文|飲品報(bào) 頂尖
這幾年新茶飲整體增長速度將階段性放緩。雖然增速放緩了，可入局者卻不降反增?！?021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。
增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，結(jié)果必然是大家搶顧客，互掐架。可是如此，所有人都會(huì)陷入無意義內(nèi)耗“輪回”中。
那面對(duì)如此的市場(chǎng)境況，茶飲創(chuàng)業(yè)者們?cè)撛趺赐粐?？今天這篇文章我們便從市場(chǎng)、產(chǎn)品、場(chǎng)景、人群和戰(zhàn)略五個(gè)角度，分析一下茶飲品牌的突圍之法。
01 市場(chǎng)突圍：緊盯市場(chǎng)，尋找擴(kuò)張點(diǎn)
茶飲品牌的市場(chǎng)創(chuàng)新，一般有三個(gè)思路：繞開“高端”走一二線城市的平價(jià)市場(chǎng)，繞開一二線城市走大眾的下沉市場(chǎng)，繞開國內(nèi)市場(chǎng)走廣袤的國外市場(chǎng)。
1、繞開“高端”走一二線城市的平價(jià)市場(chǎng)
為搶奪高利潤，多數(shù)茶飲品牌往往會(huì)走高端路線：抬高產(chǎn)品差價(jià)，賺取更高毛利?？伞坝欣蓤D”的高端市場(chǎng)，必然有大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入。
這樣的后果便是高端市場(chǎng)上利潤逐漸見底。這便是茶飲市場(chǎng)大家殺紅眼的原因。這時(shí)不妨繞開高端，走“平價(jià)路線”，走大眾市場(chǎng)。因?yàn)橄啾雀叨耸袌?chǎng)，中低端市場(chǎng)份額更大。有數(shù)據(jù)顯示，2020年我國現(xiàn)制茶飲品牌市場(chǎng)份額中最高的為低端品牌蜜雪冰城，占比達(dá)11.52%，其次是中端品牌COCO占比為10.05%，高端品牌喜茶和奈雪的市場(chǎng)份額較低。
這表明高端市場(chǎng)僅為茶飲市場(chǎng)的一角之地，它的“大市場(chǎng)”集中在中低端。這也為什么今年奈雪、喜茶為代表的高端茶飲下定決定，從“云端”下來“親民”的原因：與其在高端市場(chǎng)被耗死，不如在“水草豐茂”的大市場(chǎng)上“試試手氣”，或許可尋到增長。
所以，我們想在茶飲市場(chǎng)突圍，不如將目光從盯高端，瞄向一二線城市中低端市場(chǎng)。如霸王茶姬，他們?cè)谧鍪袌?chǎng)定位時(shí)，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)30以上價(jià)格的市場(chǎng)已飽和，15元價(jià)格以下的市場(chǎng)有巨頭，唯有15—25元中間的市場(chǎng)，處于分散狀態(tài)，缺少領(lǐng)頭羊。所以它便鎖定這個(gè)市場(chǎng)，為它的市場(chǎng)立腳點(diǎn)奠定了“初始基因”。
再如一家上海叫賣奶茶的小仙兔的品牌，也別辟蹊徑，尋找到了用選址商城+低價(jià)+會(huì)員的模式走低端市場(chǎng)：選址商超是為了快速建立品牌形象，積攢品牌勢(shì)能；定價(jià)5.9—9.9元是為了搶占消費(fèi)者，擴(kuò)充用戶群體；采用會(huì)員模式是為了鎖定需求，提高復(fù)購率，平攤成本。它這一套模式，讓它在不到一年的時(shí)間，不僅“圈養(yǎng)”了一批忠實(shí)的客群，也幫它完成了千萬級(jí)天使輪融資。
2、繞開一二線市場(chǎng)走大眾的下沉市場(chǎng)
