文|華商韜略 陳樂高
2022年4月23日，李國慶向俞敏洪提了個問題：“我好幾個朋友買了新東方的股票，他們都覺得新東方品牌太棒了，想做什么都有可能，你怎么看？”
李國慶說的朋友包不包括他自己，不得而知。但俞敏洪的回答很保守：“現(xiàn)在也做了一個賣農(nóng)產(chǎn)品的平臺，東方甄選，萬一教育做不好或做不下去，也有一條退路。”
8月26日，伴隨新東方在線2022財年業(yè)績發(fā)布，俞敏洪當(dāng)初所說的退路變了調(diào)。
報告期里，新東方在線實現(xiàn)了8.985億元人民幣的營業(yè)收入，同比下降了36.66%，凈利潤上，比2021年收窄了67.8%的虧損幅度，但仍然虧掉了5.34億元。
比起“做不下去”的傳統(tǒng)教育業(yè)務(wù)，6月火爆出圈的東方甄選，也交出了成績單——2460萬元的營收，930萬元的毛利潤，37.8%的毛利率。
這張成績單不算靚，因為財報只截止到5月31日，并不包含“金牌主播”董宇輝一夜走紅之后的故事。所以并不能反映東方甄選爆火之后的真實營收水平。
▲來源：東方甄選直播截圖
根據(jù)抖音直播電商數(shù)據(jù)分析平臺蟬媽媽的數(shù)據(jù)，在6、7、8三個月，東方甄選賬號直播間銷售額排行都位列榜首。日GMV多次突破3000萬元，近三個月，創(chuàng)造了18.54億元GMV，同期，以羅永浩聞名的“交個朋友”的GMV為9.89億元。等于前者一出手，就干出了后者近2倍的業(yè)績。
這條退路，一開始走得并不順利。
2021年年底，“被雙減”的新東方在線開始轉(zhuǎn)型電商直播，12月28日，東方甄選開啟首播，開始了自己的農(nóng)產(chǎn)品之路。
在去年的助農(nóng)直播首秀中，東方甄選的抖音直播間上線了包括水果、蔬菜、生鮮肉類、糧油等31款農(nóng)副產(chǎn)品，當(dāng)日銷售近500萬元。但這個業(yè)績有個前提——俞敏洪坐鎮(zhèn)。
▲來源：東方甄選直播截圖
等俞敏洪離開直播間后，東方甄選的營業(yè)額持續(xù)下滑。從2021年12月29日到次年1月9日，9場直播累計銷售額不足100萬元。此后幾個月里，東方甄選的銷售其實都很慘淡——半年2460萬元的營收，攤到每天只有十幾萬。
這逼出了俞敏洪的表態(tài)——“允許東方甄選每年虧一個億。”
能在新東方在線半年可能虧掉5個億的狀況下，還允許東方甄選虧一個億。這就不是一句“退路”能概括的了。
在接受《中國企業(yè)家》專訪時，新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭講得很明白：“東方甄選的根，是做一家農(nóng)產(chǎn)品公司?！倍?022中國電子商務(wù)大會上，執(zhí)行董事兼財務(wù)負(fù)責(zé)人尹強的定調(diào)是：“東方甄選要做以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司?！?/p>
8月25日，東方甄選APP在各大應(yīng)用平臺上線，但《中國企業(yè)家》的采訪，卻透露了一個信息，其實APP早在今年4月就誕生了。如果加上研發(fā)、搭建、測試以及前期策劃的過程，就可以很容易地算出來——確定開發(fā)APP的時間點，不會比轉(zhuǎn)型入局遲太久。
從大幅度的“戰(zhàn)略性虧損”計提，到“謀定而后動”的APP發(fā)布，東方甄選成為新東方在線的新戰(zhàn)略，基本上是板上釘釘?shù)氖?。而很多人只看到了董宇輝在直播間的火爆，卻忘記了一件事——早在東方甄選創(chuàng)立之初，俞敏洪就把整個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型說清楚了。
“新東方在線的未來，在于創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺”。
現(xiàn)在的東方甄選，有一個新定位：以內(nèi)容驅(qū)動為核心競爭力的“數(shù)字供應(yīng)鏈+全網(wǎng)渠道”自有消費品牌。
以內(nèi)容驅(qū)動為核心競爭力，含義不難理解，從董宇輝出色的雙語直播，到六神磊磊、劉震云、梁曉聲、麥家、古天樂、陳佩斯、薛兆豐等文化名人受邀作客直播間，再到陜西、貴州、北京平谷等地的異地文化直播，東方甄選總是能以文化為支點，做出差異化的直播內(nèi)容。以至于不少網(wǎng)友表示：“我這不是在直播購物，而是在知識付費”。
