文 | 中國(guó)微酒 王越梅

編輯 | 魚(yú)非子

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中常有“流量就是財(cái)富”的說(shuō)法。

近來(lái)，抖音、微信等社交平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)了一些主打“創(chuàng)業(yè)”、“打拼”的“釀酒姑娘”短視頻，頗為博人眼球。

這種營(yíng)銷(xiāo)方式嚴(yán)重違背了行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主流方向，因此引起了仁懷市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的高度關(guān)注，正在加緊查處相關(guān)主體。

從“陳靜賣(mài)酒”到“山洞釀酒人”，再到“釀酒姑娘”，這些如出一轍的低俗營(yíng)銷(xiāo)的背后邏輯是什么？又為什么頻頻出現(xiàn)呢？

01、“釀酒姑娘”是誰(shuí)？

據(jù)了解，這些“釀酒姑娘”短視頻來(lái)自不同賬號(hào)，她們的人設(shè)或是放棄年入10萬(wàn)的工作，回家釀酒；或是研究生畢業(yè)后選擇回鄉(xiāng)；或是為補(bǔ)貼家用，到酒廠打工。

視頻中的她們，衣著暴露，在車(chē)間踢糟、鏟糟、上甄，通過(guò)編造故事文案和擺拍釀酒場(chǎng)景來(lái)博取關(guān)注，有的視頻評(píng)論超千條，轉(zhuǎn)發(fā)量多達(dá)數(shù)千次，瀏覽量過(guò)萬(wàn)。

然而，這些視頻卻完全經(jīng)不起推敲。不僅在操作上出現(xiàn)了嚴(yán)重違背傳統(tǒng)大曲醬香酒釀造工藝的行為，文案內(nèi)容也出現(xiàn)了如“96年30歲”、“二十斤高粱四斤醬酒”等莫名其妙的說(shuō)法。此外，這些“釀酒姑娘”還存在“一人飾多角”的現(xiàn)象，身份令人生疑。

據(jù)調(diào)查，這些視頻號(hào)的注冊(cè)主體，除極個(gè)別是酒企外，絕大多數(shù)是百貨經(jīng)營(yíng)部、傳媒公司、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等；視頻的發(fā)布地也分布廣泛，包括海南省、云南省、廣東省等；展示的產(chǎn)品則在包裝上缺失廠家、地址等重要溯源信息。

相關(guān)人士表示，這些視頻比前些年“替父賣(mài)酒”、“悲情賣(mài)酒”的虛假宣傳更過(guò)份，應(yīng)當(dāng)引起行業(yè)和相關(guān)部門(mén)的高度警惕，防止對(duì)產(chǎn)區(qū)聲譽(yù)和產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展造成傷害。

日前，仁懷市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已發(fā)布公告，表示此類(lèi)低俗、惡劣的作秀式營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)重?fù)p害了仁懷市作為醬香酒核心產(chǎn)區(qū)的良好形象，當(dāng)局已開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，將依法嚴(yán)肅查處相關(guān)市場(chǎng)主體。

02、從“陳靜賣(mài)酒”到“釀酒姑娘”

我們先來(lái)簡(jiǎn)單回顧一下“陳靜賣(mài)酒”和“山洞釀酒人”事件。

2018年，“陳靜辭去高薪，替父代言賣(mài)酒”的故事引起了行業(yè)的廣泛討論，后經(jīng)仁懷市市場(chǎng)監(jiān)督管理局查明，“陳靜賣(mài)酒”是子虛烏有的虛假宣傳。

兩年前，“山洞釀酒人”也編造了一個(gè)“90后小伙放棄高薪，和妻子隱居山洞，過(guò)上了神仙眷侶生活”的故事。借著逃離風(fēng)與田園風(fēng)的流量，沖上了熱榜，吸引了大量不明真相的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所謂的“洞藏老酒”（實(shí)際上是從當(dāng)?shù)鼐茝S直接運(yùn)輸，根本沒(méi)有“進(jìn)洞”）。

總體來(lái)看，它們都是通過(guò)制造噱頭，吸引流量來(lái)進(jìn)行收割。但具體來(lái)看，“釀酒姑娘”和上述兩個(gè)視頻還有所不同。

首先，從模式來(lái)看，酒業(yè)知名大V歐陽(yáng)千里認(rèn)為“釀酒姑娘”屬于直播電商范疇，需要確定人設(shè)并不斷更新，通過(guò)展示豐富的內(nèi)容來(lái)吸引足夠多的男性用戶。而“陳靜賣(mài)酒”屬于二類(lèi)電商，只通過(guò)一個(gè)特定的故事來(lái)博眼球、賣(mài)慘，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)其白酒產(chǎn)品。

