文|降噪NoNoise 戴菁
01、微妙的「差評(píng)」
前兩天閑來(lái)無(wú)事，我打開(kāi)某外賣(mài)軟件，點(diǎn)了下界面右下角的一個(gè)小法槌圖標(biāo)。聽(tīng)說(shuō)申請(qǐng)當(dāng)「公眾陪審」有一定獎(jiǎng)勵(lì)，但也有門(mén)檻——得先答對(duì)5道題。
答題對(duì)于一個(gè)全日制碩士能有多難呢？我漫不經(jīng)心地進(jìn)入模擬陪審任務(wù)，然后，掛在了第一道題目上。
68%的陪審員認(rèn)為評(píng)價(jià)不合理，而我屬于剩下的32%。問(wèn)題出在哪里呢？反思了一下，或許當(dāng)我以隱形的用戶視角去判斷一個(gè)商家與用戶的爭(zhēng)議時(shí)，會(huì)本能地對(duì)用戶方表現(xiàn)出更多的寬容。但如果站在商家視角，那些情緒宣泄性的字眼可能就變成了強(qiáng)詞奪理。
一條爭(zhēng)議性差評(píng)就這樣誕生了。
《脫口秀大會(huì)5》中餐館老板蛋卷就曾吐槽過(guò)一段險(xiǎn)些被打差評(píng)的對(duì)話。外賣(mài)用戶點(diǎn)了便宜的肉松壽司卷，但備注是，「肉松麻煩換成金槍魚(yú)」。金槍魚(yú)可比肉松貴多了，面對(duì)這樣一個(gè)過(guò)分要求，蛋卷給客戶打電話：這個(gè)真換不了。
「可以換什么？」「如果真要我說(shuō)的話，我覺(jué)得可以換位思考一下?！?/p>
盡管豆瓣4.9的評(píng)分無(wú)情地戳破了《脫口秀大會(huì)5》滑向口碑坍塌的事實(shí)，但蛋卷、孟川、House等選手對(duì)社會(huì)痛點(diǎn)的真實(shí)反映，還是擊中了很多人。
像蛋卷的經(jīng)歷，在外賣(mài)商家群體中會(huì)有許多共鳴。在外賣(mài)平臺(tái)組織的一場(chǎng)商戶懇談會(huì)上，超過(guò)九成商家反饋曾受到過(guò)「爭(zhēng)議差評(píng)」的困擾。
今年8月28日，一名廣州用戶在美團(tuán)外賣(mài)某餐館下單點(diǎn)了一份小炒黃牛肉，訂單備注索要10套餐具。商家以要求不合理為由拒絕提供，用戶不滿，直接打了差評(píng)。
在差評(píng)后面，用戶解釋了不滿的由來(lái)，「我這份餐本來(lái)就有好幾個(gè)人一起吃，多要幾套餐具怎么了，不給餐具我們?cè)趺闯?。」但商家也感覺(jué)十分委屈，「只點(diǎn)1個(gè)菜，卻要10套餐具，如果要100個(gè)怎么辦，我們的餐具也是花錢(qián)買(mǎi)的?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)體系的誕生，本意是借助交易過(guò)程中的用戶反饋，激活和提升商家端的服務(wù)意識(shí)。在設(shè)計(jì)流量規(guī)則時(shí)，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都成了馬太效應(yīng)的擁躉。那些評(píng)價(jià)越高、口碑越好的商家，獲取的流量會(huì)越多，因?yàn)槠渌脩粼谧鰶Q策時(shí)會(huì)參考過(guò)往評(píng)價(jià)；反之，差評(píng)越多、打分越低，用戶的不信任感越強(qiáng)，獲取的單量自然越低。
這個(gè)滾雪球的過(guò)程，又成為平臺(tái)治理的一部分，間接完成平臺(tái)的自我凈化。
但這只是理想狀態(tài)。在現(xiàn)實(shí)中，一些爭(zhēng)議性差評(píng)背后，流動(dòng)的可能是充滿強(qiáng)烈個(gè)體體驗(yàn)的認(rèn)知和情緒。
有個(gè)餐館老板說(shuō)，有外賣(mài)用戶點(diǎn)了一個(gè)西紅柿炒雞蛋。廚師之前一直按甜口做，會(huì)放糖，其他顧客都沒(méi)問(wèn)題，但這個(gè)用戶直接給了差評(píng)?！肝壹亦l(xiāng)西紅柿炒雞蛋都是咸口的，吃不慣這種甜口。」
一個(gè)粥店老板則因?yàn)闆](méi)有額外贈(zèng)送小菜被差評(píng)。「我是商家的老顧客了，到店里還會(huì)有一些回饋老客的活動(dòng)，我外賣(mài)要求送一個(gè)小菜都不能滿足了？」粥店老板也很窩火，覺(jué)得這個(gè)要求不合理?！傅昀锏男〔艘捕际怯谐杀镜?，如果每個(gè)用戶都要求免費(fèi)送，我這店還要怎么開(kāi)?！?/p>
