文|略大參考 楊知潮
編輯|原野
在燃油車時(shí)代，長城和比亞迪長期對(duì)標(biāo)，輿論上也一直對(duì)立。隨著汽車新能源化，專注在自己最熟悉領(lǐng)域的長城和敢想敢干的比亞迪，兩者間直接競爭關(guān)系已經(jīng)比較微弱。老派的長城，不得不開始向“年輕人”學(xué)習(xí)。
北有長城，南有比亞迪，一長一比見高下。
9月28日，長城哈弗H6新能源車型上市，這是官方海報(bào)中的一句文案。在今天的汽車市場，長城和比亞迪的直接競爭關(guān)系已經(jīng)比較微弱。但在燃油車時(shí)代，兩家車企長期對(duì)標(biāo)，輿論上兩家也是長期對(duì)立：在十年前的汽車論壇，比亞迪和長城粉絲的吵架，幾乎是每天都會(huì)上演的好戲。
這種“針尖對(duì)麥芒”的競爭關(guān)系在很多行業(yè)都是常態(tài)，比如手機(jī)行業(yè)的小米和華為，芯片行業(yè)的AMD和英偉達(dá)，自行車行業(yè)的捷安特和美利達(dá)。本質(zhì)上這是一場零和游戲，畢竟很少有人會(huì)同時(shí)使用小米和華為，而C端消費(fèi)市場的激烈競爭往往也會(huì)吸引消費(fèi)者下場——當(dāng)然不排除企業(yè)市場公關(guān)部門的引導(dǎo)。
回到長城和比亞迪。兩者的品牌定位并不一致，但在緊湊型小車和SUV賽道上，雙方的主打車型都發(fā)生過直接對(duì)抗，其中互有勝負(fù)，但憑借爆款車型哈弗H6，長城在燃油車時(shí)代的戰(zhàn)績是比比亞迪更加顯赫的。
可惜好景不長。新能源車賽道的出現(xiàn)，徹底扭轉(zhuǎn)了局勢。比亞迪如今已經(jīng)位居新能源車銷量榜首，而從一開始就對(duì)新能源市場不夠敏感的長城，至今只有低價(jià)品牌歐拉一個(gè)暢銷產(chǎn)品線。
直到近日，長城高調(diào)宣布要在在神車哈弗H6產(chǎn)品線中加入了新的混動(dòng)車型，全面轉(zhuǎn)向新能源。其上半年財(cái)報(bào)也顯示，長城研發(fā)投入同比提升了70%，主要投入集中在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域。以今時(shí)今日的局勢來看，長城的這場全力追趕，未必能撼動(dòng)比亞迪的地位。但從兩家過往交手的戰(zhàn)績來看，比亞迪又不得不打起12分的精神來。
01 交鋒
時(shí)間回到2002年年底，“電池大王”王傳福宣布，比亞迪公司將進(jìn)軍汽車市場。
彼時(shí)的市場主流仍然屬于合資品牌，但口子已經(jīng)被打開，吉利剛剛成為首家獲得轎車生產(chǎn)資質(zhì)的民企，長城汽車的第一款SUV也在2002年上市。汽車市場空前火熱，頗有后來造車新勢力扎堆的意味，比亞迪也在這樣的背景下入場。
不過比起有皮卡和摩托車制造經(jīng)驗(yàn)的吉利和長城，一家手機(jī)電池企業(yè)與造車的聯(lián)系在外界看來或許還比不上福耀玻璃。無論是消費(fèi)者、行業(yè)、還是市場，對(duì)于比亞迪的造車之旅普遍看衰，在王傳福宣布造車后，比亞迪的股價(jià)連跌3天，由18港元跌至12港元。
在外界的不看好之下，比亞迪最終還是把車造出來了。2005年，在收購秦川汽車兩年后，比亞迪的第一款轎車F3正式上市，進(jìn)軍的也是當(dāng)時(shí)自主品牌扎堆的廉價(jià)車市場。作為一款A(yù)級(jí)車，比亞迪F3最初定價(jià)7萬元區(qū)間，此后價(jià)格一路下探，甚至一度達(dá)到4萬元。
