文 | 藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
進(jìn)入9月，lululemon中國(guó)的「含男量」又陡增不少。
「@好兄弟 一起上場(chǎng)」、「@好兄弟 去海拔4000米的地方約場(chǎng)球」、「lululemon男士系列」，lululemon官方公號(hào)的頭條，連續(xù)三天都是男性主題。
不論是通過(guò)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員Jordan Clarkson來(lái)推薦男士秋裝新款，還是帶著4位足球愛(ài)好者去川西高原踢球展示運(yùn)動(dòng)裝備新款，男人都成了lululemon的心頭好。
在2022年第二季度財(cái)報(bào)里，lululemon交出了讓人羨慕的成績(jī)單，在中國(guó)的收入上漲30%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率接近70%，尤其值得注意的是，lululemon男性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了27%，高于女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的24%，男裝、中國(guó)市場(chǎng)和電商業(yè)務(wù)成為lululemon的新動(dòng)能。
以瑜伽褲起家，lululemon給人的刻板印象往往是一個(gè)女性色彩濃厚的消費(fèi)品牌，瑜伽、飛盤等運(yùn)動(dòng)火熱背后都有l(wèi)ululemon的身影，其不菲的價(jià)格和精致的剪裁工藝所塑造的品牌感，成功俘獲了熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的職業(yè)女性。
女性意識(shí)的崛起是lululemon的基本盤，而中產(chǎn)男性才是lululemon的更大增量所在。
「全天候舒適出行」、「舒適自在感」，這都是lululemon面向男性市場(chǎng)的喊話?！杆{(lán)洞商業(yè)」調(diào)研數(shù)十位男性消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，要么無(wú)感，要么深愛(ài)，他們對(duì)選擇lululemon的總結(jié)是凝練且高頻的兩個(gè)詞：好穿和高溢價(jià)。
這些男性消費(fèi)者每年在lululemon身上消費(fèi)數(shù)千元到數(shù)萬(wàn)元不等，導(dǎo)致他們「入坑」最直接原因往往是女性消費(fèi)者的推薦和帶動(dòng)。lululemon滿足了男性工作和運(yùn)動(dòng)雙重消費(fèi)場(chǎng)景的需要，也恰好擊中了他們內(nèi)心渴望差異化升級(jí)的消費(fèi)心理，從此棄Adidas、Nike和Under Armour等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌于不顧。
女性色彩濃厚的消費(fèi)品牌如何征服男人的心？lululemon正在試圖在中國(guó)男人身上找到更多答案。
穿透女性輻射男性
如果說(shuō)女性消費(fèi)者曾經(jīng)是lululemon消費(fèi)主力，如今正在扮演男性消費(fèi)者「種草機(jī)」的角色。
女性消費(fèi)者是lululemon的基本盤。從1998年創(chuàng)立開始，主打運(yùn)動(dòng)加休閑風(fēng)的lululemon瞄準(zhǔn)的對(duì)象就是 25 歲到34歲熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的職業(yè)女性，「super girl」一度是其主打消費(fèi)者的代名詞，修身塑形的瑜伽褲成為女性消費(fèi)者的最愛(ài)，這也讓lululemon品牌帶上了強(qiáng)烈的女性色彩。
lululemon想要贏得更多男人的心，早在2013年，lululemon就開始擴(kuò)張男裝產(chǎn)品線，瞄準(zhǔn)的人群是25歲到34歲年輕的中產(chǎn)階層。2018年，lululemon公司產(chǎn)品線SKU比例里，男性占比還只是28%，只是女性占比的一半，女性和女童服裝及配件二者占比共計(jì)達(dá)到了72%，這也對(duì)應(yīng)著當(dāng)時(shí)lululemon的客戶群，其中80%的客戶為女性。
2018年開始，男裝業(yè)務(wù)的增速開始高于女裝業(yè)務(wù)，尤其是2021年，男裝增速到了61%，遠(yuǎn)高于女裝業(yè)務(wù)的37%。而2022年在男性消費(fèi)者為主的京東開設(shè)旗艦店，也被認(rèn)為lululemon在內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)展男裝業(yè)務(wù)的關(guān)鍵動(dòng)作。
在「藍(lán)洞商業(yè)」從某種草類平臺(tái)和社交平臺(tái)上征集到的消費(fèi)者答案中，有多位女性消費(fèi)者講述自己如何帶動(dòng)男性消費(fèi)者「入坑」lululemon，從中不難看出，女性消費(fèi)者扮演著關(guān)鍵的決策作用：
