文｜品牌數(shù)讀

成都遠洋太古里東廣場L2層，圍上了由權志龍姐姐權達美參與創(chuàng)立的韓國潮牌WE11DONE的圍擋，替換掉了之前陳冠希潮牌集團CLOT的渠道品牌JUICE。

這也是2022年潮牌新舊勢力迭代的縮影。

2022年下半年，美國潮牌三巨頭之一的UNDEFEATED被雅戈爾收購40%的股權后，8月開出首家直營門店，這也是品牌迄今為止規(guī)模最大的線下實體店鋪；WE11DONE被紅杉收購60%的股權后，首批要開三家二層大店；在中國快速拓展700家門店的美國潮牌MLB，第700家門店官宣了中國內(nèi)地首家以潮流文化體驗為核心的旗艦店。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年至今6個潮牌開業(yè)新門店，歐美潮牌和日韓潮牌齊聚。

有潮牌高調(diào)開店，也有潮牌失守中國市場。上半年陳冠希潮牌集團CLOT的渠道品牌JUICE多家門店關閉，內(nèi)地僅剩上海巨鹿路店、成都IFS店以及廣州太古匯店3家，2009年首店開業(yè)之際，品牌原計劃在中國開50-100家JUICE門店。

LV男裝系列藝術總監(jiān)Virgil Abloh主理的潮牌Off-White也難逃閉店的命運，上半年接連關閉在上海、成都和西安3個城市4家門店，包括上海芮歐百貨店、上海國金中心店、成都仁恒置地廣場店和西安中大國際店，其中芮歐百貨店是內(nèi)地首店，品牌創(chuàng)始人曾親臨開業(yè)現(xiàn)場。

新舊潮牌勢力迭代，既有品牌本身老化和運營的個性問題，又面臨著潮牌在本土缺少文化土壤的共性問題。同時，奢侈品跨界、Vintage刮起新的消費風尚，潮牌的生意也面臨諸多挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)之下，也有破局新思路。

各路潮牌鏖戰(zhàn)購物中心

首店可以看出品牌們對本土消費者的誠意。美潮UNDEFEATED被雅戈爾收購后開店低調(diào)，在上海興業(yè)太古匯開出了集多家潮流品牌的集合店，另一美潮MLB 9月新開業(yè)的首家旗艦店面積650㎡，上下兩層，門店內(nèi)的新零售空間可提供線上直播、賽事觀看、會員活動等服務；韓潮WE11DONE首批三家門店均為二層大店，分別進駐深圳萬象天地、北京三里屯太古里（圍擋）和成都太古里（圍擋）。

體驗感也是潮牌門店的重頭戲，A-COLD-WALL*、MLB、Ambush等品牌門店均容納了藝術和打卡裝置，意圖打造沉浸式體驗，以此增加門店的可逛性。A-COLD-WALL*、WE11DONE在門店開業(yè)之后才開啟線上天貓銷售渠道。

不僅在門店上先聲奪人，城市限定、膠囊系列等產(chǎn)品系列推出也讓不同城市的消費者體驗到差異化。UNDEFEATED推出了上海限定膠囊系列，設計靈感取自上海三大地標——石庫門、四行倉庫和陸家嘴，WE11DONE深圳首店也準備了獨家產(chǎn)品。

圖源：UNDEFEATED官方

門店的落地引發(fā)了潮牌消費者的熱烈反饋，社交媒體上打卡消費者表示“新季產(chǎn)品的圖案可愛”、“門店是一道靚麗的風景線”、“門店好玩”等。

新的品牌進駐，歐美日韓潮牌在中國內(nèi)地競爭加劇，除了MLB門店數(shù)達到700外，大部分潮牌只有個位數(shù)門店，遠未形成規(guī)模。

目前在國內(nèi)，美潮三巨頭Stussy和UNDEFEATED進駐，SUPREME尚未開出首店，但是被VF集團收購后加快了全球化的進程，9月開出了韓國首店。日韓潮牌，更確切的說韓國潮牌一口氣進駐了3個品牌，中國香港潮牌JUICE關店、I.T集團于2021年5月正式退市，在內(nèi)地整體呈現(xiàn)頹勢。本土潮流品牌方興未艾，LOOKNOW、ROARINGWILD、KNOWIN、BEASTER等品牌在購物中心快速拓展。

從城市和商圈分布來看，根據(jù)贏商網(wǎng)發(fā)布的《品類研究——潮牌選址偏好分析及熱門品牌推薦》報告顯示，2021年上半年，上海和北京是街頭潮牌所愛，在不同商圈類型中，成都的春熙路商圈、西安小寨商圈、北京三里屯商圈位列最受街頭潮牌喜愛商圈TOP3。

各路潮牌，購物中心內(nèi)激戰(zhàn)正酣。

頑疾與新癥

與在歐美不同的是，進入中國后，潮牌們在營銷上低調(diào)了許多?！皊treetwear”的起源與街頭文化不可分割，而潮牌的源頭歐美有著多樣化具有爭議的社會議題，其中包括街頭（沖浪、滑板、涂鴉）、音樂（嬉皮、搖滾、朋克、hiphop等）、體育（NBA、棒球MLB）、社會問題、敏感性話題（黑人、階級、宗教）等，進入本土后，有消費者評價，少了些許尖銳性。

