文｜快刀財經(jīng) 朱末
“專業(yè)老人鞋，認準(zhǔn)足力健?！?/p>
2019年，在央視《對話》節(jié)目上，當(dāng)著全國觀眾的面，足力健創(chuàng)始人張京康拎著鞋走上臺，咔嚓一聲就跪下了，邊給嘉賓換鞋，邊用手摸著其足弓。
這一跪，就跪出了后來的40億元年營收。按照張京康的說法，摸腳能夠感受老人的足部結(jié)構(gòu)和足弓曲度，在選鞋時就能得心應(yīng)手，里面包含的何種“原理”無法考究，但心理暗示和氣氛烘托，絕對拿捏到位。
因為冠以孝心之名，足力健在爆火的路上越走越遠，不僅全國老人鞋銷量第一，還入選了河南民營企業(yè)百強，硬是把一雙略帶土氣的鞋，賣成了現(xiàn)象級單品。
然而，任誰也沒想到，光環(huán)之下的萬丈深淵，竟然來得如此之快。從今年年初開始，足力健就遇到了大麻煩。
1月4日，據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)顯示，足力健新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的3101.87萬元，執(zhí)行法院為東遼縣人民法院。
緊接著，1月6日，雎縣足力健鞋業(yè)有限公司新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行法院為莆田市中級人民法院，執(zhí)行標(biāo)的4892.24萬元。
9月27日，據(jù)中國網(wǎng)財經(jīng)消息，足力健又新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的近5億元。目前，足力健共有7條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超6億。
除了公司屢次被列為執(zhí)行人，足力健還因違反財產(chǎn)報告制度，成了失信被執(zhí)行人，法人張京康也多次收到了限制消費令，成了名副其實的“老賴”。
墻倒眾人推，足力健的問題不斷被扒了出來。線下門店虧損、關(guān)門；拖欠員工工資，占壓代理商資金；內(nèi)部管理混亂，腐敗嚴重；面臨幾百起司法訴訟案件等等。
從如日中天到神壇跌落，身陷囹圄的足力健，這次還能走穩(wěn)嗎？
01 眼看它起高樓
神奇的產(chǎn)品，往往有著一個神奇的走紅故事。
在投身老年鞋事業(yè)之前，張京康的人生堪稱大寫的“苦逼”——15歲只身闖蕩社會，干過無數(shù)工作，好不容易攢了點錢，結(jié)果因保健品項目創(chuàng)業(yè)失敗，背上了3000萬外債。
禍福相依，低谷即反彈。也正是得益于銷售保健品的行業(yè)經(jīng)驗，讓張京康對人性，特別是老年群體有著深刻的認知，盡管賠光了家底，他始終覺得老年市場大有可為。
為了驗證自己的想法，張京康急需要一個產(chǎn)品來證明自己，幾番思索過后，他將目光瞄準(zhǔn)了一個平平無奇的品類：老人+鞋子＝老人鞋。
為了解用戶需求，張京康不厭其煩，一遍遍走訪社區(qū)、公園，親手摸過成百上千位老人的腳，最后總結(jié)出老人由于年齡原因腳部變形，尤其怕凍腳、怕滑倒等造成困擾的痛點。
有需求就有市場。與此同時，張京康興奮地發(fā)現(xiàn)，市面上竟然沒有任何能打的老人鞋產(chǎn)品，也就是說，這是一片未經(jīng)挖掘的藍海，機會來了。
2014年，張京康和青島雙星合作，推出了一款叫做“六超老人鞋”的產(chǎn)品。所謂“六超”，指的是“超輕便、防護、防滑、護踝、透氣、緩震”六個要點，精準(zhǔn)戳中老年人的心聲，當(dāng)年便賣了50萬雙。
嘗到甜頭的張京康趁熱打鐵，創(chuàng)立了“足力健”品牌，啟動全國招商，一段商業(yè)神話就此開啟。
2015年，張京康化身為老人鞋推廣者，足力健的廣告遍地開花，在央視黃金段霸屏播放。對于中老年人來說，央視本身就具有權(quán)威性，足力健順理成章地成為了老人鞋中的NO 1。
打開市場的同時，還吸引來了眾多的代理商、加盟商，足力健由此完成了下沉市場的戰(zhàn)略布局。
不得不說，張京康在揣摩人心上頗有一套。2016年，足力健沿著“從群眾中來，到群眾中去”的思路，找來了一代國民女神張凱麗作為代言人。沒錯，這個結(jié)果，正是由老年人們集體選出的。
