文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 紫蘇
如果不是丹丹郫縣豆瓣醬準(zhǔn)備上市，很多人或許還不知道，郫縣豆瓣醬并不是一個(gè)品牌，而是一系列區(qū)域品牌的統(tǒng)稱(chēng)。這也是豆瓣醬品牌的尷尬之處，它們讓郫縣出了名，卻沒(méi)能讓自己出名。
更何況，這些出自郫縣的豆瓣醬都大同小異，無(wú)論是產(chǎn)品還是包裝都難做出差異化。貨架上擺放一堆，消費(fèi)者挑花了眼，最后也只能憑眼緣購(gòu)買(mǎi)。
同質(zhì)化并不是豆瓣醬面臨的唯一困境。近幾年，“懶宅”文化和一人食消費(fèi)場(chǎng)景日趨成為主流。年輕人想吃點(diǎn)好的，卻苦于一沒(méi)時(shí)間二缺手藝，能幫他們直接烹飪出美食的復(fù)合調(diào)味品自然更符合年輕人的需求。
需求升級(jí)下，酸湯魚(yú)、回鍋肉等更加細(xì)分的調(diào)料包、湯汁包屢屢出新，豆瓣醬這種一瓶醬解決所有菜的傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品逐漸落伍。
值得一提的是，相較于醬醋等單一調(diào)味品，復(fù)合調(diào)味品在我國(guó)的滲透率只有26%，對(duì)比美日韓三國(guó)，其復(fù)合調(diào)味品占比分別為73%、66%和59%。高成長(zhǎng)空間下，無(wú)論是巨頭還是新銳，都有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為賽道黑馬。
僅憑一瓶豆瓣醬就想征服年輕人的味蕾已成為過(guò)去時(shí)，懶宅時(shí)代下，年輕人想要的更多。
01 一瓶豆瓣醬撐起IPO
近日，四川丹丹郫縣豆瓣集團(tuán)股份有限公司（下稱(chēng)“丹丹豆瓣”）進(jìn)行首次公開(kāi)發(fā)行股票上市輔導(dǎo)備案。如果進(jìn)展順利，丹丹豆瓣將成為“豆瓣醬第一股”。
和許多郫縣走出的豆瓣醬企業(yè)一樣，丹丹豆瓣也是從小作坊開(kāi)始起家。
1984年，丹丹豆瓣創(chuàng)始人岳平還在做著養(yǎng)蜂生意。養(yǎng)蜂條件艱苦，而且對(duì)氣候條件要求高，在輾轉(zhuǎn)云南、陜西、河南、青海、寧夏、新疆多地后，已到不惑之年的岳平想著找個(gè)穩(wěn)定的生意做。
一次偶然的機(jī)會(huì)，岳平得知侄子在鵑城做豆瓣醬，一個(gè)人一天至少賺十塊錢(qián)。
鵑城的另一個(gè)稱(chēng)謂便是大眾熟知的郫縣，也就是今天成都市的郫都區(qū)。相傳古蜀國(guó)王杜宇在此化為杜鵑，因而被稱(chēng)為鵑城，這里也是中國(guó)豆瓣醬的發(fā)源地。
20世紀(jì)50年代，郫縣兩大老字號(hào)“益豐和”號(hào)醬園與“元豐源”號(hào)醬園實(shí)現(xiàn)公私合營(yíng)，國(guó)營(yíng)郫縣豆瓣廠成立，生產(chǎn)的郫縣豆瓣也更名為“益豐和號(hào)”、“鵑城”牌郫縣豆瓣。
80年代后，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)破土而出，岳平的丹丹豆瓣便是第一批做豆瓣醬的民營(yíng)企業(yè)。半路起家的岳平?jīng)]有銷(xiāo)路，生意進(jìn)展并不順利，以至于連作坊的租金都沒(méi)掙回來(lái)。
但天無(wú)絕人之路。1988年，因氣候條件不好，當(dāng)年四川辣椒出現(xiàn)大幅減產(chǎn)，導(dǎo)致豆瓣醬一時(shí)洛陽(yáng)紙貴，還在持續(xù)虧損的丹丹豆瓣卻因提前一年備貨而坐擁大量辣椒。
成為辣椒大戶的岳平找到3家企業(yè)，以極低的利潤(rùn)與其簽訂供貨合同。另一頭，岳平又從資中、資陽(yáng)、綿陽(yáng)、陜西等地采購(gòu)辣椒，轉(zhuǎn)賣(mài)給當(dāng)?shù)毓╀N(xiāo)社。一來(lái)一回，丹丹豆瓣到年底實(shí)現(xiàn)了首次盈利。
