文｜快刀財(cái)經(jīng) 朱末

“專(zhuān)業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健。”

2019年，在央視《對(duì)話(huà)》節(jié)目上，當(dāng)著全國(guó)觀眾的面，足力健創(chuàng)始人張京康拎著鞋走上臺(tái)，咔嚓一聲就跪下了，邊給嘉賓換鞋，邊用手摸著其足弓。

這一跪，就跪出了后來(lái)的40億元年?duì)I收。按照張京康的說(shuō)法，摸腳能夠感受老人的足部結(jié)構(gòu)和足弓曲度，在選鞋時(shí)就能得心應(yīng)手，里面包含的何種“原理”無(wú)法考究，但心理暗示和氣氛烘托，絕對(duì)拿捏到位。

因?yàn)楣谝孕⑿闹?，足力健在爆火的路上越走越遠(yuǎn)，不僅全國(guó)老人鞋銷(xiāo)量第一，還入選了河南民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)，硬是把一雙略帶土氣的鞋，賣(mài)成了現(xiàn)象級(jí)單品。

然而，任誰(shuí)也沒(méi)想到，光環(huán)之下的萬(wàn)丈深淵，竟然來(lái)得如此之快。從今年年初開(kāi)始，足力健就遇到了大麻煩。

1月4日，據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)顯示，足力健新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的3101.87萬(wàn)元，執(zhí)行法院為東遼縣人民法院。

緊接著，1月6日，雎縣足力健鞋業(yè)有限公司新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行法院為莆田市中級(jí)人民法院，執(zhí)行標(biāo)的4892.24萬(wàn)元。

9月27日，據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)消息，足力健又新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的近5億元。目前，足力健共有7條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超6億。

除了公司屢次被列為執(zhí)行人，足力健還因違反財(cái)產(chǎn)報(bào)告制度，成了失信被執(zhí)行人，法人張京康也多次收到了限制消費(fèi)令，成了名副其實(shí)的“老賴(lài)”。

墻倒眾人推，足力健的問(wèn)題不斷被扒了出來(lái)。線(xiàn)下門(mén)店虧損、關(guān)門(mén)；拖欠員工工資，占?jí)捍砩藤Y金；內(nèi)部管理混亂，腐敗嚴(yán)重；面臨幾百起司法訴訟案件等等。

從如日中天到神壇跌落，身陷囹圄的足力健，這次還能走穩(wěn)嗎？

01 眼看它起高樓

神奇的產(chǎn)品，往往有著一個(gè)神奇的走紅故事。

在投身老年鞋事業(yè)之前，張京康的人生堪稱(chēng)大寫(xiě)的“苦逼”——15歲只身闖蕩社會(huì)，干過(guò)無(wú)數(shù)工作，好不容易攢了點(diǎn)錢(qián)，結(jié)果因保健品項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)失敗，背上了3000萬(wàn)外債。

禍福相依，低谷即反彈。也正是得益于銷(xiāo)售保健品的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓張京康對(duì)人性，特別是老年群體有著深刻的認(rèn)知，盡管賠光了家底，他始終覺(jué)得老年市場(chǎng)大有可為。

為了驗(yàn)證自己的想法，張京康急需要一個(gè)產(chǎn)品來(lái)證明自己，幾番思索過(guò)后，他將目光瞄準(zhǔn)了一個(gè)平平無(wú)奇的品類(lèi)：老人+鞋子＝老人鞋。

為了解用戶(hù)需求，張京康不厭其煩，一遍遍走訪社區(qū)、公園，親手摸過(guò)成百上千位老人的腳，最后總結(jié)出老人由于年齡原因腳部變形，尤其怕凍腳、怕滑倒等造成困擾的痛點(diǎn)。

有需求就有市場(chǎng)。與此同時(shí)，張京康興奮地發(fā)現(xiàn)，市面上竟然沒(méi)有任何能打的老人鞋產(chǎn)品，也就是說(shuō)，這是一片未經(jīng)挖掘的藍(lán)海，機(jī)會(huì)來(lái)了。

