文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 紫蘇
如果不是丹丹郫縣豆瓣醬準(zhǔn)備上市，很多人或許還不知道，郫縣豆瓣醬并不是一個品牌，而是一系列區(qū)域品牌的統(tǒng)稱。這也是豆瓣醬品牌的尷尬之處，它們讓郫縣出了名，卻沒能讓自己出名。
更何況，這些出自郫縣的豆瓣醬都大同小異，無論是產(chǎn)品還是包裝都難做出差異化。貨架上擺放一堆，消費(fèi)者挑花了眼，最后也只能憑眼緣購買。
同質(zhì)化并不是豆瓣醬面臨的唯一困境。近幾年，“懶宅”文化和一人食消費(fèi)場景日趨成為主流。年輕人想吃點(diǎn)好的，卻苦于一沒時間二缺手藝，能幫他們直接烹飪出美食的復(fù)合調(diào)味品自然更符合年輕人的需求。
需求升級下，酸湯魚、回鍋肉等更加細(xì)分的調(diào)料包、湯汁包屢屢出新，豆瓣醬這種一瓶醬解決所有菜的傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味品逐漸落伍。
值得一提的是，相較于醬醋等單一調(diào)味品，復(fù)合調(diào)味品在我國的滲透率只有26%，對比美日韓三國，其復(fù)合調(diào)味品占比分別為73%、66%和59%。高成長空間下，無論是巨頭還是新銳，都有機(jī)會成長為賽道黑馬。
僅憑一瓶豆瓣醬就想征服年輕人的味蕾已成為過去時，懶宅時代下，年輕人想要的更多。
01 一瓶豆瓣醬撐起IPO
近日，四川丹丹郫縣豆瓣集團(tuán)股份有限公司（下稱“丹丹豆瓣”）進(jìn)行首次公開發(fā)行股票上市輔導(dǎo)備案。如果進(jìn)展順利，丹丹豆瓣將成為“豆瓣醬第一股”。
和許多郫縣走出的豆瓣醬企業(yè)一樣，丹丹豆瓣也是從小作坊開始起家。
1984年，丹丹豆瓣創(chuàng)始人岳平還在做著養(yǎng)蜂生意。養(yǎng)蜂條件艱苦，而且對氣候條件要求高，在輾轉(zhuǎn)云南、陜西、河南、青海、寧夏、新疆多地后，已到不惑之年的岳平想著找個穩(wěn)定的生意做。
一次偶然的機(jī)會，岳平得知侄子在鵑城做豆瓣醬，一個人一天至少賺十塊錢。
鵑城的另一個稱謂便是大眾熟知的郫縣，也就是今天成都市的郫都區(qū)。相傳古蜀國王杜宇在此化為杜鵑，因而被稱為鵑城，這里也是中國豆瓣醬的發(fā)源地。
20世紀(jì)50年代，郫縣兩大老字號“益豐和”號醬園與“元豐源”號醬園實(shí)現(xiàn)公私合營，國營郫縣豆瓣廠成立，生產(chǎn)的郫縣豆瓣也更名為“益豐和號”、“鵑城”牌郫縣豆瓣。
80年代后，民營經(jīng)濟(jì)破土而出，岳平的丹丹豆瓣便是第一批做豆瓣醬的民營企業(yè)。半路起家的岳平?jīng)]有銷路，生意進(jìn)展并不順利，以至于連作坊的租金都沒掙回來。
但天無絕人之路。1988年，因氣候條件不好，當(dāng)年四川辣椒出現(xiàn)大幅減產(chǎn)，導(dǎo)致豆瓣醬一時洛陽紙貴，還在持續(xù)虧損的丹丹豆瓣卻因提前一年備貨而坐擁大量辣椒。
成為辣椒大戶的岳平找到3家企業(yè)，以極低的利潤與其簽訂供貨合同。另一頭，岳平又從資中、資陽、綿陽、陜西等地采購辣椒，轉(zhuǎn)賣給當(dāng)?shù)毓╀N社。一來一回，丹丹豆瓣到年底實(shí)現(xiàn)了首次盈利。
但靠“天時”難吃到長久飯。為了找到持續(xù)的銷路，1992年后岳平開始頻繁參加糖酒會，這一年，岳平收獲了上百萬的大訂單。而后丹丹豆瓣開始在其他省份設(shè)立批發(fā)部，進(jìn)駐山東、云南、山西、寧夏、青海、西藏、新疆等市場。
