文|飲品報 頂尖
這幾年新茶飲整體增長速度將階段性放緩。雖然增速放緩了，可入局者卻不降反增。《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。
增速放緩，競爭更激烈，結(jié)果必然是大家搶顧客，互掐架。可是如此，所有人都會陷入無意義內(nèi)耗“輪回”中。
那面對如此的市場境況，茶飲創(chuàng)業(yè)者們該怎么突圍呢？今天這篇文章我們便從市場、產(chǎn)品、場景、人群和戰(zhàn)略五個角度，分析一下茶飲品牌的突圍之法。
01 市場突圍：緊盯市場，尋找擴張點
茶飲品牌的市場創(chuàng)新，一般有三個思路：繞開“高端”走一二線城市的平價市場，繞開一二線城市走大眾的下沉市場，繞開國內(nèi)市場走廣袤的國外市場。
1、繞開“高端”走一二線城市的平價市場
為搶奪高利潤，多數(shù)茶飲品牌往往會走高端路線：抬高產(chǎn)品差價，賺取更高毛利?？伞坝欣蓤D”的高端市場，必然有大量的競爭對手涌入。
這樣的后果便是高端市場上利潤逐漸見底。這便是茶飲市場大家殺紅眼的原因。這時不妨繞開高端，走“平價路線”，走大眾市場。因為相比高端市場，中低端市場份額更大。有數(shù)據(jù)顯示，2020年我國現(xiàn)制茶飲品牌市場份額中最高的為低端品牌蜜雪冰城，占比達11.52%，其次是中端品牌COCO占比為10.05%，高端品牌喜茶和奈雪的市場份額較低。
這表明高端市場僅為茶飲市場的一角之地，它的“大市場”集中在中低端。這也為什么今年奈雪、喜茶為代表的高端茶飲下定決定，從“云端”下來“親民”的原因：與其在高端市場被耗死，不如在“水草豐茂”的大市場上“試試手氣”，或許可尋到增長。
所以，我們想在茶飲市場突圍，不如將目光從盯高端，瞄向一二線城市中低端市場。如霸王茶姬，他們在做市場定位時，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)30以上價格的市場已飽和，15元價格以下的市場有巨頭，唯有15—25元中間的市場，處于分散狀態(tài)，缺少領(lǐng)頭羊。所以它便鎖定這個市場，為它的市場立腳點奠定了“初始基因”。
再如一家上海叫賣奶茶的小仙兔的品牌，也別辟蹊徑，尋找到了用選址商城+低價+會員的模式走低端市場：選址商超是為了快速建立品牌形象，積攢品牌勢能；定價5.9—9.9元是為了搶占消費者，擴充用戶群體；采用會員模式是為了鎖定需求，提高復(fù)購率，平攤成本。它這一套模式，讓它在不到一年的時間，不僅“圈養(yǎng)”了一批忠實的客群，也幫它完成了千萬級天使輪融資。
2、繞開一二線市場走大眾的下沉市場
雖然茶飲市場在一二線市場誕生和被“發(fā)揚光大”，可這些年隨著競爭對手之間的互相擠兌，低中端市場各區(qū)域的“利潤空白區(qū)”也越來越少。所以若想突圍，不妨去下沉市場試試。以甜啦啦、阿水大杯茶、快樂番薯、一鳴真鮮奶吧四個千店飲品品牌為例，它們發(fā)現(xiàn)雖然喜茶和奈雪等茶飲巨頭集中將店開在一二線城市，可是在下沉市場卻鮮有喜茶和奈雪的痕跡。
于是它們便紛紛通過平價+以核心區(qū)域向外擴張的方式給下沉市場插上“戰(zhàn)旗”。其中平價是為了控制價格，保證產(chǎn)品價格在下沉消費者心理預(yù)期之中；以核心區(qū)域向外擴張，為了以核心優(yōu)勢和資源所在地方為基礎(chǔ)向外擴張，穩(wěn)健發(fā)展。
只是茶飲創(chuàng)業(yè)者在進軍下沉市場要注意的是：下沉市場不同于一二線城市的市場，它是熟人社會，以關(guān)系為紐帶維持的市場；它有市場分散的特性，大市場被分割成了無數(shù)小市場；它是平價市場，過度的產(chǎn)品功能和價格很難長存；它有多樣和豐富的飲食文化，一線的產(chǎn)品策略很難適應(yīng)。