當(dāng)張凱麗穿著足力健肆意奔跑，沒人會否定這是爸媽逝去的青春。對于老人而言，足力健填補的不僅是市場空白，更是心靈縫隙；對于年輕人而言，它又成了檢驗中華傳統(tǒng)美德的金線。
除了產(chǎn)品優(yōu)勢，足力健的服務(wù)也堪稱“鞋界海底撈”。老人去店里試穿，工作人員全是半跪式服務(wù)，為老人脫鞋、換鞋。要知道，很多子女都未必能做到這些，到位的細節(jié)讓老人大為感動。
2018年，有了充足底氣的足力健，大動作頻頻。舉辦“重young足夠秀”老年時裝秀活動、在海南三亞召開規(guī)模超千人的全國代理商年會，持續(xù)在央視各頻道、地方電視臺進行廣告轟炸，全面攻占消費者心智。
光速飛升的足力健，讓整個行業(yè)為之震驚，張京康志得意滿，高調(diào)對媒體宣布：“足力健將成為全球老人鞋產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，要讓中國老人都穿上專業(yè)的老人鞋”。
2019年，足力健正式登陸北京王府井步行街，開始從縣城走入一線城市。也正是在這一年，足力健全年銷售額達到40億元，名號響徹大江南北。
從2015年到2019年，只用了短短五年，足力健便憑借幾款低價單品，一躍成為行業(yè)頂流。這在中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上從未出現(xiàn)過，可謂開創(chuàng)出了一個前無古人的新時代。
02 眼看它樓塌了
所有命運饋贈的禮物，早已在暗中標(biāo)注好了價格。
或許是因為成功來得太容易，野心勃勃的張京康急于做大盤子，步子邁得又快又猛。2018年，張京康大手筆進軍地產(chǎn)項目，“足力健老人鞋幸福小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園”上馬河南，整個項目占地約3000畝，預(yù)計總投資60億人民幣。
在既定規(guī)劃里，這里將打造成為“全產(chǎn)業(yè)鏈鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)工業(yè)旅游園區(qū)+定制老人貼身溫泉休閑度假+中國傳統(tǒng)文化研究與論壇會議中心”三位一體的特色小鎮(zhèn)，實現(xiàn)老人產(chǎn)業(yè)的全布局。
然而，理想是美好的，現(xiàn)實是殘酷的。張京康顯然低估了其中的復(fù)雜程度，源源投入的巨額資金，仿佛被吸進了一個“無底洞”，不斷透支著足力健的資金鏈。
拆東墻補西墻。足力健火速發(fā)布“萬店直營計劃”，企圖通過搶占代理商市場，來補充現(xiàn)金流，以及實現(xiàn)全方位碾壓。
很快，足力健零售店鋪總數(shù)就達到7420家，直營店鋪1039個，代理、加盟及聯(lián)營店鋪3681個，直營店占比14%。甚至還在紐約、東京、香港設(shè)立了足力健銷售網(wǎng)點。
外界有聲音提出管理方面的質(zhì)疑，但張京康不以為意，回應(yīng)無非是多發(fā)點工資的事。然而，公司管理又豈是簡單的加減法，足力健內(nèi)部管理混亂、員工梯隊建設(shè)不足的問題愈加凸顯，直營店平均壽命不足6個月，成為足力健由盛轉(zhuǎn)衰的節(jié)點。
惡性循環(huán)下，足力健引以為傲的口碑也開始崩塌了。2019年2月，江蘇一批次足力健老人鞋因外底耐磨性能不合格，被江蘇市場監(jiān)督管理局通報。
同年8月，江蘇邳州一位袁姓老人，因為腳穿足力健摔倒，導(dǎo)致骨折住院，后續(xù)還發(fā)生了肌肉萎縮的情況，最終一氣之下將足力健公司告上法庭。此案鬧得沸沸揚揚，處在輿論中心的足力健，被推上了風(fēng)口浪尖。
2020年11月，湖北省市場監(jiān)管局發(fā)布了182種產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果的公告。其中，泉州星美健鞋業(yè)生產(chǎn)的“足力健老人鞋”等4批次產(chǎn)品，檢出“幫底剝離強度”不合格。
