記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
娃哈哈AD鈣又出新品，不過不是飲料。娃哈哈AD鈣牙膏悄然在天貓一家名為“娃哈哈成航專賣店”的店鋪上新。這是一款按壓式兒童牙膏，包括草莓、牛奶、橙子3個(gè)口味，盡管售價(jià)高于黑人、舒客等同類按壓式兒童牙膏。
除了牙膏，這家店鋪售出的娃哈哈AD鈣系列產(chǎn)品還有兒童洗衣凝珠，而娃哈哈AD鈣的成人牙膏也即將推出。
娃哈哈希望延展其旗下“AD鈣”這一最大IP的價(jià)值。2021年12月27日，宗馥莉在娃哈哈2022年銷售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)上提及的規(guī)劃稱，“2022年娃哈哈將持續(xù)通過AD鈣奶、非?？蓸穬纱驣P助力品牌年輕化，從口味、包裝、渠道、文化意義等層面進(jìn)行更深入的跨界聯(lián)動(dòng)，延伸、升級(jí)品牌IP內(nèi)涵?！?/span>
幾天之前，娃哈哈剛剛集團(tuán)宣布宗馥莉出任公司副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作。這被外界解讀為宗馥莉正式成為娃哈哈集團(tuán)的掌舵者。
此后，娃哈哈推新品的速度和聯(lián)名跨界的動(dòng)作都明顯了許多。在新品發(fā)布會(huì)上，娃哈哈宣布將在8大飲料品類推出11款新品，重推非常可樂（無糖版）、“電敬”蘇打水、“入茶里”系列低糖調(diào)味茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、果汁、奶啤、U-YO厚乳拿鐵、晶睛&勵(lì)力高蛋白牛奶等。除了飲料新品，娃哈哈還要推出五大系列大健康產(chǎn)品。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，娃哈哈已經(jīng)多年沒有新的明星產(chǎn)品。線上線下渠道中，銷量較好的仍然是AD鈣奶、瓶裝水和八寶粥等早年爆品，從氣泡水、茶飲、咖啡飲品等飲料細(xì)分方向看，娃哈哈新品動(dòng)作正在迎合這一趨勢(shì)。
而在這樣的瓶頸之中，上述新品規(guī)似乎讓娃哈哈有了更多想象空間。
但9個(gè)月過去，飲料旺季也差不多進(jìn)入尾聲，這些新品的推出似乎并不順利。在娃哈哈創(chuàng)意旗艦店，“電敬”蘇打水、AD鈣奶生氣啵啵聯(lián)名款等新品銷量平平，而U-YO厚乳拿鐵、入茶里”系列低糖調(diào)味茶飲料則沒有出現(xiàn)在任何電商銷售平臺(tái)。
一名飲料經(jīng)銷商對(duì)界面新聞稱，爆款出現(xiàn)需要很多因素，例如品牌方加大投入、渠道商在豐厚利潤(rùn)下賣力推廣、產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)等等?！艾F(xiàn)在飲料新品比早年更難，很多飲料公司的新品從推出到退市，消費(fèi)者甚至都感知不到?！彼f。
跳出飲料領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而跨界日化領(lǐng)域，可能是娃哈哈借助IP尋求另一種增長(zhǎng)的方式；而選擇兒童牙膏這一品類的邏輯也許是該品類的高毛利誘惑。
但從跨界這一動(dòng)作和歷史結(jié)果上看，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。針對(duì)兒童消費(fèi)群體，2002年，娃哈哈曾開出800家兒童服裝店；2012年，娃哈哈又涉獵嬰幼兒奶粉“愛迪生”。在非兒童領(lǐng)域，娃哈哈也投資過商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目“娃歐商場(chǎng)”、授權(quán)娃哈哈奶茶店的加盟。最終，奶茶店遭到加盟者維權(quán)，而商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目則無疾而終。
對(duì)于跨界日化品領(lǐng)域的考量和挑戰(zhàn)，娃哈哈公司暫未回復(fù)界面新聞。而根據(jù)2022浙商全國(guó)500強(qiáng)榜單，目前，娃哈哈2021年的營(yíng)收規(guī)模為519.15億元，同比增長(zhǎng)18.04%，不過距離2014年720億的峰值仍有差距。