雖然茶飲市場(chǎng)在一二線市場(chǎng)誕生和被“發(fā)揚(yáng)光大”，可這些年隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互相擠兌，低中端市場(chǎng)各區(qū)域的“利潤空白區(qū)”也越來越少。所以若想突圍，不妨去下沉市場(chǎng)試試。以甜啦啦、阿水大杯茶、快樂番薯、一鳴真鮮奶吧四個(gè)千店飲品品牌為例，它們發(fā)現(xiàn)雖然喜茶和奈雪等茶飲巨頭集中將店開在一二線城市，可是在下沉市場(chǎng)卻鮮有喜茶和奈雪的痕跡。
于是它們便紛紛通過平價(jià)+以核心區(qū)域向外擴(kuò)張的方式給下沉市場(chǎng)插上“戰(zhàn)旗”。其中平價(jià)是為了控制價(jià)格，保證產(chǎn)品價(jià)格在下沉消費(fèi)者心理預(yù)期之中；以核心區(qū)域向外擴(kuò)張，為了以核心優(yōu)勢(shì)和資源所在地方為基礎(chǔ)向外擴(kuò)張，穩(wěn)健發(fā)展。
只是茶飲創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)要注意的是：下沉市場(chǎng)不同于一二線城市的市場(chǎng)，它是熟人社會(huì)，以關(guān)系為紐帶維持的市場(chǎng)；它有市場(chǎng)分散的特性，大市場(chǎng)被分割成了無數(shù)小市場(chǎng)；它是平價(jià)市場(chǎng)，過度的產(chǎn)品功能和價(jià)格很難長存；它有多樣和豐富的飲食文化，一線的產(chǎn)品策略很難適應(yīng)。
所以，茶飲創(chuàng)業(yè)者探索下沉市場(chǎng)時(shí)要擺脫過去的資源依賴，要抱著再創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，去下沉市場(chǎng)重構(gòu)商業(yè)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或許才能走出一條適合的路。
3、繞開國內(nèi)市場(chǎng)走廣袤的外國市場(chǎng)
投資界有個(gè)專業(yè)名詞叫做“地緣化套利”。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森對(duì)這理論曾做過解釋：“一款產(chǎn)品只要能夠在一個(gè)市場(chǎng)取得成功，那么就意味著有潛力推廣到其他市場(chǎng)”。這句話延伸一下便是：一個(gè)行業(yè)在中國市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)成功，那它在海外也會(huì)具有地域性套利優(yōu)勢(shì)。
如蜜雪冰城進(jìn)軍越南和其他東南亞地區(qū)，尋求收入的“第二曲線”；喜茶選擇新加坡市場(chǎng)，尋求利潤的突破點(diǎn)；奈雪挺進(jìn)日韓市場(chǎng)，尋求規(guī)模的擴(kuò)張點(diǎn)。
只是，茶飲創(chuàng)業(yè)者想將茶飲業(yè)務(wù)發(fā)展海外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要適合當(dāng)?shù)丨h(huán)境。如喜茶針對(duì)新加坡人愛吃榴蓮的特點(diǎn)，推出了“榴蓮冰淇淋”；蜜雪冰城，針對(duì)越南人愛糖的特點(diǎn)，增添了加糖選項(xiàng)。
02 產(chǎn)品突圍：緊盯產(chǎn)品，尋找增長點(diǎn)
將茶飲產(chǎn)品拆開，可分為四種要素：價(jià)格、口味、原料、包裝。所以產(chǎn)品的創(chuàng)新，也是這四個(gè)要素中任意一個(gè)要素或兩個(gè)要素以上互相組合的創(chuàng)新。
