文|CBNData消費站
如果說美容護理還有哪些新故事，男士護理可以算其中之一。
一邊是聯(lián)合利華、資生堂等國際品牌在高端市場動作頻頻，另一邊是國貨品牌在大眾平價市場鞏固根基。薇諾娜、完美日記等從女性美妝個護起家的國貨品牌，也延伸出男士業(yè)務，希望為品牌尋找新的增長空間。
依靠融資及線上渠道紅利，新銳品牌們取得了快速發(fā)展，各個品牌均打造出“爆款單品”作為自己的代表作。時間來到2022年，從外部環(huán)境看，資本對新消費的態(tài)度更加理性，新品牌頻獲融資的盛況不再；線上流量成本高昂，線上起家的新品牌需要調整渠道與營銷布局，挖掘藍海渠道。從賽道情況看，國際大牌直接入局，讓男士護理賽道潛力得到更多認可的同時，也增加了幾分“硝煙味兒”，同時各地反復的疫情讓部分細分品類的增長面臨壓力。
種種因素皆對品牌發(fā)展帶來諸多不確定性。男士品牌如何基于所處階段規(guī)劃品類布局，滲透男性用戶的細分場景，并克服外部環(huán)境的復雜性，將是下一步需要攻克的重點。
基于這樣的背景，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）梳理了部分男士護理品牌的打法及策略，希望從中發(fā)現(xiàn)品牌們如何以爆款單品、線上渠道為起點，拓展品類、細化渠道布局，完成“守地”與“圈地”。
守住原陣地與押寶新賽道
盡管從消費端、品牌動向、融資情況看，男士護理賽道正當“風口”，但不可否認，潛力與趨勢尚未完全轉化成消費者實實在在的購買行為。男性消費集中于少數(shù)幾個類目，更多細分品類處在增速見長但規(guī)模有限的“小而美”局面，例如身體護理領域的身體乳、足膜，面部護理領域的精華、眼霜，彩妝領域的眼影、眼線。
對于新銳品牌而言，這樣的消費現(xiàn)狀下，利好和局限性都很明顯。
利處在于，身體洗護、基礎護膚、香氛、BB霜等品類的市場規(guī)模夠大、受眾基礎夠廣。新銳品牌很容易在現(xiàn)存市場中找到不同的切入點，針對已有單品進行“改造”，滿足消費者的細分需求，先占領優(yōu)勢品類的制高點。
事實證明，這些改造后的爆款單品推出很長一段時間后，仍然在品牌的各個渠道占據(jù)銷量排名前列，穩(wěn)住品牌發(fā)展的銷售額基本盤。品牌也在不斷圍繞這些單品進行迭代升級、跨界聯(lián)名等動作，維持爆款產品帶來的品牌聲量與熱度，為發(fā)展其他品類奠定基礎。
占領細分市場、單點突破的局限之處在于，品牌們難以長期圍繞香型、包裝等概念講出新故事；這些爆款單品所處的賽道門檻相對較低，很難形成品牌的競爭壁壘。新銳品牌想要實現(xiàn)長效經(jīng)營，還需要多點開花，權衡不同品類之間的布局重點，考慮在哪些品類內塑造品牌心智及競爭壁壘，將哪些品類作為增量空間，保持增長韌性。
一種思路在于從消費習慣出發(fā)，守住原有陣地，自然而然延伸至其他品類，將其作為增量空間。由于彩妝的即時效果更容易使消費者產生即時滿足感，從彩妝賽道切入的品牌，沿著“化妝-卸妝-護膚”的使用鏈路，以“BB霜”帶動消費者對美妝工具、潔面巾及潔面乳、水乳等單品的消費。
另一種思路則從積累技術壁壘的角度出發(fā)，尋找能夠強化品牌競爭力的方向。原本的洗護、造型市場已相對成熟，國際品牌占據(jù)優(yōu)勢地位的男士護膚是品牌們“押寶”的重點。但基于現(xiàn)有單品進行“改造”的思維已不適用，品牌需要投入更多精力在產品研發(fā)及消費者教育上。
例如，在潔面、水乳等單品基礎上，品牌希望聚焦特定功效或精簡使用步驟，逐步提高男性對一些低滲透率品類的使用習慣。圍繞男性的高頻需求，同時匹配其追求方便高效的護膚習慣，品牌紛紛推出多種功效疊加、多種品類疊加的“多合一”產品及套裝類產品，試圖帶動男士對精華、面膜等進階品類的使用習慣。
圍繞男性社交需求、渠道差異，“定制”產品組合
盡管男士護理品牌在品類滲透、消費者認知教育上任重而道遠，但新銳品牌們圍繞用戶運營及渠道拓展進行了多種探索，邊補短板、邊求增量。
不同于女性精于成分與功效等專業(yè)知識，擅長自行搭配護膚組合，男性的消費習慣傾向于追求方便快捷、一站式購買。這從男士面部護理套裝、彩妝套裝的熱賣中可見一斑。丁香醫(yī)生發(fā)布的《2022國民健康洞察報告》也顯示，有20%男性“盲買”護膚品，這一比例在女性群體中僅為2%。
“盲買”意味著這部分男性并不知道如何選擇適合自己的產品，男性更需要品牌提供個性化、定制搭配的產品組合或解決方案，即訂閱制服務。國內男士品牌目前的發(fā)展尚不足以支撐完善的訂閱制服務，品牌僅僅嘗試基于不同社交場景，為不同膚質用戶推薦個性化產品組合，例如“夏日得體禮盒”“約會滿分套裝”“留香潔凈套裝”等。
嘗試圍繞需求搭配產品之后，品牌的下一步是有節(jié)奏地推進渠道布局。這一批新銳品牌起家于線上，大部分已完成對天貓、京東、抖音、得物等不同線上渠道的覆蓋。
消費者在不同渠道的購買習慣不同，決定了部分品類并非一開始就適合大規(guī)模進入所有渠道。品牌為提高進階品類的銷售，需要深入理解渠道差異，明確一個新品類適合在哪些渠道做嘗試。
完成線上渠道布局之后，部分新銳品牌正逐步走向線下渠道。
為減少試錯成本、最大化初期的資源利用效率，不同類型的品牌在選擇首先切入的線下渠道時考慮各有不同。例如，主打年輕潮流男性的品牌，主要入駐HARMAY、調色師、KKV等新型美妝集合店建立消費者心智；主打大眾市場的綜合性品牌，首先將重點放在零售商超、便利店，在進入的終端數(shù)量上取勝。
歸根到底，在完成“小而美”的開端之后，新銳男士品牌開始尋找“爆款單品”之外的新增長方向，比如有策略地押寶新賽道，瞄準用戶的細分需求、渠道的細分差異，制定不同的推進節(jié)奏。未來，在技術水平、行業(yè)環(huán)境、消費者認知度等外部因素的助推下，品牌需要進一步明確可以作為自身壁壘的“圓心”，再憑借差異化擴展“地盤”，逐步將新故事落地。