文|劉曠
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道“老齡化”趨勢難擋。CNNIC報告顯示，截止2022年6月，我國在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)到3億，較2021年12月增長196萬，占到全體網(wǎng)民的28.5%。
無論是增速，還是滲透率，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療都慢下來不少。甚至和兩年前相比，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶只增長了不到9%，使用率更是下滑了接近一個百分點。從用戶規(guī)?？?，疫情并未推動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的爆發(fā)增長，而是為其帶來不少阻力。
賽道內(nèi)玩家也不好過。一方面，難解虧損成IPO攔路虎，圓心科技、微醫(yī)均深受其擾，已經(jīng)成功上市的叮當(dāng)健康、智云健康同樣一波三折；另一方面，賣藥、賣設(shè)備依然是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家的主業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)和技術(shù)變現(xiàn)難度仍然比較大。
這些玩家背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也因此變得更加謹(jǐn)慎，從砸錢力度來看，最擅長投資的騰訊今年在醫(yī)療賽道的投資動作明顯變少，而且更傾向于投資醫(yī)療器材、生物技術(shù)等硬科技領(lǐng)域，阿里京東則更專注于戰(zhàn)略合作，沒有大的收購?fù)獠抗蓹?quán)動作。
今年收縮業(yè)務(wù)是大廠們的主旋律，一個難賺錢、難融資、步入存量時代的賽道，顯然沒什么吸引力，巨頭們對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的態(tài)度正在發(fā)生改變。對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利能力，它們短時間內(nèi)已經(jīng)不抱有太多的期望，但對于醫(yī)療科技，或者互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療長期帶來的顛覆，它們?nèi)匀槐в斜容^堅定的信心。
賣藥仍是主線
最近兩年，玩家們在醫(yī)療賽道的戰(zhàn)略重心調(diào)整方向有兩個，一個是醫(yī)療數(shù)字化和智能化，比如藥企、醫(yī)院類SaaS服務(wù)，一個是醫(yī)療硬科技，比如醫(yī)療設(shè)備、生物技術(shù)等。
由于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥過去一直被詬病只會賣藥，所以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家都想甩掉賣藥的標(biāo)簽，向醫(yī)療服務(wù)和數(shù)字化靠攏，比如平安健康、京東健康都推出了家庭醫(yī)生類服務(wù)，阿里健康為藥企定制數(shù)字營銷服務(wù)等。
從財報來看，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和業(yè)務(wù)投入有一定的效果，玩家們的數(shù)字和科技屬性有所增強。財報顯示，2022H1，京東健康線上平臺、數(shù)字營銷及其他服務(wù)收入增長46.2%，智云健康醫(yī)院醫(yī)療用品及SaaS營收增長157.4%。
但目前來看，醫(yī)療數(shù)字化具備變現(xiàn)能力的主要方向還是企業(yè)營銷，仍然還是和賣藥、賣設(shè)備、賣檢測服務(wù)密切關(guān)聯(lián)。有玩家雖以數(shù)字化、智能化、SaaS化字眼來包裝自己的業(yè)務(wù)屬性，但其中重要的營收組成還是設(shè)備、藥品的銷售。
大家都想拓展賣藥以外的更多收入，但是相當(dāng)長時間內(nèi)，賣藥仍然會是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家的變現(xiàn)主線。
第一，藥品等醫(yī)療用品正在迎來更多的政策利好，市場在不斷擴大。從政策端來看，擴大網(wǎng)銷藥品的范圍、支持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一體化服務(wù)、改善結(jié)算模式、逐步將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)納入醫(yī)保體系是長期趨勢。
尤其是更多處方藥及醫(yī)療用品進(jìn)入線上渠道，已經(jīng)成為推動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家業(yè)績增長的主要動力。根據(jù)財報，阿里健康2022Q1自營醫(yī)藥業(yè)務(wù)收入同比增長35.5%，2022H1京東健康銷售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品的商品收入同比增長48.6%。
第二，頭部平臺推動醫(yī)藥O2O滲透率不斷提高，線上買藥用戶群不斷增長。美團(tuán)、餓了么、京東到家等本地生活平臺均在同城藥品配送業(yè)務(wù)上有加碼，要么合作藥店規(guī)?？焖僭鲩L，要么自建藥品倉庫提高送藥效率和覆蓋能力。
從需求端來看，即送買藥服務(wù)正在成為年輕人購藥的核心渠道，即時配送玩家一旦把握線下藥店規(guī)模優(yōu)勢，將能很快把藥品配送的銷售額做起來。針對這個持續(xù)爆發(fā)的市場，資本的目光不會轉(zhuǎn)移，更多的資源和資金加碼，還會帶動醫(yī)藥O2O賽道的大跨步增長。
B端場景更樂觀
雖然賣藥很長一段時間內(nèi)將是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要生意模式，但這不意味著沒有其他的場景機會。前面提到B端數(shù)字化、智能化，其實正在向互聯(lián)網(wǎng)玩家們釋放更多的機會。
宏觀來看，藥企、藥店、醫(yī)院作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療場景的三大主要B端角色，正在享受到更多互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化升級的紅利，主動向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家和平臺靠攏。
