文|螺旋實驗室 牧歌
編輯|堅果
“雙減”落地一年多以后,曾經(jīng)的那些明星企業(yè)還在苦苦摸索轉(zhuǎn)型的新方向。
學而思、猿輔導、作業(yè)幫、新東方、掌門教育、火花思維......這些曾經(jīng)被資本瘋狂追逐,讓家長篤信不疑的在校教育公司,沉寂的速度甚至比崛起時更快。
新東方成為了屈指可數(shù)的成功轉(zhuǎn)型代表,在殺入直播電商這條賽道之后,雖然也有過低谷期,但不放棄的精神還是讓他們等來了收獲的時刻,在今年夏天走紅之后,東方甄選直播間已經(jīng)連續(xù)四個月穩(wěn)坐抖音帶貨榜榜首。
新東方的成功也讓昔日的同行們看到了業(yè)務轉(zhuǎn)型的新可能,但或許流量不會總是眷顧同一批人,即便模仿者眾,但真正能拿到結果的并不多。
1、好未來“學習”新東方
在模仿東方甄選的眾多直播間中,好未來(前身為學而思)算得上是最下功夫的那一位,作為曾經(jīng)在教培領域有過競爭的同行對手,好未來的直播賬號命名為“學家優(yōu)品”,售賣商品也不止于農(nóng)產(chǎn)品和書籍,還包括有鋼筆、抱枕、食品、洗護用品、繪本教輔等。
而一進入學家優(yōu)品的直播間,就處處都能看出東方甄選的影子,尤其在場景布置、帶貨方式甚至是燈光上,都堪稱是像素級的模仿。
當然最為相近的是,學家優(yōu)品所啟用的帶貨主播,也都是曾經(jīng)在學而思任教的老師們。在最近的一場直播中,有觀眾曾質(zhì)疑其模仿東方甄選,對此,學家優(yōu)品的主播則大方回應道:“如果能向班上成績最好的那個同學學習,對于我自己來講不是一件丟人的事情?!?/p>
根據(jù)賬號資料顯示,學家優(yōu)品賬號每天會有兩場直播,早場為10:00-14:00,晚場則為20:00-24:00,截至發(fā)稿時,其賬號粉絲為5.1萬。
而從其帶貨成績來看,作為剛剛入局直播帶貨的新手,銷售額也并不出眾。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,在最近一個月的直播中,學家優(yōu)品場均銷售額僅在7500元到1萬元之間,直播累計銷售額不足50萬元。
螺旋實驗室注意到,除了好未來之外,其他昔日的明星教培公司也在低調(diào)地布局直播帶貨業(yè)務。
比如高途教育,也在9月份開啟了直播帶貨業(yè)務,開設了“高途好物”,“高途精選”等直播賬號,但取得的效果并不出眾,目前上述兩個賬號粉絲數(shù)均未破萬。
另一家教培上市公司豆神教育,開啟直播帶貨的時間甚至比新東方還要更早,目前其旗下賬號“豆神甄選”在快手已經(jīng)擁有超過60萬的粉絲。
作業(yè)幫和猿輔導兩大教培巨頭雖然還沒正式下場,但似乎也有進軍直播帶貨的打算,作業(yè)幫則在9月注冊了“作業(yè)幫優(yōu)選”“作業(yè)幫甄選”“作業(yè)幫有品”“幫智選”等多個商標,并在招聘平臺開始招聘帶貨主播。而猿輔導也在此前注冊了"小猿心選""小猿星選"等商標。
2、昔日明星公司今何在
從去年7月底雙減正式落地以來,在線教育賽道成為了受影響最大的行業(yè),而昔日備受資本青睞和家長追捧的明星教培公司,也無奈地把轉(zhuǎn)型擺在了臺面上。
告別了習題和作業(yè),教培公司還能做些什么,各路玩家給出了不一樣的答案,從成人教育到直播帶貨,從AI硬件到跨界零售,可謂是各顯神通。
仍舊堅守教育賽道的,代表企業(yè)是高途教育,今年第二季度,高途在凈營收下滑62.7%的情況下,凈利潤卻意外翻正,達到了5372萬元,這離不開高途的大學生和成人教育業(yè)務。
