文|財(cái)經(jīng)故事薈 鄧小軒
編輯|陳紀(jì)英
一輛輛檢查每層甲板上的新能源汽車鎖扣是否固定好，確保每一輛車在船上不會(huì)有任何磕碰，這是海員老余這段航程中最主要的工作。
老余這趟航程是在一艘滾裝輪上完成的。所謂滾裝輪，是一艘有十幾層樓高的巨大海上運(yùn)輸船，主要用來運(yùn)輸汽車；在這艘滾裝輪里，固定了8000輛新能源汽車。
工作人員在上海港將這8000輛車準(zhǔn)確無誤開到各自的艙位固定后，這段航程便拉開序幕——航行超過2萬公里，目的地是歐洲最大的汽車港，比利時(shí)安特衛(wèi)普港。這是國內(nèi)新能源汽車出口的一條重要航線，在始發(fā)站上海港，上汽、特斯拉的新能源汽車從這里駛向全球。
汽車出口的火爆，導(dǎo)致老余最近在滾裝輪上度過的航程越來越多。
2022年1-7月，國內(nèi)汽車的總出口量為150.7萬輛，成為僅次于日本的第二大汽車出口國；新能源汽車的出口更是井噴，同時(shí)期國內(nèi)新能源汽車出口總量達(dá)到44.11萬輛，比2021年同期翻了一倍。
除了上海港，廣州港、山東港口煙臺(tái)港等其他汽車出口港，裝載著新能源汽車的拖車排著長隊(duì)，等待著裝載出海。2022年上半年，廣州港新能源汽車出口量同比去年同期增長了9倍；而同一時(shí)期廣州港的汽車出口量，才同比增長了1.1倍。
入局車企前仆后繼。4年前，上汽就盯上了海外市場這塊大蛋糕，吃上了新能源出海的第一波紅利；2年前，造車新勢力投袂而起：吆喝著成立出海團(tuán)隊(duì)、研究著出海區(qū)域、小心翼翼投放著出海車型，期望能兼顧國內(nèi)內(nèi)卷市場的同時(shí)，拓展“星辰大?！钡娜蚴袌?。
但一個(gè)不起眼的負(fù)面消息，隱藏在新能源汽車的欣欣向榮中。
2021年11月，小鵬汽車副董事長兼總裁顧宏地對(duì)海外市場一片期待，表示公司未來的交付量一半來自中國，一半來自海外；但不到半年，脈脈中便曝出小鵬出海業(yè)務(wù)中多位中高層相繼離職；比起當(dāng)初宣布出海時(shí)的高調(diào)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上幾乎找不到小鵬在海外的銷量。
新能源汽車品牌的出海，真實(shí)情況究竟如何？海外市場的吸引力，是否真的具備如此大的吸引力？
一、歐洲打響名聲，東南亞走量
劉歡倩是2019年末定居曼谷的。來曼谷的1年時(shí)間里，街上能看到的汽車，大多是日系燃油車，幾乎找不到任何電動(dòng)車的蹤影。
這一點(diǎn)也不奇怪，Marklines數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，泰國僅售出1056輛電動(dòng)汽車，只占了全國汽車銷量的不到千分之一；而在泰國的整車廠產(chǎn)能中，日系車又占了八成以上。日系品牌不是沒有推行新能源汽車，而是推行了混動(dòng)技術(shù)路線，混動(dòng)車型價(jià)格又高過燃油車，導(dǎo)致日系企業(yè)在泰國推廣新能源汽車并不順利。
兩年后，發(fā)生了翻天覆地的變化，不僅新能源汽車越來越常見，國內(nèi)的新能源汽車品牌在曼谷更是隨處可見。曼谷市中心寸土寸金的暹羅廣場，長城展廳和充電站在黃金C位；曼谷車展上，MG豪爵、新勢力哪吒相繼發(fā)布新款。
在泰國，國內(nèi)的新能源已成“隱形冠軍”。
冠軍是指國內(nèi)的新能源汽車在泰國走量。7月份，國內(nèi)出口泰國的新能源汽車為12734輛，成為國內(nèi)新能源汽車出海最迅猛的區(qū)域；這不是個(gè)別月份的特殊情況，2022年1-7月，國內(nèi)累計(jì)向泰國出口51347輛新能源汽車，同比增長244%，成為僅次于比利時(shí)的國內(nèi)第二大新能源汽車出口國。