隨著業(yè)務(wù)向全國拓展，丹丹豆瓣的業(yè)績也水漲船高，2005年丹丹豆瓣的銷售額首次突破億元。
2009年，丹丹豆瓣簽下宋丹丹作為代言人。宋丹丹不僅在國內(nèi)極具知名度，且熒幕中多以長輩身份出現(xiàn)，人設(shè)形象與豆瓣醬這種廚房調(diào)味品十分契合。簽下宋丹丹后，丹丹豆瓣的銷量也一路飆升，去年，丹丹豆瓣銷售已突破10億元。
產(chǎn)品上，除了傳統(tǒng)的豆瓣醬外，為了迎合年輕人的需求，丹丹豆瓣醬近幾年接連推出火鍋底料、四川泡菜等復(fù)合調(diào)味品。
其中番茄風(fēng)味調(diào)料、檸檬酸菜魚風(fēng)味調(diào)料等高級復(fù)合調(diào)味品更是瞄準(zhǔn)了年輕人對“硬菜”的需求，讓不會也沒時間做菜的年輕人“一招吃遍天下鮮”。
如今，丹丹豆瓣醬SKU已達(dá)40多種，年產(chǎn)量超過6萬噸。不過從銷量來看，豆瓣醬仍然是丹丹豆瓣的支柱。
天貓旗艦店的銷量排名中，500g和1.1kg的紅油豆瓣醬高居銷量第一和第二，酸菜魚調(diào)料盡管排在第三，但具體銷量也與前兩位有不小差距。
可以說，丹丹豆瓣如今10億的營收幾乎是靠著一瓶瓶十幾塊的豆瓣醬撐起來的。
02 中國人的千年“吃醬”史
丹丹豆瓣能沖擊資本市場，本身的經(jīng)營能力自不必說，更重要的是，吃醬的傳統(tǒng)在中國綿延千年，讓豆瓣醬這種調(diào)味品擁有了廣泛深厚的群眾基礎(chǔ)。
相傳明末清初，一位外地人在入蜀途中遭遇連綿不絕的陰雨，其所帶的用于充饑的豆子全部發(fā)霉，但因為奔波許久，他沒有把發(fā)霉的豆子扔掉，而是在田埂上晾干，然后拌上辣椒醬。沒想到加了辣椒醬的發(fā)霉豆子比想象中更加鮮美，豆瓣醬也由此而來。
傳說難以考證，但從實(shí)際的地理位置來看，郫縣確實(shí)適合做豆瓣醬。
郫縣地處成都西北，岷江自上而下流經(jīng)郫縣，水質(zhì)清涼滑軟。且郫縣地處川西平原腹心地帶，整個地勢由西北到東南逐步下降，全年溫和多雨，霧靄沉沉，日照稀少，尤其適合發(fā)酵豆瓣的微生物生存。
豆瓣醬的制作和酒一樣需要經(jīng)年累月的窖藏，蠶豆經(jīng)脫殼，浸泡，接種，制曲，撒鹽水等工序后，加入辣椒入池發(fā)酵近1年；再經(jīng)消毒，與各種輔料按比例配制，方為成品豆瓣醬。
一年亮紅，兩年棕紅，三年褐紅，五年油黑，顏色發(fā)黑、表面浮油才算極品。
清嘉慶年間，從福建遷居四川的陳逸仙后人創(chuàng)辦起了“順天號”醬園，其制作的鹽漬鮮紅細(xì)辣椒便是今天郫縣豆瓣醬的雛形。
咸豐、光緒年間，“益豐和”、“元豐源”、“道生昌”、“三義公”、“德豐圓”、“合浦圓″等店號紛紛崛起，幾經(jīng)發(fā)展后，“益豐和”、“元豐源”兩家品牌脫穎而出。
時至今日，郫縣豆瓣醬已有300年歷史，是川菜必備調(diào)味品，也被稱為“川菜之魂”。
廣泛的群眾基礎(chǔ)讓豆瓣醬成了一門不錯的生意。天眼查數(shù)據(jù)顯示，豆瓣醬相關(guān)企業(yè)近百家，其中丹丹、鵑城、金福猴、滿江紅、旺豐等幾大品牌，都是數(shù)億級企業(yè)。
與其說豆瓣醬養(yǎng)活了一批企業(yè)，不如說吃豆瓣醬的中國人讓豆瓣醬成了一門經(jīng)久不衰的生意。
事實(shí)上，中國人對醬的喜愛也不僅限于豆瓣醬。古人云：“醬者，百味之將帥。帥百味而行?！敝袊鶈T遼闊，一方水土滋養(yǎng)一方口味，也讓中國人“吃醬”的習(xí)慣更加多元化。
