文 | 聚美麗 詩詩
今年夏天，超市冰柜里的天價(jià)雪糕頻頻登上熱搜，甚至衍生出網(wǎng)絡(luò)新詞“雪糕刺客”。在人們印象中，雪糕、冰淇淋的價(jià)格過去基本是幾塊錢左右，但現(xiàn)在一根看似平平無奇的雪糕，動(dòng)輒就要二三十元，甚至幾十元，這樣的定價(jià)遭到不少網(wǎng)友的吐槽。
不斷提高產(chǎn)品價(jià)位和品牌附加值，是很多品牌孜孜不倦的追求。其實(shí)不止雪糕行業(yè)，我們看到在化妝品行業(yè)內(nèi)，一向被認(rèn)為屬于大眾化消費(fèi)的日化洗護(hù)領(lǐng)域，不少品類的產(chǎn)品也在逐步抬高定價(jià)，還有更多品牌開始往高端化的方向發(fā)展。比如，另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新詞“牙膏強(qiáng)盜”所指的牙膏品類。
據(jù)《新周刊》報(bào)道，如今在一線城市的超市、便利店，牙膏價(jià)格高得離譜：15元以上已屬低端；20-30元還差點(diǎn)意思，買40-50元的才叫懂得生活；甚至百元以上也非遙不可及。前有“雪糕刺客”，后有“牙膏強(qiáng)盜”，這些日用剛需品的價(jià)格波動(dòng)反映出人們生活消費(fèi)水平的巨大變化。
不得不說，現(xiàn)在牙膏越來越往護(hù)膚品的方向靠攏。華麗的外包裝、看似神奇的功效，再加上明星代言、進(jìn)口品牌等附加價(jià)值，牙膏的價(jià)格也隨之上漲。其中，在牙膏中添加功效成分也成為提高產(chǎn)品價(jià)位的重要方式之一，比如植物精油，正是一個(gè)令牙膏身價(jià)翻倍的熱門成分。
精油牙膏：月銷1k+，最高單價(jià)上百元
純天然、植物類成分往往在大眾印象里意味著更安全、健康，在植物類成分盛行的同時(shí)，天然植物精油也備受歡迎，成為一種“萬金油式”的成分。
縱觀市面上，眾多知名口腔品牌都推出了精油牙膏，比如舒客、獅王、貝醫(yī)生、皓齒健等經(jīng)典品牌，也包括BOP、甘米藍(lán)、小巨蛋、Dr.Wild 懷爾德等小眾品牌，相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在20-140元/支不等。
△表格信息來源于天貓平臺
從這類產(chǎn)品的月銷量來看，目前還沒有品牌推出“爆品”。不過，新銳口腔護(hù)理品牌BOP以及貝醫(yī)生DR.BEI推出的精油牙膏，月銷量能達(dá)到上千，已經(jīng)在消費(fèi)者端具有一定知名度。
BOP成立于2019年底，該品牌宣稱“從生物科技中汲取靈感，苛選天然成分”，并提倡“口腔美妝化”，憑借著符合年輕消費(fèi)者審美的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)獲得了不少關(guān)注。目前，其產(chǎn)品線覆蓋到漱口水、口噴、牙貼等多個(gè)品類。
事實(shí)上，BOP最初以植物精油作為打造牙膏品牌差異化的切入口，根據(jù)不同的口腔需求，共推出三種類型的乳香精油牙膏，分別主打清新口氣、齒齦養(yǎng)護(hù)和牙齒美白。
據(jù)稱，該產(chǎn)品中使用的是產(chǎn)自希臘的乳香精油，這是一種受到學(xué)術(shù)界認(rèn)可的抑菌物質(zhì)。此外，產(chǎn)品還添加了茶樹精油、丁香油等天然成分，能夠協(xié)調(diào)起到抑菌、清除口氣的作用。
△BOP乳香精油牙膏
在另一個(gè)口腔護(hù)理品牌貝醫(yī)生DR.BEI中，植物精油主打的是“香氛”作用。其香氛精油牙膏共包含潔凈、護(hù)齦、提亮三種類型，被賦予“芒椰奶西”“青檸森林”“粉漾甜心”的名稱。產(chǎn)品中使用了羅勒精油、檸檬精油、甜橙油、椒樣薄荷油等性質(zhì)溫和的植物精油，它們在散發(fā)香味的同時(shí)，也具有緩解齒齦發(fā)炎等功效。
△貝醫(yī)生DR.BEI香氛精油牙膏
此外，該品牌還推出了“桃枝夭夭”“蜜柚啵?！薄昂ｏL(fēng)輕輕”三種香味的精油香氛漱口水，添加了天竺葵精油、澳大利亞茶樹精油等成分，主打養(yǎng)護(hù)口腔、平衡菌群。據(jù)了解，產(chǎn)品中采用了水油分離設(shè)計(jì)，宣稱能夠保持上層植物精油的高活性。