1、用料上的創(chuàng)新
如書亦燒仙草，它的用料是燒仙草?！盁刹荨北臼且环N藥材，有“解暑清涼”的功效。將它熬煮后，放涼后會(huì)變成一種顏色純黑、形似果凍的食品。
這本是廣東、福建最常見的特色飲品。書亦燒仙草便以此為奶茶的原料，推出了燒仙草系列奶茶。這一創(chuàng)新，使書亦燒仙草很快從競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，有了如今的市場(chǎng)地位。
再比如最近各大茶飲品牌大力推廣的“黑茶”：以桑椹為主料的飲品系列。蜜雪冰城的桑椹梅梅、芝芝莓莓；書亦燒仙草的生椰桑椹梅梅、桑椹葡萄冰冰。
2、包裝上的創(chuàng)新
如喜茶推出車?yán)遄硬栾嬒盗泻?，為呼?yīng)車?yán)遄庸庳S富的特性，便推出了“個(gè)子矮，形態(tài)胖”的胖胖杯。
該杯子的推出讓喜茶的車?yán)遄酉盗胁栾嫼芸熹N量暴增?，F(xiàn)如今，這款杯子也成為了喜茶瓶裝杯的經(jīng)典杯型。
再比如繼“桶裝”飲料火了后，在海外火爆的“袋裝”飲料：將奶茶，放入透明袋子中，再以小皮筋封口。因?yàn)樗?dú)特的外形，超高的顏值，曾在海外掀起了一陣“袋裝奶茶”風(fēng)。
3、口味上的創(chuàng)新
比如七分甜從眾多水果口味細(xì)分出“楊枝甘露”作為品牌特色來實(shí)現(xiàn)品牌突圍。當(dāng)楊枝甘露成為了收入“第一曲線”后，又以“芒果味”為開發(fā)了“芒果白桃烏龍奶茶”、“芒芒生椰凍”“芒椰芒果爽”等系列飲品，開啟了它的收入“第二春”。
再比如長沙一個(gè)叫檸季的品牌，為從內(nèi)卷市場(chǎng)中突圍出來，選擇了大眾喜歡的“檸檬味”作為產(chǎn)品特色。這讓它成立不到一年，門店數(shù)便達(dá)到300+。
4、價(jià)格上的創(chuàng)新
上述我們提到，價(jià)格有三個(gè)區(qū)間，為30以上高端價(jià)位；15—25的中端價(jià)位；15以下的大眾價(jià)位。每個(gè)價(jià)位都藏著一個(gè)巨大市場(chǎng)。如30以上支撐著高端茶飲市場(chǎng)，代表品牌為奈雪和喜茶；15—25支撐著中端市場(chǎng)，代表品牌為書亦燒仙草、Coco等；15以下支撐著大眾市場(chǎng)，代表品牌為蜜雪冰城。
品牌想要進(jìn)行價(jià)格創(chuàng)新，往往需要核心能力、獨(dú)特特色、特有戰(zhàn)略做保障。如奈雪和喜茶保障它高端定位的核心能力是它的產(chǎn)品品控和研發(fā)以及新品迭代的能力；書亦燒仙草保障它中端價(jià)格的獨(dú)特特色是它以“燒仙草”為核心的記憶點(diǎn)；蜜雪冰城保障它下沉市場(chǎng)的特有戰(zhàn)略是它的低成本結(jié)構(gòu)。
5、組合創(chuàng)新
如甜啦啦它的水果茶是用包裝+口味的組合創(chuàng)新的方式完成的：包裝為容量達(dá)1000ML、可手提的大桶茶杯；口味為幾種水果混合而成的。
再如上面我提到的書亦燒仙草，它也是用料+價(jià)格的組合式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突圍：用料是“燒仙草”，價(jià)位為25元—15元的中端市場(chǎng)。
03 人群突圍：緊盯用戶，尋找創(chuàng)新點(diǎn)
1、從性別出發(fā)：按照不同性別的客群開發(fā)產(chǎn)品
如根據(jù)女性開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。如奈雪的茶，以20—35歲年輕女性為主要客群，打造了“茶+軟歐包”的新飲食模式，并在其基礎(chǔ)上推出霸氣芝士草莓、霸氣脆芒芭樂、霸氣芝士葡萄等深受女性喜歡的飲品系列。