當(dāng)然，這么低的價(jià)格也自然有所犧牲。“打造缺陷最少的汽車”是比亞迪官方宣傳的產(chǎn)品理念，但比亞迪F3的缺陷卻一點(diǎn)也不少，上市以后，比亞迪F3頻頻出現(xiàn)漏油、異響之類的小毛病，外形設(shè)計(jì)也涉嫌抄襲花冠。這些直接導(dǎo)致比亞迪直到今天也沒能完全甩掉廉價(jià)的標(biāo)簽，王朝系列還需要使用獨(dú)立車標(biāo)，高端產(chǎn)品更是需要推出獨(dú)立品牌。
但再多的缺陷，也敵不過低價(jià)的吸引力。在作為發(fā)展中國家的中國，直到中國加入WTO的2002年后，汽車才逐漸從煤老板、企業(yè)家大款的奢侈品，走向更多工薪階層家中。當(dāng)時(shí)的人均可支配年收入剛過6000元，而合資車動(dòng)輒10萬元的價(jià)格讓普通人可望不可及。比亞迪F3雖然一身毛病，但低價(jià)就是它的王炸。
在上市不到20個(gè)月的時(shí)間里，比亞迪F3就成功突破10臺(tái)萬銷量，成為自主品牌最快突破銷售10萬輛的車型，并在此后暢銷近十年，長期霸占自主品牌銷量的前列，巔峰期月銷量經(jīng)常能夠突破3萬臺(tái)，累計(jì)銷量突破200萬臺(tái)，直到2016年后才逐漸走下坡路。
相比之下，長城才更像是踐行“打造缺陷最少”產(chǎn)品理念的那一方。在轎車市場一片藍(lán)海的情況下，長城始終聚焦在SUV和皮卡市場，直到2008年才推出了一款5萬元價(jià)位的微型轎車炫麗，但市場反響平平，月銷量不到5000臺(tái)，兩年累計(jì)銷量才到10萬臺(tái)。直到2010年，長城才轉(zhuǎn)向A級(jí)車市場，推出長城C30，已經(jīng)比F3足足晚了5年。
長城C30當(dāng)時(shí)的最低售價(jià)來到了6萬元以下，最高價(jià)也不過8萬元，直指比亞迪F3所在的廉價(jià)車市場。盡管價(jià)格略高，但長城C30在質(zhì)量、配置方面的口碑更好，再憑借長城的渠道優(yōu)勢，C30上市后遍一路飄紅，第三個(gè)月便銷量破萬。到2010年年底，月銷量已經(jīng)達(dá)到2.4萬臺(tái)，距離比亞迪F3的差距不到2千臺(tái)?？紤]到長城C30的售價(jià)略高于比亞迪F3，其實(shí)際銷售業(yè)績總額很大可能已經(jīng)持平甚至超過。
此后，在6萬元價(jià)位的A級(jí)轎車市場，比亞迪和長城成為了最大的競爭對(duì)手，F(xiàn)3和C30的比較，成為了汽車領(lǐng)域的日經(jīng)話題。2012年上半年，長城C30甚至以幾百輛的微弱優(yōu)勢超過了F3，成為最暢銷的國產(chǎn)小轎車。
不過長城并沒有趁熱打鐵，在C30的銷量出現(xiàn)下滑之后，或許也考慮到此前在轎車市場的失敗產(chǎn)品，有些投鼠忌器，從2013年開始，長城便冷落了轎車產(chǎn)品線。而另一邊，在2010年發(fā)布的哈弗H6卻日益推新，更新不斷。2014年9月，長城汽車董事長魏建軍在科技節(jié)上也承認(rèn)：“目前長城汽車確實(shí)處于產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整期，將暫時(shí)放棄轎車業(yè)務(wù)，聚焦SUV，要保證SUV先實(shí)現(xiàn)‘專注、專業(yè)、專家’?！?/p>
這意味著在與比亞迪F3的對(duì)戰(zhàn)中，長城主動(dòng)放棄。
02 拉開差距
早在2002年，長城就已經(jīng)進(jìn)軍SUV市場，賽弗、CUV等車型均十分暢銷，其中CUV更是長期占據(jù)國產(chǎn)SUV銷量第一。但對(duì)長城SUV來說，真正意義上的爆發(fā)，還是始于2010年前后興起的SUV熱潮。