△貝醫(yī)生DR.BEI香氛精油漱口水
在產(chǎn)品定價(jià)上，BOP和貝醫(yī)生的產(chǎn)品單價(jià)在20-49元之間，相當(dāng)于普通牙膏價(jià)格的翻倍。然而，這并非是精油牙膏的價(jià)格上限，由瑞士品牌Dr.Wild懷爾德推出的茶樹精油牙膏，主打保護(hù)牙齦和減少牙菌斑，定價(jià)為單支178元，堪稱是精油牙膏中的價(jià)格“天花板”。
△Dr.Wild懷爾德茶樹精油牙膏
據(jù)其產(chǎn)品詳情頁宣稱，Dr.Wild懷爾德與瑞士巴賽爾大學(xué)聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，茶樹油可以有效平衡口腔菌種，使口腔內(nèi)的有害菌活性降低。
總體來看，在精油牙膏中，茶樹、茉莉、薄荷精油等是比較常見的宣稱成分，這些植物精油被冠上清新口氣、消炎抑菌、舒緩牙齒敏感等功效。
精油牙膏是口腔健康的更好選擇嗎？
植物精油是植物中特有的芳香物質(zhì)，具有揮發(fā)性高、分子小的特點(diǎn)，更容易被人體吸收，其散發(fā)的特殊香味被認(rèn)為有助于緩解心理壓力、平衡體內(nèi)機(jī)能。在化妝品行業(yè)中，植物精油的應(yīng)用已經(jīng)越來越普及。
純度高、品質(zhì)好的天然植物精油通常價(jià)格不菲。據(jù)報(bào)道，純植物精油的價(jià)格，往往取決于該植物的種植成本和產(chǎn)量。例如，薰衣草、茶樹、甜橙、檸檬等容易量產(chǎn)的純植物精油價(jià)格更便宜，定價(jià)在每毫升幾十元到幾百元，甚至更低；而茉莉、玫瑰等精油的提取難度更高，產(chǎn)量也較少，因此價(jià)格可以達(dá)到每毫升1000元以上。
事實(shí)上，植物精油在口腔護(hù)理產(chǎn)品中并不是一種罕見的存在，很多精油都作為一種香精被應(yīng)用在牙膏、漱口水中，比如薄荷精油、甜橙精油等，能夠賦予牙膏獨(dú)特的清涼感。
除了作為香精之外，植物精油在牙膏中或許也能發(fā)揮一定功效。比如，相關(guān)研究證明，薄荷油能夠?qū)蛊咸亚蚓?、念珠菌，并能夠抑制白色念珠菌的生物膜形成，從而降低?xì)菌耐藥性。因此，薄荷油可用于改善牙周炎、牙齦炎和口臭。
*注：指抗菌物質(zhì)與細(xì)菌耐藥機(jī)制的抑制劑同時(shí)使用，從而提高抗菌活性
△表格信息來源于相關(guān)文獻(xiàn)[1]
植物精油的抗菌、抑菌效果可以說是經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證和認(rèn)可的。植物精油分子更小，能夠達(dá)到更直接、快速的殺菌和抑菌效果，而且相對來說比較安全，在口腔護(hù)理中能夠發(fā)揮顯著的去除口臭效果。
在這些觀點(diǎn)中，植物精油似乎成為口腔護(hù)理產(chǎn)品中刺激性抗菌成分的更安全、天然的替代品。
然而，也有部分專業(yè)人士持有相反意見。美國知名牙醫(yī)Mark Burhenne 博士表示，一些精油被發(fā)現(xiàn)與洗必泰具有同樣強(qiáng)效的抗菌活性[2]。洗必泰是一種牙膏中常用的廣譜殺菌劑，該成分會(huì)刺激眼睛、呼吸系統(tǒng)和皮膚。
因此，他認(rèn)為，在口腔護(hù)理產(chǎn)品中使用抗菌成分，無論是像精油這樣的天然成分，還是用洗必泰這種化學(xué)抗菌成分，它們對于口腔微生物組的效果都是一樣的，因?yàn)檫@些抗菌成分并不能區(qū)分有害菌和有益菌，會(huì)無差別殺死口腔中的細(xì)菌。
此外，雖然玫瑰、茉莉等天然植物精油的價(jià)格比較昂貴，但是我們對其在牙膏中的添加濃度和純度不得而知，植物精油的起效濃度目前也并沒有明確標(biāo)準(zhǔn)。且不說在牙膏中怎樣應(yīng)用植物精油，市面上價(jià)格參差不齊的精油牙膏宣稱能夠更好地抑菌，甚至能夠?qū)褂拈T螺桿菌，都還停留在概念性階段。
成本1.5元，牙膏“護(hù)膚品化”能夠提高溢價(jià)？
實(shí)際上，從牙膏的成分組成來看，其生產(chǎn)成本并不高。例如，在冷酸靈的招股書中，生產(chǎn)一支牙膏的成本僅需1.5元。