「我老公之前穿祖始鳥的褲子上班，有一天我給他買了lulu的褲子，他說(shuō)太舒服了，之前穿鳥的褲子都沒(méi)有這種感嘆，他不運(yùn)動(dòng)，買的lulu都是襯衫和偏商務(wù)的款式?！?/p>
「送了男友pace breaker系列的短褲后，他點(diǎn)名要繼續(xù)買這個(gè)系列，他不是運(yùn)動(dòng)穿，都是休閑穿，我倆的跑步短褲都是很短的那種，lulu沒(méi)有那么短的。」
「我老公的lulu都是我買的，給自己買完衣服順便就給他買了，為啥要去別家逛呢？」
「我兒子小時(shí)候6年級(jí)給他買lulu，他不樂(lè)意，說(shuō)只有女同學(xué)穿，一直都是nike和安德瑪，今年大三了，他開始穿lulu，說(shuō)質(zhì)量就是好，我和我先生一直穿lulu，先生10年前的運(yùn)動(dòng)短褲、運(yùn)動(dòng)衣現(xiàn)在每天健身還在穿。」
「因?yàn)榍芭衙恐芏假I，我自然而然就把lululemon當(dāng)衣柜了，至今消費(fèi)了大幾萬(wàn)塊。」
通過(guò)影響女性進(jìn)而輻射男性消費(fèi)者，這一趨勢(shì)同樣在美國(guó)得到印證。
Lululemon美國(guó)內(nèi)部人士曾對(duì)媒體透露，Lululemon的男士服裝銷售額，40%都來(lái)自為她們生活伴侶購(gòu)買的女性消費(fèi)者，「如果男裝要成為一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的領(lǐng)域，那么重點(diǎn)就是喚起男人自己的購(gòu)買欲」。
而更為重要的是，lululemon驗(yàn)證了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：來(lái)自家人和朋友的推薦，已經(jīng)成為消費(fèi)決策中重要一環(huán)。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森的研究也表明，朋友和家人的口碑推薦效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視、雜志等媒體上的廣告效果，相信前者的消費(fèi)者為92%，而后者僅為47%。
而在社交媒體上這一趨勢(shì)也非常明顯，該調(diào)查顯示家庭成員的帖子影響了59%的調(diào)查對(duì)象，而這些調(diào)查對(duì)象受到KOL和名人的影響比例僅為18%，這也暗合了lululemon甚少簽約大牌運(yùn)動(dòng)明星，而是通過(guò)大使等腰部意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
所以消費(fèi)者與品牌建立更深層次的連接，培養(yǎng)忠誠(chéng)度的社群模式的營(yíng)銷，無(wú)疑是給lululemon帶來(lái)增量的有效方法。
入坑不易出坑更難
「入坑不易出坑更難」，這是lululemon相比于其他運(yùn)動(dòng)品牌的特殊之處。
如果說(shuō)「女性品牌」和「高溢價(jià)」是造成男性消費(fèi)者入坑難的原因，那么「好穿」就是造成出坑難的關(guān)鍵。
從男性消費(fèi)者「入坑」lululemon后的感受來(lái)看，「好穿」和「高溢價(jià)」成為對(duì)這一品牌最直觀的體驗(yàn)總結(jié)，也是其迅速崛起背后形成口碑的一體兩面。
我們從數(shù)十位男性消費(fèi)者身上找到了答案，他們每年在lululemon身上消費(fèi)數(shù)千元到數(shù)萬(wàn)元不等，相比女性消費(fèi)者而言，他們更加低調(diào)內(nèi)斂，并沒(méi)有過(guò)多在社交媒體上傳播lululemon產(chǎn)品的意愿，但他們從各自的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，為我們講述了消費(fèi)lululemon后的個(gè)人體驗(yàn)：
「我從17年買到現(xiàn)在，每年消費(fèi)一萬(wàn)左右，除了好穿之外，設(shè)計(jì)語(yǔ)言也是我最喜歡的地方?！?/p>
「不得不說(shuō)確實(shí)是好穿，最簡(jiǎn)單的理解就是沒(méi)有汗臭。surge短褲是我的最愛(ài)，平時(shí)T.H.E短褲最多，背心fast and free最多?！?/p>
「其實(shí)lululemon真的不錯(cuò)，穿起來(lái)舒服體面，屬于程序員的中高端穿搭的中堅(jiān)力量，我主要穿他們的褲子，前段時(shí)間GQ有篇文章講到硅谷大佬精致土穿搭，基本上有l(wèi)ululemon的成分。」
「除了牛仔褲外，我把我的衣服基本都換成lulu了，舒服是該品牌的立身之本，balancer的褲子穿上，一陣風(fēng)掠過(guò)，你會(huì)以為自己在裸奔。」
「好穿」是男性消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵詞，相比女性消費(fèi)者通過(guò)lululemon的瑜伽褲來(lái)凸顯身材和形體的美感，男性消費(fèi)者顯然更在意lululemon的實(shí)用度。不論是吸汗還是不臭等體感反饋，反映的都是lululemon在材質(zhì)、設(shè)計(jì)和面料上的創(chuàng)新。
