文 | 豹變 趙若慈
編輯 | 劉楊
9月底，騰訊音樂(lè)回到港股二次上市，但國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)產(chǎn)業(yè)早已時(shí)過(guò)境遷。不僅如此，提到音樂(lè)，大多數(shù)人腦海里響起的幾乎都是“抖音神曲”。好聽(tīng)的音樂(lè)是如何遠(yuǎn)去的？數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？
你有多久沒(méi)聽(tīng)歌了？
如今，一提到音樂(lè)，大部分人腦海里響起的聲音幾乎都是“抖音神曲”。好不容易熬過(guò)了“super idol的笑容都沒(méi)你的甜”，卻沒(méi)能頂住“愛(ài)你孤身走暗巷，愛(ài)你不跪的模樣”。
當(dāng)大眾潛意識(shí)里認(rèn)為華語(yǔ)音樂(lè)逐漸屬于抖音時(shí)，騰訊音樂(lè)9月底回歸港股二次上市，再次吸引了資本市場(chǎng)的目光。只不過(guò)，和四年前赴美上市相比，在線音樂(lè)早已時(shí)過(guò)境遷，波瀾壯闊的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去了。
盡管騰訊音樂(lè)是國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)龍頭老大，也是全球唯一盈利的流媒體平臺(tái)，但在短視頻時(shí)代依舊顯得“心有余而力不足”。數(shù)據(jù)顯示，最近三年，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的月活躍用戶減少了6000萬(wàn)。
大環(huán)境的變化也是騰訊音樂(lè)回港上市的原因。2022年3月以來(lái)，先后有約150家在美股上市的中國(guó)公司被列入“預(yù)摘牌名單”，騰訊音樂(lè)是其中之一。這次回歸港股二次上市，很大程度上也是為了降低監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，為股東提供更大的靈活性。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)的在線音樂(lè)行業(yè)，還有新故事可講嗎？
在線音樂(lè)，“遠(yuǎn)離”音樂(lè)
蝦米網(wǎng)創(chuàng)始人王皓曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在中國(guó)只有兩類音樂(lè)：流行音樂(lè)和不流行音樂(lè)?！?/p>
如今，想要成為“流行”，一首歌得先遵循抖音的“黃金三秒法則”，即在三秒內(nèi)吸引住用戶停留?，F(xiàn)在的“熱歌”，幾乎可以不談任何創(chuàng)作，只要幾秒的抓耳旋律。
盡管在短視頻平臺(tái)聽(tīng)到好聽(tīng)的片段后，用戶想要聽(tīng)完整的歌還是會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)等APP，但大部分情況是，搜到這首“熱歌”之后，發(fā)現(xiàn)可聽(tīng)的確實(shí)只有短視頻里播放的那幾秒。
隨著抖音、快手占據(jù)了我們?cè)絹?lái)越多的時(shí)間，大部分人也漸漸失去了完整聽(tīng)完一首歌的耐心。
根據(jù)QuestMobile2022《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》截至2022年6月，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，短視頻的用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比近三成，其中，抖音、快手短視頻平臺(tái)觀看直播用戶比例已提升至88.3%和87.4%。
這意味著，我們正在失去聽(tīng)歌的場(chǎng)景。
原騰訊數(shù)字多媒體產(chǎn)品部總經(jīng)理朱達(dá)欣曾經(jīng)提到，絕大多數(shù)人的音樂(lè)習(xí)慣是伴隨性的，比如很多人把電腦放在那里就只放歌，然后去忙別的事情，這發(fā)生的非常自然。
但手機(jī)屏幕是一塊獨(dú)占性的屏幕，在同一時(shí)間里，在手機(jī)屏上影響你注意力的只有一件事?，F(xiàn)在手機(jī)中吸引人們注意力的這件事便是短視頻，而音樂(lè)只能淪為短視頻的配角。