《市界》曾報(bào)道：“雖然市場上的牙膏種類繁多，但所含基本原料都差不多，主要由摩擦劑、潤濕劑、增稠劑、甜味劑、表面活性劑和香料等成分構(gòu)成，其中摩擦劑占比在40%-50%。而動(dòng)輒幾十塊錢的牙膏貴就貴在一些美白、防止牙齦出血等輔助功能上。”
現(xiàn)如今，在電商平臺上，一些傳統(tǒng)牙膏品牌推出的新產(chǎn)品不再是人們印象中的“物美價(jià)廉”，它們通過開發(fā)更多的功效，例如美白、修護(hù)黏膜損傷等，不斷提升牙膏的溢價(jià)，有的產(chǎn)品單價(jià)更是超過100元。
比如，DARLIE好來（注：原名“黑人”）推出的深導(dǎo)白牙膏，宣稱采用了活氧美白技術(shù)，“4周使牙齒美白效果提升3個(gè)色階”，該產(chǎn)品售價(jià)117元/100g；云南白藥活性肽小藍(lán)管，主打修護(hù)口腔黏膜，售價(jià)約79元/135g；高露潔無水酵素美白牙膏，宣稱用于去煙漬、去牙漬，售價(jià)89元/101g。
△圖片來源于天貓平臺
除了宣稱功效之外，也有品牌看中了“成分黨”的購買力，在牙膏中添加各種護(hù)膚品中常見的功效成分。此前，宣稱具有亮白牙齒功效的“煙酰胺牙膏”在社媒平臺上走紅。曾有媒體報(bào)道，相關(guān)產(chǎn)品在天貓平臺上月銷量高達(dá)40萬件。但目前，煙酰胺是否能美白牙齒并沒有被科學(xué)證實(shí)。
再如魚子醬、中草藥提取物、益生菌、酵素、活性肽等，也成為牙膏中常見的宣稱成分。
在新銳口腔護(hù)理品牌參半推出的小太陽益生菌牙膏中，魚子醬就是主打成分之一，該產(chǎn)品售價(jià)29元/130g。據(jù)稱，該系列中添加了滅活的副干酪乳桿菌，能夠抑制口腔中有害菌群的生長，達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡。產(chǎn)品中還包含了魚子醬精華、海藻提取物、積雪草提取物等活性成分，舒緩口腔敏感，保護(hù)口腔健康。
這些成分在牙膏中能起到怎樣的具體作用，我們無法知曉。不過，像魚子醬這類昂貴的成分宣稱，確實(shí)能為牙膏帶來更多流量。
綜上，添加植物精油或其他如煙酰胺、魚子醬等成分，正是牙膏提升產(chǎn)品溢價(jià)的重要途徑。但監(jiān)管方面日趨嚴(yán)格，也為當(dāng)下牙膏價(jià)格高端化的“進(jìn)擊之路”設(shè)下了更多限制條件。
2021年發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，牙膏在法規(guī)上最終被認(rèn)定為化妝品，并且將參照有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理。這代表著，牙膏同樣需要通過功效評價(jià)才能進(jìn)行相應(yīng)的功效宣稱。
同年發(fā)布的《牙膏備案資料規(guī)范》（征求意見稿）將牙膏的功效分為9大類別，包括基礎(chǔ)清潔類、防齲類、抑制牙菌斑類、抗牙本質(zhì)敏感類、減輕牙齦問題類、美白類、抗牙石類、減輕口臭類以及其他功效。牙膏功效宣稱用語不得超出清單所限定的范圍。
同時(shí)，根據(jù)原料在產(chǎn)品中的實(shí)際作用，牙膏需要標(biāo)注主要使用目的，如果功效原料不是單一成分的，則要明確具體的功效成分。
顯然，口腔護(hù)理品牌們希望在牙膏品類這條路上走出低價(jià)的范圍，往上進(jìn)階。但是，這些品牌帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格的功效成分宣稱，在牙膏中的作用并未明確，這也導(dǎo)致市場上出現(xiàn)不少質(zhì)疑聲，所謂“牙膏強(qiáng)盜”的高價(jià)與品質(zhì)是否匹配。
作為日用剛需品，牙膏的主要功能是清潔，復(fù)雜的口腔問題仍然需要借助醫(yī)療手段來解決。因此，在產(chǎn)品功能與監(jiān)管的限制下，品牌們想要打造出牙膏屆真正的“高端產(chǎn)品”，恐怕添加一些植物精油等成分還是不夠的。
參考資料：
[1] https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4606594/
[2] https://askthedentist.com/essential-oils-toothpaste/
責(zé)任編輯：曉伊