好穿的背后，關(guān)鍵是產(chǎn)品體驗(yàn)，更是產(chǎn)品場(chǎng)景的拓寬，滿足了男性工作和運(yùn)動(dòng)雙重消費(fèi)場(chǎng)景的需要。
多位男性消費(fèi)者表示，lululemon的最大優(yōu)勢(shì)，就是上班運(yùn)動(dòng)通勤都可以，尤其是上班時(shí)穿，「這樣領(lǐng)導(dǎo)看不出自己穿的是運(yùn)動(dòng)褲」，而下班之后，「穿著commission pant可以從辦公室直接去健身房練習(xí)深蹲」。
這也是lululemon在對(duì)男性用戶不斷強(qiáng)調(diào)的核心：全天候舒適出行。
而更為值得注意的是，男性消費(fèi)者在入坑lululemon之后，產(chǎn)生了放棄Adidas、Nike等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌不再為其消費(fèi)的狀態(tài)，而原本男性消費(fèi)者是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的主力軍，在這些男性消費(fèi)者看來(lái)：
「作為深度用戶，自打lulu進(jìn)入國(guó)內(nèi)，原來(lái)的Nike和UA一件沒(méi)買過(guò)了，lulu首先就是出多大汗都不貼身，再一個(gè)版型剪裁比較好，對(duì)肚腩男士友好，顯瘦，最后就是不花哨，基本都是純色，對(duì)于30+的男士會(huì)顯的稍微有檔次。」
「我平時(shí)打網(wǎng)球和健身，15年前基本都是nike和adidas, 10年前覺(jué)得UA的速干面料排汗效率好，17年裝備基本換上了lulu，面料體感比UA更勝一籌，以上純屬個(gè)人體驗(yàn)，lulu的單價(jià)確實(shí)高，公司毛利率也不低?！?/p>
「休閑裝很舒服，顏色和款式都很好搭不用費(fèi)腦子，上班通勤運(yùn)動(dòng)都可以穿。安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)屬性太強(qiáng)，這是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌和休閑運(yùn)動(dòng)品牌的區(qū)別?！?/p>
一入lulu深似海，從此Nike是路人。
這一點(diǎn)代表的趨勢(shì)，也反映在公司的財(cái)報(bào)里，2022年第二季度，lululemon的增速遠(yuǎn)高于Adidas和Nike，營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.42%，而在大中華區(qū)市場(chǎng)，Adidas營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，Nike也已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下跌。
2022年7月，lululemon市值一度超越Adidas，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)品牌，僅次于耐克。相比Adidas等同類運(yùn)動(dòng)品牌，lululemon很少打折，且售價(jià)平均高出30美元，高溢價(jià)支撐起了lululemon的利潤(rùn)，維持了lululemon中高端的人設(shè)定位。
這是lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson創(chuàng)立之初就定下的，當(dāng)時(shí)其產(chǎn)品價(jià)格是某品牌舞蹈褲的3倍，但他認(rèn)為，「我提供上乘的產(chǎn)品，通過(guò)垂直零售模式出售，消費(fèi)者會(huì)愿意大量購(gòu)買，星巴克也是這個(gè)邏輯?！?/p>
在中國(guó)市場(chǎng)，高溢價(jià)是讓很多男士消費(fèi)者望而卻步的原因之一，他們會(huì)衡量其值不值，但更多男性消費(fèi)者開始拋棄傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌、選擇被lululemon征服，讓lululemon在一眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類品牌中脫穎而出。
一位男性消費(fèi)者道出了其中關(guān)鍵：「lululemon在中國(guó)的定價(jià)策略就是高端運(yùn)動(dòng)裝，這幾年許多高端零售品類活的還不錯(cuò)，經(jīng)濟(jì)不景氣，但也有大量的消費(fèi)者渴望差異化升級(jí)。」
差評(píng)和野心
在對(duì)lululemon男性消費(fèi)者和產(chǎn)品的調(diào)研中，「藍(lán)洞商業(yè)」也收獲了一波差評(píng)，大多集中在產(chǎn)品質(zhì)量層面。這些差評(píng)背后，反映的是lululemon在中國(guó)市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪的野心。
