文|筷玩思維 李三刀
主題街區(qū)會(huì)成為購物中心迭代的新出路么？又或者說它仍然是購物中心的“套娃產(chǎn)品”？
從百度指數(shù)可見，自2018年之后，購物中心的搜索指數(shù)連續(xù)多年跌落平均值、幾乎回到了2011年之前的狀態(tài)。
購物中心的熱度跌回十年前，這并不是說購物中心不受歡迎了，根本原因在于競(jìng)爭(zhēng)難題，購物中心對(duì)于城市發(fā)展來說早已從“面子工程”變成了基礎(chǔ)建設(shè)，國內(nèi)大大小小的購物中心下到四五線城市都已遍地開花。在一線城市，各類購物中心、購物公園、購物廣場(chǎng)進(jìn)入了搶客階段的大亂斗，而在下沉市場(chǎng)，購物中心還和傳統(tǒng)市集、商貿(mào)市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在大競(jìng)爭(zhēng)之下，各類購物中心的外在和內(nèi)涵形成了逐步趨同的走勢(shì)。
從市場(chǎng)情況來看，購物中心顯然已經(jīng)到了增長瓶頸期，在這樣的大競(jìng)爭(zhēng)之下，諸多購物中心紛紛把目光投向了“主題街區(qū)”這個(gè)新基建。以近些年新開業(yè)的購物中心為例，其中有上海、武漢、昆山、濟(jì)南、深圳、香港等多城市的16家購物中心加入了主題街區(qū)設(shè)計(jì)。
主題街區(qū)真的能成為購物中心的下一個(gè)獲客戰(zhàn)場(chǎng)么？策劃主題街區(qū)的價(jià)值和目的又在何處？在回答這些問題之前，我們得回到“購物”這個(gè)事情的本源上做思考。
購物的核心是什么？
什么是“購物”？在古漢語定義下，購指的是以財(cái)有所求、物的引申義則是萬事萬物。在中國人思維和語境的本義中，購物可以理解為以財(cái)求物。
以財(cái)求物這樣的思維大概只能誕生于重農(nóng)賤商的古代，在供需關(guān)系不平衡的背景下，消費(fèi)者地位卑微并不奇怪(賤商導(dǎo)致消費(fèi)不便利，所以“賤商”和“賤消”實(shí)則是一回事兒)。
即使到了近現(xiàn)代，在改革開放早期，人們買東西也需要到市集去，比如一整個(gè)村的人去一個(gè)地方買東西，或者幾個(gè)小村的人去一個(gè)大村的超級(jí)市場(chǎng)買東西(也就是“趕集”，有時(shí)候可能需要走上三五里地)。
這主要是因?yàn)榈胤叫枨筇?，而市集可以將購物這個(gè)事兒集中起來?？梢钥闯觯词沟搅私F(xiàn)代的市集模式，過往整個(gè)商業(yè)場(chǎng)景也幾乎還是消費(fèi)者卑微的狀態(tài)(比如趕集有時(shí)候可能需要走上三五里地，對(duì)于購買的商品，顧客基本得自運(yùn)到家)。
過去線下經(jīng)濟(jì)需要做集群，它的本質(zhì)和電商其實(shí)并未有大的差異，形式上只不過電商加入了服務(wù)，而線下更注重體驗(yàn)。
劃重點(diǎn)：“體驗(yàn)”是線下購物的一大關(guān)鍵。為什么會(huì)這樣？以“買東西”為例，過去購物不叫購物，我們今天說的買東西，其實(shí)老早就有了，歷史有一說法：某朝代西市賣胡人商品，東市賣漢人商品，商品隔離很明顯，于是人們就產(chǎn)生了好奇心，即使不消費(fèi)的人也想去各個(gè)市場(chǎng)看看，而在這樣的看看之下，有時(shí)候就誕生了一些預(yù)料之外的交易，之后人們對(duì)于不知道買什么，就是去看看再說的行為，稱之為“買東西”(如商家口語：走一走、瞧一瞧)。