他隨后在美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)上發(fā)起了針對(duì)爭(zhēng)議差評(píng)的申訴，希望平臺(tái)能幫著評(píng)評(píng)理。
有意思的是，去年5月，美團(tuán)官方公號(hào)曾推送過(guò)一篇文章——《今年4月，美團(tuán)外賣(mài)商家們關(guān)心的問(wèn)題有了新進(jìn)展》，內(nèi)文主要說(shuō)的是費(fèi)率透明化的問(wèn)題，但下面的評(píng)論區(qū)，近一半評(píng)論都在呼吁對(duì)顧客的惡意中傷提供解決辦法，避免讓更多商家受到不公正差評(píng)的傷害。
站在平臺(tái)角度，客服可以通過(guò)一些既定規(guī)則，對(duì)部分爭(zhēng)議差評(píng)直接作出評(píng)判，就像民事法官依據(jù)現(xiàn)有法條對(duì)訴訟案件進(jìn)行裁決。但有些爭(zhēng)議差評(píng)，顧客和商家都有一定道理，這時(shí)平臺(tái)單方面難以判責(zé)。
此時(shí)，爭(zhēng)議雙方需要一個(gè)公共的「評(píng)理」空間。
02、一個(gè)按鍵，決定「審判」走向
很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都試圖從「大眾陪審團(tuán)」機(jī)制中尋求靈感啟發(fā)。這項(xiàng)誕生于12世紀(jì)英國(guó)的庭審機(jī)制，深刻地影響了英美國(guó)家及其曾經(jīng)的殖民地。
關(guān)于「陪審團(tuán)」最經(jīng)典的電影，莫過(guò)于1957年上映的《十二怒漢》。十二個(gè)不同職業(yè)的人聚到休息室，他們要共同判斷那名涉嫌殺害自己父親的18歲少年，是否真的有罪。
當(dāng)這種民主決策理念引入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，便相繼出現(xiàn)了微博居委會(huì)、閑魚(yú)小法庭、知乎眾裁議事廳，以及美團(tuán)小美陪審團(tuán)等層出不窮的評(píng)審機(jī)制。
你既可以把這種機(jī)制當(dāng)作平臺(tái)治理過(guò)程中追求公正中立的結(jié)果，也可以將其視為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代關(guān)于「現(xiàn)代公民」教育的寶貴一課。評(píng)審員的一個(gè)按鍵，將決定裹挾在爭(zhēng)議當(dāng)中的那些由「不公正」引發(fā)的委屈、不甘、不滿亦或憤怒的情緒，能否得到及時(shí)紓解。
而站在美團(tuán)等平臺(tái)的角度來(lái)看，「評(píng)審團(tuán)」無(wú)疑能夠增強(qiáng)生態(tài)參與方之間的信任、理解，這是公眾機(jī)制能帶來(lái)的最直觀價(jià)值。
此前有業(yè)內(nèi)人士透露，外賣(mài)訂單的差評(píng)主要分為三大類(lèi)：
一是用戶基于真實(shí)感受做出的有依據(jù)的差評(píng)，這種事實(shí)清晰、證據(jù)充分的差評(píng)可以幫助商家改善菜品口味、提升服務(wù)能力；
二是存在明顯不合理的惡意差評(píng)，如帶有辱罵內(nèi)容的差評(píng)；
三是用戶和商家各有一定道理，平臺(tái)難以判斷，存在一定爭(zhēng)議的差評(píng)。
目前，第二種差評(píng)平臺(tái)組建的商家服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以直接進(jìn)行處理；第三種差評(píng)則會(huì)推送給「小美陪審團(tuán)」進(jìn)行評(píng)判。根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，熱心公眾、用戶和商家都可以報(bào)名作為評(píng)審員，對(duì)爭(zhēng)議差評(píng)進(jìn)行投票判定。
前提是申請(qǐng)者先通過(guò)5道測(cè)試題的考驗(yàn)，而不要像我那樣，草草折在正式答題前的模擬階段。