但靠“天時(shí)”難吃到長(zhǎng)久飯。為了找到持續(xù)的銷(xiāo)路，1992年后岳平開(kāi)始頻繁參加糖酒會(huì)，這一年，岳平收獲了上百萬(wàn)的大訂單。而后丹丹豆瓣開(kāi)始在其他省份設(shè)立批發(fā)部，進(jìn)駐山東、云南、山西、寧夏、青海、西藏、新疆等市場(chǎng)。
隨著業(yè)務(wù)向全國(guó)拓展，丹丹豆瓣的業(yè)績(jī)也水漲船高，2005年丹丹豆瓣的銷(xiāo)售額首次突破億元。
2009年，丹丹豆瓣簽下宋丹丹作為代言人。宋丹丹不僅在國(guó)內(nèi)極具知名度，且熒幕中多以長(zhǎng)輩身份出現(xiàn)，人設(shè)形象與豆瓣醬這種廚房調(diào)味品十分契合。簽下宋丹丹后，丹丹豆瓣的銷(xiāo)量也一路飆升，去年，丹丹豆瓣銷(xiāo)售已突破10億元。
產(chǎn)品上，除了傳統(tǒng)的豆瓣醬外，為了迎合年輕人的需求，丹丹豆瓣醬近幾年接連推出火鍋底料、四川泡菜等復(fù)合調(diào)味品。
其中番茄風(fēng)味調(diào)料、檸檬酸菜魚(yú)風(fēng)味調(diào)料等高級(jí)復(fù)合調(diào)味品更是瞄準(zhǔn)了年輕人對(duì)“硬菜”的需求，讓不會(huì)也沒(méi)時(shí)間做菜的年輕人“一招吃遍天下鮮”。
如今，丹丹豆瓣醬SKU已達(dá)40多種，年產(chǎn)量超過(guò)6萬(wàn)噸。不過(guò)從銷(xiāo)量來(lái)看，豆瓣醬仍然是丹丹豆瓣的支柱。
天貓旗艦店的銷(xiāo)量排名中，500g和1.1kg的紅油豆瓣醬高居銷(xiāo)量第一和第二，酸菜魚(yú)調(diào)料盡管排在第三，但具體銷(xiāo)量也與前兩位有不小差距。
可以說(shuō)，丹丹豆瓣如今10億的營(yíng)收幾乎是靠著一瓶瓶十幾塊的豆瓣醬撐起來(lái)的。
02 中國(guó)人的千年“吃醬”史
丹丹豆瓣能沖擊資本市場(chǎng)，本身的經(jīng)營(yíng)能力自不必說(shuō)，更重要的是，吃醬的傳統(tǒng)在中國(guó)綿延千年，讓豆瓣醬這種調(diào)味品擁有了廣泛深厚的群眾基礎(chǔ)。
相傳明末清初，一位外地人在入蜀途中遭遇連綿不絕的陰雨，其所帶的用于充饑的豆子全部發(fā)霉，但因?yàn)楸疾ㄔS久，他沒(méi)有把發(fā)霉的豆子扔掉，而是在田埂上晾干，然后拌上辣椒醬。沒(méi)想到加了辣椒醬的發(fā)霉豆子比想象中更加鮮美，豆瓣醬也由此而來(lái)。
傳說(shuō)難以考證，但從實(shí)際的地理位置來(lái)看，郫縣確實(shí)適合做豆瓣醬。
郫縣地處成都西北，岷江自上而下流經(jīng)郫縣，水質(zhì)清涼滑軟。且郫縣地處川西平原腹心地帶，整個(gè)地勢(shì)由西北到東南逐步下降，全年溫和多雨，霧靄沉沉，日照稀少，尤其適合發(fā)酵豆瓣的微生物生存。
豆瓣醬的制作和酒一樣需要經(jīng)年累月的窖藏，蠶豆經(jīng)脫殼，浸泡，接種，制曲，撒鹽水等工序后，加入辣椒入池發(fā)酵近1年；再經(jīng)消毒，與各種輔料按比例配制，方為成品豆瓣醬。
一年亮紅，兩年棕紅，三年褐紅，五年油黑，顏色發(fā)黑、表面浮油才算極品。
清嘉慶年間，從福建遷居四川的陳逸仙后人創(chuàng)辦起了“順天號(hào)”醬園，其制作的鹽漬鮮紅細(xì)辣椒便是今天郫縣豆瓣醬的雛形。
咸豐、光緒年間，“益豐和”、“元豐源”、“道生昌”、“三義公”、“德豐圓”、“合浦圓″等店號(hào)紛紛崛起，幾經(jīng)發(fā)展后，“益豐和”、“元豐源”兩家品牌脫穎而出。
時(shí)至今日，郫縣豆瓣醬已有300年歷史，是川菜必備調(diào)味品，也被稱(chēng)為“川菜之魂”。
廣泛的群眾基礎(chǔ)讓豆瓣醬成了一門(mén)不錯(cuò)的生意。天眼查數(shù)據(jù)顯示，豆瓣醬相關(guān)企業(yè)近百家，其中丹丹、鵑城、金福猴、滿江紅、旺豐等幾大品牌，都是數(shù)億級(jí)企業(yè)。
與其說(shuō)豆瓣醬養(yǎng)活了一批企業(yè)，不如說(shuō)吃豆瓣醬的中國(guó)人讓豆瓣醬成了一門(mén)經(jīng)久不衰的生意。
事實(shí)上，中國(guó)人對(duì)醬的喜愛(ài)也不僅限于豆瓣醬。古人云：“醬者，百味之將帥。帥百味而行?！敝袊?guó)幅員遼闊，一方水土滋養(yǎng)一方口味，也讓中國(guó)人“吃醬”的習(xí)慣更加多元化。