買東西可以說是體驗(yàn)式購物的由來，即使在“述而不作”的古代，商人們也喜歡用一些新奇的體驗(yàn)來吸引人(可見古代就有流量思維了)，比如賣春聯(lián)的在紙上畫花紋、圖紋、字紋，一年比一年有新意，一家比一家不一樣；再比如糖畫，隨筆一勾，有時(shí)候就是一個(gè)神來之筆，觀眾也忍不住喝彩。而在這些不一樣的體驗(yàn)下，很多預(yù)料之外的體驗(yàn)和預(yù)料之外的消費(fèi)就誕生了，消費(fèi)就和體驗(yàn)成了一體之物。
由此看，購物不能只是單純的買賣，連古人都知道有體驗(yàn)才有買賣、有喝彩才有打卡，這和今天購物中心、主題街區(qū)的景觀式玩法其實(shí)未有太大的不同。
從哲學(xué)的角度，人是歷史的產(chǎn)物，更是經(jīng)驗(yàn)的存在，過去的歷史和經(jīng)驗(yàn)大概一直是延續(xù)的，即使古代差不多隔個(gè)百來年就有一次動(dòng)亂，但基礎(chǔ)建設(shè)長時(shí)間還是一樣的，到了近代，我們進(jìn)入了和平與發(fā)展的新時(shí)代，而世界的基礎(chǔ)建設(shè)卻有了翻天覆地的變化，從農(nóng)貿(mào)市集到商貿(mào)百貨再到購物中心和主題街區(qū)，購物這個(gè)事兒可以說是經(jīng)過了多代的形式變化。
這讓我們看到了，今天的購物雖然還是以體驗(yàn)為先，但顧客的眼睛已經(jīng)進(jìn)入了盛宴競(jìng)爭(zhēng)的階段，今天變化的是商品、是基礎(chǔ)建設(shè)、是服務(wù)、是玩法與技巧。要從此中勝出，綜合體驗(yàn)帶來的高維刺激或許才是競(jìng)爭(zhēng)出路(不一定就是全部)。
購物講的是體驗(yàn)，那什么是體驗(yàn)？體驗(yàn)為什么這么重要？
前文我們從“購”的角度做了解讀，本處我們回到“物”的角度。物指的是萬事萬物，而在購物語境下，我們更多指的是商品以及商品帶來的服務(wù)，更廣義的還可以指需求及物的價(jià)值。
也就是說“物”不僅有物質(zhì)因素，更有非物質(zhì)(如心理等)因素。
物是如何打通并統(tǒng)一物質(zhì)及非物質(zhì)因素以指引人行動(dòng)乃至于誕生行動(dòng)差異的？在購物中心競(jìng)爭(zhēng)獲客的角度，我們用佛學(xué)的“五蘊(yùn)”套入其中(五蘊(yùn)：色、受、想、行、識(shí))。
色：物質(zhì)界；我們可以理解為購物中心等的基礎(chǔ)建設(shè)，比如購物中心的風(fēng)格、其中的品牌、提供的商品及服務(wù)等。
受：感知連接；對(duì)于購物中心的基礎(chǔ)建設(shè)，它如何觸達(dá)客群以及觸達(dá)客群產(chǎn)生的效果，包括點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等。
想：因連接、感知而產(chǎn)生的思維；被觸達(dá)廣告后，潛在消費(fèi)者如何思考？誕生了什么需求？想不想去？什么時(shí)候去？如何去？
行：從思維到行為；有了想法后怎么做？轉(zhuǎn)發(fā)還是無動(dòng)于衷？是自己去還是和朋友去？是去看看還是去消費(fèi)？
識(shí)：從行為到認(rèn)知；通過廣告觸達(dá)產(chǎn)生的行為(涵蓋其它廣告渠道以及直接消費(fèi)產(chǎn)生的認(rèn)知等)，包括消費(fèi)行為和非消費(fèi)行為，顧客對(duì)購物中心產(chǎn)生了什么樣的認(rèn)知？感受如何？還會(huì)不會(huì)去？
PS：以上“五蘊(yùn)”僅作為分析工具，不代表純粹的佛學(xué)理論解讀，更并非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摶庾x。