所以，茶飲創(chuàng)業(yè)者探索下沉市場時要擺脫過去的資源依賴，要抱著再創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，去下沉市場重構(gòu)商業(yè)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或許才能走出一條適合的路。
3、繞開國內(nèi)市場走廣袤的外國市場
投資界有個專業(yè)名詞叫做“地緣化套利”。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森對這理論曾做過解釋：“一款產(chǎn)品只要能夠在一個市場取得成功，那么就意味著有潛力推廣到其他市場”。這句話延伸一下便是：一個行業(yè)在中國市場實驗成功，那它在海外也會具有地域性套利優(yōu)勢。
如蜜雪冰城進軍越南和其他東南亞地區(qū)，尋求收入的“第二曲線”；喜茶選擇新加坡市場，尋求利潤的突破點；奈雪挺進日韓市場，尋求規(guī)模的擴張點。
只是，茶飲創(chuàng)業(yè)者想將茶飲業(yè)務(wù)發(fā)展海外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要適合當?shù)丨h(huán)境。如喜茶針對新加坡人愛吃榴蓮的特點，推出了“榴蓮冰淇淋”；蜜雪冰城，針對越南人愛糖的特點，增添了加糖選項。
02 產(chǎn)品突圍：緊盯產(chǎn)品，尋找增長點
將茶飲產(chǎn)品拆開，可分為四種要素：價格、口味、原料、包裝。所以產(chǎn)品的創(chuàng)新，也是這四個要素中任意一個要素或兩個要素以上互相組合的創(chuàng)新。
1、用料上的創(chuàng)新
如書亦燒仙草，它的用料是燒仙草?！盁刹荨北臼且环N藥材，有“解暑清涼”的功效。將它熬煮后，放涼后會變成一種顏色純黑、形似果凍的食品。
這本是廣東、福建最常見的特色飲品。書亦燒仙草便以此為奶茶的原料，推出了燒仙草系列奶茶。這一創(chuàng)新，使書亦燒仙草很快從競爭中異軍突起，有了如今的市場地位。
再比如最近各大茶飲品牌大力推廣的“黑茶”：以桑椹為主料的飲品系列。蜜雪冰城的桑椹梅梅、芝芝莓莓；書亦燒仙草的生椰桑椹梅梅、桑椹葡萄冰冰。
2、包裝上的創(chuàng)新
如喜茶推出車厘子茶飲系列后，為呼應(yīng)車厘子果肉豐富的特性，便推出了“個子矮，形態(tài)胖”的胖胖杯。
該杯子的推出讓喜茶的車厘子系列茶飲很快銷量暴增?，F(xiàn)如今，這款杯子也成為了喜茶瓶裝杯的經(jīng)典杯型。
再比如繼“桶裝”飲料火了后，在海外火爆的“袋裝”飲料：將奶茶，放入透明袋子中，再以小皮筋封口。因為它獨特的外形，超高的顏值，曾在海外掀起了一陣“袋裝奶茶”風。
3、口味上的創(chuàng)新
比如七分甜從眾多水果口味細分出“楊枝甘露”作為品牌特色來實現(xiàn)品牌突圍。當楊枝甘露成為了收入“第一曲線”后，又以“芒果味”為開發(fā)了“芒果白桃烏龍奶茶”、“芒芒生椰凍”“芒椰芒果爽”等系列飲品，開啟了它的收入“第二春”。
再比如長沙一個叫檸季的品牌，為從內(nèi)卷市場中突圍出來，選擇了大眾喜歡的“檸檬味”作為產(chǎn)品特色。這讓它成立不到一年，門店數(shù)便達到300+。
4、價格上的創(chuàng)新
上述我們提到，價格有三個區(qū)間，為30以上高端價位；15—25的中端價位；15以下的大眾價位。每個價位都藏著一個巨大市場。如30以上支撐著高端茶飲市場，代表品牌為奈雪和喜茶；15—25支撐著中端市場，代表品牌為書亦燒仙草、Coco等；15以下支撐著大眾市場，代表品牌為蜜雪冰城。