“中國沒有街頭文化的土壤，這也是很多潮牌做不起來的原因，沒有嘻哈、黑人音樂等等，光賣產(chǎn)品是會死掉的?！币晃恍袠I(yè)資深從業(yè)者告訴品牌數(shù)讀(ID:winlive2019)。

頑疾仍然困擾著潮牌，疫情前后潮牌又新增了競爭對手?！爸袊袌鋈枕n潮空間不大，基本都是美潮，疫情洗禮后，此前大的潮牌代理集團衰弱。隨著LV 等奢侈品進入球鞋、潮牌這個賽道，留給這些潮牌空間已經(jīng)不大，無論從歷史、品牌力、產(chǎn)品線來說，這些潮牌不是對手。而Vintage也在逐漸取代潮牌在消費者心中的地位?！鄙鲜鲂袠I(yè)從業(yè)者補充道。

此外，消費者的偏好也在疫情后發(fā)生了些許變化。

凱度咨詢發(fā)布的《China MONITOR——探索后疫情消費者的內(nèi)心世界》顯示，在疫情的沖擊下，部分消費者短期內(nèi)的消費行為將會更趨于理性，他們選擇削減鞋服類的花費預算，以前購買的服飾就可以滿足他們目前日常穿搭的需求。因此，服飾、鞋子和配飾均有約四成左右的消費者在疫情后依然計劃減少相關開支。與此同時，消費者對潮流鞋服的產(chǎn)品要求不減反增。

這與傳統(tǒng)潮牌消費的邏輯的相悖的，潮牌高溢價的來源往往不是來自于物品的實用性，而是品牌符號，與“性價比”產(chǎn)生關聯(lián)，有損潮牌的品牌形象和定位。

新潮牌，新思路

對于潮牌未來的發(fā)展，亦有從業(yè)者持樂觀的態(tài)度?！霸傩”姷钠放瞥艘灾袊娜丝诨鶖?shù)，都是有市場的。再加上國內(nèi)年輕人出國回國潮、和海外的信息差逐漸減少，接觸到的潮流信息基本上和國外是同頻的?！绷硪晃毁Y深從業(yè)者表示。在簡單的銷貨之外，他認為潮牌在中國的生命力，更在于國內(nèi)操盤手的運營。

而核心是給潮牌再定位。他舉了CHUU的例子，其原本是韓國PPBStudio旗下潮搭快時尚品牌，主打商品走可愛、浪漫及優(yōu)雅路線。國內(nèi)運營方代理后，產(chǎn)品設計中增加了性感、熱辣等元素，在色彩使用上更加大膽，門店以高飽和度的綠色吸引眼球，和韓國風格產(chǎn)生了很大的差異。

再定位后，CHUU在購物中心中也獲得了關注度，2021年下半年快速拓展，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，現(xiàn)已進駐上海港匯恒隆廣場、上海五角場合生匯、上海長寧來福士廣場、上海環(huán)貿(mào)iapm、廈門SM城市廣場、杭州西溪印象城、杭州湖濱銀泰in77、杭州嘉里中心、杭州萬象城、南京萬象天地等70多家購物中心。甚至購物中心中已經(jīng)開始出現(xiàn)了模仿者。

作為一門生意，定位初具雛形之后，在產(chǎn)品設計和供應鏈上也需要操盤手再架構?！俺迸?，或者說這些小眾品牌，往往是通過爆款打開市場的，在國內(nèi)線下開店幾個爆款很難支撐起門店的銷售額，這就需要操盤手考慮到爆款之外的產(chǎn)品搭配問題，需要品牌方輸出更多設計?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士補充道。

在他此前運營韓國潮牌的過程中，采取了共同設計的方式。具體而言，韓國品牌方在生產(chǎn)節(jié)奏上和中國本土有一定差距，他帶領中國設計師更多得參與產(chǎn)品設計中，同時兼顧采納韓國設計師的意見，推進產(chǎn)品的上新速度。在今年8月雅戈爾時尚產(chǎn)業(yè)營銷大會上，UNDEFEATED李寒窮亦表示，“我們將傳承品牌基因和精神，進行適合中國市場的產(chǎn)品開發(fā)及運營?！倍谏a(chǎn)和設計上國內(nèi)代理商能拿到多少話語權，則需要代理商和品牌方進行博弈。

此外，供應鏈如何本土化、門店產(chǎn)品如何搭配等，亦是國內(nèi)代理商需要思考的內(nèi)容。

曾有投資人向品牌數(shù)讀表示，哪怕是奢侈品，也需要面臨品牌老化的問題。沒有永恒受歡迎的品牌，品牌需要把握變化的消費者需求和喜好。

于行業(yè)而言，服飾行業(yè)的發(fā)展遲滯亦需要一些能跟隨新一代消費者變化的、新風格的品牌。潮牌給了當下行業(yè)和購物中心新的選擇。

參考文獻：

1、青山資本：潮牌的定義、歷史與機會

2、青山資本：潮牌：成也小眾，難也小眾