記者 | 趙曉娟
編輯 | 昝慧昉
12月27日，娃哈哈集團(tuán)公眾號(hào)發(fā)布消息稱，在2022年銷(xiāo)售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)上，對(duì)公司2022年的產(chǎn)品、品牌、銷(xiāo)售等方面工作發(fā)布重要戰(zhàn)略，并發(fā)布了20余款新品。
宗馥莉代表娃哈哈集團(tuán)，發(fā)表2022年全國(guó)銷(xiāo)售工作會(huì)議講話，這也是12月9日宗馥莉出任娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理后首次公開(kāi)出席集團(tuán)重要活動(dòng)。
上述會(huì)議中，娃哈哈發(fā)布2022品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，提出了包括打響“水的翻身仗”、兩大IP助力品牌年輕化、三大品類(lèi)鎖定細(xì)分市場(chǎng)、四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道在內(nèi)的計(jì)劃。
具體而言，2022年娃哈哈將持續(xù)通過(guò)AD鈣奶、非?？蓸?lè)兩大IP助力品牌年輕化，從口味、包裝、渠道、文化意義等層面進(jìn)行更深入的跨界聯(lián)動(dòng)，延伸、升級(jí)品牌IP內(nèi)涵。
新品方面，娃哈哈準(zhǔn)備重點(diǎn)從蘇打水、運(yùn)動(dòng)飲料和“新茶新果汁”三大品類(lèi)入手，分別瞄準(zhǔn)亞運(yùn)會(huì)背景下的電競(jìng)?cè)巳?、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和都市新白領(lǐng)消費(fèi)群，定位細(xì)分市場(chǎng)，意在實(shí)現(xiàn)新品升級(jí)。
界面新聞注意到，此前娃哈哈非?？蓸?lè)已聯(lián)名敦煌IP推出了無(wú)糖版本，AD鈣奶則推出了陰陽(yáng)師IP的新包裝，此外白色清爽包裝風(fēng)格的奶?。ㄈ樗峋嬈罚?、厚乳拿鐵、低糖茶飲料“入茶里”等新品。
這一系列新規(guī)劃，被外界視為宗馥莉履新后，試圖讓娃哈哈重拾生機(jī)而做的努力。
娃哈哈也確實(shí)需要新的動(dòng)力。據(jù)中國(guó)工商聯(lián)今年發(fā)布的“2021中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單”顯示，娃哈哈2020年?duì)I收為439.8億元。這一數(shù)字為娃哈哈十年來(lái)營(yíng)收的最低，與其2009年的營(yíng)收水平相當(dāng)。
在新品層出不窮的飲料市場(chǎng)，娃哈哈已經(jīng)多年沒(méi)有新的明星產(chǎn)品，人們留有印象的仍然只是AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、瓶裝水和八寶粥等多年前的爆品，但它們已經(jīng)被越來(lái)越多的競(jìng)品趕超。甚至在娃哈哈一向引以為榮的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，其產(chǎn)品也賣(mài)不動(dòng)了。
一名飲料經(jīng)銷(xiāo)商告訴界面新聞，相較于之前明顯對(duì)標(biāo)新銳品牌的“Kelly one”新品，宗馥莉這次推出的娃哈哈新品比較接地氣，適合通過(guò)娃哈哈原有的渠道售賣(mài)。這些新品較現(xiàn)有產(chǎn)品有所升級(jí)，產(chǎn)品視覺(jué)效果也不錯(cuò)，但不會(huì)太過(guò)超前，利潤(rùn)空間應(yīng)該也能提升。
產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)方面，據(jù)這位飲料經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)界面新聞透露，通常一線品牌（例如兩樂(lè)、康統(tǒng)）的核心產(chǎn)品渠道整體毛利率在20%，娃哈哈新品的毛利有望達(dá)到30%，如果再小一點(diǎn)的品牌核心產(chǎn)品渠道整體毛利率40%，新品可能達(dá)到50%。雖然娃哈哈上述新品目前還沒(méi)有給出售價(jià)，但應(yīng)該會(huì)給足經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間。
娃哈哈在上述會(huì)議中提出打響“水的翻身仗”，希望借著其2022年杭州亞運(yùn)會(huì)官方非酒精飲料贊助商的身份，提升旗下大單品的市場(chǎng)份額。但它香實(shí)現(xiàn)這一愿景并非易事。
瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而娃哈哈目前并不占優(yōu)勢(shì)。咨詢公司歐睿國(guó)際（Euromonitor）向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水品類(lèi)中，娃哈哈的市場(chǎng)份額排名第五，排在農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅之后，且其市場(chǎng)份額已從2018年的3.7%下滑到了2021年的2.5%。對(duì)比來(lái)看，同一時(shí)期內(nèi)，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額從10.6%上升至11.4%。
此外，娃哈哈在即飲茶飲料領(lǐng)域要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)也不小。來(lái)自歐睿的數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年，茶飲料的市場(chǎng)規(guī)模處于上升趨勢(shì)，但娃哈哈未能躋身茶飲料前五的序列中。
上述飲料經(jīng)銷(xiāo)商也告訴界面新聞，在低線城市的渠道中，康師傅的即飲茶具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。