文｜筷玩思維 李春婷

從文化的角度來講，中國人可以說是沒有吃牛排的習慣，雖然中餐也有“煎”這一烹飪工藝，但是數(shù)千年的中餐文化還是沒有發(fā)展出“牛排”這一飲食形式。

出乎意料的是，西餐進入中國的時間并不長，而就在這短短百來年，牛排幾乎成了西餐的標志產(chǎn)品，牛排的名氣也可以說是無人不曉，到了近十來年，牛排的消費已經(jīng)極為便捷，人們可以去西餐廳點牛排，可以在自助餐吃牛排，就連到家零售也是牛排品類玩家的主攻賽道。

在京東、淘寶等電商平臺，銷量到十萬、百萬量級的品牌并不少，即使單單是京東渠道，其中就有近400來個品牌參與競爭，整個京東平臺售賣的牛排商品多達90萬件。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，我國牛肉消費量在800萬噸上下(并非全是牛排)，不過其中的牛肉自給率僅八成左右，我國牛肉消費還有一大部分依賴于進口。

我們將目光回到餐廳，一線和省會城市自不必多說，在一些小縣城，我們也是能看到牛排餐廳的存在。在整個消費市場，牛排消費也在自上而下發(fā)展著，從中老年客群到學(xué)步幼童、從高端消費到大眾客群，幾乎都有牛排的存在。

那么，牛排是不是一個好品類？或者說牛排是怎么在中餐市場火起來的？它還能火多久？

牛排對于中餐市場來說意味著什么？

牛排的形式是將大塊牛肉煎制，然后作為主菜/主食，這與中餐用糧食作為主食是最大的差異。

中餐的邏輯很簡單，國人將進食叫“吃飯”，糧食作為主食才是中餐的標準(或者說是傳統(tǒng)中餐的標準)，這與古代中國的農(nóng)業(yè)大國屬性脫不開關(guān)系，在歷史貧苦時代，人民的餐桌幾乎只有糧食這個單一食材，吃肉幾乎是大戶人家、富裕時代、大節(jié)日才有的“奢華”。

牛在農(nóng)耕文明大多會被當作為“功臣”，大口吃牛肉更與農(nóng)耕文明的習俗及認知不符，不過，嚴格來說，吃牛排也不是西方的傳統(tǒng)文化，歐洲也就是中世紀之后才開始吃牛排，再到用刀叉的平民化與西方化，這是法國大革命之后的事兒了。

為什么牛排能在中國流行？主要是牛排的邏輯與形式順延了中餐的新發(fā)展需求，在現(xiàn)代社會，糧食不再是“奢侈品”，新消費者對于糧食作為主食的文化也逐步在瓦解，加上生活水平逐步提高，在中餐文化中關(guān)于肉類食材的增加以及主食的減少，這幾乎是必然的情況。

我們當然不能說西餐或者牛排的餐飲邏輯是中國餐飲下一輪的發(fā)展路線，更不能簡單認為西餐牛排的邏輯拯救了中餐的固有形式，從西餐的流入到國人對西餐的接受，這其實是一個自然而然的發(fā)展過程，而牛排作為西餐的大代表，它可以作為標識產(chǎn)品穩(wěn)健發(fā)展也是合理的。

我們且將思維上升到西餐這個大品類，因為沒有西餐的流入和國人給西餐附加的品類光環(huán)，那么牛排的發(fā)展并不能如此迅猛，實際上，西餐是一個復(fù)合品類，它是西方國家餐飲的大統(tǒng)一，其中包含了意大利菜、法國菜、美國菜等等，常見的西餐大類有比薩、甜點、意大利面、漢堡、牛排等產(chǎn)品，同時這些產(chǎn)品單個拎出來再做一些搭配幾乎都可以開辟一個新的西餐類別。