“數(shù)字供應(yīng)鏈+全網(wǎng)渠道”，同樣不難懂，前者是將農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者的全流程，納入數(shù)字化管理；對于后者，CFO尹強，在財報電話會上給出了解釋：“從我們直播帶貨開始，就定位于多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨?！?/p>
真正的重點，在于“自有品牌”。
在東方甄選的APP上，上線了自有品牌產(chǎn)品和非自有品牌商品，品類覆蓋了生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護膚、家居日用等，自稱“提供一站式購物體驗，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”。平臺產(chǎn)品大多為零食、生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品和圖書。
盡管同時銷售第三方產(chǎn)品和自有產(chǎn)品，但無論是從自身定位，還是從它在抖音直播上的投入上，都可以看出，東方甄選未來發(fā)力的重點是自有產(chǎn)品。
在2022年Q4財報電話會中，新東方在線方面透露，隨著自有產(chǎn)品持續(xù)上新，東方甄選自有產(chǎn)品占銷售收入已達(dá)15%左右，未來比例還會進一步提升。而最新的數(shù)據(jù)，是整個自營品GMV從6月的0.38億元，增長至9月的2.87億元。
包括“無核金枕頭榴蓮肉”和著名的“黃糯玉米”在內(nèi)，目前自有品牌產(chǎn)品已有30多款。根據(jù)透露計劃，東方甄選在此后每個月將會推出5-10款自有產(chǎn)品，未來一年以內(nèi)做到100款。
東方甄選為什么要把自有品牌產(chǎn)品作為重點？
一個通行的觀點是，相比三方品牌，自有品牌能夠在一定程度上讓商家擁有定價權(quán)，避免直播電商中常見的價格戰(zhàn)，讓東方甄選有更大的定價空間，也能讓消費者為“感性因素”買單。
但最核心的原因，其實在于消費者的看法。
食品飲料企業(yè)有個特性——發(fā)展高度依靠消費者的復(fù)購，它的核心就是安全與對品牌的信任。
因為農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，所以消費者更傾向品牌農(nóng)貨，以打消對產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，90%的在線農(nóng)貨購買行為，都會選擇品牌農(nóng)貨。以及有52.5%的受訪者，期待農(nóng)貨電商平臺嚴(yán)格把關(guān)農(nóng)貨品質(zhì)。
在品牌信任上，東方甄選既有天生的核心優(yōu)勢，也有不斷強化的打法。
俞敏洪和新東方28年的品牌，是對東方甄選的強力背書，加上受主播產(chǎn)品介紹所感染打動，推動消費者“為情懷買單”，首次選擇東方甄選。
但復(fù)購不同于首購，它一定要基于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。在這一點上，東方甄選自有品牌“健康、美味、高性價比”的三大選品原則，在實際運營中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
在東方甄選的直播中，“讀配料表”是一個標(biāo)志性的動作。花名“東方小孫”的新東方在線CEO孫東旭經(jīng)常在介紹產(chǎn)品時讀起產(chǎn)品配料表，其他主播和觀眾調(diào)侃的背后，實際上卻強化了東方甄選“致力為消費者甄選健康食品”的認(rèn)知。
在東方甄選的自有品牌產(chǎn)品中，的確可以看到更高品質(zhì)的原料選用。比如東方甄選的藍(lán)莓原漿，使用了更富含花青素的大興安嶺野生藍(lán)莓，而非一般種植藍(lán)莓；它的每日堅果在基礎(chǔ)的果干配比上，還額外增加了碧根果仁、開心果仁、櫻桃干和野生藍(lán)莓干，讓成分更加全面。
同時，東方甄選的自有品牌產(chǎn)品，還會進行一定創(chuàng)新，比如在每日堅果這一產(chǎn)品中，選擇不添加食用香精、色素、甜味劑、防腐劑的“0添加”策略，還原堅果和果干的原始口味；它的藕粉和黑豆粉，也采用了赤蘚糖醇代替白砂糖，滿足消費者對熱量攝入的健康需求。
對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求成功打動了消費者——目前，東方甄選牛排、蝦仁、橄欖油、每日堅果、雞蛋等自有品牌產(chǎn)品，均占據(jù)抖音細(xì)分品類排行榜第一，好評率大多為98%、99%，回頭客數(shù)據(jù)則從6月20日的28萬，增長至10月10日的526萬。與之形成對比的，是“交個朋友”直播間一直穩(wěn)定在160萬左右。這些沉淀下來的消費者，既是東方甄選品牌力的有力證明，也意味著建立起更強消費者信任和粘性的希望。
