文｜有數(shù)DataVision
瑞幸又雙叒叕聯(lián)名了。
瑞幸這次傍上了JOJO，jo廚們興高采烈地沖向瑞幸門店，開(kāi)啟了自己二次元大冒險(xiǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自今年4月與椰樹(shù)聯(lián)名以來(lái)，這是瑞幸的第七次聯(lián)名，月均一次——從EDG到寶馬，沒(méi)有什么是瑞幸無(wú)法捆綁的。
除瑞幸之外，鮮少聯(lián)名的海底撈也在奈雪的帶動(dòng)下，積極投身聯(lián)名群聊，合伙搞出了「霸氣楂楂和牛慕斯」。而海底撈的上一次聯(lián)名，還要追溯到兩年前與可口可樂(lè)聯(lián)名推出的ASMR的MV。從可口可樂(lè)淪落到奈雪，海底撈的聯(lián)名水平和業(yè)績(jī)一樣，下滑速度肉眼可見(jiàn)。
盡管品牌聯(lián)名是常見(jiàn)套路，但相較于以往，現(xiàn)在聯(lián)名的頻率明顯變高了。
永璞咖啡堪稱聯(lián)名界交際花，拿下過(guò)400+次聯(lián)名，一周可以換好幾次CP[8]；不輕易下凡的原神，也耐不住寂寞了，僅九月里就聯(lián)名了近10次，而去年同期官宣的聯(lián)名僅有一次；就連特斯拉也要和Manner一起賣個(gè)咖啡。[1]
流量焦慮的品牌們，都在想方設(shè)法搞各種花里胡哨的聯(lián)名，這也不難理解，就像是出了微博熱搜沒(méi)人認(rèn)識(shí)的流量明星，畢竟產(chǎn)品不能長(zhǎng)時(shí)間吸引人，就只能隔幾個(gè)月炒一波熱度了。
從品牌借人、借IP，再到品牌相互炒作，合伙搞聯(lián)名的套路大致有三種：
第一種是抱上名人的大腿。
這種形式堪稱是品牌聯(lián)名的祖師爺。早在1937年，意大利設(shè)計(jì)師Elsa Schiaparelli突發(fā)奇想，找來(lái)達(dá)利一起做了一條龍蝦印花裙，瘋狂的達(dá)利再加上與時(shí)尚不沾邊的食材元素，這條橫空出世的裙子讓整個(gè)時(shí)尚圈為之振奮。彼時(shí)的著名KOL溫莎公爵夫人立馬成為龍蝦裙的擁躉，經(jīng)其發(fā)揚(yáng)光大，龍蝦裙得以名垂時(shí)尚史。
品牌與名人聯(lián)名這一優(yōu)秀傳統(tǒng)延綿至今，在優(yōu)衣庫(kù)手上被玩出了花。2013年，優(yōu)衣庫(kù)挖來(lái)了NIGO，請(qǐng)他做UT的創(chuàng)意總監(jiān)，此后，UT開(kāi)始大搞聯(lián)名，一次比一次花哨。2019年，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的聯(lián)名系列沖上了巔峰，上線3秒便爆賣10萬(wàn)件。
如今，品牌和名人聯(lián)名的操作變得更簡(jiǎn)單了，不用奇思妙想、不用跨界，只要請(qǐng)個(gè)流量明星就行。
只不過(guò)，“哥哥們”的聯(lián)名款，即是粉絲們的心頭好，也是品牌形象的警戒線。畢竟在“朝陽(yáng)群眾”的共同努力下，明星“塌房”只會(huì)遲到，不會(huì)不到。
第二種是品牌借IP的光。
相比于時(shí)不時(shí)會(huì)塌房的明星聯(lián)名，綁定IP的方式顯然靠譜的多。
游戲IP是目前品牌最喜歡的聯(lián)名IP之一，尤其像是原神這種大IP，品牌都得上趕著來(lái)蹭一蹭。
9月16日，原神官博在10分鐘內(nèi)，先后官宣與招商銀行信用卡、凱迪拉克、支付寶的聯(lián)名。粉絲們直呼過(guò)年，有實(shí)力的買個(gè)車，沒(méi)實(shí)力的也要辦個(gè)卡。
影視劇大IP如《夢(mèng)華錄》，喜茶、奈雪先后腳，靠聯(lián)名茶飲拯救月銷量。做漢服的十三余也來(lái)了，友好售價(jià)19.8元一個(gè)的鑰匙扣，眨眼就賣了2000多個(gè)[2]。
第三種是品牌和品牌互蹭流量。
深諳其道者當(dāng)屬瑞幸?？恐豢罨鸨槿W(wǎng)的椰云拿鐵起死回生。
搭上了椰樹(shù)，椰云拿鐵一周就賣出了495萬(wàn)杯，它的爆火還推動(dòng)了椰子的走紅。搭上了椰子的順風(fēng)車，此前默默無(wú)聞的菲諾厚椰乳，一舉拿下了去年雙11國(guó)產(chǎn)植物奶的榜首。
不光是飲料品牌熱衷于搞mix的聯(lián)名，手機(jī)品牌也喜歡綁定相機(jī)品牌，來(lái)彰顯自己的拍照實(shí)力。華為當(dāng)年和徠卡聯(lián)名，打響手機(jī)攝像頭內(nèi)卷第一槍。緊隨其后，小米拉上了徠卡，vivo與蔡司組CP，OPPO和一加也跟著得到了哈蘇的調(diào)教[3]。