2010年，國內(nèi)SUV市場同比增長達(dá)到100%，外形大氣強(qiáng)通過率良好的SUV車型，開始受到追求一車多用的中國消費(fèi)者歡迎，一直持續(xù)到今天。與此同時(shí)，自主品牌的技術(shù)實(shí)力不斷提升，逐漸擺脫掉質(zhì)量差的帽子，已經(jīng)逐步具備提升價(jià)格，沖擊中端市場的可能。10-15萬元的SUV，代替廉價(jià)小轎車，成為了國產(chǎn)汽車的新戰(zhàn)場。
面對(duì)遍地黃金的SUV市場，比亞迪率先發(fā)難，2011年5月，比亞迪首款SUV車型比S6上市，價(jià)格區(qū)間為8.98萬到12.98萬。相比于此前的“老頭樂”車型，S6這次已經(jīng)上探到了合資車的價(jià)格區(qū)間，但比起動(dòng)輒20萬的合資SUV，仍然算得上物美價(jià)廉。上市后的比亞迪S6風(fēng)頭無兩，很快月銷量過萬，2011年當(dāng)年銷量就達(dá)到60198輛。
嘗到“高端市場”甜頭的比亞迪沒有就此打住，又于4個(gè)月后推出了同價(jià)位的轎車比亞迪G6，比亞迪G6的銷量雖然比不上S6，但當(dāng)年12月的銷量也超過了5000臺(tái)。在SUV和轎車兩個(gè)領(lǐng)域，比亞迪都有了主力產(chǎn)品。
不過戰(zhàn)線拉得太長，有時(shí)未必是好事。
就在比亞迪S6大賣的三個(gè)月后，長城汽車也推出了后來中國人的國民車型：哈弗H6，售價(jià)8.88-16.28萬元。依靠帥氣的外形和優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比，哈弗H6很快銷量破萬。趁著轎車和SUV兩手抓的比亞迪精力分散，哈弗H6不斷更新，推出柴油版、四驅(qū)版、運(yùn)動(dòng)版等豐富產(chǎn)品線。
而比亞迪S6則顯得有些后勁不足，到2013年，在哈弗H6的競爭壓力下，比亞迪S6的銷量增長開始停滯，比亞迪也不得不降低售價(jià)近1萬元，但依舊于事無補(bǔ)，在2014年后就再無更新，轉(zhuǎn)而推出了新車型比亞迪S7。
比亞迪S7有過短暫的成功，2015年也曾連續(xù)單月銷量破萬，進(jìn)入銷量前五名，但一年后銷量便不斷下滑。另一邊的哈弗H6后勁十足，月銷量從未跌破1萬。到2020年年底，哈弗H6已經(jīng)連續(xù)90個(gè)月蟬聯(lián)SUV市場第一。直到今日，在國產(chǎn)燃油車SUV細(xì)分市場，哈弗H6仍然是難以撼動(dòng)的王者。
這種專注幫助哈弗成為SUV市場上的絕對(duì)霸主，讓長城的利潤率長期占據(jù)行業(yè)第一。從2015年開始，長城就是國內(nèi)利潤最高的自主車企，堪稱自主品牌領(lǐng)頭羊。2016年，當(dāng)長城第一次年銷破百萬輛，比亞迪僅有48.9萬輛的體量，不到長城的一半。凈利潤上，長城當(dāng)年凈利潤突破百億，比亞迪僅有50億。如果刨去電池和手機(jī)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，這種對(duì)比將更加驚人。
但命運(yùn)的禮物早就暗中標(biāo)好了價(jià)格。正因?yàn)樵赟UV市場取得的戰(zhàn)績太過耀眼，過著舒服日子的長城也錯(cuò)過了轎車市場。如果說在燃油車時(shí)代，比亞迪只是在輿論場上成為長城的死對(duì)頭，甚至算不上長城最大的競爭對(duì)手，那么，隨著新能源時(shí)代的到來，這一切都倒轉(zhuǎn)了過來。
03 反轉(zhuǎn)
早在2003年，王傳福就聲稱，比亞迪公司已經(jīng)掌握了鋰粒子電池的核心技術(shù)，鋰粒子電池的電動(dòng)汽車商業(yè)化已經(jīng)沒有問題。一年后，在北京車展上，比亞迪也做出了三款電動(dòng)車樣車。
