文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
從第一家旗艦店開業(yè)到入駐商超、下沉至終端渠道,茅臺冰淇淋僅用了4個月的時間。9月25日,小編注意到,茅臺冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市、七鮮超市及京東1號會員店的線下冷柜與線上商城中。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,茅臺冰淇淋入場終端零售渠道,背后是貴州茅臺自有終端渠道覆蓋范圍有限,需通過第三方渠道觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者。
入場終端渠道
9月25日,小編走訪線下商超注意到,茅臺冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市與七鮮超市的冷柜內(nèi)。帶有“茅臺冰淇淋”標(biāo)志的單獨(dú)冷柜出現(xiàn)在上述超市的收銀臺旁。經(jīng)典原味、香草口味與青梅煮酒味的三款茅臺冰淇淋產(chǎn)品整齊地?cái)[放在內(nèi)。不僅如此,茅臺冰淇淋的三款產(chǎn)品還登上了永輝超市與七鮮超市的線上自營App。此外,在京東1號會員店內(nèi),有售價(jià)239元3盒、439元6盒、639元9盒的茅臺冰淇淋產(chǎn)品供消費(fèi)者選購。
“茅臺冰淇淋開賣了!”引導(dǎo)購買的海報(bào)掛在收銀臺處欲吸引消費(fèi)者,海報(bào)下的茅臺冰淇淋冷柜因無人駐足愈顯冷清。在房山區(qū)一家永輝超市,小編觀察茅臺冰淇淋購買情況了解到,在近一小時時間中,僅有幾名小孩子對冰淇淋好奇觀察了一番,并未有消費(fèi)者拿起茅臺冰淇淋結(jié)賬購買。
對于茅臺冰淇淋入駐終端渠道原因等問題,小編向貴州茅臺相關(guān)人士發(fā)送采訪提綱。截至發(fā)稿,對方尚未予以回應(yīng)。
與線下商超無人駐足購買不同,線上第三方商超渠道表現(xiàn)還算不錯。數(shù)據(jù)顯示,截至目前,京東1號會員店內(nèi)茅臺冰淇淋的三個鏈接均產(chǎn)生500+條評價(jià),好評度達(dá)96%。
茅臺冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市與七鮮超市,背后是貴州茅臺與永輝超市與七鮮超市的東家——京東的深層次淵源。據(jù)了解,2014年,貴州茅臺與永輝超市合資成立北京友誼使者商貿(mào)有限公司,貴州茅臺授權(quán)永輝超市銷售茅臺酒相關(guān)產(chǎn)品。同年,貴州茅臺與京東簽署直供協(xié)議。如今,不僅可以在上述兩家超市購買到茅臺酒產(chǎn)品,還可以購買到茅臺冰淇淋。
實(shí)際上,入駐終端渠道之前,茅臺冰淇淋已有相對完善的自營銷售渠道。資料顯示,5月19日,首家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開業(yè)。隨后,茅臺冰淇淋開始在多個城市設(shè)立線下旗艦店并開設(shè)i茅臺云購?fù)ǖ?。如今,茅臺冰淇淋旗艦店已在多個城市落子,茅臺冰淇淋普通配送范圍也已覆蓋21個省區(qū)市。
廣科咨詢首席策略師沈萌指出,茅臺冰淇淋入場終端零售渠道,背后是貴州茅臺自有終端渠道覆蓋范圍有限,而通過第三方渠道可以觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者。隨著秋風(fēng)已至,貴州茅臺的下一步是讓茅臺冰淇淋更好賣,在話題熱度消退后,還能爆出正常的銷售水平。
拉近消費(fèi)者距離
事實(shí)上,與自營渠道銷售相比,隨處可見的線下超市與線上電商等終端銷售渠道能夠進(jìn)一步拉近茅臺冰淇淋與消費(fèi)者之間的距離。
“茅臺冰淇淋居然出現(xiàn)在了經(jīng)常買東西的超市當(dāng)中!我之前有看到過茅臺冰淇淋開業(yè)引起超多人排隊(duì)的新聞,沒想到居然現(xiàn)在可以隨處購買了?!睂τ诘谝淮卧诔兄邪l(fā)現(xiàn)茅臺冰淇淋的感受,消費(fèi)者小張如是對小編表示。