在沒有辦法繼續(xù)輔導中小學生的情況下,高途把目光聚焦到了非學科類教育,提供考研、會計考證、公務員考試、教師編制考試等業(yè)務輔導,從毛利率和業(yè)務增速來看,這塊業(yè)務有著不錯的增長空間。
除了高途以外,網(wǎng)易有道、英孚等企業(yè),也都在嘗試著類似的業(yè)務。
轉(zhuǎn)型智能硬件也是在校教育行業(yè)的一大潮流,甚至于在“雙減”還未落地之前,就已經(jīng)有不少企業(yè)在做類似布局,代表產(chǎn)品是學習機和學習筆,包括松鼠AI、網(wǎng)易有道、科大訊飛等企業(yè)都曾在這塊業(yè)務上投入過大量資源。
在雙減之后,更是有越來越多的企業(yè)希望在硬件上找到突破口,猿輔導向全渠道力推自家的小猿錯題打印機,松鼠AI更是在半年內(nèi)一口氣推出了5款學習機產(chǎn)品,在智能教育領域也打起了“機?!睉?zhàn)術。
如果說非學科教育和智能硬件都還算是教培行業(yè)的延伸,那直播帶貨可能就真的是一場重新出發(fā)的長跑,在這條賽道上,新東方無疑是最為成功的代表。
而除了直播帶貨之外,有些教培企業(yè)選擇的轉(zhuǎn)型方向還要更加“大膽”,比如猿輔導,在雙減落地后的這一年多時間里,可謂是四處種下希望的種子。除了嘗試過前文提到的智能硬件,猿輔導還推出了咖啡品牌Grid Coffee、服飾品牌SKYPEOPLE、母嬰護理品牌茉莉智慧月子中心。
不過就這些領域目前所取得的成績來看,大多還都是試水之作,短期內(nèi)還很難復制猿輔導過去在教育主業(yè)上的成功。
3、難有下一個東方甄選
僅僅在一年半之前,面對教培行業(yè)一輪紅火的上市潮,外界還在饒有興致地猜測哪家企業(yè)會成為下一個千億美金市值的巨頭。
但一年半之后,還是曾經(jīng)的那些企業(yè),人們關注的重點卻變成了,哪家企業(yè)能夠轉(zhuǎn)型成功活下去?
目前來看,展現(xiàn)出復蘇跡象的企業(yè)并不多,新東方依靠直播電商再度翻紅的故事固然勵志,但這樣的腳本并不一定適合所有的教培企業(yè)。
一方面來看,東方甄選的走紅有其偶然性,以雙語直播為代表的“知識型”帶貨方式切中了部分觀眾的喜好,進而引發(fā)出圈式的關注,在外部力量的助推下,才成為了一個現(xiàn)象級的直播間。
另一方面來看,在東方甄選已經(jīng)成名之后,其一直在深挖自己的護城河,比如嚴控產(chǎn)品供應鏈、拓寬自營產(chǎn)品品類、聯(lián)手京東順豐鞏固物流倉儲等基礎設施,而一些新入局的教培公司,雖然短期內(nèi)能夠模仿東方甄選的直播帶貨形式,但卻無法復制東方甄選更深層次的品牌積累。
而且站在消費者的角度來看,在已經(jīng)有一個東方甄選的情況下,其他的跟風者和模仿者并不會獲得太大的成長空間,沒有過多的差異化,消費者沒有理由去放棄一個更為成熟的直播間品牌。
此外,由于直播電商也是注意力經(jīng)濟,需要有高認同度的IP加持,而縱觀其他的教培公司,在沒有平臺力捧的情況下,短期內(nèi)很難再誕生出一個俞敏洪和董宇輝式的“網(wǎng)紅”。
盡管明星教培公司的轉(zhuǎn)型之路并不平坦,但需要肯定的是,無論是選擇了直播帶貨還是其他的業(yè)務方向,還愿意有毅力和信念去新的領域試錯,本身還是件該值得肯定的事情。
正如好未來的帶貨主播在直播中說到的那樣,“有一天大家看到這個新的直播間有那么一點點人氣了,我們依舊會做模仿的事情,會不斷向更好的直播間學習。希望大家既給我們批評,也給我們建議,既對我們包容,也對我們苛刻”。