不過在友商長城看來，比亞迪在新能源上的長期布局更像是一場炒作。十幾年后的今年7月，時(shí)任長城集團(tuán)總裁王鳳英點(diǎn)名評(píng)價(jià)了友商比亞迪：“我認(rèn)為他們?cè)卺槍?duì)資本市場做戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，產(chǎn)品可以不掙錢，盈利也可以沒有，要的就是科技的概念，能源的概念，那它（的股價(jià)）就不一樣?！?/p>
不論比亞迪的新能源布局是真.先見之明，還是股價(jià)管理，如今來看，它都毫無疑問地獲得了先發(fā)優(yōu)勢，這也為它如今的領(lǐng)先地位奠定了基礎(chǔ)。
比亞迪在新能源車上的布局長期都是賺吆喝的，2012年，電動(dòng)車銷售僅占比亞迪總營收的3%左右。轉(zhuǎn)折點(diǎn)來自于2013年。這年5月，特斯拉宣布實(shí)現(xiàn)盈利，股價(jià)迅速大漲80%，突破100美元，帶動(dòng)了全球?qū)π履茉串a(chǎn)業(yè)的關(guān)注。與此同時(shí)，技術(shù)成熟、環(huán)保、油價(jià)等問題也起到了推波助瀾的作用。當(dāng)年，國家新能源汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新工程支持了25家汽車制造企業(yè)。
比亞迪抓住了這根稻草。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)浪潮給比亞迪的手機(jī)電池業(yè)務(wù)帶來了巨大沖擊——它主要合作的手機(jī)客戶是摩托羅拉和諾基亞。2012年比亞迪營收468億元，同比下降4%，凈利潤僅8000多萬，同比下降94%以上。它必須尋找第二增長曲線。
事后看來，押注新能源成為了改變比亞迪命運(yùn)的那個(gè)關(guān)鍵選擇。2014年，官方提出“發(fā)展新能源汽車是邁向汽車強(qiáng)國的必由之路”，中國汽車開啟了轟轟烈烈的新能源化進(jìn)程。同年7月，國家推出新能源車免征購置稅政策，各類補(bǔ)貼政策也是蜂擁而至。抓住風(fēng)口的比亞迪新能源汽車迅速爆發(fā)，年銷量從寥寥幾千臺(tái)，同比增長八倍，達(dá)到兩萬臺(tái)，繼而成為銷量最高的新能源車企。
不過關(guān)于冒險(xiǎn)的故事里總少不了走彎路。比亞迪最開始做新能源的時(shí)候，也是壯志凌云地想要走高端路線。2014年比亞迪與奔馳母公司戴姆勒合作，推出了高端車型騰勢300，定價(jià)在30萬以上。可惜，它只是趕了個(gè)早集，當(dāng)時(shí)的市場根本就無法接受一輛國產(chǎn)新能源汽車賣到30萬，這項(xiàng)市場教育的工作，還要在幾年后，交給靠一輪輪融資才活下來的造車“三傻”們?nèi)ネ瓿伞?/p>
反被市場教育的比亞迪，老老實(shí)實(shí)回到了性價(jià)比的路子上，并在此后幾年里一騎絕塵，自建供應(yīng)鏈的玩法更是為它在疫情以及政治經(jīng)濟(jì)格局動(dòng)蕩的全球背景下形成了緩沖。相比之下，長城的名字，聲量減弱。
盡管長城也在投錢研發(fā)，也開了不少發(fā)布會(huì)，但在新能源汽車的賽道上始終不夠激進(jìn)——新勢力們的集體內(nèi)卷，讓多數(shù)傳統(tǒng)汽車廠商只能相形見絀。產(chǎn)品數(shù)量少，上新又慢，心不在焉的長城，逐漸被比亞迪甩得越來越遠(yuǎn)。在2014年比亞迪已銷量過兩萬之際，長城的新能源車還未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，它要等到2018年才成立自己的新能源汽車品牌，而直到今天，它也僅有歐拉和沙龍兩個(gè)純電品牌，新老勢力幾乎家家入局的30萬價(jià)位的純電車型，在長城的矩陣中則難覓身影。