2014年，張京康和青島雙星合作，推出了一款叫做“六超老人鞋”的產(chǎn)品。所謂“六超”，指的是“超輕便、防護(hù)、防滑、護(hù)踝、透氣、緩震”六個(gè)要點(diǎn)，精準(zhǔn)戳中老年人的心聲，當(dāng)年便賣(mài)了50萬(wàn)雙。

嘗到甜頭的張京康趁熱打鐵，創(chuàng)立了“足力健”品牌，啟動(dòng)全國(guó)招商，一段商業(yè)神話(huà)就此開(kāi)啟。

2015年，張京康化身為老人鞋推廣者，足力健的廣告遍地開(kāi)花，在央視黃金段霸屏播放。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，央視本身就具有權(quán)威性，足力健順理成章地成為了老人鞋中的NO 1。

打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，還吸引來(lái)了眾多的代理商、加盟商，足力健由此完成了下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

不得不說(shuō)，張京康在揣摩人心上頗有一套。2016年，足力健沿著“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的思路，找來(lái)了一代國(guó)民女神張凱麗作為代言人。沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)結(jié)果，正是由老年人們集體選出的。

當(dāng)張凱麗穿著足力健肆意奔跑，沒(méi)人會(huì)否定這是爸媽逝去的青春。對(duì)于老人而言，足力健填補(bǔ)的不僅是市場(chǎng)空白，更是心靈縫隙；對(duì)于年輕人而言，它又成了檢驗(yàn)中華傳統(tǒng)美德的金線(xiàn)。

除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，足力健的服務(wù)也堪稱(chēng)“鞋界海底撈”。老人去店里試穿，工作人員全是半跪式服務(wù)，為老人脫鞋、換鞋。要知道，很多子女都未必能做到這些，到位的細(xì)節(jié)讓老人大為感動(dòng)。

2018年，有了充足底氣的足力健，大動(dòng)作頻頻。舉辦“重young足夠秀”老年時(shí)裝秀活動(dòng)、在海南三亞召開(kāi)規(guī)模超千人的全國(guó)代理商年會(huì)，持續(xù)在央視各頻道、地方電視臺(tái)進(jìn)行廣告轟炸，全面攻占消費(fèi)者心智。

光速飛升的足力健，讓整個(gè)行業(yè)為之震驚，張京康志得意滿(mǎn)，高調(diào)對(duì)媒體宣布：“足力健將成為全球老人鞋產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，要讓中國(guó)老人都穿上專(zhuān)業(yè)的老人鞋”。

2019年，足力健正式登陸北京王府井步行街，開(kāi)始從縣城走入一線(xiàn)城市。也正是在這一年，足力健全年銷(xiāo)售額達(dá)到40億元，名號(hào)響徹大江南北。

從2015年到2019年，只用了短短五年，足力健便憑借幾款低價(jià)單品，一躍成為行業(yè)頂流。這在中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上從未出現(xiàn)過(guò)，可謂開(kāi)創(chuàng)出了一個(gè)前無(wú)古人的新時(shí)代。

02 眼看它樓塌了

所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，早已在暗中標(biāo)注好了價(jià)格。

或許是因?yàn)槌晒?lái)得太容易，野心勃勃的張京康急于做大盤(pán)子，步子邁得又快又猛。2018年，張京康大手筆進(jìn)軍地產(chǎn)項(xiàng)目，“足力健老人鞋幸福小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園”上馬河南，整個(gè)項(xiàng)目占地約3000畝，預(yù)計(jì)總投資60億人民幣。

在既定規(guī)劃里，這里將打造成為“全產(chǎn)業(yè)鏈鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)工業(yè)旅游園區(qū)+定制老人貼身溫泉休閑度假+中國(guó)傳統(tǒng)文化研究與論壇會(huì)議中心”三位一體的特色小鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)老人產(chǎn)業(yè)的全布局。

