事兒上，消費(fèi)者除了看價(jià)格，還看數(shù)量(同樣的錢(qián)可以點(diǎn)多少數(shù)量的產(chǎn)品)，同時(shí)顧客潛意識(shí)更看重消費(fèi)體驗(yàn)的愉悅程度。
C品牌在提高消費(fèi)愉悅的玩法上就做得很好。首先是一分錢(qián)買(mǎi)烤腸和布丁，其次是所有產(chǎn)品都至少給出1元的折扣(兩位數(shù)定價(jià)的產(chǎn)品給出2元的折扣)，最后是產(chǎn)品的份量拆分，比如一籠包子5個(gè)，原價(jià)是20元，那么外賣(mài)按2個(gè)出品，價(jià)格只要7.5元，將兩位數(shù)的定價(jià)拆分成個(gè)位數(shù)，減少總份量，消費(fèi)者可以點(diǎn)更多的東西，消費(fèi)體驗(yàn)的愉悅程度自然會(huì)高一些。
由于外賣(mài)拆分了產(chǎn)品，堂食也同樣對(duì)產(chǎn)品做了拆分，小吃可以點(diǎn)半份，堂食顧客的體驗(yàn)也更好一些。
4)、動(dòng)態(tài)化引導(dǎo)
一些品牌在點(diǎn)餐軟件、外賣(mài)平臺(tái)上線了動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品視頻，這些綜合操作可以讓消費(fèi)者對(duì)門(mén)店產(chǎn)品的了解更深入一些。
對(duì)于部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，門(mén)店在產(chǎn)品圖片上加了“大拇指”(圖標(biāo))、“火爆”、“招牌產(chǎn)品”、“時(shí)令產(chǎn)品”的字符標(biāo)識(shí)，有了進(jìn)一步的引導(dǎo)，顧客在點(diǎn)餐時(shí)就能夠與產(chǎn)品、品牌有更多的情感連接，繼而產(chǎn)生更多的消費(fèi)愉悅感(前提是被選中的明星產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò))。
“純外賣(mài)門(mén)店”的問(wèn)題與發(fā)展：維護(hù)線下臉面、讓門(mén)店具備綜合生存能力是一個(gè)長(zhǎng)期課題
純外賣(mài)門(mén)店/外賣(mài)獲客的玩法很多，如果總結(jié)思路，無(wú)非就是低成本投入、高利潤(rùn)收入；快速反饋：只做重要的/只做顧客需要且喜歡的產(chǎn)品；給顧客看到更多品牌方想讓顧客看到的。
在上述這樣的思維下，品牌方很容易陷入外表華麗、內(nèi)心空洞的境地，不過(guò)，在特殊時(shí)期，內(nèi)心空洞也是一種活法，因?yàn)榭斩吹慕x詞是空靈，舉個(gè)例子，簡(jiǎn)潔的大草坪和廣闊的森林公園同樣可以讓人心曠神怡。
比如在堂食建設(shè)方面，品牌方在過(guò)去可能會(huì)想著面面俱到，燈要用好的，座椅要用定制的，設(shè)計(jì)要用大師的，在“空洞思維”下，燈夠亮，座椅足夠舒適悅目，設(shè)計(jì)夠用即可。把錢(qián)花到消費(fèi)者能感知且在乎的地方，空洞而不腐朽，這也是一種好的活法。在疫情之后，很多新店確實(shí)更喜歡簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，“空洞風(fēng)”或許會(huì)在疫情環(huán)境繼續(xù)盛行。
回到純外賣(mài)模式，疫情讓更多門(mén)店進(jìn)入了外賣(mài)領(lǐng)域，外賣(mài)的盤(pán)子更大，但競(jìng)爭(zhēng)也逐步增加，這也使得有經(jīng)驗(yàn)、有套路的餐飲品牌在外賣(mài)渠道會(huì)發(fā)展得更順一些。
然而同樣不可否認(rèn)，外賣(mài)賽道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是很惡劣的，比如劣質(zhì)料理包在外賣(mài)渠道可以說(shuō)是并不少見(jiàn)，一些外賣(mài)商家為了提升利潤(rùn)，不惜使用過(guò)期食材、過(guò)期料理包等，這些情況目前還處于陰影區(qū)域。
有餐飲人表示，在缺乏管控的環(huán)境下，劣幣驅(qū)逐良幣是必然產(chǎn)生的，但也有餐飲人表示，疫情之下過(guò)多管控對(duì)正經(jīng)商家也是不利的。
且來(lái)關(guān)注好的一面，我們?cè)谝恍┢脚_(tái)可以看到，部分商家先人一步在網(wǎng)絡(luò)上展示了門(mén)店的明檔廚房、整潔的大堂圖片，近些年，線上平臺(tái)也逐步新增了公示門(mén)店食品安全信息的功能，包括員工的食品健康證等，這是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，商家有意識(shí)，也有能力，顧客感興趣，加上平臺(tái)深入監(jiān)管，具備綜合優(yōu)勢(shì)的品牌的生存優(yōu)勢(shì)正一一顯現(xiàn)。
對(duì)于純外賣(mài)門(mén)店，我們?cè)诰€下看到，一些純外賣(mài)門(mén)店僅僅是將線下門(mén)店當(dāng)成倉(cāng)庫(kù)處理，部分純外賣(mài)品牌即使有堂食區(qū)域，大多經(jīng)營(yíng)者也不太注重線下的臉面，在更多優(yōu)質(zhì)線下品牌持續(xù)涌入外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，不注重線下臉面必然是不利的，純外賣(mài)品牌即使不做堂食，如何維護(hù)線下臉面、如何讓門(mén)店具備綜合生存能力，這些都是長(zhǎng)期的課題。