而稱之為隱形，因?yàn)樘﹪谛履茉雌嚦隹谑袌錾喜⒉桓哒{(diào)。
只有零散少數(shù)傳統(tǒng)車企進(jìn)軍泰國，億歐汽車調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，長城、上汽兩家中國車企，壟斷泰國的電動(dòng)汽車市場，占據(jù)了七成的份額。
近期宣布新進(jìn)軍泰國市場的，只有比亞迪和造車新勢力哪吒。甚至連特斯拉，也還未正式宣布進(jìn)入這個(gè)泰國的藍(lán)海市場。
不僅泰國，2022年1-7月，國內(nèi)出口新能源汽車第六位的菲律賓也具備“隱形”特質(zhì)，瞄準(zhǔn)該市場乘用車市場的只有比亞迪、海馬和吉利這幾家傳統(tǒng)車企。
與東南亞的低調(diào)形成對(duì)比的是車企在歐洲的熱鬧，新勢力們?cè)谶@片歐洲大陸高調(diào)聚集。
進(jìn)軍歐洲的車企是狂熱的，無論新舊勢力，扎堆將歐洲作為出海必爭之地。截止至2022年7月，出口到歐洲的新能源汽車占據(jù)了所有新能源汽車出口的半壁江山。無論是蔚來、小鵬、愛馳等新勢力，還是比亞迪、紅旗、上汽、嵐圖等傳統(tǒng)車企，無一例外都沒有放棄歐洲大陸。
最新的消息是，蔚來創(chuàng)始人李斌已經(jīng)遠(yuǎn)赴德國柏林，準(zhǔn)備10月8日召開的發(fā)布會(huì)——在一張自拍中，他露出了勢在必得的笑容。
而車企歐洲扎堆的第一站，選擇的是競爭激烈的挪威。小鵬、蔚來、比亞迪唐EV、紅旗E-HS9、嵐圖等，不少新舊勢力的出海，及其代表車型的上市區(qū)域，都選擇在了這個(gè)和云南省差不多大小的國家。
挪威的競爭有多激烈？截至2022年6月，中國品牌在挪威的電動(dòng)車注冊(cè)量占比是10.6%，意味著在挪威街頭，平均每10輛電動(dòng)汽車中就有一輛中國的新能源汽車。中國到挪威的新能源汽車出口量雖然沒有進(jìn)入前10，但是在比利時(shí)上岸的新能源車，有一大部分目的地是挪威。
綜上，目前國內(nèi)新能源汽車，形成了這樣一種出口的格局：歐洲車企聚集，東南亞跑量，為何會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？
其一，東南亞市場只有數(shù)量增量，而無價(jià)值增量，但歐洲截然相反。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2022年出口到泰國的新能源汽車均價(jià)只有2000美元，相當(dāng)于1.4萬元人民幣，對(duì)應(yīng)的是新能源小型汽車；而出口到比利時(shí)的新能源汽車均價(jià)達(dá)到2.9萬美元，也就是20.5萬元人民幣。
單價(jià)足足相差14.6倍，價(jià)值大小可見分曉，這與東南亞和歐洲的經(jīng)濟(jì)情況和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)能力是匹配的。
再看如今的新舊勢力開發(fā)的車型，新勢力普遍以15萬以上的車型為主，本身其品牌戰(zhàn)略亦是面對(duì)中高端用戶；而傳統(tǒng)車企不同價(jià)位的車型豐富，不是新勢力不選擇進(jìn)軍東南亞市場，而是車型和品牌戰(zhàn)略的限制導(dǎo)致其無法向東南亞國家出口汽車。
