文|寵業(yè)光年 格子
編輯|肇瑞
網(wǎng)易嚴(yán)選，開始重點(diǎn)加碼寵物業(yè)務(wù)了。
近日，網(wǎng)易嚴(yán)選上線子品牌網(wǎng)易天成，主打中高端寵物市場(chǎng)，目前已上線8款商品。
除此之外，今年年中，網(wǎng)易嚴(yán)選還在App的C位上線了“貓咖”社區(qū)，替代了內(nèi)容分享社區(qū)“選巷”。
“今年，嚴(yán)選將重點(diǎn)聚焦寵物、床品、家清三大品類?！本W(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)人士對(duì)《寵業(yè)光年》表示，寵物類目將持續(xù)發(fā)力完成產(chǎn)品迭代升級(jí)，持續(xù)為養(yǎng)寵用戶提供更高品質(zhì)產(chǎn)品享受。
加碼寵物，承載著丁磊和網(wǎng)易重振電商的期待。
遙想當(dāng)年，網(wǎng)易嚴(yán)選快速崛起，考拉蒸蒸日上，丁磊豪言：憑網(wǎng)易嚴(yán)選和考拉在3-5年再造一個(gè)網(wǎng)易。
好景不長。網(wǎng)易嚴(yán)選在經(jīng)歷了兩年高光時(shí)刻后，進(jìn)入漫長的陣痛期。2017年四季度開始，包含網(wǎng)易嚴(yán)選等在內(nèi)的電商部門收入增速開始下滑，一年之后增速已從175%下滑到了64.8%。
2019年，網(wǎng)易電商進(jìn)入“至暗時(shí)刻”：考拉被以20億美元的價(jià)格賣給了阿里，電商部門在網(wǎng)易內(nèi)部都不配擁有名稱，只能歸為“創(chuàng)新和其他業(yè)務(wù)”。
即便如此，丁磊和網(wǎng)易并未放棄電商夢(mèng)。
2019年，網(wǎng)易“元老”梁鈞回歸，一番調(diào)整之后，網(wǎng)易嚴(yán)選有了起色。2020年1-9月，網(wǎng)易嚴(yán)選Pro會(huì)員數(shù)同比增長140.7%，2021年網(wǎng)易“創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他”收入為124.48億元，增長13.2%。
正在恢復(fù)中的網(wǎng)易嚴(yán)選把寵物業(yè)務(wù)列為三大重點(diǎn)類目之一，并持續(xù)加碼，效果如何？
《寵業(yè)光年》發(fā)現(xiàn)，上線還未滿一個(gè)月的網(wǎng)易天成在各個(gè)平臺(tái)取得了一些成績，部分產(chǎn)品的銷量已達(dá)數(shù)百+，但與之前月銷數(shù)萬的爆款相比，還有不少距離。
“貓咖”上，從用戶發(fā)布的相關(guān)帖子來看，互動(dòng)量大多為兩位數(shù)。
01 押寶寵物
網(wǎng)易嚴(yán)選寵物業(yè)務(wù)始于2017年。憑借“性價(jià)比之王”、“國貨之光”等標(biāo)簽，以及通過在社交平臺(tái)投放各大測(cè)評(píng)博主和寵物博主，網(wǎng)易嚴(yán)選的寵糧迅速搶占市場(chǎng)。如今，網(wǎng)易嚴(yán)選寵物品類已涉及主糧、零食、用品、玩具等貓狗全品類商品。
不過，網(wǎng)易嚴(yán)選在寵物業(yè)務(wù)上做的最好的是寵糧。
《寵業(yè)光年》發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選APP上，寵物類目中的“年度熱賣榜單”中共有12款商品，其中僅有一款產(chǎn)品為貓砂，剩余11款均為寵糧產(chǎn)品，且多款銷量在10W+。
資料顯示，2020年雙11期間，嚴(yán)選全價(jià)貓糧以國產(chǎn)貓糧第一的排名進(jìn)入天貓銷售榜單，同時(shí)被列入京東金獎(jiǎng)爆品池。2021年618期間，大促開啟前24小時(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選包攬?zhí)熵垺⒕〇|雙平臺(tái)國產(chǎn)貓糧銷售冠軍。
據(jù)2022年二季度報(bào)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選在寵物、家清、居家等多個(gè)核心品類表現(xiàn)突出，618期間核心爆品銷售增長率實(shí)現(xiàn)三位數(shù)。寵物品類在今年618期間斬獲天貓貓主糧類目店鋪排名TOP1、京東貓主糧類目排名TOP2。
火爆的市場(chǎng)讓網(wǎng)易嚴(yán)選堅(jiān)定做寵物業(yè)務(wù)的決心。