麻醬是北京人的命根，沙茶醬是潮汕菜的靈魂，缺了大醬的東北菜上不得臺(tái)面，雞樅油澆出來(lái)的云南菜才算山珍。八大菜系各有千秋，也讓各地的醬料莫衷一是。
在形形色色的調(diào)味醬中，辣醬輻射最廣，滲透最深，一瓶老干媽風(fēng)靡全國(guó)幾十年。
支撐老干媽龐大市場(chǎng)的并非貴州人，而是大學(xué)生和進(jìn)城務(wù)工人員，沒(méi)錢(qián)又沒(méi)做飯條件讓老干媽成為他們的下飯首選。
據(jù)《中國(guó)食辣史》記載，改革開(kāi)放后，城市化進(jìn)程加快，數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民開(kāi)始進(jìn)入城市。
與此同時(shí)，伴隨著食品的商品化，大量廉價(jià)調(diào)味料充斥市場(chǎng)，而辣椒作為重口味調(diào)味料能夠掩蓋質(zhì)量不好的食材，這使得辣味菜肴有了立足根基。
另外，辣椒此前被當(dāng)作“窮人的副食”，而大量農(nóng)民進(jìn)城則讓原有的飲食文化格局遭受沖擊，辣味菜肴得以流行于城市的街頭巷尾，翻身一躍成為國(guó)民性的口味。
辣字當(dāng)頭的國(guó)民飲食格局，讓川渝、湖湘的美食在全國(guó)遍地開(kāi)花，也讓豆瓣醬這種偏辣的調(diào)味醬在牢牢鎖住中國(guó)人的味蕾的同時(shí)，將自己送進(jìn)了資本市場(chǎng)。
03 年輕人要的不止于醬
二級(jí)市場(chǎng)的大門(mén)就在眼前，但想叩開(kāi)卻也不易，盡管已經(jīng)成為郫縣豆瓣醬的龍頭，但丹丹豆瓣在一眾豆瓣醬牌子中還是少了些特色，與其他豆瓣醬在貨架上排成一列幾乎分不清誰(shuí)是誰(shuí)。
同質(zhì)化不是豆瓣醬唯一的痛點(diǎn)，更難的在于當(dāng)需求開(kāi)始迭代，豆瓣醬在廚房的地位開(kāi)始下降。
在傳統(tǒng)的家庭廚房中，無(wú)論是家庭主婦還是家庭煮夫，手里都握著幾道傳承自父母輩的硬菜配方，再加上有大把的閑余時(shí)間用來(lái)做飯，因此傳統(tǒng)烹飪場(chǎng)景下，油鹽醬醋基本能包攬下一道菜的全流程，豆瓣醬這類(lèi)復(fù)合調(diào)味品幾乎算得上廚房里的頂配。
但隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，主流烹飪場(chǎng)景開(kāi)始發(fā)生變化。年輕人工作節(jié)奏快，缺乏大段時(shí)間用來(lái)烹飪，加上他們多是獨(dú)生子女，無(wú)論是烹飪技術(shù)還是烹飪意愿都不如老一輩。
但不變的是對(duì)美食的永恒追求。如何讓年輕人既享受到美食又無(wú)需占用他們洗菜、切菜、做菜的時(shí)間，成為亟待解決的問(wèn)題。
調(diào)味品成為突破口之一。但傳統(tǒng)的復(fù)合調(diào)味品面對(duì)新的需求顯得捉襟見(jiàn)肘，即便是豆瓣醬也需要一些基礎(chǔ)調(diào)味品作為搭配，而年輕人更想要的是，一包調(diào)味料直接做出一道硬菜。
于是，酸湯魚(yú)調(diào)味包、新奧爾良復(fù)合調(diào)味料、魚(yú)香肉絲調(diào)味料、回鍋肉調(diào)味料等專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一菜品的高級(jí)復(fù)合調(diào)味品成為年輕人的新歡。調(diào)味料越是復(fù)合，年輕人做菜越是簡(jiǎn)單。
伴隨新需求一同到來(lái)的還有新銳調(diào)味料企業(yè)。相比于其他大宗消費(fèi)品，調(diào)味品行業(yè)的抗周期性更強(qiáng)，疫情影響下，盡管餐飲渠道受創(chuàng)，但家庭渠道占比卻在上漲。穩(wěn)定的需求也讓新銳品牌敢于押注調(diào)味品這條古老的賽道。
成立2年的加點(diǎn)滋味聚焦年輕人餐桌和家庭廚房場(chǎng)景，以原創(chuàng)復(fù)合調(diào)味品切入市場(chǎng)，目前產(chǎn)品線已擴(kuò)展至拌飯醬、風(fēng)味湯底、缽缽雞調(diào)味料、蔥油醬等多個(gè)產(chǎn)品系列。