高品質(zhì)的選品策略，也幫助東方甄選在自有品牌之路上走出了特色：在初期，直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是它帶動產(chǎn)品銷售的核心動力，而隨著反復(fù)的自我強化，伴隨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品建立起來消費者的信任和反饋，也開始成為直播內(nèi)容一部分。
俞敏洪曾經(jīng)透露，自己選擇農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的原因是因為喜歡農(nóng)業(yè)，自己也是農(nóng)村出身的子弟。
但在商言商，這又是一門符合中國國情、又需求巨大的特色生意。
農(nóng)產(chǎn)品，指的是農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品。從大米大豆高粱，到花生玉米小麥，還包括各個地區(qū)的土特產(chǎn)。僅糧食一項，就是個巨大的產(chǎn)品池。
2021年，中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)營業(yè)收入達(dá)到4.79萬億元，行業(yè)利潤總額突破2000億元。2022年1-3月我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)營業(yè)收入達(dá)9618億元，同比增長26%。
2022年4月20日，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院發(fā)了個報告，2022年，中國一共播種了17.7億畝糧食，預(yù)計生產(chǎn)糧食6.88億噸。
所以中國農(nóng)業(yè)大國的地位，不是隨便說說，從產(chǎn)品類型到整體規(guī)模，都有實實在在的支撐。在線教育賽道，即使在當(dāng)年鼎盛之時，市場規(guī)模也不過萬億。新東方在線和新東方集團的最高年營收加在一起，也只有286.49億元人民幣。更何況，在這個營收結(jié)構(gòu)里，還包含了幅度驚人的虧損。
如果能在農(nóng)產(chǎn)品的廣闊天地里，占到0.598%的收入比例，就相當(dāng)于再造了一個新東方。
把農(nóng)產(chǎn)品作為自有品牌產(chǎn)品的核心品類，還有另外一個原因。
相比日化、服飾，農(nóng)產(chǎn)品有很強的優(yōu)勢。它屬于生活必需品，所需求彈性小，不太會受到價格等因素的干擾，沒有消費群體的限制。而隨著消費觀念和生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，大眾對農(nóng)產(chǎn)品的需求，也從單純的主食轉(zhuǎn)移到農(nóng)副產(chǎn)品。
中國農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的巨大市場，自有品牌在電商的優(yōu)點，最終成就了東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域“自有品牌+渠道”模式的可行性和獨特性：它不只是產(chǎn)品銷售平臺，更是可能通過創(chuàng)新，做出大成績的農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺。
但大成績在大路遠(yuǎn)方，當(dāng)下的東方甄選，仍然要走好腳下的路，解決最基礎(chǔ)的問題。
用直播帶貨售賣農(nóng)產(chǎn)品，不是東方甄選的首創(chuàng)。此前縣長直播、大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)直播、探村直播等一系列的農(nóng)產(chǎn)品帶貨活動，都讓大量的農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)田，走上餐桌。
但在大量的翻車帶貨中，農(nóng)產(chǎn)品的退貨率非常高。一方面來自較大難度的品控——傳統(tǒng)直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品缺少自營，多數(shù)為“主播帶貨+商家發(fā)貨”的雙線運作。所有產(chǎn)品的質(zhì)量完全受控于商家端，消費者拿到手的產(chǎn)品，質(zhì)量好壞很難把控。