其二，進(jìn)軍歐洲的車企，暫時(shí)只需要重點(diǎn)關(guān)注“賣車”這件事；德國、法國、英國、挪威、意大利、瑞典、西班牙和荷蘭為主的歐洲八國，2021年，新能源汽車的滲透率就已經(jīng)達(dá)到21%，面對(duì)新能源汽車的高普及率和需求，車企暫時(shí)只需要關(guān)注賣車這一件事。
而進(jìn)軍東南亞，還要投入精力做基建。目前，整個(gè)東盟汽車普及率不足20%，新能源汽車的滲透率更低；新能源汽車出口最多的泰國，全國充電站數(shù)量只有約900個(gè)左右，電動(dòng)車配套設(shè)施更是十分欠缺，充電站網(wǎng)絡(luò)搭建還在起步階段，起步的市場不僅需要投入汽車，還需要車企在新的國度提高充電設(shè)備的支出。
東南亞，暫時(shí)不是新勢力的必爭之地；起碼不是還沒做小型汽車的新勢力的必爭之地。
其三，歐美市場，是汽車消費(fèi)的高地，也是打造全球品牌美譽(yù)度的必選項(xiàng)，一旦拿下，就能順流而下，對(duì)全球市場形成降維打擊。
對(duì)于需要資本關(guān)注的新勢力而言，知名度與融資相關(guān)，在競爭激烈的歐洲形成品牌知名度，也意味著融資的招手。
二、繞不開的特斯拉，買定離手新勢力，入侵的傳統(tǒng)車企
中國新能源汽車的出口地，沒有美國；相反，美國基因的特斯拉，在中國的新能源汽車出口路上，走得最為順暢，占據(jù)了中國新能源汽車出口的大頭。
2022年1-7月，國產(chǎn)特斯拉的出口量是11.68萬輛，占了中國出口新能源汽車的26.55%。國產(chǎn)特斯拉出口的目的地主要是歐洲，如果將時(shí)間退回到2021年的歐洲，這個(gè)數(shù)據(jù)更為夸張，對(duì)歐洲出口的31萬輛新能源汽車中，特斯拉共有16.3萬臺(tái)，占據(jù)了半壁江山。
在這個(gè)出口量的基礎(chǔ)之上來看，把歐洲作為主戰(zhàn)場的新勢力，就顯得無比落寞。eu-evs數(shù)據(jù)顯示，2021年，小鵬、蔚來在歐洲的交付量分別僅為438輛和200輛，僅占本身銷售額的5‰和2‰。
再將車企的范圍擴(kuò)大，傳統(tǒng)車企及其旗下的新品牌的歐洲銷量中，排名第一和第二的是擁有歐洲基因的吉利極星和上汽名爵，前者是起源于瑞典的沃爾沃的子品牌，后者本是英國車企，在歐洲有一定的品牌積累。但即便如此，銷量也分別才14720輛和11821輛，僅僅只是特斯拉的一個(gè)零頭。
而排名第四的比亞迪，與排名前二的品牌形成了斷層，唐EV和ETP3疊加起來，才有1239臺(tái)的出貨量；反而是在國內(nèi)名不見經(jīng)傳的愛馳，出貨量與比亞迪唐不相上下。
這與比亞迪在國內(nèi)的銷量不斷創(chuàng)新高，形成了鮮明對(duì)比，縱使在國內(nèi)被消費(fèi)者萬般寵愛，但到了海外卻水土不服，難以復(fù)制國內(nèi)的輝煌。
在蜂擁而至的歐洲市場，中國品牌聲量大銷量下——新勢力高調(diào)出海但銷量折戟；擁有歐陸基因的汽車品牌，卻干不贏美國基因的特斯拉；國內(nèi)不斷創(chuàng)新高的比亞迪在海外卻難以再成白馬，這是為什么？
其一，新勢力復(fù)制國內(nèi)打法，搬運(yùn)新零售模式到海外，難度比單獨(dú)賣車大得多。
比亞迪選擇的出海方式有兩種——出口和海外建廠，但兩種方式，都指向一個(gè)售賣模式，即與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作。
在挪威，比亞迪通過從國內(nèi)出口汽車，再通過當(dāng)?shù)厥治?0多家分銷門店及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商RSA賣車；在泰國，比亞迪計(jì)劃在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能日后通過經(jīng)銷商RêVER Automotive售出。