品牌想要進行價格創(chuàng)新，往往需要核心能力、獨特特色、特有戰(zhàn)略做保障。如奈雪和喜茶保障它高端定位的核心能力是它的產(chǎn)品品控和研發(fā)以及新品迭代的能力；書亦燒仙草保障它中端價格的獨特特色是它以“燒仙草”為核心的記憶點；蜜雪冰城保障它下沉市場的特有戰(zhàn)略是它的低成本結(jié)構(gòu)。
5、組合創(chuàng)新
如甜啦啦它的水果茶是用包裝+口味的組合創(chuàng)新的方式完成的：包裝為容量達1000ML、可手提的大桶茶杯；口味為幾種水果混合而成的。
再如上面我提到的書亦燒仙草，它也是用料+價格的組合式創(chuàng)新實現(xiàn)突圍：用料是“燒仙草”，價位為25元—15元的中端市場。
03 人群突圍：緊盯用戶，尋找創(chuàng)新點
1、從性別出發(fā)：按照不同性別的客群開發(fā)產(chǎn)品
如根據(jù)女性開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。如奈雪的茶，以20—35歲年輕女性為主要客群，打造了“茶+軟歐包”的新飲食模式，并在其基礎(chǔ)上推出霸氣芝士草莓、霸氣脆芒芭樂、霸氣芝士葡萄等深受女性喜歡的飲品系列。
當然，也可以根據(jù)男性客群去開發(fā)產(chǎn)品。有相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，茶飲消費群體中男性占了4成。這便需要我們?nèi)ネ诰蚰行匀后w的口味去研發(fā) ，搞創(chuàng)新。
2、從痛點出發(fā)：為消費者最怕和最擔憂的點提供解決方案
如滬上阿姨，發(fā)現(xiàn)許多年輕人喝奶茶有一種負罪感：怕喝多影響健康。于是，它經(jīng)過大量的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)鮮果茶有營養(yǎng)健康的屬性，它便推出了“撞檸鮮煮白金茶”白茶系列飲品。既有清甜的口感 ，又有去火清燥的養(yǎng)生價值。
此外，也可以根據(jù)消費者擔憂喝完奶茶會變胖的需求調(diào)整產(chǎn)品。如一家叫羊顏夫輕的品牌，根據(jù)“減肥、燃脂”的需求，推出了“低糖低卡多肉芒果”“低脂低糖多肉葡萄”“低脂低脂多肉水蜜桃”等系列飲品。
3、從人群出發(fā)：根據(jù)消費者的不同身份去設(shè)置產(chǎn)品
如根據(jù)學(xué)生，去推出產(chǎn)品套餐；根據(jù)職業(yè)人群，去設(shè)置產(chǎn)品活動。尤其，疫情期間，對人群身份細分得越細，設(shè)置的產(chǎn)品越有針對性，這樣品牌更能將用戶轉(zhuǎn)為品牌粉絲，品牌粉絲轉(zhuǎn)為忠實顧客。
04 場景突圍：融合文化，尋找突圍點
這幾年 ，我們國人找到了文化自信，消費者也開始從崇尚國外品牌和文化轉(zhuǎn)變到對國內(nèi)品牌和文化的推崇和挖掘。
這樣的背景下，茶飲品牌完成可以回到歷史和文化中，深挖各種歷史故事和含義、文化元素和符號，將其融入到茶飲品牌中，建立“品牌記憶點”，以此在同質(zhì)化的戰(zhàn)場上撕出一道口子。
如霸王茶飲，在“國潮茶飲”的風向下，進行了一系列品牌升級：名字上，“霸王茶姬”源自中國戲曲“霸王別姬”的諧音；logo上，以戲曲臉部為創(chuàng)作基底；門店設(shè)計上，融入了榫卯、戲服等頗具中國文化傳承色彩的元素。
霸王茶姬經(jīng)過這樣一系列的升級，讓它在眾多茶飲品牌中有了強烈辨識度、記憶點以及傳播性，也獲得了多位風投的青睞。
