文|知頓
所有生意做到最后，除了創(chuàng)造新品類，就是分化老品類，無一例外。
縱觀近幾年新消費品牌江湖風云變幻，從元氣森林到鐘薛高、從王小鹵到拉面說等等一眾新銳品牌強勢崛起，但都逃不過這個規(guī)律。
黃天鵝，所謂雞蛋中的LV，一個完全憑借新消費品牌打法出圈的新銳“高端”雞蛋品牌，在3000億蛋品市場異軍突起。以“可生食雞蛋”為賣點，宣稱是引進日本38年的可生食標準，價格超過普通雞蛋的4倍。短短三年時間完成6輪融資，最近一次達到6億元，創(chuàng)下近些年雞蛋品牌最大融資記錄，估值也突破十億，可謂資本的寵兒。
傳統(tǒng)定位理論有一個被奉為圭臬的領(lǐng)先定律：創(chuàng)造一個你能成為第一的領(lǐng)域，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓你的顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域內(nèi)的首創(chuàng)品牌容易得多。所以，相對于品類分化，創(chuàng)造新品類成為最簡單粗暴的丑小鴨變天鵝的逆襲策略。
很明顯，黃天鵝深諳此道。
然而，據(jù)知頓深研發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)“可生食雞蛋”并沒有統(tǒng)一生產(chǎn)和評判標準，黃天鵝大肆宣傳的賣點，也因觸及廣告法紅線，已深陷溝通和信任的鴻溝，由于標準不明晰，被質(zhì)疑智商稅、割韭菜的論調(diào)并不在少數(shù)。所謂的可生食雞蛋也被專家實錘“并沒有權(quán)威性”。短期營銷層面，這顆不一樣的雞蛋無疑是成功的，但是，曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅衰敗故事并不在少數(shù)，長期而言，黃天鵝真的能經(jīng)受住時間的考驗嗎?
網(wǎng)紅快車道
每一個爽文主角的出生，都有一個一致出奇的故事。
和元氣森林、名創(chuàng)優(yōu)品一樣，黃天鵝的出生，亦來自于大洋彼岸的日本。就像名創(chuàng)優(yōu)品葉國富在日本旅行與設(shè)計師三宅順一見如故一樣，黃天鵝創(chuàng)始人馮斌，三次奔赴日本之后，找到了“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光，依舊“一見如故”，并將技術(shù)傾囊相授。
相似的劇本，相同的日本背書下，黃天鵝開啟了自己的開掛之路。
2019年成立，一年時間銷量增長10倍，2020年奪得品類全國銷量第一；在可生食雞蛋品類用戶滲透率就高達77.6%；2021年成為淘寶、天貓成交額第一。而對于黃天鵝崛起，除了時代消費升級的風口和社交平臺浪潮，最大的原因就是開創(chuàng)了一個品類先河，推出“可生食雞蛋”的差異化高端定位，將品牌名字打進了消費者認知，接著就是高舉高打的線上線下營銷全覆蓋。
線上，借助抖音、小紅書、微博等社交平臺大舉砸下真金白銀。從明星張亮到國宴主廚林述巍再到各種美食KOL，黃天鵝用新消費品牌的思路做了一個傳統(tǒng)生意。
線下，大力布局盒馬、京東、天貓、叮咚、精品超市、KA、社區(qū)生鮮超市等渠道，中國消費者對于好雞蛋的標準依舊迷茫，更分不清雞蛋的各中名目，所以在這樣的“高端”渠道，價格高低成為了很多人衡量一顆雞蛋好壞的標準，黃天鵝恰好利用了蛋品市場混沌、無標準時期的bug，打透了新一代家庭消費人群。
新消費品牌營銷趨同的三板斧并不稀奇，但花里胡哨的營銷終究是技、產(chǎn)品才是檢驗一切真理的標準。
營銷智商稅
據(jù)官方電商平臺數(shù)據(jù)，目前黃天鵝可生食雞蛋售價為53.8元20枚，平均一枚雞蛋2.69元，大概是普通雞蛋的4倍，黃天鵝雞蛋的實際成本幾何，我們暫時無從得知。