從用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品本身來(lái)看，在線音樂(lè)APP也不爭(zhēng)氣，離“音樂(lè)”本身越來(lái)越遠(yuǎn)。
最直觀的一點(diǎn)是，打開(kāi)任何一個(gè)音樂(lè)APP，“非聽(tīng)歌業(yè)務(wù)”都讓它們顯得十分“臃腫”。比如，網(wǎng)易云音樂(lè)最下方分為發(fā)現(xiàn)、播客、我的、關(guān)注、和社區(qū)五欄，在首頁(yè)里不僅有歌單，還有熱門(mén)播客、LOOK直播、云村星評(píng)館、熱門(mén)話題、精品有聲書(shū)等欄目。QQ音樂(lè)也是如此，直播、雷達(dá)、和社區(qū)占據(jù)了下方主菜單欄的中心位置。
憑借熱評(píng)出圈的網(wǎng)易云被網(wǎng)友們嘲諷為“網(wǎng)抑云”，評(píng)論看多了，發(fā)現(xiàn)熱評(píng)要么是高考考研的勵(lì)志語(yǔ)錄，要么是復(fù)制來(lái)的感人段子。由于網(wǎng)易云“什么都有，就是沒(méi)有原版”，所以“年度聽(tīng)歌報(bào)告”也失去了意義。
無(wú)奈之下，回歸版權(quán)大戶QQ音樂(lè)，卻發(fā)現(xiàn)打開(kāi)軟件后要先看十幾秒廣告，才能免費(fèi)聽(tīng)歌半小時(shí)。
如果免費(fèi)半小時(shí)的聽(tīng)歌還不能滿足，想要一直聽(tīng)正版音源，就得花9.9元開(kāi)通連續(xù)包月的豪華綠鉆。不過(guò)，開(kāi)通豪華綠鉆后，數(shù)字專輯還要額外付費(fèi)。實(shí)在不想買(mǎi)數(shù)字專輯，還可以選擇24元開(kāi)通連續(xù)包月的超級(jí)會(huì)員。
騰訊音樂(lè)不差錢(qián)，但依舊很心煩
雖然在線音樂(lè)平臺(tái)離音樂(lè)越來(lái)越遠(yuǎn)，但作為行業(yè)龍頭，“不差錢(qián)”仍舊是騰訊音樂(lè)的底色。
截止到今年二季度末，騰訊音樂(lè)賬上現(xiàn)金、存款、投資共250億元人民幣，超過(guò)市值一半。與此同時(shí)，盡管二季度收入呈下滑趨勢(shì)，但歸屬于股東的8.56億元凈利潤(rùn)依舊超出市場(chǎng)預(yù)期。
不過(guò)，“不差錢(qián)”無(wú)法掩蓋騰訊音樂(lè)面臨增長(zhǎng)困境的事實(shí)。
騰訊音樂(lè)從收入來(lái)看，分為社交娛樂(lè)、在線音樂(lè)訂閱和其他在線音樂(lè)三大部分。社交娛樂(lè)一直被視為騰訊音樂(lè)破局的關(guān)鍵，也是其收入的中流砥柱，主要包括直播打賞、K歌打賞等。財(cái)報(bào)顯示，2022年二季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收為40.3億元，占總營(yíng)收的58.3%。
然而，隨著去年以來(lái)直播監(jiān)管的層層加碼，以及受宏觀環(huán)境的影響，作為“現(xiàn)金奶?！钡纳缃粖蕵?lè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)乏力。
根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)付費(fèi)人數(shù)已經(jīng)從2021年第一季度的1130萬(wàn)人，一路下跌到今年二季度的790萬(wàn)人，一年多流失了將近三分之一。
今年3月，監(jiān)管政策不僅在未成年人保護(hù)上做了更嚴(yán)格的防范，同時(shí)取消榜單，對(duì)連麥的時(shí)間和次數(shù)進(jìn)行限制，整個(gè)直播行業(yè)都在降溫。新規(guī)從6月正式實(shí)施，這部分影響未來(lái)可能還會(huì)在財(cái)報(bào)中進(jìn)一步體現(xiàn)。
社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟，在線音樂(lè)服務(wù)的增長(zhǎng)彌補(bǔ)了一部分損失。今年二季度，騰訊音樂(lè)的音樂(lè)訂閱收入（會(huì)員服務(wù)）為21.1億元，在線音樂(lè)訂閱用戶數(shù)8270萬(wàn)，同比增長(zhǎng)24.9%，創(chuàng)下歷史新高。
在線音樂(lè)板塊的危機(jī)在于6億的月活數(shù)基本見(jiàn)頂，而且普通用戶正在流失。在沒(méi)有頂流音樂(lè)發(fā)行或者活動(dòng)的刺激下，在線音樂(lè)服務(wù)的月活連續(xù)四個(gè)季度下滑。今年第二季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)月活躍用戶數(shù)量為5.93億，同比下降4.80%。