2016年的股東大會(huì)上，魏建軍終于說了句心里話：“長城汽車只做新能源汽車追隨者”。他給出了一個(gè)日后廣為流傳的理由：“我們發(fā)電主要靠煤電，能源轉(zhuǎn)化過程，實(shí)際上電動(dòng)汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動(dòng)大巴比天然氣大巴多10倍污染”。這句話也成為了新能源汽車反對(duì)者的圣經(jīng)。
長城對(duì)新能源的冷淡來源于兩方面，一方面，長城面臨著大眾、奔馳等燃油車企一樣的大象調(diào)頭問題：做新能源，就是革自己的命。與燃油車賣不動(dòng)的比亞迪不同，2014年，長城汽車仍然有兩位數(shù)的收入增長。
另一方面，這家企業(yè)的基因也注定在面對(duì)新事物時(shí)的保守態(tài)度。魏建軍的長城多年來始終專注在自己最熟悉的領(lǐng)域，一旦在一個(gè)車型上不賺錢，如炫麗、長城C30、歐拉白貓、歐拉黑貓，長城往往會(huì)迅速退出，并將精力撤回到SUV、皮卡等優(yōu)勢領(lǐng)域。作為最賺錢車企的掌門人，魏建軍也很少拋頭露面，包括在用人方面，魏建軍也更傾向于使用長城體系內(nèi)培養(yǎng)出的人才，而職業(yè)經(jīng)理人們則紛紛離職。
而另一邊的比亞迪則具備著造車新勢力們普遍擁有敢想敢干的特性，不管是轎車還是SUV，不管是純電還是混動(dòng)，不管是“老頭樂”，還是中高端車型，什么產(chǎn)品火，比亞迪就做什么。
在過去近20年的交鋒中，長城的路徑更占上風(fēng)，只是面對(duì)前所未有的新能源化時(shí)，快速占領(lǐng)空白的市場還是比“穩(wěn)”更具優(yōu)勢。老派的長城，不得不開始向“年輕人”學(xué)習(xí)。
04 焦慮與追趕
2020年，魏建軍在一條短視頻中發(fā)布靈魂拷問：長城汽車能挺得過明年嗎？
長城汽車最好的日子已經(jīng)過去了。在2016年的128.09萬輛銷量高峰之后，占長城銷量6成以上的哈弗H6再也沒有回到巔峰。2017年，由于銷量不佳，長城的凈利潤腰斬，魏建軍自罰300萬年薪。然而這并沒能擋住長城下滑的趨勢。2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，在扣除非經(jīng)常性損益后，長城汽車上半年的歸母凈利潤縮水為20.59億元，同比下降27.56%。
資本市場的表現(xiàn)也是走勢一致。在2021年10月創(chuàng)出了69.8元的歷史最高點(diǎn)后，長城汽車的股價(jià)便一路走低，截至9月30日收盤，長城股價(jià)報(bào)27.8元，跌去60%。
窮則思變，如果說曾經(jīng)的長城因?yàn)椤疤弧倍e(cuò)過了風(fēng)口，那么如今的長城則到了不得不變的時(shí)候了。
變化首先體現(xiàn)在了企業(yè)行事風(fēng)格上，2022年以來，長城在輿論層面開始向新勢力的風(fēng)格靠攏。魏建軍一改往日低調(diào)，開始頻繁出鏡為品牌代言，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)炮轟友商造噱頭的打法，也被長城撿了起來?？偛冒抵S比亞迪更擅長做股價(jià)，魏牌CEO與余承東打嘴炮爭論增程式到底是不是落后的技術(shù)，這些行為對(duì)曾經(jīng)低調(diào)的長城來說是難以想象的。
產(chǎn)品側(cè)，8月以來，長城哈弗已經(jīng)舉辦了兩場重要發(fā)布會(huì)，宣誓了其全面新能源化的決心。8月22日，哈弗在北京水立方舉辦新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，長城官方通稿稱其為“吹響全面新能轉(zhuǎn)型號(hào)角”。根據(jù)當(dāng)天透露的信息，到2025年，哈弗品牌新能源汽車銷量占比將達(dá)80%；2030年，哈弗品牌將停售燃油車。“新能源SUV專家”的全新定位也在當(dāng)天公布。