當(dāng)然，也可以根據(jù)男性客群去開發(fā)產(chǎn)品。有相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，茶飲消費(fèi)群體中男性占了4成。這便需要我們?nèi)ネ诰蚰行匀后w的口味去研發(fā) ，搞創(chuàng)新。
2、從痛點(diǎn)出發(fā)：為消費(fèi)者最怕和最擔(dān)憂的點(diǎn)提供解決方案
如滬上阿姨，發(fā)現(xiàn)許多年輕人喝奶茶有一種負(fù)罪感：怕喝多影響健康。于是，它經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)鮮果茶有營養(yǎng)健康的屬性，它便推出了“撞檸鮮煮白金茶”白茶系列飲品。既有清甜的口感 ，又有去火清燥的養(yǎng)生價(jià)值。
此外，也可以根據(jù)消費(fèi)者擔(dān)憂喝完奶茶會(huì)變胖的需求調(diào)整產(chǎn)品。如一家叫羊顏夫輕的品牌，根據(jù)“減肥、燃脂”的需求，推出了“低糖低卡多肉芒果”“低脂低糖多肉葡萄”“低脂低脂多肉水蜜桃”等系列飲品。
3、從人群出發(fā)：根據(jù)消費(fèi)者的不同身份去設(shè)置產(chǎn)品
如根據(jù)學(xué)生，去推出產(chǎn)品套餐；根據(jù)職業(yè)人群，去設(shè)置產(chǎn)品活動(dòng)。尤其，疫情期間，對(duì)人群身份細(xì)分得越細(xì)，設(shè)置的產(chǎn)品越有針對(duì)性，這樣品牌更能將用戶轉(zhuǎn)為品牌粉絲，品牌粉絲轉(zhuǎn)為忠實(shí)顧客。
04 場(chǎng)景突圍：融合文化，尋找突圍點(diǎn)
這幾年 ，我們國人找到了文化自信，消費(fèi)者也開始從崇尚國外品牌和文化轉(zhuǎn)變到對(duì)國內(nèi)品牌和文化的推崇和挖掘。
這樣的背景下，茶飲品牌完成可以回到歷史和文化中，深挖各種歷史故事和含義、文化元素和符號(hào)，將其融入到茶飲品牌中，建立“品牌記憶點(diǎn)”，以此在同質(zhì)化的戰(zhàn)場(chǎng)上撕出一道口子。
如霸王茶飲，在“國潮茶飲”的風(fēng)向下，進(jìn)行了一系列品牌升級(jí)：名字上，“霸王茶姬”源自中國戲曲“霸王別姬”的諧音；logo上，以戲曲臉部為創(chuàng)作基底；門店設(shè)計(jì)上，融入了榫卯、戲服等頗具中國文化傳承色彩的元素。
霸王茶姬經(jīng)過這樣一系列的升級(jí)，讓它在眾多茶飲品牌中有了強(qiáng)烈辨識(shí)度、記憶點(diǎn)以及傳播性，也獲得了多位風(fēng)投的青睞。
再如茶顏悅色。它的創(chuàng)始人呂良，從小就喜歡周杰倫的歌，尤其是方文山極具“中國風(fēng)”的歌詞。為此，他還做過一段時(shí)間古風(fēng)創(chuàng)意的策劃。
所以，他在開奶茶店時(shí)，便以自己偏愛“中國文化”元素改造了品牌：品牌logo上，采用了古典美人手執(zhí)扇的團(tuán)扇的品牌形象；飲品名上，用“生生鳥”“幽蘭”“桂花弄”等頗有詩情畫意的字詞來命名；產(chǎn)品含義上，融入了各種寓言典故；店面場(chǎng)景上，引入了桃花源、竹林煮茶、別有洞天、活字印刷等古典元素。
05 戰(zhàn)略突圍：緊盯戰(zhàn)略，尋找發(fā)展方向
在內(nèi)卷的茶飲行業(yè)中，想要實(shí)現(xiàn)后來居上，就要用戰(zhàn)略思維，選一條合適的戰(zhàn)略方向，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不讓自己陷入無止境的惡戰(zhàn)中。