但新勢力玩法不同，希望將新零售直銷的打法及特色化的服務(wù)復(fù)制到海外。小鵬在歐洲設(shè)立直營體驗(yàn)店；蔚來在挪威當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)直營服務(wù)與交付中心、充電地圖和換電站，位于德國法蘭克福的蔚來之家明年年初有望開業(yè)，兩者均期望從0到1，在海外建立全新的銷售渠道。
一名在南歐從事汽車租賃的負(fù)責(zé)人Gianmarco告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，歐洲的汽車銷售和手機(jī)銷售很相似，前者高度依賴經(jīng)銷商，后者高度依賴運(yùn)營商，基本沒有品牌的直營渠道。
因此，直營的難度比借力經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥颓谰W(wǎng)絡(luò)賣車，難度更大，投入時(shí)間成本更長，在品牌沉淀沒有達(dá)到一定程度的時(shí)候，銷量規(guī)模起量也更慢。
加上在國內(nèi)市場，尚未完全站穩(wěn)腳跟；海外直營是否能復(fù)制國內(nèi)的情況未被證實(shí)；新勢力在海外的乘風(fēng)破浪，尚有待時(shí)日。
其二，新能源汽車時(shí)代的品牌，打響的只有特斯拉。
越早入局的新能源車企，越具備優(yōu)勢。
極星在2020年進(jìn)軍歐洲，名爵在2019年初步打開歐洲大門，具備一定先發(fā)優(yōu)勢；但與2012年就進(jìn)入歐洲市場的特斯拉來說，在構(gòu)建品牌影響力上，并無優(yōu)勢。
而至于傳統(tǒng)車企，比亞迪的乘用車在2021年才正式出海，也晚于上汽和東風(fēng)。
Gianmarco負(fù)責(zé)的租賃點(diǎn)里，德系的大眾、當(dāng)?shù)氐姆苼喬厥侵髁鞯男履茉雌囓囆?，問及比亞迪和造車新勢力，Gianmarco表示不了解。除了特斯拉海外開花，多數(shù)品牌在海外都在一個(gè)水平線。
這與歐洲的電動(dòng)汽車銷量是匹配的，而除了特斯拉以外，歐洲消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知，更多地停留在當(dāng)?shù)仄放萍暗孪灯放粕希粐鴥?nèi)出口最多的極星，2021年在歐洲11國的銷量僅排行第12。
無論是傳統(tǒng)車企還是新勢力，入局海外，不會(huì)一蹴而就。
三、高電價(jià)海外失速，地緣政治攔路虎
在國內(nèi)沉浸在新能源汽車出口量不斷創(chuàng)新高的喜悅背后，歐洲七國新能源汽車從6月起整體呈現(xiàn)下降的狀態(tài)，新能源市場的增長正在失速。
問及銷量下降的情況，Gianmarco告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，可能是電價(jià)上行的結(jié)果——身處意大利的他，年初開始，生活電費(fèi)就漲了3倍。
具體到超級(jí)充電樁的使用成本，50kW的充電樁，除了1歐元的啟動(dòng)費(fèi)，目前需要0.65歐元（4.5元人民幣）每度電，比之前漲幅超過了20%，“燃油車和電動(dòng)車成本差不了太多”。
Gianmarco提供的歐洲快充成本，意思是目前每度電0.65元
海外高昂電價(jià)，雖然尚未影響到國內(nèi)的新能源汽車出口，但哪個(gè)車企，又能不把它作為一個(gè)短期難以解決的風(fēng)險(xiǎn)來對(duì)待呢？