隨著老年消費者的逐漸成熟和認知判斷加強，越來越多的人意識到，足力健的產(chǎn)品質(zhì)量并不那么過硬，更多的是宣傳和包裝堆積出來的“幻象”。
在知乎上“你見過哪些很智障的廣告”下面，足力健占據(jù)了一席之地?！白懔“?50塊錢的鞋吹得比AIRMAX還高級，所謂的小顆粒發(fā)泡不過是非常普通的橡膠發(fā)泡”、“廣告中說它到底怎么先進，結(jié)果配圖里放了個初中生植物細胞模式圖?！?/p>
在某位B站up主的測評中，足力健的防滑功能并沒有經(jīng)受住考驗，根本無法到達其廣告宣傳中“在冰上走都不怕”的效果，有虛假宣傳之嫌。
足力健的光環(huán)，在負面與爭議中，漸漸消失殆盡。
03 還能再翻身嗎？
2020年初，突如其來的新冠疫情，又給了足力健一記暴擊。
在過往足力健的整體銷售份額中，線下門店貢獻超過50%。但疫情期間，無論是足力健直營店，還是代理商的加盟店，都遭受毀滅性打擊，銷售額斷崖式下跌，一批批門店開始倒閉。
足力健的處境每況愈下。全國各地的大批足力健員工被拖欠薪資，在與公司協(xié)商無果后，不得不尋求法律援助。
代理商們對足力健同樣也是怨聲載道，紛紛通過媒體曝光足力健的各種壓迫行為，包括長期占壓代理商資金、延期發(fā)貨、提高代理商批發(fā)價、在代理商合作協(xié)議存續(xù)期內(nèi)單方面毀約等。
據(jù)中國裁判文書網(wǎng)顯示，多家代理或加盟客戶以涉嫌欺詐等為由，多次將足力健及關(guān)聯(lián)企業(yè)北京孝夕陽等訴至法院。
除了內(nèi)憂，足力健還面臨著越來越內(nèi)卷的“外患”。據(jù)品牌MAIGOO有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前進入老年鞋市場的品牌已經(jīng)超過900個，市場進入洗牌期。
雖然足力健占據(jù)首位，但第二方陣的紅蜻蜓、老美華、奧康等老字號品牌不甘示弱，都在研發(fā)方面暗自發(fā)力，更有李寧、斯凱奇等運動鞋品牌強勢進場。作為行業(yè)引領(lǐng)者的足力健，隨時都有被趕超的可能，壓力巨大。
而事實上，還有個鮮為人知的真相是，老人鞋的品類長期名不正言不順。2019年10月，滬皖蘇浙四地消保委聯(lián)盟對市場上熱銷的老人鞋抽取80批次樣品，發(fā)現(xiàn)近一半樣品執(zhí)行的是旅游鞋標(biāo)準(zhǔn)，另外一些執(zhí)行的是休閑鞋標(biāo)準(zhǔn)，33%以上沒有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)或者胡亂標(biāo)注。
這也就導(dǎo)致了老人鞋生產(chǎn)廠商各自為政的情況屢見不鮮。在此種大環(huán)境下，足力健所宣稱的種種，并沒有相關(guān)市場消費文件背書。
2021年2月，廣州、佛山消委會聯(lián)合發(fā)布老人鞋測試報告顯示，在40款老人鞋中，8款未能通過鄰苯二甲酸酯項目測試，其中一款超標(biāo)302倍，長期穿著對人體健康有害。
直到2021年8月，老人鞋產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)才正式立項。但頻頻出現(xiàn)的老人鞋問題，已經(jīng)極大地消耗了消費者的信賴和好感，雖然老人鞋防滑安全耐磨的概念早已深入人心，但市面上似乎還沒有哪個品牌，能夠真正徹底解決這些基本需求。
成也蕭何，敗也蕭何。昔年，足力健憑借橫空出世的產(chǎn)品理念，高舉高打的營銷策略快速崛起；如今，卻也因為過度依賴廣告包裝，陷入了用聲量換銷量的泥淖中，爆款產(chǎn)品接連被查，人心盡失。
再次走到相似的命運轉(zhuǎn)折點，不知道曾經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)失敗而扭轉(zhuǎn)乾坤的張京康，還能否再次翻盤？
但有一點可以肯定的是，只有以優(yōu)秀產(chǎn)品力為驅(qū)動的企業(yè)，才能講出持續(xù)的好故事。否則，終也只是曇花一現(xiàn)的命運。
參考資料：
1.昱言養(yǎng)老《深度解密足力?。簭纳虡I(yè)神話，到瀕臨絕境，張京康到底做錯了什么？》
2.仙人JUMP《鞋圈泥石流，魔幻足力健》
3.斑馬消費《足力健跌倒背后》