據(jù)說(shuō)這種評(píng)審每次大概有30人參加，投票時(shí)限為24小時(shí)。他們的投票結(jié)果將作為差評(píng)申訴是否通過(guò)的最終依據(jù)。還記得那個(gè)點(diǎn)1份餐要10份餐具引發(fā)的差評(píng)嗎？最終評(píng)審員投票結(jié)果認(rèn)為，用戶評(píng)價(jià)不合理，商家的差評(píng)投訴獲得通過(guò)。
目前，「小美陪審團(tuán)」每月處理的外賣(mài)爭(zhēng)議差評(píng)案例超過(guò)9萬(wàn)件，有百萬(wàn)用戶以評(píng)審員的身份參與過(guò)外賣(mài)案例的評(píng)判，每月有約5萬(wàn)外賣(mài)商家通過(guò)公眾評(píng)審的方式申訴成功，免除了差評(píng)影響。
03、大費(fèi)周章，只為了1.7%？
在「陪審機(jī)制」落地的過(guò)程中，一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)容易讓人費(fèi)解。差評(píng)本身就是小概率發(fā)生的問(wèn)題，爭(zhēng)議性差評(píng)在外賣(mài)差評(píng)總量中僅占1.7%。在整體評(píng)價(jià)中占比可謂微乎其微。
平臺(tái)有必要大費(fèi)周章搞出一個(gè)「陪審機(jī)制」嗎？其實(shí)，通過(guò)商戶懇談會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)差評(píng)雖然所占比例并不高，讓很多商家感到委屈。如同人們?nèi)粘Ｋг沟哪菢?，一些交警在處理事故時(shí)可能會(huì)偏向相對(duì)弱勢(shì)的行人，繼而只能讓機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛員承擔(dān)更多委屈。
很明顯，平臺(tái)并不想讓這種影響商戶體驗(yàn)和感受的問(wèn)題繼續(xù)存在。因?yàn)橹挥猩虘襞d旺，市場(chǎng)才能夠繁榮，騎手才能夠有收入，用戶需求才能夠滿足，平臺(tái)才能夠發(fā)展。換言之，商戶是經(jīng)濟(jì)的活水源頭，也是美團(tuán)外賣(mài)得以發(fā)展的根本所在。
由此不難理解，今年年初美團(tuán)為什么會(huì)通過(guò)傭金返還、免費(fèi)提供10萬(wàn)個(gè)「外賣(mài)管家服務(wù)名額」等六項(xiàng)舉措，幫助受疫情沖擊、經(jīng)營(yíng)陷入困難的中小商戶們盡快恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這既是平臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任的一部分，也是直接關(guān)系到平臺(tái)生態(tài)能否繁茂的必要投入。
在這種意識(shí)之下，傾聽(tīng)與收集商戶反饋的懇談會(huì)就成了一個(gè)重要管道。去年的一次懇談會(huì)上，商家普遍反應(yīng)外賣(mài)傭金不透明的問(wèn)題，「?jìng)蚪鹨恢笔且豢趦r(jià)，為什么這么收？可不可以更透明、更合理？」
這個(gè)問(wèn)題備受商家、政府及公眾關(guān)注，而且也很快有了回響。2021年5月開(kāi)始，美團(tuán)推行費(fèi)率透明化試點(diǎn)，改變?cè)瓉?lái)粗放的收費(fèi)方式，并計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)費(fèi)率透明化的全國(guó)覆蓋。
從今年4月開(kāi)始，美團(tuán)外賣(mài)又發(fā)起了「繁盛計(jì)劃」，通過(guò)溝通、發(fā)展、服務(wù)、共建四大機(jī)制建設(shè)，提升商家體驗(yàn)。借助「評(píng)審團(tuán)」化解差評(píng)糾紛便是其中一個(gè)縮影。
北京大學(xué)法學(xué)院教授薛軍認(rèn)為，外賣(mài)平臺(tái)引入公眾評(píng)審體系，對(duì)商家和用戶之間的差評(píng)爭(zhēng)議進(jìn)行集體判斷和投票，正是公眾參與平臺(tái)共治、共建的一個(gè)良好示范，無(wú)論對(duì)平臺(tái)，對(duì)商家還是對(duì)用戶而言，都具有彌足珍貴的正向價(jià)值。
或許下一次，諸如點(diǎn)1個(gè)菜該不該索要10套餐具的問(wèn)題，將會(huì)有新的社會(huì)共識(shí)。