其次，從目標(biāo)人群來(lái)看，“釀酒姑娘”顯然是將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了男性這一白酒主力消費(fèi)人群，而“山洞釀酒人”則更廣泛的面向互聯(lián)網(wǎng)用戶。

其三，從推動(dòng)主體來(lái)看，“釀酒姑娘”、“陳靜賣(mài)酒”背后的營(yíng)銷(xiāo)主體深諳互聯(lián)網(wǎng)流量的特性，追求“短平快”，并不會(huì)考慮其內(nèi)容是否經(jīng)得起推敲以及對(duì)后續(xù)經(jīng)營(yíng)的影響。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，他們跟“茶葉女”、“蜂蜜女”屬于同一群體，從一開(kāi)始就是以“收割一波是一波”的心態(tài)在運(yùn)作。而在“山洞釀酒人”事件中，有大量網(wǎng)紅起到了重要的推動(dòng)作用，他們頻頻上門(mén)帶動(dòng)流量，并且在明知是騙局的情況下仍然為了熱度而掩蓋真相。

03、低俗營(yíng)銷(xiāo)為何屢禁不絕

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，“釀酒姑娘”相關(guān)視頻號(hào)背后的主體類(lèi)型多而雜，不少視頻內(nèi)容帶有“茅臺(tái)鎮(zhèn)”、“醬酒”字樣，但視頻號(hào)歸屬地卻分布廣泛，基本可以確定是虛假宣傳。

據(jù)相關(guān)人士透露，其中不少視頻號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)主體是為地方酒廠做外包服務(wù)的，也就是說(shuō)酒廠負(fù)責(zé)出酒，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)主體負(fù)責(zé)引流推廣。

那么，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)事件出現(xiàn)的原因是什么？

第一，在內(nèi)外因素的多重作用下，業(yè)內(nèi)外對(duì)醬酒的關(guān)注度仍然很高，但部分醬酒的真實(shí)銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀。對(duì)一部分實(shí)力弱的酒廠來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)的酒賣(mài)不出去，就需要熱點(diǎn)炒作，于是他們?cè)噲D通過(guò)這種低成本的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)達(dá)到效果。

第二，由于這部分酒廠體量小，沒(méi)有自己深耕的品牌，本身就追求“短平快”，能賣(mài)一點(diǎn)是一點(diǎn)。這種帶有負(fù)面影響的營(yíng)銷(xiāo)事件即便被拆穿，似乎也不會(huì)對(duì)他們?cè)斐蓺缧缘拇驌簟?/p>

第三，這些營(yíng)銷(xiāo)主體常年行走在流量的端口，通過(guò)制造噱頭來(lái)賣(mài)貨謀利是家常便飯，他們并不在意手中的“貨”是什么。歐陽(yáng)千里提到，“這些做外包的公司，本身就是做流量生意的，而酒恰好有利潤(rùn)空間，所以就有了這種畸形的發(fā)展”。

從仁懷市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的通告來(lái)看，這類(lèi)行為已經(jīng)嚴(yán)重影響到了當(dāng)?shù)氐陌拙粕虡I(yè)氛圍和醬酒業(yè)態(tài)發(fā)展。

一方面，這類(lèi)投機(jī)取巧的手段并不利于產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，容易對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)區(qū)的聲譽(yù)造成破壞，對(duì)認(rèn)真釀酒、誠(chéng)信做酒的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是一種不良的誘導(dǎo)；另一方面，這種對(duì)消費(fèi)者的欺騙行為會(huì)打擊市場(chǎng)的消費(fèi)信心，從而帶來(lái)持續(xù)性的負(fù)面影響。

此外，針對(duì)部分“釀酒姑娘”營(yíng)銷(xiāo)短視頻中嚴(yán)重違背傳統(tǒng)大曲醬香工藝要求的畫(huà)面，仁懷市工業(yè)信息和商務(wù)局也正在開(kāi)展調(diào)查。顯然，這一輪嘩眾取寵式的營(yíng)銷(xiāo)手段最終并沒(méi)有撈到多少好處，反而讓大眾對(duì)醬酒的生產(chǎn)工藝產(chǎn)生了誤解。