在口味選擇上，加點(diǎn)滋味會(huì)篩選出具有國(guó)民認(rèn)知度的大單品，提供兼具高“下廚成就感”和“廚藝容錯(cuò)度”的復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品。
作為復(fù)合調(diào)味品里最大的細(xì)分板塊，火鍋底料企業(yè)也開(kāi)始追逐精細(xì)化趨勢(shì)，頤海國(guó)際此前推出了酸菜魚(yú)、小龍蝦、宮保雞丁等口味的調(diào)味料。
傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)也在下注，千禾味業(yè)推出了回鍋肉、麻婆豆腐、青筍土豆燒雞等口味的調(diào)味料。
精細(xì)化之外，健康化則是另一趨勢(shì)。2020年成立的新國(guó)貨調(diào)味品品牌“口味全”主打0添加劑、非日曬的品牌“活醬油”；“禧寶制研”則將辣椒中的鹽分從過(guò)去市場(chǎng)上普遍的25%減低到15%。
老品牌也不甘落后，太太樂(lè)發(fā)布兩款新品：減鹽鮮醬油和減鹽生抽，與傳統(tǒng)生抽相比，產(chǎn)品中的鹽分含量減少了25%。
值得一提的是，為了追求口味的最大公約數(shù)，新興的復(fù)合調(diào)味品幾乎都集中于酸湯魚(yú)、魚(yú)香肉絲、回鍋肉這類(lèi)國(guó)民度更高的菜品，這也讓調(diào)味品陷入新一輪的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。
新品牌成為攪動(dòng)賽道的鯰魚(yú)，老品牌順勢(shì)跟上，你來(lái)我往間，調(diào)味品行業(yè)正在加速升級(jí)。
Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)營(yíng)收從2014年2595億元增至2020年3950億元，6年CAGR為7.25%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2025年我國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5500億元。
其中，糖鹽醬醋為代表的單一調(diào)味品，作為烹飪的“剛需”，具備了較高的市場(chǎng)滲透率。更大的機(jī)會(huì)在于復(fù)合調(diào)味品，相比于美日韓等國(guó)，我國(guó)的復(fù)合調(diào)味品滲透率只有26%，這也將成為新老玩家的必爭(zhēng)之地。
04 結(jié)語(yǔ)
食材不停組合成就了各有千秋的八大菜系，相比之下，調(diào)味品的選擇性更加有限，在復(fù)合調(diào)味品誕生前，醬醋糖鹽，構(gòu)成了中國(guó)人飲食傳統(tǒng)。
調(diào)味品不僅更新?lián)Q代慢，而且難以做出差異化。李錦記和海天的醬油就算是直接喝也喝不出味道的差異，更別說(shuō)放在菜里。父輩們使用的調(diào)味品，到了兒孫身上可能還在用，當(dāng)消費(fèi)出現(xiàn)路徑依賴，習(xí)慣便難以更改。
但需求永遠(yuǎn)在變化，當(dāng)年輕人沒(méi)時(shí)間也不愿費(fèi)精力做菜，卻又嘴饞想吃，一包“一步到位”的調(diào)味料便成了他們的心頭好，更不要說(shuō)不斷壯大的預(yù)制菜，直接省去了購(gòu)買(mǎi)調(diào)料的步驟。
幅員遼闊的國(guó)度養(yǎng)成了千變?nèi)f化的飲食習(xí)慣，也讓中國(guó)的調(diào)味品市場(chǎng)變得更有可為，升級(jí)與豐富將始終伴隨著調(diào)味品行業(yè)的變遷。把簡(jiǎn)單留給消費(fèi)者，把復(fù)雜留給自己，誰(shuí)能把這件事做到極致，誰(shuí)便能爭(zhēng)取到年輕人的味蕾。
豆瓣醬的故事還在延續(xù)，但靠一瓶醬、一包料打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。