最后一個(gè)板塊是“其他在線音樂(lè)收入”，包括QQ音樂(lè)廣告、數(shù)字專輯銷售等，三季度騰訊音樂(lè)有周杰倫新專輯銷售的1.8億流水，或許會(huì)讓這部分收入有所回暖。但回到二季度，騰訊音樂(lè)其他在線音樂(lè)收入為7.69億元，同比下降33.8%。沒(méi)有“周杰倫”的日子里，騰訊音樂(lè)似乎不太好過(guò)。
所以，僅從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，“不差錢(qián)”的騰訊音樂(lè)表象下隱藏著未來(lái)發(fā)展的焦慮。核心業(yè)務(wù)下滑的趨勢(shì)下，騰訊音樂(lè)如何才能找到新的增長(zhǎng)邏輯？
回歸音樂(lè)本身，似乎是一條可行的道路。
在去年年初舉辦的“微信之夜”上，張小龍表示：“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題?！?/p>
當(dāng)談到微信對(duì)“歌曲”內(nèi)容的規(guī)劃時(shí)，他說(shuō)：“音樂(lè)不是用來(lái)聽(tīng)的，是用來(lái)看的?！彪S后微信進(jìn)一步針對(duì)視頻傳播進(jìn)行了功能更新，視頻號(hào)成為微信發(fā)力的重點(diǎn)，也成為騰訊音樂(lè)的破局點(diǎn)。
騰訊大生態(tài)的聯(lián)動(dòng)是騰訊系下產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在，而視頻號(hào)的線上演唱會(huì)既是騰訊音樂(lè)向短視頻直播發(fā)起挑戰(zhàn)的有力武器，也是騰訊音樂(lè)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)開(kāi)辟出一條新路。
2021年12月17日，視頻號(hào)首場(chǎng)線上演唱會(huì)直接破圈，出道23年的西城男孩在視頻號(hào)上的直播，累計(jì)觀看人數(shù)超2700萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)150萬(wàn)。7月3日晚，“Beyond Live 1991生命接觸演唱會(huì)”，當(dāng)晚累計(jì)觀看人次超過(guò)1.4億。幾場(chǎng)線上演唱會(huì)的數(shù)據(jù)都顯示出巨大的增長(zhǎng)力和流量?jī)r(jià)值。
但問(wèn)題在于，現(xiàn)在幾場(chǎng)出圈的線上演唱會(huì)基本靠的都是“懷舊”，時(shí)間久了觀眾們的熱情還能再被“Beyond”們點(diǎn)燃嗎？點(diǎn)燃之后又能持續(xù)多久呢？新的音樂(lè)表達(dá)方式，有機(jī)會(huì)通過(guò)線上演唱會(huì)進(jìn)入觀眾的視野嗎？
平臺(tái)的音樂(lè)品位，去哪了？
騰訊音樂(lè)引發(fā)行業(yè)版權(quán)大戰(zhàn)之前，音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展邏輯，主要是通過(guò)好的歌曲品位和歌單吸引用戶。
在版權(quán)大戰(zhàn)中倒下的蝦米音樂(lè)，就一直以“有品位”著稱。
蝦米音樂(lè)創(chuàng)始人思踐在一檔播客節(jié)目中曾經(jīng)提到：“蝦米早期在做優(yōu)質(zhì)歌曲的挖掘算法，而不是猜你喜歡。是融合了幾位創(chuàng)始人比較高的品位，跟算法工程團(tuán)隊(duì)一起去挖掘出了更多新鮮的好內(nèi)容出來(lái)?！?/p>
2013年網(wǎng)易云能夠興起，核心靠的也是歌單，不同之處則是通過(guò)用戶的品位來(lái)給用戶推歌。那時(shí)候人們討論的還是歌曲本身，優(yōu)質(zhì)的“日推”成為網(wǎng)易云的一大亮點(diǎn)。
騰訊音樂(lè)的版權(quán)策略，徹底改變了在線音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。也正是靠著大手筆的版權(quán)壟斷，騰訊音樂(lè)從眾多追求品質(zhì)和內(nèi)容的平臺(tái)中殺出一條路。而自從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的入場(chǎng)券后，音樂(lè)“品位”就不再被放在第一位了。