加碼海外并不容易，還有一些中國車企，悄然離場。
國民神車五菱宏光MINI，在2020年以Nikrob EV的新名稱遠(yuǎn)赴歐洲，售出僅3個(gè)月就停售；威馬EX5在2020年與Uber達(dá)成協(xié)議，出口歐洲十余國，目前在網(wǎng)絡(luò)上卻找不到銷量數(shù)據(jù)；小鵬汽車5月也傳海外汽車高管相繼離職。
海外市場真沒那么簡單，畢竟，地緣政治和出口國家的選擇，就是一道重要的攔路虎。
中國車企的全球化之旅，是一場漫長的征程——2001年10月，10輛乘用車被裝進(jìn)一艘再普通不過的貨輪，從天津港起航，目的地是敘利亞，揭開了中國乘用車出海的序幕。從中國乘用車出口之日起，國內(nèi)品牌的海外市場就缺乏穩(wěn)固增長的根據(jù)地，被動(dòng)地選擇了打游擊戰(zhàn)模式。
2003年開始，中國汽車開啟了出口俄羅斯的序幕，到了2008年，俄羅斯成為當(dāng)時(shí)中國汽車出口數(shù)量最大的國家；但也是從那年開始，俄羅斯調(diào)整進(jìn)口政策——國內(nèi)暫停組裝一切中國汽車的生產(chǎn)組裝，同時(shí)要求汽車要達(dá)到歐盟的排放標(biāo)準(zhǔn)，這一個(gè)政策提高了俄羅斯進(jìn)口汽車的門檻，導(dǎo)致中國汽車出口俄羅斯的數(shù)量劇降。
到了2014年，中國汽車的出口變成伊朗打頭陣，好景不過4年；2018年，美國開始對(duì)伊朗實(shí)施制裁，對(duì)伊朗出口汽車的風(fēng)險(xiǎn)增加，國內(nèi)車企不再敢對(duì)伊朗出口汽車，導(dǎo)致伊朗的中國汽車份額在2019年突然下降。
2008年-2022年中國汽車出口國家排行（來源：乘聯(lián)會(huì)副主席崔東樹）
而在新能源領(lǐng)域，長城汽車等了2年，也沒順利收購?fù)ㄓ迷谟《鹊墓S；特斯拉在歐洲打響品牌，不僅遇到過交車時(shí)間長、售后不匹配的投訴，也被德企以不正當(dāng)競爭起訴。
奇瑞汽車負(fù)責(zé)人在一次交流中表示，“巴西雖然新能源市場大，但是要進(jìn)入?yún)s要滿足政府考核的本地化率，需要在本地設(shè)廠”，卡住了不具備設(shè)廠能力的車企；“澳洲與新西蘭需要經(jīng)過五星碰撞驗(yàn)證，同時(shí)澳洲經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)召回的情況”，高昂的進(jìn)入成本，同樣阻擋了一批車企前進(jìn)的步伐。
結(jié)語
2005年，德國法蘭克福展覽中心，吉利的展臺(tái)前，擺著一臺(tái)“中西結(jié)合”的中國龍——超跑配置，配上大面積的龍圖騰，賺足了全球的目光。這是中國的乘用車，首次如此高調(diào)地亮相。
在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，中國的車企總是向西方看齊：吸收外資，學(xué)習(xí)技術(shù)，出口的車輛也是價(jià)格低廉的走量車，折損了品牌聲譽(yù)。
17年以后，中國的汽車已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變——從引進(jìn)來變成走出去，從追趕變成立足，開始反向技術(shù)輸出，將各式汽車運(yùn)往國外。
出海全球，是順勢而為，但這趟旅程，注定不會(huì)太過輕松。正如蔚來李斌所說，“進(jìn)入全球市場是種下一顆種子，我們不希望這個(gè)種子可以立刻長成參天大樹；但把它做好，總有一天會(huì)開花結(jié)果”。
（文中采訪對(duì)象老余、劉歡倩為化名）