我們可以看到，“色”和“受”是購物中心方可控的(但“受”的感知是固定的，受限于生物本能及感知觸達(dá)技術(shù))，而到了“想”及之后，則陷入消費(fèi)者端的主觀評(píng)估了。這也意味著，誰更深入消費(fèi)者的主觀需求并給出唯一性的解決方案，誰就能大概率勝出。
那么，從購物中心到主題街區(qū)，這是購物中心方的主觀動(dòng)作還是基于消費(fèi)需求的洞察建設(shè)？
主題街區(qū)到底是個(gè)啥？
購物中心深陷競(jìng)爭(zhēng)，主題街區(qū)會(huì)成為購物中心的下一個(gè)必爭(zhēng)之地么？
我們先將主題街區(qū)的“主題”做如下分類：
①地景類別：老巷子主題、森林主題、江南風(fēng)情主題、日本風(fēng)情主題、法式風(fēng)情主題等。
②文化類別：電影主題、未來黑科技主題、全球美食主題、藝術(shù)文創(chuàng)空間主題、潮玩主題。
③個(gè)性類別：夜經(jīng)濟(jì)主題、白領(lǐng)女性釋壓空間(上海麗寶樂園)、自然氧吧主題。
PS：以上所提及內(nèi)容均為已落地的主題街區(qū)。
從形式來看，主題街區(qū)有兩類：一是在購物中心內(nèi)部布置一個(gè)空間來做主題街區(qū)(如在B1做市集主題等)，以主題街區(qū)融入購物中心；二是獨(dú)立的主題街區(qū)，比如在地鐵負(fù)一層、地鐵負(fù)一層和購物中心的通道、半開放式廣場(chǎng)商業(yè)空間等。
以北京2021年4月開業(yè)的“西單更新場(chǎng)”為例，它歷經(jīng)了西單體育場(chǎng)、勸業(yè)場(chǎng)、77街的改建變遷，該場(chǎng)景的主題是“更新”，從裝飾來看，更新場(chǎng)配備了一些潮流藝術(shù)展品，再加入植物以形成獨(dú)特的空間造景，且引入的品牌方也多屬于全國首店、全國最大旗艦店、北京首店、概念旗艦店。
關(guān)于如何體現(xiàn)其中的更新及更新的目的，更新場(chǎng)方面表示：“如果空間上不能進(jìn)一步延展，就在時(shí)間上加大投入。比如有的品牌是一年才換，我們一年換三次，我們要讓更多的年輕人來這里看風(fēng)景?！?/p>
此中的更新有兩個(gè)意義：一是持續(xù)變化，比如入駐商戶及基礎(chǔ)設(shè)施的更替；二是持續(xù)新穎，永遠(yuǎn)以“新”作為更替的動(dòng)向，以變化和新穎來吸引年輕人光顧。
我們可以看出，無論是主題街區(qū)還是購物中心又或者古代市集，它們的核心都是通過創(chuàng)建新奇的體驗(yàn)來吸引客群，以流量的方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的可能。
從購物中心到主題街區(qū)，它是今天的思維嗎？其實(shí)也并不是，如果縱觀整個(gè)消費(fèi)發(fā)展史，我們可以看到，其實(shí)今天的購物中心和主題街區(qū)都是對(duì)傳統(tǒng)市集/古代市集的回歸而已。
即使發(fā)展了數(shù)萬年，人也不能脫離人本身的動(dòng)物性，而動(dòng)物大多會(huì)被新奇的事物所吸引，無論是古代市集的耍猴、糖人還是字畫、比武等表演，大多都是為了營造一個(gè)新奇的體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生消費(fèi)的終極目的而已。
這樣看來，當(dāng)下的主題類街區(qū)商場(chǎng)，它就是把購物中心的高大上屬性放低，通過體驗(yàn)來吸引消費(fèi)的一個(gè)實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)域而已，從本質(zhì)上看，購物中心和主題街區(qū)也不過就是用現(xiàn)代的建設(shè)來重做傳統(tǒng)市集而已。