在茶飲市場(chǎng)，有2種戰(zhàn)略可供參考，聚焦戰(zhàn)略：聚焦一兩個(gè)特色，圍繞特色做加減法；低成本戰(zhàn)略：在各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本提高效率，讓自己比競(jìng)對(duì)更低價(jià)也有利可圖。
1、聚焦戰(zhàn)略：聚焦一兩個(gè)特色，圍繞特色做加減法
上面，我們提到的七分甜、檸季采用的戰(zhàn)略便是聚焦戰(zhàn)略：圍繞一兩個(gè)特色做減法和加法。七分甜和檸季它兩的特色是“楊枝甘露”和“檸檬”；減法是減掉和這兩個(gè)特色不相干的品類。加法是，等它們?cè)凇皸钪Ω事丁焙汀皺幟省边@兩個(gè)細(xì)分品類站住腳跟后，再擴(kuò)充更多品類，增加客戶群體。
這個(gè)戰(zhàn)略最大好處是能快速突圍，立穩(wěn)腳跟，為“后來居上”做準(zhǔn)備。可是它的壞處也明顯：一旦找錯(cuò)特色，會(huì)導(dǎo)致品類覆蓋人群太窄或用戶太分散。如以前的泡饃小食堂和輕食餐廳便是如此：找錯(cuò)特色，客戶群不足以支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展。
因此，我們?cè)诰劢固厣珪r(shí)，一定要選大眾喜歡和經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證過的“某種特色”。如水果茶，支撐起了無數(shù)茶飲品牌的盈利，那么甜啦啦選水果茶為產(chǎn)品特色自然能實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的快速增長。
2、低成本戰(zhàn)略：用低成本換取長期穩(wěn)定產(chǎn)品低價(jià)
很多茶飲品牌曾想用低價(jià)換規(guī)模的增長，可大多數(shù)都以失敗而告終。其中很重要的原因，是沒有構(gòu)建低成本結(jié)構(gòu)：在各個(gè)成本環(huán)節(jié)上，都做到低成本：店鋪?zhàn)饨鹱龅降统杀?；原料采購做到低成本；產(chǎn)品研發(fā)做到了低成本；獲客做到低成本。其實(shí)這些答案市場(chǎng)都給了答案。
如降低租金成本，用小店模式+走下沉市場(chǎng)+選址非商圈地區(qū)的方式；降低擴(kuò)張成本，用加盟+部分直營+合伙制的方式；降低獲客成本，用IP+私域+會(huì)員+品牌的方式；降低采購的方式，用集中采購+規(guī)模效應(yīng)+自建工廠+機(jī)器+標(biāo)準(zhǔn)化的方式。
所以，茶飲品牌想要擺脫低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，長期維持向上的增長狀態(tài)，茶飲品牌走低成本結(jié)構(gòu)便是一項(xiàng)必選項(xiàng)。尤其疫情期間，消費(fèi)者的收入降級(jí)，購買理性的情況下，想要不被卷死，既要保持品牌特色，又要有低成本結(jié)構(gòu)。如大多數(shù)高端茶飲，自降身份換規(guī)模，改直營為混合經(jīng)營，本質(zhì)便是將利潤讓給消費(fèi)者，換取品牌更大的規(guī)模、更多的可能性，更穩(wěn)的增長。
結(jié)語
茶飲市場(chǎng)內(nèi)卷之下，品牌間為互相爭(zhēng)奪利潤，紛紛殺紅了眼?？墒菬o止盡的內(nèi)卷，不僅讓自己殺敵一千，自損八百，還給了后面“帶兵一千”的對(duì)手乘虛而入的機(jī)會(huì)。
所以，想要不被卷死，就要切換一個(gè)視角，從盯對(duì)手到盯市場(chǎng)、盯模式、盯客群、盯場(chǎng)景、盯戰(zhàn)略。唯有如此，才能想到突圍之道，創(chuàng)新之法，才能找到立足之道。