麻醬是北京人的命根，沙茶醬是潮汕菜的靈魂，缺了大醬的東北菜上不得臺面，雞樅油澆出來的云南菜才算山珍。八大菜系各有千秋，也讓各地的醬料莫衷一是。
在形形色色的調(diào)味醬中，辣醬輻射最廣，滲透最深，一瓶老干媽風(fēng)靡全國幾十年。
支撐老干媽龐大市場的并非貴州人，而是大學(xué)生和進(jìn)城務(wù)工人員，沒錢又沒做飯條件讓老干媽成為他們的下飯首選。
據(jù)《中國食辣史》記載，改革開放后，城市化進(jìn)程加快，數(shù)以億計的農(nóng)民開始進(jìn)入城市。
與此同時，伴隨著食品的商品化，大量廉價調(diào)味料充斥市場，而辣椒作為重口味調(diào)味料能夠掩蓋質(zhì)量不好的食材，這使得辣味菜肴有了立足根基。
另外，辣椒此前被當(dāng)作“窮人的副食”，而大量農(nóng)民進(jìn)城則讓原有的飲食文化格局遭受沖擊，辣味菜肴得以流行于城市的街頭巷尾，翻身一躍成為國民性的口味。
辣字當(dāng)頭的國民飲食格局，讓川渝、湖湘的美食在全國遍地開花，也讓豆瓣醬這種偏辣的調(diào)味醬在牢牢鎖住中國人的味蕾的同時，將自己送進(jìn)了資本市場。
03 年輕人要的不止于醬
二級市場的大門就在眼前，但想叩開卻也不易，盡管已經(jīng)成為郫縣豆瓣醬的龍頭，但丹丹豆瓣在一眾豆瓣醬牌子中還是少了些特色，與其他豆瓣醬在貨架上排成一列幾乎分不清誰是誰。
同質(zhì)化不是豆瓣醬唯一的痛點(diǎn)，更難的在于當(dāng)需求開始迭代，豆瓣醬在廚房的地位開始下降。
在傳統(tǒng)的家庭廚房中，無論是家庭主婦還是家庭煮夫，手里都握著幾道傳承自父母輩的硬菜配方，再加上有大把的閑余時間用來做飯，因此傳統(tǒng)烹飪場景下，油鹽醬醋基本能包攬下一道菜的全流程，豆瓣醬這類復(fù)合調(diào)味品幾乎算得上廚房里的頂配。
但隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，主流烹飪場景開始發(fā)生變化。年輕人工作節(jié)奏快，缺乏大段時間用來烹飪，加上他們多是獨(dú)生子女，無論是烹飪技術(shù)還是烹飪意愿都不如老一輩。
但不變的是對美食的永恒追求。如何讓年輕人既享受到美食又無需占用他們洗菜、切菜、做菜的時間，成為亟待解決的問題。
調(diào)味品成為突破口之一。但傳統(tǒng)的復(fù)合調(diào)味品面對新的需求顯得捉襟見肘，即便是豆瓣醬也需要一些基礎(chǔ)調(diào)味品作為搭配，而年輕人更想要的是，一包調(diào)味料直接做出一道硬菜。
于是，酸湯魚調(diào)味包、新奧爾良復(fù)合調(diào)味料、魚香肉絲調(diào)味料、回鍋肉調(diào)味料等專門針對某一菜品的高級復(fù)合調(diào)味品成為年輕人的新歡。調(diào)味料越是復(fù)合，年輕人做菜越是簡單。
伴隨新需求一同到來的還有新銳調(diào)味料企業(yè)。相比于其他大宗消費(fèi)品，調(diào)味品行業(yè)的抗周期性更強(qiáng)，疫情影響下，盡管餐飲渠道受創(chuàng)，但家庭渠道占比卻在上漲。穩(wěn)定的需求也讓新銳品牌敢于押注調(diào)味品這條古老的賽道。
成立2年的加點(diǎn)滋味聚焦年輕人餐桌和家庭廚房場景，以原創(chuàng)復(fù)合調(diào)味品切入市場，目前產(chǎn)品線已擴(kuò)展至拌飯醬、風(fēng)味湯底、缽缽雞調(diào)味料、蔥油醬等多個產(chǎn)品系列。