然而，理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的。張京康顯然低估了其中的復(fù)雜程度，源源投入的巨額資金，仿佛被吸進(jìn)了一個(gè)“無(wú)底洞”，不斷透支著足力健的資金鏈。

拆東墻補(bǔ)西墻。足力健火速發(fā)布“萬(wàn)店直營(yíng)計(jì)劃”，企圖通過(guò)搶占代理商市場(chǎng)，來(lái)補(bǔ)充現(xiàn)金流，以及實(shí)現(xiàn)全方位碾壓。

很快，足力健零售店鋪總數(shù)就達(dá)到7420家，直營(yíng)店鋪1039個(gè)，代理、加盟及聯(lián)營(yíng)店鋪3681個(gè)，直營(yíng)店占比14%。甚至還在紐約、東京、香港設(shè)立了足力健銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

外界有聲音提出管理方面的質(zhì)疑，但張京康不以為意，回應(yīng)無(wú)非是多發(fā)點(diǎn)工資的事。然而，公司管理又豈是簡(jiǎn)單的加減法，足力健內(nèi)部管理混亂、員工梯隊(duì)建設(shè)不足的問(wèn)題愈加凸顯，直營(yíng)店平均壽命不足6個(gè)月，成為足力健由盛轉(zhuǎn)衰的節(jié)點(diǎn)。

惡性循環(huán)下，足力健引以為傲的口碑也開(kāi)始崩塌了。2019年2月，江蘇一批次足力健老人鞋因外底耐磨性能不合格，被江蘇市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)。

同年8月，江蘇邳州一位袁姓老人，因?yàn)槟_穿足力健摔倒，導(dǎo)致骨折住院，后續(xù)還發(fā)生了肌肉萎縮的情況，最終一氣之下將足力健公司告上法庭。此案鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，處在輿論中心的足力健，被推上了風(fēng)口浪尖。

2020年11月，湖北省市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了182種產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果的公告。其中，泉州星美健鞋業(yè)生產(chǎn)的“足力健老人鞋”等4批次產(chǎn)品，檢出“幫底剝離強(qiáng)度”不合格。

隨著老年消費(fèi)者的逐漸成熟和認(rèn)知判斷加強(qiáng)，越來(lái)越多的人意識(shí)到，足力健的產(chǎn)品質(zhì)量并不那么過(guò)硬，更多的是宣傳和包裝堆積出來(lái)的“幻象”。

在知乎上“你見(jiàn)過(guò)哪些很智障的廣告”下面，足力健占據(jù)了一席之地?！白懔“?50塊錢(qián)的鞋吹得比AIRMAX還高級(jí)，所謂的小顆粒發(fā)泡不過(guò)是非常普通的橡膠發(fā)泡”、“廣告中說(shuō)它到底怎么先進(jìn)，結(jié)果配圖里放了個(gè)初中生植物細(xì)胞模式圖?！?/p>

在某位B站up主的測(cè)評(píng)中，足力健的防滑功能并沒(méi)有經(jīng)受住考驗(yàn)，根本無(wú)法到達(dá)其廣告宣傳中“在冰上走都不怕”的效果，有虛假宣傳之嫌。

足力健的光環(huán)，在負(fù)面與爭(zhēng)議中，漸漸消失殆盡。

03 還能再翻身嗎？

2020年初，突如其來(lái)的新冠疫情，又給了足力健一記暴擊。

在過(guò)往足力健的整體銷(xiāo)售份額中，線(xiàn)下門(mén)店貢獻(xiàn)超過(guò)50%。但疫情期間，無(wú)論是足力健直營(yíng)店，還是代理商的加盟店，都遭受毀滅性打擊，銷(xiāo)售額斷崖式下跌，一批批門(mén)店開(kāi)始倒閉。