2017年5月，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）與環(huán)球簽約，正式將“三大”的詞曲及錄音版權(quán)收入囊中。到了2018年10月上市前，騰訊音樂(lè)國(guó)內(nèi)外版權(quán)合作方超200家，曲庫(kù)規(guī)模已經(jīng)超2000萬(wàn)首。
這不僅為騰訊音樂(lè)帶來(lái)大量的用戶，也將講究“品位”的蝦米、豆瓣FM等平臺(tái)直接擠出江湖。2016年年底，蝦米音樂(lè)的月活不到300萬(wàn)，而同期QQ音樂(lè)的數(shù)據(jù)是3.16億。
騰訊的霸主地位沒(méi)坐多久，2018年年初，在國(guó)家版權(quán)局協(xié)調(diào)推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)合作事宜達(dá)成一致，相互授權(quán)音樂(lè)作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上。
然而，騰訊手握1%的版權(quán)中，包括周杰倫、五月天等主流歌手。無(wú)奈之下，網(wǎng)易云打出培養(yǎng)平臺(tái)原創(chuàng)能力的差異化道路，吸引獨(dú)立音樂(lè)人入駐。網(wǎng)易云音樂(lè)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)已經(jīng)有超過(guò)52.9萬(wàn)名注冊(cè)獨(dú)立音樂(lè)人。
這是否意味網(wǎng)易云正在為獨(dú)立音樂(lè)人創(chuàng)造更好的環(huán)境？《豹變》發(fā)現(xiàn)，在淘寶上最便宜只要花30元就可以注冊(cè)成為網(wǎng)易云音樂(lè)人。QQ音樂(lè)注重版權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)默認(rèn)開(kāi)放翻唱版權(quán)，所以盡管偶爾“翻唱會(huì)帶火原唱”，但是當(dāng)“好嗓子”就可以在音樂(lè)平臺(tái)上收獲流量和關(guān)注時(shí)，真正編詞作曲的音樂(lè)人們?nèi)ツ睦飳ふ覄?chuàng)作的熱情呢？
手握海量版權(quán)的騰訊音樂(lè)也并非高枕無(wú)憂，國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)不僅有網(wǎng)易云這樣的老對(duì)手想方設(shè)法爭(zhēng)奪份額，在版權(quán)反壟斷之下，新對(duì)手也強(qiáng)勢(shì)入局。
字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽水音樂(lè)，自今年3月上線以來(lái)，以免費(fèi)策略吸引用戶，每天登錄可領(lǐng)取一天會(huì)員，App內(nèi)所有歌曲可以完整免費(fèi)收聽(tīng)。依托抖音6億日活，汽水音樂(lè)也許將代替網(wǎng)易云音樂(lè)，成為對(duì)“抖音神曲”進(jìn)行收編的載體，建立抖音音樂(lè)生態(tài)的內(nèi)循環(huán)。
盡管目前汽水音樂(lè)似乎還沒(méi)有出圈的時(shí)刻，但它目前和騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)相比，最大的優(yōu)點(diǎn)是“簡(jiǎn)潔的頁(yè)面”。畢竟用戶打開(kāi)音樂(lè)軟件的最初目的，僅僅是為了聽(tīng)一首歌而已。
根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析2022》，2022年1月全部移動(dòng)音樂(lè)用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)21分鐘，同比下降21%?；叵氘?dāng)初，2017年蝦米音樂(lè)的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)34分鐘，最高達(dá)到37.99分鐘，在所有在線音樂(lè)APP中獨(dú)占鰲頭。
當(dāng)流量成為衡量音樂(lè)價(jià)值的砝碼時(shí)，我們不約而同地開(kāi)始懷念好好聽(tīng)歌的時(shí)代，懷念蝦米音樂(lè)曾經(jīng)的那句Slogan——“Give music a chance”。