9月28日，哈弗又舉辦了一場線上發(fā)布會(huì)，正式推出新哈弗H6混動(dòng)版，其中DHT版起售價(jià)14.98萬，插混版本起售價(jià)加16.88萬公里，直接對(duì)標(biāo)比亞迪宋。
但長城的覺醒顯然有些太晚。它目前只有歐拉好貓這一款車在女性市場大賣，高端市場近乎空白，被予以眾望的魏牌在8月銷量僅有3000臺(tái)。長城目前的策略是，越過最激烈的20-30萬價(jià)位，推出40萬以上車型。但長城本身的品牌力，顯然還不足以支撐這條路線。
在今年8月的銷量排行榜中，長城僅僅位列第11位，不到比亞迪的十分之一，甚至排在奇瑞后面。1.2萬臺(tái)的月銷量，只接近主打中高端市場的蔚來和理想。
當(dāng)然長城手里也還是有牌的。
得益于“技術(shù)上激進(jìn)，銷售上保守”的企業(yè)基因，長城在忽視新能源車銷售的同時(shí)，技術(shù)上的投入并不少。早在2006年，長城成立了獨(dú)立的新能源技術(shù)研究院，其在技術(shù)研發(fā)方面的累積投入超過 100 億，這一數(shù)字超過了許多非頭部車企一年的利潤。2021年，長城新能源汽車領(lǐng)域?qū)＠_量和授權(quán)量分別達(dá)到 1301 份和 914 份，均位居在華車企第一。此外長城還布局了咖啡智能、毫末智行、蜂巢電池、 蜂巢易創(chuàng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。
長城也還有錢，盡管利潤情況出現(xiàn)明顯下滑，但長城每年仍然有超過50億的凈利潤，也就有了繼續(xù)研發(fā)的資本。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，長城汽車持續(xù)發(fā)力新能源化領(lǐng)域核心技術(shù)投入，研發(fā)投入達(dá)58.10億元，同比增長100.55%。長城汽車在財(cái)報(bào)中指出，研發(fā)費(fèi)用增加的主要由于報(bào)告期內(nèi)智能化、電動(dòng)化、新車型項(xiàng)目研發(fā)投入增加所致。而同期比亞迪的研發(fā)投入為64.70億元，考慮到比亞迪有三大業(yè)務(wù)且新能源產(chǎn)品線比長城更龐雜，長城的投入已經(jīng)不算少了。
再回到作為“全村的希望”的哈弗身上，在動(dòng)力表現(xiàn)、基本配置上，哈弗新車型并不輸于比亞迪宋，在續(xù)航、扭矩等方面還略微占優(yōu)，最低價(jià)還要便宜約5000元。對(duì)于價(jià)格敏感人群，還是很有吸引力的。
與此前力推的歐拉和魏牌不同，這次哈弗將市場瞄準(zhǔn)了中國人買車最多的價(jià)位：15萬附近。這一市場正處在快速增長中，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年上年，新能源汽車高端市場和低端市場占比均相對(duì)減少，反倒是原本相對(duì)空白的A級(jí)車占比提升4%，比亞迪宋等車型也是今年開始大賣。而新哈弗H6的定價(jià)，正好落在了這一快速增長的領(lǐng)域。
但把“希望”變成“王炸”，長城還有很長一段路要走。它只能繼續(xù)往前走，去追趕曾經(jīng)的對(duì)手比亞迪。長城落后的這些年，比亞迪已經(jīng)跑得太遠(yuǎn)。如今，當(dāng)手里有錢有技術(shù)的長城拿出比亞迪昔日的決心進(jìn)軍新能源，兩家持續(xù)20年的恩怨，或許還會(huì)寫出新的故事版本。當(dāng)然，前提是，這份決心是真的。