足力健的處境每況愈下。全國(guó)各地的大批足力健員工被拖欠薪資，在與公司協(xié)商無(wú)果后，不得不尋求法律援助。

代理商們對(duì)足力健同樣也是怨聲載道，紛紛通過(guò)媒體曝光足力健的各種壓迫行為，包括長(zhǎng)期占?jí)捍砩藤Y金、延期發(fā)貨、提高代理商批發(fā)價(jià)、在代理商合作協(xié)議存續(xù)期內(nèi)單方面毀約等。

據(jù)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)顯示，多家代理或加盟客戶(hù)以涉嫌欺詐等為由，多次將足力健及關(guān)聯(lián)企業(yè)北京孝夕陽(yáng)等訴至法院。

除了內(nèi)憂(yōu)，足力健還面臨著越來(lái)越內(nèi)卷的“外患”。據(jù)品牌MAIGOO有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前進(jìn)入老年鞋市場(chǎng)的品牌已經(jīng)超過(guò)900個(gè)，市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期。

雖然足力健占據(jù)首位，但第二方陣的紅蜻蜓、老美華、奧康等老字號(hào)品牌不甘示弱，都在研發(fā)方面暗自發(fā)力，更有李寧、斯凱奇等運(yùn)動(dòng)鞋品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)。作為行業(yè)引領(lǐng)者的足力健，隨時(shí)都有被趕超的可能，壓力巨大。

而事實(shí)上，還有個(gè)鮮為人知的真相是，老人鞋的品類(lèi)長(zhǎng)期名不正言不順。2019年10月，滬皖蘇浙四地消保委聯(lián)盟對(duì)市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的老人鞋抽取80批次樣品，發(fā)現(xiàn)近一半樣品執(zhí)行的是旅游鞋標(biāo)準(zhǔn)，另外一些執(zhí)行的是休閑鞋標(biāo)準(zhǔn)，33%以上沒(méi)有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)或者胡亂標(biāo)注。

這也就導(dǎo)致了老人鞋生產(chǎn)廠商各自為政的情況屢見(jiàn)不鮮。在此種大環(huán)境下，足力健所宣稱(chēng)的種種，并沒(méi)有相關(guān)市場(chǎng)消費(fèi)文件背書(shū)。

2021年2月，廣州、佛山消委會(huì)聯(lián)合發(fā)布老人鞋測(cè)試報(bào)告顯示，在40款老人鞋中，8款未能通過(guò)鄰苯二甲酸酯項(xiàng)目測(cè)試，其中一款超標(biāo)302倍，長(zhǎng)期穿著對(duì)人體健康有害。

直到2021年8月，老人鞋產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)才正式立項(xiàng)。但頻頻出現(xiàn)的老人鞋問(wèn)題，已經(jīng)極大地消耗了消費(fèi)者的信賴(lài)和好感，雖然老人鞋防滑安全耐磨的概念早已深入人心，但市面上似乎還沒(méi)有哪個(gè)品牌，能夠真正徹底解決這些基本需求。

成也蕭何，敗也蕭何。昔年，足力健憑借橫空出世的產(chǎn)品理念，高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略快速崛起；如今，卻也因?yàn)檫^(guò)度依賴(lài)廣告包裝，陷入了用聲量換銷(xiāo)量的泥淖中，爆款產(chǎn)品接連被查，人心盡失。

再次走到相似的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不知道曾經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)失敗而扭轉(zhuǎn)乾坤的張京康，還能否再次翻盤(pán)？

但有一點(diǎn)可以肯定的是，只有以?xún)?yōu)秀產(chǎn)品力為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，才能講出持續(xù)的好故事。否則，終也只是曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

參考資料：

1.昱言養(yǎng)老《深度解密足力?。簭纳虡I(yè)神話(huà)，到瀕臨絕境，張京康到底做錯(cuò)了什么？》

2.仙人JUMP《鞋圈泥石流，魔幻足力健》

3.斑馬消費(fèi)《足力健跌倒背后》