在黃天鵝的外包裝上赫然寫著“引進日本38年可生食雞蛋標準”幾個大字，盡管黃天鵝一直強調(diào)“可生食雞蛋”在日本的官方背書，但是，依然沒有證據(jù)指明這一標準的權(quán)威性，隨后被業(yè)內(nèi)專家無情實錘。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品專家委員會委員、北京市蛋品加工銷售行業(yè)協(xié)會秘書長王忠強分析稱，企業(yè)宣傳“引進日本38年可生食雞蛋標準”，實際上該標準是日本一家雞蛋生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)標準，并不具有權(quán)威性。王忠強認為，PPQC發(fā)布的標準不能代表“日本標準”，不僅如此，日本雞蛋相關(guān)國標里面也沒提到“可生食”這個概念。
因為我國并不提倡生吃雞蛋，所以對于可生食雞蛋的相關(guān)行業(yè)標準也不健全，缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，而黃天鵝利用在蛋品市場標準還未明確的時機卡了bug。另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，國內(nèi)的雞蛋大廠在蛋雞飼養(yǎng)、滅菌技術(shù)上都能保證可生食的品質(zhì)，只是沒有打可生食的標簽而言。
消費人群而言，黃天鵝滿足了兩種群體的需求，第一是吃瓜群眾的獵奇，第二是中產(chǎn)人群，品質(zhì)至上、精致主義的消費升級高標準。
前者來講，黃天鵝抓住的是大部分嘗鮮者的好奇心理，但這種心理大多情況下只是一種短暫性認知，產(chǎn)品的長期經(jīng)營依然面臨巨大挑戰(zhàn)。
后者來講，黃天鵝雞蛋的品質(zhì)能否配得上它的天價，目前還沒有答案，可生食雞蛋的的營養(yǎng)價值比普通雞蛋高也并沒有科學依據(jù)，甚至并不符合國人長久以來的習慣，而且研究表明，人體生吃雞蛋的消化吸收率遠不及水煮蛋。在安全上上與普通雞蛋也拉不開差距，其大力宣傳的沒有沙門氏菌，正規(guī)大廠出品的雞蛋也基本沒有。更營養(yǎng)的賣點還有待驗證、更安全的賣點也拉不開差距。
另外，值得一提的是，黃天鵝曾在官方公眾號多次宣傳“引入全球最高品質(zhì)標桿”、“讓更多消費者吃上世界級品質(zhì)標準的好雞蛋”等等夸張性表述，因為夸大虛假宣傳已涉嫌觸犯廣告法，分析師朱丹蓬表示：“隨著消費者的健康意識逐漸提高，大家更關(guān)注生產(chǎn)地址和產(chǎn)品相關(guān)營養(yǎng)指標，如果質(zhì)量不過關(guān)或存在虛假宣傳，那么這類打著洋品牌概念的企業(yè)將被消費者拋棄。”
安全底線
可生食雞蛋存在極大的不確定風險。
中國蛋品市場一直呈現(xiàn)高度分散化，品牌化程度不到5%。據(jù)《2021年中國可生食雞蛋白皮書》數(shù)據(jù)表明：一年中可生食雞蛋的搜索滲透率提升近一倍，黃天鵝的出現(xiàn)，打破了行業(yè)“有品類、無品牌“的特征，給雞蛋市場帶來了更多的想象力。但是，對于國內(nèi)市場，相關(guān)產(chǎn)業(yè)標準和供應(yīng)鏈都不健全，必然導致產(chǎn)品層次不齊。
想要達到安全可食用標準，要對整個生產(chǎn)鏈條中引起食物中毒的主要致病菌進行控制，就算如此，在最鐘情可生食雞蛋的日本，沙門氏菌感染病例依然高居不下。波蘭社會學家的《實踐智慧》曾提到：可生食雞蛋的世界是一個充滿各種可能和不確定性的巨型矩陣，其中需要大量的信任、也包含著消費者慢慢積累而成的感受和體驗。
退而言之，就算真的可以生食的雞蛋，也并不是全然無憂。在運輸、存儲、放置過久等因素的影響下，其風險和普通雞蛋并沒有區(qū)別，每一個環(huán)節(jié)都有可能造成不安全。科學研究表明：在光學顯微鏡下的雞蛋殼，并不是完全密閉，而是布滿了裂紋和小孔，前期無菌工作做的再好，運輸過程中也難免觸碰細菌，沙門氏菌在常溫環(huán)境下會快速繁殖。
正因此，在黑貓投訴平臺，關(guān)于黃天鵝品質(zhì)的投訴并不少，未來一定還會出現(xiàn)更多。
新消費上半場，各大新銳品牌憑借創(chuàng)新和精準洞察，站在了消費升級的風口之上，但是，下半場，無疑更拼內(nèi)功，黃天鵝究竟是曇花一現(xiàn)的空中樓閣，還是真的經(jīng)得起時間的考驗，聚光燈之下，難逃消費者的火眼精金。