農(nóng)產(chǎn)品易損、難以儲存的特性，給冷鏈、物流提出了極高要求。整個運輸鏈需要很好的把控和跟蹤，保證產(chǎn)品的新鮮程度。比如草莓這類產(chǎn)品，需要將車速控制在70-80公里/小時，再改變包裝方式和車內(nèi)壓差，才可能將耗損控制在15%以內(nèi)。
在這一點上，即使是行業(yè)老手百果園也摔過跟頭。最終還是靠大量物流實驗+產(chǎn)品源頭管控，甚至介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的辦法，才把整條供應(yīng)鏈的選品與品控，掌握到可以接受的程度。
2022年8月31日，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障，會優(yōu)先派送東方甄選直播間商品。
為什么要在物流領(lǐng)域搞合作？新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭透露了官方說法：
“倉儲物流配送的優(yōu)化能夠極大提升客戶滿意度，降低運營成本，利好平臺將更多利潤給到客戶與產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，利于維持東方甄選自營產(chǎn)品生態(tài)健康發(fā)展?！?/p>
目前，東方甄選自營產(chǎn)品常溫倉發(fā)貨，已基本覆蓋全國。凍品物流則以各倉為中心，覆蓋周邊區(qū)域。以北京冷凍倉為例，為確保時效和保鮮，可覆蓋范圍東北、華北地區(qū)。京東物流方面，東方甄選自營產(chǎn)品的同城訂單可實現(xiàn)即日達(dá)或次日達(dá)，跨省訂單承諾72小時送達(dá)。
但送得更快，送得更穩(wěn)，只能從過程中治標(biāo)，而非從根源上治本。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的高低，是從種植端就開始決定的。自有品牌產(chǎn)品發(fā)展和銷售額暴增，對于東方甄選的供應(yīng)鏈能力，無疑是一種考驗。
農(nóng)產(chǎn)品最大的特點是非標(biāo)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品牌的最大難點也是非標(biāo)。因為非標(biāo)，其質(zhì)量、品質(zhì)就難以通過標(biāo)準(zhǔn)化體系去建設(shè)和管理。
目前，東方甄選基本上還在“吃老本”：選擇已在質(zhì)量、品質(zhì)和品牌標(biāo)準(zhǔn)上有相當(dāng)基礎(chǔ)的知名地標(biāo)產(chǎn)品，作為自有品牌的重點。比如，五常大米、德州扒雞等等，但從長期發(fā)展看，它必須在質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)上有自己的創(chuàng)新和建樹，才能真正讓自己有品牌。
綜合各方信息看，東方甄選也已在質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)上更進一步：從產(chǎn)品源頭開始加強品質(zhì)管理，不但持續(xù)強化著自己的選品團隊，并且從農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)加強著能力建設(shè)。
獨立APP的發(fā)布，不但證明了新東方要在農(nóng)產(chǎn)品電商更進一步的決心，也更顯示了它要長期為此奮斗的準(zhǔn)備。用俞敏洪的話就是：“基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走”。
中國臺灣企業(yè)家施振榮曾經(jīng)提出“微笑曲線”理論，將產(chǎn)業(yè)甚至產(chǎn)品的價值分為研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、品牌行銷三個環(huán)節(jié)，研發(fā)和行銷是更能產(chǎn)生附加值的曲線。
在過去，微笑曲線往往被應(yīng)用到工業(yè)產(chǎn)品，但事實上，微笑曲線同樣適用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。
相比工業(yè)，中國農(nóng)業(yè)更缺“微笑”，也需要更多品牌化的努力。