在諸多西餐產(chǎn)品上，如果在中餐賽道以產(chǎn)品相似度、餐飲邏輯互補性、食材的高認知以及供應(yīng)鏈這些角度來看，牛排確實是較為出類拔萃的一個，不僅國人對牛肉有極高的接受度、牛在中國的尋?；?雖然牛排的牛肉和中國常用的黃牛肉之類的不同)、牛肉的品質(zhì)感和高級感，再加上牛肉作為餐飲主食的優(yōu)越認知和舒適性，種種因素都在拔高牛排這一品類的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

牛排產(chǎn)品的中餐發(fā)展脈絡(luò)

1885年，清朝光緒年間，廣州就有了一家名為“太平館”的西餐廳，且至今依然在營業(yè)，傳統(tǒng)的西餐廳(指的是最早進入中國的西餐廳)由于擺盤精美、食材講究、用料出奇，基本可以作為高端餐飲的代表。那時候唯有上流人群才有進入西餐廳的資格(資格指的是消費能力和消費必要性)，即使到了2000年，雖然客群從上流精英擴散到小資與白領(lǐng)，但西餐廳的消費對于大眾來說依然高高在上。

在西餐復(fù)合化發(fā)展的另一邊，牛排餐廳也在暗流涌動，王品以優(yōu)質(zhì)牛排為定位(一頭牛僅供六客)，在牛排餐廳，牛排正式和西餐劃上了等號，有了王品這類餐廳，顧客到西餐廳不再需要翻閱厚厚的菜單，點套餐或者看主廚推薦就可以完成點餐。近期因為疫情的原因，王品的一些餐廳也加入了外賣的隊列，王品的外賣甚至還賣起了高端牛排料理包和餐具套裝。

豪客來的客群和王品的客群并不是一類人，豪客來傾向于把牛排快餐化，單品套餐降低到20元左右，除了快餐化，中餐化也是豪客來成功的特點之一，豪客來的產(chǎn)品有牛排飯、雞排飯，近些年還加了一些農(nóng)家小炒肉飯等中餐菜品，此外，還有日式、臺式菜品以及茶飲，豪客來是一家主打牛排并走了綜合餐飲路線的牛排類快餐廳。

西堤的定價比王品稍微低一些，但它也是一家高端牛排餐廳，菜單有惠靈頓牛排、黑松露牛排等中高端產(chǎn)品，可能也是因為受疫情影響，西堤推出了不少五折套餐以及平價的工作日套餐。在外賣方面，西堤的價格略低于王品，但產(chǎn)品豐富程度卻更有優(yōu)勢，外賣菜單還上線了咖啡、果汁、雞尾酒。

在常規(guī)路線之外，我們再來看一些新牛排玩家，KUMOI云居是一家高端日料餐廳，除了日料，該餐廳還加入了牛排產(chǎn)品，不過也有顧客評價“吃牛排不如吃日料”。從形式來看，日料和牛排的結(jié)合并不會顯得突兀，畢竟日本菜也有高端牛肉產(chǎn)品。

不僅日料可以和牛排結(jié)合，中餐品牌們也在嘗試“馴化牛排”，炳勝作為粵菜館，它將牛排用粵式思維改良，無論是雪花牛肉黑叉燒還是秘制安格斯牛肋骨，這些牛排食材產(chǎn)品的形式和內(nèi)容均呈現(xiàn)了一定的新邏輯。

不過也并不是進入中餐就必然要套上中餐的外衣，一些中餐廳加入牛排產(chǎn)品也走的是尋常路線，比如有些客群剛好想吃中餐又想吃牛排，他們就可以點一份常規(guī)的牛排再配一些中餐，這是大多酒樓餐飲的玩法。

在大眾化市場，尤其是小縣城，街頭牛排是近幾年涌現(xiàn)的“新主題”，說是新主題，其實也就是鐵板牛排的社區(qū)快餐化，喜歡吃牛排的人走出家門，30元左右就可以享用西餐廳百來塊錢才能吃到的鐵板牛排，看得見的性價比早前也讓這個品類獲得了不少關(guān)注度(此前的熱度在近期慢慢回歸正常)。