從自營渠道到終端零售,距離上,茅臺冰淇淋離消費(fèi)者更進(jìn)一步。據(jù)了解,北京的茅臺冰淇淋旗艦店坐落在朝陽大悅城內(nèi)。若是房山區(qū)的消費(fèi)者想要在店內(nèi)購買到茅臺冰淇淋產(chǎn)品,需要花費(fèi)至少一小時的路程時間。而在i茅臺App云購渠道購買茅臺冰淇淋,若只想買一盒,不僅需要付高達(dá)35元,甚至比半杯茅臺冰淇淋價(jià)格還貴的運(yùn)費(fèi),還要承擔(dān)冰淇淋在路上化掉的風(fēng)險(xiǎn)。
茅臺冰淇淋入駐終端渠道后,消費(fèi)者可以選擇線下商超即時購買,也可以在永輝超市、七鮮超市的自營App下單,最快半小時、最慢一小時也可以拿到自己的茅臺冰淇淋。
據(jù)了解,貴州茅臺相關(guān)人士曾指出,茅臺酒的主要消費(fèi)客群是中產(chǎn)及以上階層。而原價(jià)1499元/瓶、終端市場價(jià)格在3000元/瓶的飛天茅臺酒也確實(shí)讓許多年輕消費(fèi)者無力購買。不過,對于年輕消費(fèi)者而言,雖然購買千元飛天茅臺酒有點(diǎn)沒底氣,但咬咬牙購買售價(jià)幾十元且含有2%飛天茅臺酒成分的茅臺冰淇淋則綽綽有余,并非難事。
業(yè)內(nèi)人士則直言道,茅臺冰淇淋是貴州茅臺年輕化、親民化的表現(xiàn),入駐商超則是這一策略的落地。
從被黃牛炒到價(jià)格翻兩番的茅臺冰淇淋變成超市冷柜里的冰淇淋,消費(fèi)者不再需要加價(jià)才能購買到茅臺冰淇淋,原價(jià)即可擁有。值得一提的是,即便消費(fèi)者在商超中看到茅臺冰淇淋并沒有產(chǎn)生購買行為,茅臺冰淇淋也實(shí)現(xiàn)了“刷眼緣”的目的。
沈萌則進(jìn)一步指出,茅臺冰淇淋入場終端零售渠道背后,是貴州茅臺自有終端渠道覆蓋范圍有限,而通過第三方渠道可以觸及更廣泛的潛在消費(fèi)者。
營銷破圈邁向哪?
這個夏天,在年輕人聚集的社交平臺內(nèi),刮起了一股“茅臺冰淇淋打卡風(fēng)”。
自首家茅臺冰淇淋旗艦店開業(yè)以來,4個月內(nèi),茅臺冰淇淋在多個城市設(shè)立了旗艦店。與此同時,茅臺冰淇淋與茅臺冰淇淋IP形象——“茅小凌”成為各大社交網(wǎng)站的“網(wǎng)紅”,引起各路達(dá)人爭先打卡。截至目前,茅臺冰淇淋相關(guān)話題在抖音平臺已有2.5億次播放,在微博平臺的多個話題均有超千萬閱讀量,在小紅書平臺有超萬篇筆記??梢哉f,茅臺冰淇淋在這個夏天“出圈兒”了。
小編注意到,在商超內(nèi),茅臺冰淇淋的地位與哈根達(dá)斯這類高端冰淇淋相似,同樣擺放于帶有品牌標(biāo)志的單獨(dú)冷柜。而由于價(jià)格相對其他冰淇淋產(chǎn)品稍高,茅臺冰淇淋與哈根達(dá)斯冷柜前的消費(fèi)者并不多。
引起諸多消費(fèi)者討論,茅臺冰淇淋也取得了令人咋舌的成績。貴州茅臺公布數(shù)據(jù)顯示,截至8月29日,茅臺冰淇淋線下銷售1226961杯、線上銷售1010315杯,累計(jì)銷售超1.4億元。這一銷售成績雖還比不上哈根達(dá)斯在京東百萬條評價(jià)的成績,但對于4個月的“新生兒”來說,已然是佳績。
沈萌指出,茅臺冰淇淋成功創(chuàng)造了一次在年輕消費(fèi)群體中的話題熱度。但從商業(yè)角度分析,特別是在貴州茅臺的毛利率水平參照下,茅臺冰淇淋并不是一個好案例。再加上茅臺冰淇淋的營收和利潤規(guī)模,即便以最大化角度考慮對貴州茅臺來說也是次要的,這種嘗試更多是體現(xiàn)在營銷的角度,而不是收益的角度。所以,不排除未來貴州茅臺仍會推出拉近與年輕消費(fèi)群體的策略性動作。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則指出,貴州茅臺布局茅臺冰淇淋是醉翁之意不在酒,在于與新生代消費(fèi)者之間的聯(lián)系及黏性。長遠(yuǎn)去看,未來隨著茅臺冰淇淋熱度逐漸降低,貴州茅臺或許會建立茅臺冰淇淋的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)。推出低價(jià)產(chǎn)品,價(jià)格下移以擴(kuò)大消費(fèi)基數(shù)。