第一，來自政策端的放松和鼓勵；第二，來自平臺端的全面戰(zhàn)略支持；第三，來自內(nèi)部運營管理銷售的數(shù)字升級需求；第四，來自終端消費習(xí)慣改變。
對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家來說，B端大場景正在涌現(xiàn)更多的機會，商業(yè)變現(xiàn)也越發(fā)樂觀。
首先，數(shù)字化管理、銷售需求增加。藥企方面，疫情及政策均刺激了營銷方式的數(shù)字改革，很多中藥類、保健類藥企對短視頻、私域營銷有非常強烈的需求；醫(yī)院方面，傳統(tǒng)問診治療模式效率低、數(shù)據(jù)無法自由流通；藥店方面，接入O2O模式尋找同城近場增量已是常態(tài)化。
艾瑞研究預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2025年中國醫(yī)療SaaS市場規(guī)模將達(dá)到177億元，規(guī)模增長率保持在30%以上。從智云健康、阿里健康等玩家的收入數(shù)據(jù)來看，醫(yī)療SaaS類服務(wù)已經(jīng)受到不少藥企、醫(yī)院、藥店的認(rèn)可。
目前來看，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化程度并不高，隨著平臺玩家賦能工具的全面完善、產(chǎn)業(yè)數(shù)字升級意識的不斷強化，未來整個醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化規(guī)模將會有較大的躍進(jìn)空間。
其次，非醫(yī)療大中企業(yè)的醫(yī)療需求增加。長期來看，為了給員工提供標(biāo)準(zhǔn)可靠的醫(yī)療健康服務(wù)，以及提高企業(yè)醫(yī)療應(yīng)急能力，大中型非醫(yī)療企業(yè)對全面、一站式醫(yī)療服務(wù)有著強烈需求。
不少玩家已進(jìn)行嗅到其中機會并加速進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，京東健康Q2發(fā)布了整合“檢醫(yī)藥管險”五大能力的企業(yè)健康管理戰(zhàn)略，并與中國石油天然氣集團(tuán)、中國電信、一汽大眾、伊利、交通銀行等達(dá)成戰(zhàn)略合作，為它們提供定制化企業(yè)健康管理解決方案。平安健康中報顯示，針對企業(yè)健康管理需求已經(jīng)開發(fā)出隨心配、職場健康、智慧醫(yī)務(wù)室、員工福利兌換平臺四大可定制服務(wù)。
C端硬骨頭難啃
不只是企業(yè)端，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療玩家們對個人端的新機會也非常癡迷，特別是賣藥以外的在線診療、咨詢和其他綜合服務(wù)等。過去一年，頭部玩家在C端主要聚焦的醫(yī)療服務(wù)方向，一個是慢病管理，一個是家庭醫(yī)生。
由于國內(nèi)慢病人數(shù)規(guī)模龐大，高收入家庭對家庭醫(yī)生存在明顯需求，這兩個方向存在巨大的商業(yè)機會，京東健康、阿里健康、平安健康、智云健康等均已有具體業(yè)務(wù)布局。
以阿里健康為例，2022財年，其服務(wù)慢病人數(shù)650萬，同比增長119%，但是從具體的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，慢病管理、家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)還未給這些玩家?guī)沓较胂蟮氖杖胍?guī)模，推進(jìn)比較緩慢。
結(jié)合客觀環(huán)境來看，這些業(yè)務(wù)商業(yè)變現(xiàn)不理想的原因主要有兩個方面。第一，增值服務(wù)種類不夠豐富。目前慢病管理服務(wù)的主要內(nèi)容還是跟蹤提醒患者用藥，這種信息咨詢服務(wù)的市場價值目前相對較低，很難帶來高客單價服務(wù)。
第二，服務(wù)完整度很難媲美線下醫(yī)療場景。無論是慢病管理，還是家庭醫(yī)生，受限于場景，能提供的醫(yī)療服務(wù)都比較有限，和醫(yī)院相比，仍然存在設(shè)備、資源豐富度等方面的差別。
根據(jù)智云健康中報，2022H1個人慢病管理解決方案及其他業(yè)務(wù)收入9433.6萬元，同比增長79.3%，占總收入比例不到7%。結(jié)合其2650萬的注冊用戶規(guī)模來看，ARPU大概為3.6元。
毛利率方面，慢病管理服務(wù)甚至不一定比的上純賣藥服務(wù)，智云健康顯示該業(yè)務(wù)上半年毛利率只有18%，可能是單價降低或醫(yī)療產(chǎn)品成本上升所致。
總體來看，目前要想在賣藥之外，延伸出更多的個人醫(yī)療服務(wù)，平臺面臨著很多非?，F(xiàn)實的困難，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療天然場景的不完善是最大的掣肘。
存量博弈等風(fēng)起
雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進(jìn)入存量時代，但醫(yī)療服務(wù)線上化、一體化、智能化、近場化的趨勢不會改變，對于阿里健康、京東健康等巨頭而言，除了將賣藥作為主戰(zhàn)場外，做擅長的企業(yè)云和數(shù)字化服務(wù)應(yīng)當(dāng)是上策。
而對走醫(yī)療信息和技術(shù)服務(wù)路線的玩家來說，在專有領(lǐng)域與巨頭玩家打出差異化才是關(guān)鍵，巨頭雖然資源多，但當(dāng)前情況下，以賣藥為主營業(yè)務(wù)的巨頭也難以分身來專門攻占一些細(xì)分賽道。
總體來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道仍然是朝陽賽道，其中存在大量可以長期深耕的機會，隨著相關(guān)技術(shù)的迭代，以及服務(wù)資源的到位和產(chǎn)業(yè)改革的持續(xù)深入推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來仍大有可為。
至于虧損的老毛病，就需要玩家自己摸索適合自己的盈利模式，畢竟同一個類型業(yè)務(wù)下，不同玩家也有不同的成本模式，但是關(guān)鍵在于穩(wěn)住客戶規(guī)模。
對于B端、C端的各種機會和阻力，玩家們應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略層面予以側(cè)重把握，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的很多痛點，很大程度上不是因為資本發(fā)力度不夠，或者商業(yè)模式的問題，而是行業(yè)還沒到拐點，需要更多的特殊事件刺激，需要等下一陣足夠強悍的風(fēng)。