文|CBNData消費站
如果說美容護理還有哪些新故事,男士護理可以算其中之一。
一邊是聯合利華、資生堂等國際品牌在高端市場動作頻頻,另一邊是國貨品牌在大眾平價市場鞏固根基。薇諾娜、完美日記等從女性美妝個護起家的國貨品牌,也延伸出男士業(yè)務,希望為品牌尋找新的增長空間。
依靠融資及線上渠道紅利,新銳品牌們取得了快速發(fā)展,各個品牌均打造出“爆款單品”作為自己的代表作。時間來到2022年,從外部環(huán)境看,資本對新消費的態(tài)度更加理性,新品牌頻獲融資的盛況不再;線上流量成本高昂,線上起家的新品牌需要調整渠道與營銷布局,挖掘藍海渠道。從賽道情況看,國際大牌直接入局,讓男士護理賽道潛力得到更多認可的同時,也增加了幾分“硝煙味兒”,同時各地反復的疫情讓部分細分品類的增長面臨壓力。
種種因素皆對品牌發(fā)展帶來諸多不確定性。男士品牌如何基于所處階段規(guī)劃品類布局,滲透男性用戶的細分場景,并克服外部環(huán)境的復雜性,將是下一步需要攻克的重點。
基于這樣的背景,第一財經商業(yè)數據中心(CBNData)梳理了部分男士護理品牌的打法及策略,希望從中發(fā)現品牌們如何以爆款單品、線上渠道為起點,拓展品類、細化渠道布局,完成“守地”與“圈地”。
守住原陣地與押寶新賽道
盡管從消費端、品牌動向、融資情況看,男士護理賽道正當“風口”,但不可否認,潛力與趨勢尚未完全轉化成消費者實實在在的購買行為。男性消費集中于少數幾個類目,更多細分品類處在增速見長但規(guī)模有限的“小而美”局面,例如身體護理領域的身體乳、足膜,面部護理領域的精華、眼霜,彩妝領域的眼影、眼線。
對于新銳品牌而言,這樣的消費現狀下,利好和局限性都很明顯。
利處在于,身體洗護、基礎護膚、香氛、BB霜等品類的市場規(guī)模夠大、受眾基礎夠廣。新銳品牌很容易在現存市場中找到不同的切入點,針對已有單品進行“改造”,滿足消費者的細分需求,先占領優(yōu)勢品類的制高點。
事實證明,這些改造后的爆款單品推出很長一段時間后,仍然在品牌的各個渠道占據銷量排名前列,穩(wěn)住品牌發(fā)展的銷售額基本盤。品牌也在不斷圍繞這些單品進行迭代升級、跨界聯名等動作,維持爆款產品帶來的品牌聲量與熱度,為發(fā)展其他品類奠定基礎。
占領細分市場、單點突破的局限之處在于,品牌們難以長期圍繞香型、包裝等概念講出新故事;這些爆款單品所處的賽道門檻相對較低,很難形成品牌的競爭壁壘。新銳品牌想要實現長效經營,還需要多點開花,權衡不同品類之間的布局重點,考慮在哪些品類內塑造品牌心智及競爭壁壘,將哪些品類作為增量空間,保持增長韌性。
一種思路在于從消費習慣出發(fā),守住原有陣地,自然而然延伸至其他品類,將其作為增量空間。由于彩妝的即時效果更容易使消費者產生即時滿足感,從彩妝賽道切入的品牌,沿著“化妝-卸妝-護膚”的使用鏈路,以“BB霜”帶動消費者對美妝工具、潔面巾及潔面乳、水乳等單品的消費。
另一種思路則從積累技術壁壘的角度出發(fā),尋找能夠強化品牌競爭力的方向。原本的洗護、造型市場已相對成熟,國際品牌占據優(yōu)勢地位的男士護膚是品牌們“押寶”的重點。但基于現有單品進行“改造”的思維已不適用,品牌需要投入更多精力在產品研發(fā)及消費者教育上。
例如,在潔面、水乳等單品基礎上,品牌希望聚焦特定功效或精簡使用步驟,逐步提高男性對一些低滲透率品類的使用習慣。圍繞男性的高頻需求,同時匹配其追求方便高效的護膚習慣,品牌紛紛推出多種功效疊加、多種品類疊加的“多合一”產品及套裝類產品,試圖帶動男士對精華、面膜等進階品類的使用習慣。
圍繞男性社交需求、渠道差異,“定制”產品組合
盡管男士護理品牌在品類滲透、消費者認知教育上任重而道遠,但新銳品牌們圍繞用戶運營及渠道拓展進行了多種探索,邊補短板、邊求增量。
不同于女性精于成分與功效等專業(yè)知識,擅長自行搭配護膚組合,男性的消費習慣傾向于追求方便快捷、一站式購買。這從男士面部護理套裝、彩妝套裝的熱賣中可見一斑。丁香醫(yī)生發(fā)布的《2022國民健康洞察報告》也顯示,有20%男性“盲買”護膚品,這一比例在女性群體中僅為2%。
“盲買”意味著這部分男性并不知道如何選擇適合自己的產品,男性更需要品牌提供個性化、定制搭配的產品組合或解決方案,即訂閱制服務。國內男士品牌目前的發(fā)展尚不足以支撐完善的訂閱制服務,品牌僅僅嘗試基于不同社交場景,為不同膚質用戶推薦個性化產品組合,例如“夏日得體禮盒”“約會滿分套裝”“留香潔凈套裝”等。
嘗試圍繞需求搭配產品之后,品牌的下一步是有節(jié)奏地推進渠道布局。這一批新銳品牌起家于線上,大部分已完成對天貓、京東、抖音、得物等不同線上渠道的覆蓋。
消費者在不同渠道的購買習慣不同,決定了部分品類并非一開始就適合大規(guī)模進入所有渠道。品牌為提高進階品類的銷售,需要深入理解渠道差異,明確一個新品類適合在哪些渠道做嘗試。
完成線上渠道布局之后,部分新銳品牌正逐步走向線下渠道。
為減少試錯成本、最大化初期的資源利用效率,不同類型的品牌在選擇首先切入的線下渠道時考慮各有不同。例如,主打年輕潮流男性的品牌,主要入駐HARMAY、調色師、KKV等新型美妝集合店建立消費者心智;主打大眾市場的綜合性品牌,首先將重點放在零售商超、便利店,在進入的終端數量上取勝。
歸根到底,在完成“小而美”的開端之后,新銳男士品牌開始尋找“爆款單品”之外的新增長方向,比如有策略地押寶新賽道,瞄準用戶的細分需求、渠道的細分差異,制定不同的推進節(jié)奏。未來,在技術水平、行業(yè)環(huán)境、消費者認知度等外部因素的助推下,品牌需要進一步明確可以作為自身壁壘的“圓心”,再憑借差異化擴展“地盤”,逐步將新故事落地。