在口味選擇上，加點(diǎn)滋味會篩選出具有國民認(rèn)知度的大單品，提供兼具高“下廚成就感”和“廚藝容錯度”的復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品。
作為復(fù)合調(diào)味品里最大的細(xì)分板塊，火鍋底料企業(yè)也開始追逐精細(xì)化趨勢，頤海國際此前推出了酸菜魚、小龍蝦、宮保雞丁等口味的調(diào)味料。
傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)也在下注，千禾味業(yè)推出了回鍋肉、麻婆豆腐、青筍土豆燒雞等口味的調(diào)味料。
精細(xì)化之外，健康化則是另一趨勢。2020年成立的新國貨調(diào)味品品牌“口味全”主打0添加劑、非日曬的品牌“活醬油”；“禧寶制研”則將辣椒中的鹽分從過去市場上普遍的25%減低到15%。
老品牌也不甘落后，太太樂發(fā)布兩款新品：減鹽鮮醬油和減鹽生抽，與傳統(tǒng)生抽相比，產(chǎn)品中的鹽分含量減少了25%。
值得一提的是，為了追求口味的最大公約數(shù)，新興的復(fù)合調(diào)味品幾乎都集中于酸湯魚、魚香肉絲、回鍋肉這類國民度更高的菜品，這也讓調(diào)味品陷入新一輪的同質(zhì)化競爭中。
新品牌成為攪動賽道的鯰魚，老品牌順勢跟上，你來我往間，調(diào)味品行業(yè)正在加速升級。
Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，中國調(diào)味品行業(yè)營收從2014年2595億元增至2020年3950億元，6年CAGR為7.25%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，到2025年我國調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到5500億元。
其中，糖鹽醬醋為代表的單一調(diào)味品，作為烹飪的“剛需”，具備了較高的市場滲透率。更大的機(jī)會在于復(fù)合調(diào)味品，相比于美日韓等國，我國的復(fù)合調(diào)味品滲透率只有26%，這也將成為新老玩家的必爭之地。
04 結(jié)語
食材不停組合成就了各有千秋的八大菜系，相比之下，調(diào)味品的選擇性更加有限，在復(fù)合調(diào)味品誕生前，醬醋糖鹽，構(gòu)成了中國人飲食傳統(tǒng)。
調(diào)味品不僅更新?lián)Q代慢，而且難以做出差異化。李錦記和海天的醬油就算是直接喝也喝不出味道的差異，更別說放在菜里。父輩們使用的調(diào)味品，到了兒孫身上可能還在用，當(dāng)消費(fèi)出現(xiàn)路徑依賴，習(xí)慣便難以更改。
但需求永遠(yuǎn)在變化，當(dāng)年輕人沒時間也不愿費(fèi)精力做菜，卻又嘴饞想吃，一包“一步到位”的調(diào)味料便成了他們的心頭好，更不要說不斷壯大的預(yù)制菜，直接省去了購買調(diào)料的步驟。
幅員遼闊的國度養(yǎng)成了千變?nèi)f化的飲食習(xí)慣，也讓中國的調(diào)味品市場變得更有可為，升級與豐富將始終伴隨著調(diào)味品行業(yè)的變遷。把簡單留給消費(fèi)者，把復(fù)雜留給自己，誰能把這件事做到極致，誰便能爭取到年輕人的味蕾。
豆瓣醬的故事還在延續(xù)，但靠一瓶醬、一包料打天下的時代已經(jīng)過去了。