牛排餐廳發(fā)展背后的隱藏問題

我們從整個發(fā)展脈絡(luò)來看，牛排產(chǎn)品是通過西餐品類進入了中國市場，而在這幾十年，牛排品類已經(jīng)從西餐廳分離了出去，現(xiàn)今衍生了不少獨立的牛排餐廳(不僅牛排，比薩、甜點、漢堡也同樣實現(xiàn)了分離化發(fā)展)。

由于成功獨立化發(fā)展，牛排產(chǎn)品兵分多路，有的依然是西餐廳的招牌產(chǎn)品，有的則是進入了中餐、日料等關(guān)聯(lián)品類，這幾十年下來，牛排消費也從精準的中高端走到了全領(lǐng)域，無論是人均20元的平價領(lǐng)域還是人均1000元的高端市場，就幾乎沒有牛排玩不了的。

然而，打通全消費賽道、進入全餐飲品類并不是牛排的全部，在各大渠道發(fā)展方面，從餐飲、外賣再到零售，幾乎都有牛排的產(chǎn)品。

餐飲自不必多說，在零售的角度，有生鮮到家牛排，還有開袋即食的熟制牛排(可以作為零食，也可以作為當餐方便菜肴)。深入來看，對于牛排產(chǎn)品，餐飲和零售只是淺層，人們對于牛排的認知還進入了健身、減脂、兒童餐這類新需求賽道。

或許還有供應(yīng)鏈的完備優(yōu)勢，零售品牌、餐飲品牌以及其它相關(guān)企業(yè)也做起了牛排的生意，泰森食品、味知香、下廚房、華牛牧場、漢拿山以及一些凍品商也開發(fā)了自己的牛排產(chǎn)品，單品價格從個位數(shù)到三位數(shù)不等，可見幾乎與餐飲同頻，牛排零售從平價大眾化到中高端消費，賽道同樣陷入了大競爭態(tài)勢。

一邊是餐飲上的分化發(fā)展，另一邊是零售方面的無序競爭，牛排從單一餐廳到傳統(tǒng)西餐都有一席之地，到了近些年，牛排產(chǎn)品還進入了非西餐賽道，餐飲玩家在堂食之外也入局了零售和外賣。

在零售方面，一些渠道玩家對牛排賽道同樣虎視眈眈，由于有了極高的消費便捷度，牛排消費在餐飲、零售、到家等方面的門檻大為降低，再加上無序競爭，這必然導(dǎo)致牛排消費對于大眾客群不再是光環(huán)品類。

所以，牛排品類的隱藏問題很明顯，表面看上去牛排消費的市場容量在持續(xù)擴增，實際卻是發(fā)展規(guī)則的缺失以及消費必要性的持續(xù)瓦解。

結(jié)語

綜述可見，牛排此前通過稀缺和差異化優(yōu)勢進入中餐市場，它曾經(jīng)給中國餐飲帶來了新的想象力，但由于整個賽道缺乏頂層規(guī)劃，現(xiàn)今整個牛排品類進入了高度的分化、多元且自由化的無序競爭，牛排消費空有品牌的屬性，但卻沒有了品類的光環(huán)，賽道是明顯可見的混亂。而這種混亂前期可以推動牛排賽道的高速發(fā)展，只不過后期也模糊了品牌化發(fā)展的未來。

自疫情之后，無論餐飲還是零售，牛排品類幾乎沒有新的玩法出現(xiàn)，更沒有橫空出世的獨角獸品牌，自然地，這也導(dǎo)致了牛排品牌發(fā)展趨于保守化，這或許給賽道上的玩家們提了一個醒，牛排品類的發(fā)展得重新規(guī)劃了，混亂的盡頭不會是機會，而可能是更大的危機。

分久必合、合久必分不過是低級的階段，牛排品牌的未來會是怎么樣的走勢，牛排餐廳應(yīng)該如何找準自己的新定位、如何在混亂中找到自己長遠的差異化和相應(yīng)的競爭優(yōu)勢、如何以品牌的低維去推動品類的高維，對于牛排品牌來說，這些問題是繞不過去的。