文|品牌數(shù)讀
小酒館依然是餐飲創(chuàng)新的方向，但顯然難承其重。
近日，Tims中國在上海開出了兩家Tims“Coffee &Beer”門店。與常規(guī)門店不同的是，除了咖啡產(chǎn)品外，該門店還提供了31款啤酒和小食等產(chǎn)品。
Tims中國不是第一家探索“日咖夜酒”的咖啡品牌。
早在2019年，中國首家星巴克臻選咖啡·酒坊就在上海外灘源開業(yè)；2021年8月，SeesawCoffee宣布首家日咖夜酒模式新店即將開業(yè)；兩個月后，咖啡品牌M Stand則宣布已布局了5家日咖夜酒主題店，分布在上海、深圳、寧波三城市。但這些并未在市場上掀起更多的風(fēng)浪。
不久前，呷哺呷哺也推出了自己的“燒肉+酒茶+歡樂”多元化業(yè)態(tài)模式的新品牌“趁燒”，并在上海開出了第一家門店。開業(yè)之日，呷哺集團(tuán)就對媒體透露出未來3年計劃突破100家門店的計劃。雖然趁燒并未標(biāo)榜自己“小酒館”，但無論在店面裝修還是互動風(fēng)格上，都更傾向于酒吧。
但縱觀市場，去年餐飲品牌密集探索小酒館模式，如今都略顯疲態(tài)，不僅難以進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制，有些門店甚至已經(jīng)退回到了常規(guī)的路徑中。有相關(guān)投資人對品牌數(shù)讀說，如果消費(fèi)企業(yè)的創(chuàng)新不能帶來商業(yè)模式的改變，那就不是好的創(chuàng)新。
那么，對于餐飲品牌來說，“小酒館”是否仍舊是一條好出路，又該如何實現(xiàn)良性增長？
跨界小酒館顯疲態(tài)
在上海芮歐百貨的和府小面小酒雖然還掛著小面小酒的招牌，但在菜單中已經(jīng)找不到酒類飲品的影子。
該店工作人員告訴品牌數(shù)讀，該店已經(jīng)放棄了酒館模式，回到了傳統(tǒng)的和府撈面路徑中。這家店位于芮歐百貨B2層，目前大眾點評營業(yè)時間顯示為10：00-21：00。從選址來看，在百貨中開設(shè)小酒館，運(yùn)營本身就會受到諸多限制。
和府小面小酒位于上海其他3家門店是否也做出相應(yīng)調(diào)整尚且不知，但翻閱大眾點評可以發(fā)現(xiàn)，其他和府小面小酒門店營業(yè)時間也都在9：00或9：30結(jié)束，和一般小酒館的高峰消費(fèi)時間有所出入。而位于九六廣場的門店中，也有消費(fèi)者反映，菜品和此前發(fā)生了很多變化，有不少菜品無法提供。
而這是不少餐飲品牌跨界小酒館的現(xiàn)狀。
除了和府小面小酒的后撤，奈雪的茶2019年在北京開出的酒屋“BlaBla Bar”也已經(jīng)顯示歇業(yè)關(guān)閉。在老鄉(xiāng)雞小酒館的大眾點評中，也可以看到諸如“感覺像高級版本的快餐店”這樣的評價。此外，無論是和府撈面、老鄉(xiāng)雞、喜家德這樣的快餐品牌開設(shè)的小酒館，還是塔哈爾這樣的新疆菜，以及海底撈、湊湊這樣的火鍋品牌，在小酒館模式上目前均未看到規(guī)?；瘡?fù)制。
究其原因，可以發(fā)現(xiàn)，雖然一般餐飲的毛利率在40%至65%，酒水則可以達(dá)到60%至90%。酒水可以為品牌貢獻(xiàn)更高的毛利，但在探索酒館模式時，餐飲品牌往往會受到原有思路的限制，簡單的元素疊加并不能真正讓自身在夜間“第二場”中脫穎而出。
“酒”只是引流入口
《2021年中國小酒館市場規(guī)模及市場格局分析》報告顯示，2021年中國小酒館門店數(shù)量達(dá)3.8萬家，較2020年增加了0.30萬家，同比增長8.57%，但從收入角度看，2020年小酒館市場排名第一的公司僅占1.1%的市場份額、收入不到10億元，前五大公司僅占2.2%的市場份額，未來仍有較大的連鎖化空間。
雖然在小酒館市場的連鎖化程度仍然很低，但競爭也越來越激烈。
除了目前已經(jīng)上市的海倫司，還有諸如貳麻酒館、先啟半步顛、Commune等“餐+酒”品牌，這些品牌在菜品和裝修上都切中某一類需求，或者江湖菜，或是社交需求，或者豐富的酒品。
6月29日，番茄資本創(chuàng)始人卿永在題為《縱使再多艱難，依然向善拼搏！萬字解讀2022中國餐飲》的報告指出，今年酒館類在全中國目前的營業(yè)中門店數(shù)為52951家（約5.3萬家），2021~2022年5月新開店數(shù)33039家（約3.3萬家），關(guān)店數(shù)18763家（約1.9萬家），凈增14276家（約1.4萬家）。
10月13日，華西證券首次給予海倫司“增持”評級。據(jù)預(yù)測，在2022~2024年，該公司歸母凈利潤將分別達(dá)到0.05、4.04、7.69億元，同比增長率為102.14%、8117.57%、90.52%；營業(yè)收入將分別達(dá)到24.55、42.04、60.63億元。
新零售專家鮑躍忠也曾對媒體說，夜間消費(fèi)對于企業(yè)來說是一個機(jī)會，但隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)方式和結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)變，夜間消費(fèi)的運(yùn)營難度、競爭壓力、人力成本等也會上升，這是餐企需考量的一個因素。