「作為十年lulu粉絲，每個(gè)月都會(huì)買一點(diǎn)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量越來(lái)越差，型越做越大。」
「近幾年質(zhì)量嚴(yán)重下降，面料也開始變薄，開始買alphalete和gymshark了。」
「lululemon主打的還是瑜伽和有氧，高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)不行，我打球撕壞好幾件了，就是不耐穿，感覺(jué)他們也不會(huì)因?yàn)槟行杂脩舾邚?qiáng)度運(yùn)動(dòng)就改面料。」
這一現(xiàn)象并非才開始顯現(xiàn)，2022年5月，運(yùn)動(dòng)服飾品牌商lululemon因產(chǎn)品以次充好、違反產(chǎn)品質(zhì)量法被罰8.1萬(wàn)元，之后lululemon在官方微博道歉，并下架了相關(guān)批次的產(chǎn)品。2018、2019年期間，露露樂(lè)蒙曾三次因以次充好、以假充真、以不合格冒充合格產(chǎn)品等問(wèn)題吃罰單，累計(jì)被罰金額超14萬(wàn)元。
其暴露出的根本問(wèn)題是，lululemon雖然控制著產(chǎn)業(yè)鏈中的高附加值環(huán)節(jié)，但沒(méi)有自己的工廠，生產(chǎn)環(huán)節(jié)依賴于代工廠，其高溢價(jià)帶動(dòng)的起來(lái)的品牌價(jià)值，很容易受到質(zhì)量問(wèn)題的拷問(wèn)。
這也變相折射出Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度，從2015年開始設(shè)立天貓旗艦店，到2016年在香港、上海、北京接連設(shè)立4家直營(yíng)門店，開始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)新鮮事物。
而當(dāng)2018年新任首席執(zhí)行官Calvin McDonald上任后，其在中國(guó)市場(chǎng)的野心也就越發(fā)明顯，押注中國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)是lululemon全球增長(zhǎng)計(jì)劃三大戰(zhàn)略的一部分，另外兩個(gè)部分是男裝業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。
伴隨著Lululemon股價(jià)飚漲，2020年一年間，露露樂(lè)蒙在中國(guó)開出了17家新店面，超過(guò)任何一個(gè)國(guó)家。而2021年，中國(guó)是lululemon新增門店最多的國(guó)家，全球凈增53家門店，其中31家在中國(guó)，它開始積極下沉，布局二三線城市，在大連、合肥、濟(jì)南等都開設(shè)了城市首店。
專注渠道直營(yíng)的垂直零售是lululemon區(qū)別于其他運(yùn)動(dòng)品牌的特征之一，這也是從創(chuàng)始人Chip Wilson創(chuàng)立時(shí)就定下的策略，其DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者）模式的優(yōu)勢(shì)是控制品牌和用戶體驗(yàn)，門店的坪效遠(yuǎn)超服裝行業(yè)的同行們，負(fù)面效應(yīng)就是增加了經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，在庫(kù)存和員工成本上形成壓力。
好在目前結(jié)果是好的，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)還處在早期的高速增長(zhǎng)階段，其在中國(guó)市場(chǎng)近三年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 70%，2022年第二季度中國(guó)市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)了30%。
疫情造就了人們對(duì)健康的追逐，也帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)休閑服裝消費(fèi)的浪潮。
如今lululemon的野心，遙指的是2026年，那時(shí)候中國(guó)市場(chǎng)將是它除了北美之外的第二大市場(chǎng)，中國(guó)的門店數(shù)量將達(dá)到220家，但未來(lái)的結(jié)果到底如何，Lululemon的高速增長(zhǎng)能否維持，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間檢驗(yàn)。
不論蜜桃臀還是中年男，只要是希望以健康生活態(tài)度示人的消費(fèi)者，統(tǒng)統(tǒng)都是支撐lululemon做成中性品牌夢(mèng)想的半壁江山。只是，相比于關(guān)心lululemon飛得有多高，男性消費(fèi)者可能更在乎lululemon價(jià)格值不值、質(zhì)量好不好。