過往有評(píng)論認(rèn)為，“現(xiàn)代人的消費(fèi)訴求正逐漸從功能性需求升級(jí)為體驗(yàn)式需求”，這個(gè)說法其實(shí)并不客觀，我們要看到的是，不是現(xiàn)代人才有體驗(yàn)式需求，對(duì)于消費(fèi)行為的體驗(yàn)式需求，古人早就有了相應(yīng)的解決方案。
古代市集、購物中心以及主題街區(qū)，誰才是購物的解決方案？
為什么要做體驗(yàn)式主題街區(qū)？或者說主題街區(qū)等為什么要重做古代市集的體驗(yàn)式消費(fèi)？
從西單更新場(chǎng)來看，它是對(duì)一個(gè)原始場(chǎng)地進(jìn)行多次整改而來，整改的核心也就是對(duì)場(chǎng)地利用率進(jìn)行優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)地價(jià)值的最大化。
在上海來福士合生匯，它則是將B2改造成“重逢·記憶中的90年代上?！敝黝}，以現(xiàn)代方式重現(xiàn)傳統(tǒng)老市集的風(fēng)貌，用系列老物件喚醒人們對(duì)以往風(fēng)土的記憶。此舉沒有消費(fèi)的痕跡，更多的是流量的設(shè)計(jì)，通過主題造景來構(gòu)建消費(fèi)者到場(chǎng)的理由、實(shí)現(xiàn)場(chǎng)地的獨(dú)特性。
對(duì)比整個(gè)脈絡(luò)可見，從古代市集到近代百貨商場(chǎng)再到當(dāng)下的購物中心和主題街區(qū)，這一演變的方向大概有三：其一不僅是對(duì)于體驗(yàn)式消費(fèi)的回歸，且是對(duì)于購物中心發(fā)展演變的持續(xù)追問；其二既是對(duì)于如何提高場(chǎng)地利用率進(jìn)行設(shè)想，更是對(duì)場(chǎng)地獨(dú)特性的一大建設(shè)；其三則是通過對(duì)到場(chǎng)流量的激發(fā)，以形成對(duì)消費(fèi)動(dòng)力及需求的激活。
問題在于：如果不談時(shí)代基礎(chǔ)建設(shè)，那么古代市集和今天的主題街區(qū)等到底有什么差異？
我們可以簡單理解為：過去是“自由個(gè)體戶思維”，比如在某市集有一些空位，一個(gè)賣布的來了，這家店生意很好，大家都談得口水橫飛，于是茶館就開起來了，但光喝茶也不行，所以飯館就進(jìn)場(chǎng)了，有些人可能覺得飯館太麻煩了，這時(shí)候路邊就有了賣包子的小店，有了客流，各種賣藝雜耍的也就過來了，整個(gè)市集開始逐步喧囂。
過去的市集為什么“好做”？核心并不是“自由經(jīng)濟(jì)”，不是失敗的走了、贏的人留下，而是競(jìng)爭(zhēng)不大，如唐朝東市和西市，買東西只能去這兩個(gè)地方，再者過去也沒有太多風(fēng)花雪月的地方，所以市集就成了群智涌現(xiàn)之地。
到了今天的購物中心等則是規(guī)劃思維，誰能進(jìn)、如何進(jìn)，基本是地產(chǎn)方說了算，沒有知名度的品牌即使內(nèi)涵再優(yōu)秀都進(jìn)不了場(chǎng)，而隨著只挑好品牌，之后各個(gè)購物中心都一個(gè)樣，萬達(dá)、綠地、合生匯、萬象城、大悅城、太古里等基本都沒有太大的不同，無非誰離消費(fèi)者更近、誰的商圈更繁華、誰的聲量更大而已。
我們可以看到，即使到了2022年，新商場(chǎng)也還是陷入品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，各類首店進(jìn)場(chǎng)依然是核心。