可見，雖然"長時段、高客單、高毛利”是餐飲品牌拓展小酒館的動力之一，但小酒館模式也意味著更高的裝修投入，更多的菜品數(shù)量，更復(fù)雜的服務(wù)。這對于餐飲品牌來說，在運(yùn)營成本升高的基礎(chǔ)上，如果品牌沒有良好的掌控力，就會適得其反。
例如，小面小酒就曾增加了很多“野性十足”的江湖菜，比如200℃的鞭炮魚、銅鍋毛血旺等。并增加燒烤炸物等，全面配合“微醺”場景，但這些對于主做面食的和府撈面來說，無疑增加了管理難度。
正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說，“酒”只是餐廳的引流入口和輔助，小酒館要想長期生存下去，還應(yīng)在“餐”上多下功夫。
“情感共鳴”是關(guān)鍵
不斷反復(fù)的疫情讓小酒館的生意也陷入僵局。
“小酒館做的是夜間第二場的生意，但現(xiàn)在第二場沒有了，很多小酒館餐飲的客單價又較低，所以生意就很差?！币晃毁徫镏行恼猩虒ζ放茢?shù)讀說。呷哺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，持續(xù)反復(fù)的疫情也是對夜生活經(jīng)濟(jì)的很大沖擊，這是大家需要克服的難題。
或許這也是部分品牌“小酒館”后撤的原因，但從長遠(yuǎn)來看，小酒館需求仍舊處于增長狀態(tài)。
卿永指出，與海外國家對比，英國有pub（酒吧），美國是bar（酒館），日本的居酒屋早已成為打工族下班的精神寄托。相比于日本每百萬人擁有1825家酒吧，中國只有29家，而基于中國人群的可支配收入水平提升、個人主義及女性自主意識的覺醒，人們工作壓力的加大，家庭之外的第三社交空間需求愈發(fā)明確，預(yù)計未來5年中國酒館市場將持續(xù)增長。
同時，對于餐飲企業(yè)而言，主打酒吧模式，會讓餐飲品牌擺脫原先在環(huán)境、菜品上的同質(zhì)化問題，同時，品牌可以與現(xiàn)場演出、游戲活動等進(jìn)行結(jié)合，增強(qiáng)社交屬性，這些基本點并沒有發(fā)生變化。
只是，開拓小酒館模式，需要更多因素的疊加。
對于品牌而言，小酒館承擔(dān)的功能影響著品牌定位以及選址策略。以湊湊小酒館為例，湊湊小酒館從一開始，就定位于湊湊火鍋千店千面中的一個系列，因此會選址在網(wǎng)紅城市的網(wǎng)紅地段，目前的5家店就分別分布在北京三里屯、上海太古里、深圳前海萬象、廣州YCC和成都大悅城。
而一開始就打算規(guī)?；瘡?fù)制的“趁燒”未來在門店的選址上，則會在湊湊所積累的選址經(jīng)驗上進(jìn)一步篩選，必須滿足有外擺區(qū)，門店外的消費(fèi)者、路人也能通過門口的顯示屏等，參與門店內(nèi)的互動。
此外，一些小酒館一開始就定位在了社區(qū)。例如，與海倫斯類似的貓員外就主要為社區(qū)店，面積在60-80㎡左右，通過高頻次、強(qiáng)復(fù)購的方式來經(jīng)營。
呷哺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，湊湊小酒館運(yùn)營的核心關(guān)鍵點在于如何運(yùn)用好火鍋+酒的復(fù)合模式，既能夯實火鍋夜宵檔的銷售，又要用酒顛覆傳統(tǒng)火鍋夜宵形成差異化，可以說難點即關(guān)鍵點，如何能夠滲透夜貓一族的生活圈層，切入他們的消費(fèi)心智，才能把這一模式走得更遠(yuǎn)更長。
可見，對于品牌而言，產(chǎn)品、選址、店面裝修、互動游戲的設(shè)置和選擇，都是成功的關(guān)鍵。
此外，在裝修設(shè)計上，湊湊在北京的小酒館就以吉他作為裝飾，和北京的文化氛圍相結(jié)合。
湊湊小酒館北京門店
產(chǎn)品上，湊湊小酒館也充分結(jié)合自身優(yōu)勢，利用茶米茶的研究團(tuán)隊對飲品進(jìn)行研發(fā)。而比薩瑪尚諾所推出的酒飲也結(jié)合了當(dāng)下熱度較高的“茅臺”作為基底，來吸引當(dāng)下年輕人的青睞。
對于酒吧而言，互動游戲的呈現(xiàn)也是關(guān)鍵之一，能否讓消費(fèi)者更好地參與其中，繼而打動消費(fèi)者，才是形成真正體驗的關(guān)鍵。例如，湊湊小酒館就鼓勵消費(fèi)者上臺唱歌，趁燒則設(shè)置了“大家一起慶祝開心的事情”、抽獎等環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者之間也形成互動。
“關(guān)于湊湊小酒館系列的打造，有一個核心靈魂：就是通過美食（火鍋、奶茶、酒）、裝修、格調(diào)、氛圍、互動（KTV、駐唱、消費(fèi)者自我演藝等）等多種元素疊加在一起，從而讓品牌和消費(fèi)者達(dá)到一種情感共鳴。”呷哺集團(tuán)上述相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
事實上，這也是小酒館的底層邏輯，只有這樣，餐飲品牌所跨界的小酒館，才能有更好地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1、“跟風(fēng)”日咖夜酒 Tims中國尋更多盈利可能？
2、上市半年市值大縮水，海倫司前路幾何？
3、卿永：縱使再多艱難，依然向善拼搏！萬字解讀2022中國餐飲