再如茶顏悅色。它的創(chuàng)始人呂良，從小就喜歡周杰倫的歌，尤其是方文山極具“中國風”的歌詞。為此，他還做過一段時間古風創(chuàng)意的策劃。
所以，他在開奶茶店時，便以自己偏愛“中國文化”元素改造了品牌：品牌logo上，采用了古典美人手執(zhí)扇的團扇的品牌形象；飲品名上，用“生生鳥”“幽蘭”“桂花弄”等頗有詩情畫意的字詞來命名；產(chǎn)品含義上，融入了各種寓言典故；店面場景上，引入了桃花源、竹林煮茶、別有洞天、活字印刷等古典元素。
05 戰(zhàn)略突圍：緊盯戰(zhàn)略，尋找發(fā)展方向
在內(nèi)卷的茶飲行業(yè)中，想要實現(xiàn)后來居上，就要用戰(zhàn)略思維，選一條合適的戰(zhàn)略方向，構(gòu)建競爭壁壘，不讓自己陷入無止境的惡戰(zhàn)中。
在茶飲市場，有2種戰(zhàn)略可供參考，聚焦戰(zhàn)略：聚焦一兩個特色，圍繞特色做加減法；低成本戰(zhàn)略：在各個環(huán)節(jié)降低成本提高效率，讓自己比競對更低價也有利可圖。
1、聚焦戰(zhàn)略：聚焦一兩個特色，圍繞特色做加減法
上面，我們提到的七分甜、檸季采用的戰(zhàn)略便是聚焦戰(zhàn)略：圍繞一兩個特色做減法和加法。七分甜和檸季它兩的特色是“楊枝甘露”和“檸檬”；減法是減掉和這兩個特色不相干的品類。加法是，等它們在“楊枝甘露”和“檸檬”這兩個細分品類站住腳跟后，再擴充更多品類，增加客戶群體。
這個戰(zhàn)略最大好處是能快速突圍，立穩(wěn)腳跟，為“后來居上”做準備?？墒撬膲奶幰裁黠@：一旦找錯特色，會導(dǎo)致品類覆蓋人群太窄或用戶太分散。如以前的泡饃小食堂和輕食餐廳便是如此：找錯特色，客戶群不足以支撐其長遠發(fā)展。
因此，我們在聚焦特色時，一定要選大眾喜歡和經(jīng)過市場驗證過的“某種特色”。如水果茶，支撐起了無數(shù)茶飲品牌的盈利，那么甜啦啦選水果茶為產(chǎn)品特色自然能實現(xiàn)下沉市場的快速增長。
2、低成本戰(zhàn)略：用低成本換取長期穩(wěn)定產(chǎn)品低價
很多茶飲品牌曾想用低價換規(guī)模的增長，可大多數(shù)都以失敗而告終。其中很重要的原因，是沒有構(gòu)建低成本結(jié)構(gòu)：在各個成本環(huán)節(jié)上，都做到低成本：店鋪租金做到低成本；原料采購做到低成本；產(chǎn)品研發(fā)做到了低成本；獲客做到低成本。其實這些答案市場都給了答案。
如降低租金成本，用小店模式+走下沉市場+選址非商圈地區(qū)的方式；降低擴張成本，用加盟+部分直營+合伙制的方式；降低獲客成本，用IP+私域+會員+品牌的方式；降低采購的方式，用集中采購+規(guī)模效應(yīng)+自建工廠+機器+標準化的方式。
所以，茶飲品牌想要擺脫低價的惡性競爭，長期維持向上的增長狀態(tài)，茶飲品牌走低成本結(jié)構(gòu)便是一項必選項。尤其疫情期間，消費者的收入降級，購買理性的情況下，想要不被卷死，既要保持品牌特色，又要有低成本結(jié)構(gòu)。如大多數(shù)高端茶飲，自降身份換規(guī)模，改直營為混合經(jīng)營，本質(zhì)便是將利潤讓給消費者，換取品牌更大的規(guī)模、更多的可能性，更穩(wěn)的增長。
結(jié)語
茶飲市場內(nèi)卷之下，品牌間為互相爭奪利潤，紛紛殺紅了眼?？墒菬o止盡的內(nèi)卷，不僅讓自己殺敵一千，自損八百，還給了后面“帶兵一千”的對手乘虛而入的機會。
所以，想要不被卷死，就要切換一個視角，從盯對手到盯市場、盯模式、盯客群、盯場景、盯戰(zhàn)略。唯有如此，才能想到突圍之道，創(chuàng)新之法，才能找到立足之道。