在西單更新場(chǎng)，它則是通過縮短周期去更新場(chǎng)地的基礎(chǔ)設(shè)施，如更替硬件、更替品牌。此舉的終點(diǎn)就是“博物館、美術(shù)館思維”，即場(chǎng)地是固定的，通過更替“展覽品”來實(shí)現(xiàn)新的流量及消費(fèi)。
而在博物館思維之外，我們還看到了一種新的“配套思維”，有靠近社區(qū)的主題街區(qū)，根據(jù)社區(qū)住戶需求做出了“兒童餐”的配套商業(yè)(解決了不用請(qǐng)居家做飯保姆的需求)，通過搭配兒童樂園、親子樂園、兒童餐廳、親子餐廳來實(shí)現(xiàn)顧客到場(chǎng)的高頻可能。
以整個(gè)發(fā)展周期來看，從古代市集到購物中心，這就是將不可控的群智涌現(xiàn)升級(jí)為封閉式的規(guī)劃思維，但購物中心封閉式的規(guī)劃，各個(gè)地產(chǎn)方也玩不出什么新意，更沒有哪些設(shè)計(jì)是一勞永逸的。
所以，從購物中心的大競(jìng)爭(zhēng)難題到主題街區(qū)的涌現(xiàn)，當(dāng)代的地產(chǎn)商業(yè)規(guī)劃思維終于發(fā)展出了兩個(gè)流派：一是博物館思維，這是由內(nèi)而外的，雖然更新的頻率高了，但具體更替是建立在持續(xù)收益高于持續(xù)更替成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的；二是由外而內(nèi)的配套思維，以服務(wù)為導(dǎo)向，而不是實(shí)現(xiàn)一刀切式的主觀規(guī)劃設(shè)計(jì)。
從購物中心到主題街區(qū)，即使本身確實(shí)未有太大的變化，但地產(chǎn)方已經(jīng)逐步跳出固有模式、開始關(guān)注起了外界，而不僅僅是為了新而新，也不是單純?yōu)榱嗽炀?，由此可見，隨著主題街區(qū)的不斷涌現(xiàn)，未來關(guān)于購物這個(gè)事兒，將會(huì)更有體驗(yàn)性。
結(jié)語
古代市集、購物中心、主題街區(qū)......誰才是購物的解決方案？從市場(chǎng)發(fā)展來看，要從內(nèi)容上回歸古代市集，這明顯是一件不可能的事兒，因?yàn)榧词谷藗兊乃季S和需求還是停留在生物本能上，但時(shí)代的變化必然是不可忽略的。
建設(shè)是基于假設(shè)和實(shí)際實(shí)現(xiàn)的，任何的建設(shè)和假設(shè)都不能忽略變化，哪里出現(xiàn)了變化，機(jī)會(huì)可能就會(huì)在哪里。將變化的歷史和目的及走向串起來，大概就可以形成一組數(shù)據(jù)鏈。過去的群智涌現(xiàn)是從群眾中來，而今天流量思維的規(guī)劃和建設(shè)，也應(yīng)該到群眾中去，做群眾需求的、讓群眾留下來、這樣的消費(fèi)才是可持續(xù)的。
從這個(gè)角度來看，古代市集也好，購物中心和主題街區(qū)也罷，過去是個(gè)體戶的群智涌現(xiàn)，今天是規(guī)劃方的規(guī)劃智慧涌現(xiàn)。群眾并不會(huì)明說要什么，而是看規(guī)劃方在做什么，但規(guī)劃方的產(chǎn)物必須和群眾方的需求達(dá)成統(tǒng)一，只有這樣，可持續(xù)的流量和消費(fèi)才能源源不斷。
所以要切記，首店思維、網(wǎng)紅思維并不是最終解決方案，它只是商業(yè)方案，對(duì)標(biāo)的顧客就是來嘗個(gè)鮮。改革和發(fā)展是啃骨頭，不僅僅是嘗鮮而已，要深度發(fā)展，必然還得深入群眾。