如果說(shuō)品牌與IP聯(lián)名是交個(gè)朋友，那么品牌之間的聯(lián)名更像是聯(lián)姻，合作關(guān)系更加密切。比如說(shuō)華為和徠卡聯(lián)名，不僅大動(dòng)干戈在德國(guó)共同建立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，任總還罕見(jiàn)地親自簽約。
方式就這么幾種，各家的操作都大同小異，每年還有個(gè)年度聯(lián)名案例TOP10評(píng)比出來(lái)。唯一的問(wèn)題是，為何這個(gè)三季度感覺(jué)如此密集？
實(shí)在是前半年太慘，年底沖沖業(yè)績(jī)罷了。
市場(chǎng)品牌部對(duì)公司來(lái)說(shuō)往往是個(gè)“花錢”的部門，一筆預(yù)算投出去效果如何基本得從項(xiàng)目計(jì)劃書那份ppt上看，尤其是以品牌廣告為主的傳統(tǒng)渠道更是重災(zāi)區(qū)。
傳統(tǒng)廣告渠道以梯媒為例，便宜的效果不明顯，效果明顯的卻很貴。密閉電梯環(huán)境，屬于絕佳的傳統(tǒng)廣告渠道。分眾傳媒全國(guó)的聯(lián)播屏有近40萬(wàn)塊，覆蓋全國(guó)的各大城市，基本壟斷了相對(duì)優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位。但該渠道，投放起點(diǎn)是4000塊每周，預(yù)算低于100萬(wàn)的客戶分眾基本不接。[9]
如果拋開(kāi)分眾選擇其他梯媒品牌，雖然投放要求較低，但由于點(diǎn)位數(shù)量和質(zhì)量上的差距，效果卻無(wú)法保證。
再拋開(kāi)分眾不談，傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下衰落早已是公知，大量媒體的出現(xiàn)一度導(dǎo)致公關(guān)部以絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)壓倒市場(chǎng)部。
眾所周知，想讓公關(guān)部做出諸如腦白金那種名垂千古的廣告，基本是癡人說(shuō)夢(mèng)，但在節(jié)衣縮食的當(dāng)下，公關(guān)預(yù)算顯然比廣告預(yù)算砍的更快，市場(chǎng)部的廣告人們，似乎迎來(lái)了自由創(chuàng)作的“好日子”。
一定程度上接近“按結(jié)果收費(fèi)”的效果廣告--也就是聯(lián)名，成為了品牌或者說(shuō)經(jīng)費(fèi)們更為青睞的選擇。
那能被各大品牌商們寄予厚望的聯(lián)名將會(huì)實(shí)現(xiàn)什么效果？經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)經(jīng)典的說(shuō)法：一個(gè)人支出，就是另一個(gè)人的收入。
聯(lián)名潮的另一面是各大銀行的存款越來(lái)越多。以傳統(tǒng)四大行為例--工，農(nóng)，中，建存款平均余額相較去年同期，分別增加了2.5萬(wàn)億，2.0萬(wàn)億，1.1萬(wàn)億，1.5萬(wàn)億，合計(jì)數(shù)可以買下整個(gè)科創(chuàng)板。
消費(fèi)者把錢都存在銀行，品牌商自然就掙不到錢了。
站在這樣的大背景下去看這次的聯(lián)名潮---他們就像是在寒冬中奮力燒冷灶的人，除了讓自己的的灶頭熱一點(diǎn)，好像也很難改變什么。
[1] 原神聯(lián)動(dòng)怎么越來(lái)越多，網(wǎng)易新聞
[2] 喜茶奈雪雙雙聯(lián)名《夢(mèng)華錄》，但「趙盼兒」泡的現(xiàn)代茶有點(diǎn)坑，愛(ài)范兒
[3] 內(nèi)卷之外 手機(jī)×相機(jī)聯(lián)名改變不了什么，36kr
[4] 2022年上半年OPPO位居中國(guó)智能手機(jī)銷量第一，手機(jī)之家
[5] 1600億的雪糕市場(chǎng)，IP聯(lián)名款有多賺錢，雷報(bào)
[6] 聯(lián)名，有沒(méi)有方法論，36kr
[7] 內(nèi)卷之外 手機(jī)×相機(jī)聯(lián)名改變不了什么，36kr
[8] 永璞咖啡如何靠品牌聯(lián)名，1年賣出1個(gè)億，首席品牌官
[9] 分眾傳媒如何分錢，雪球