今年9月份，網(wǎng)易嚴(yán)選直接孵化出子品牌網(wǎng)易天成來做寵物業(yè)務(wù)。據(jù)悉，網(wǎng)易天成主打中高端寵物市場(chǎng)，首批上線全價(jià)鮮肉烘焙貓糧、全價(jià)凍干生骨肉三拼貓糧等8款商品，核心貓糧商品定價(jià)在100-300元之間，區(qū)別于網(wǎng)易嚴(yán)選原有貓糧更大眾化的定價(jià)區(qū)間。
除此之外，今年中旬，網(wǎng)易嚴(yán)選還在自家APP的C位上線了“貓咖”社區(qū)，替代了內(nèi)容分享社區(qū)“選巷”，后者則被移至個(gè)人中心頁面。有貓的“鏟屎官”和“云擼貓”愛好者可以在“貓咖”分享寵物的生活動(dòng)態(tài)，并進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)，用戶還能為貓貓建立檔案。
除此之外，網(wǎng)易嚴(yán)選繼續(xù)延伸寵物服務(wù)鏈，上線了在線問診、寵物商品等入口來尋找盈利增量。
網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《寵業(yè)光年》表示，“嚴(yán)選寵物品類未來將持續(xù)發(fā)力主糧賽道?！?/p>
02 丁磊的期待
網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)時(shí)候加碼寵物賽道，或許有更現(xiàn)實(shí)的考量。
2016年，網(wǎng)易嚴(yán)選橫空出世，靠著“平價(jià)精品”的策略，獲得了大批用戶。丁磊也立了flag：3-5年內(nèi)通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選再造一個(gè)網(wǎng)易。
之后的2017年、2018年，網(wǎng)易嚴(yán)選走上擴(kuò)張的道路，GMV目標(biāo)分別設(shè)定為70億元、200億元。
彼時(shí)的網(wǎng)易嚴(yán)選尚且年輕，自營的重資產(chǎn)模式和一味追求GMV的做法，導(dǎo)致諸多問題出現(xiàn)。比如，庫存壓力的增長，SKU大肆擴(kuò)張與主打精品的矛盾等。
后來，不少用戶在社交平臺(tái)上吐槽網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品質(zhì)量問題，再加上小米有品、京東京造等同行競爭上，網(wǎng)易嚴(yán)選困難重重。
問題直接反應(yīng)在業(yè)績上。
從2017年第四季度開始，電商部門的同比增速就開始下滑。到2018年第四季度，網(wǎng)易電商的營收同比增速已經(jīng)從175%下滑到了64.8%。
電商業(yè)務(wù)增速放緩，網(wǎng)易做過表態(tài)。網(wǎng)易CFO楊昭烜曾在2019年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)明確表態(tài)，“我們的經(jīng)營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式?！?/p>
2019年第一季度，電商部門增速下降至28.3%。這一年，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)走入了“至暗時(shí)刻”。
2019年初，網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉先后被曝出要大幅裁員。網(wǎng)易方面雖然否認(rèn)了相關(guān)傳聞，但當(dāng)年9月，網(wǎng)易考拉被以20億美元的價(jià)格賣給阿里巴巴。
2019年第三季度開始，電商不再是網(wǎng)易一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊，而是被劃入創(chuàng)新和其他業(yè)務(wù)，網(wǎng)易僅剩的電商隊(duì)伍不再擁有“姓名”。
幾乎同一時(shí)間，網(wǎng)易嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉離職。然后，梁鈞來了。
梁鈞，網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)重要成員之一。公開信息顯示，梁鈞早在2004年就離開網(wǎng)易，和網(wǎng)易前員工周娟等一同創(chuàng)辦了視頻網(wǎng)站56網(wǎng)，后來鮮有報(bào)道。
梁鈞到來之后，網(wǎng)易嚴(yán)選經(jīng)歷了一番調(diào)整。網(wǎng)易嚴(yán)選以品牌電商為主、平臺(tái)電商為輔，并重新調(diào)整各自業(yè)務(wù)板塊主做的商品品類。
2020年，借著丁磊和羅永浩的直播帶貨，以及退出雙11的反向操作，網(wǎng)易嚴(yán)選再次火了一把。
據(jù)2020年網(wǎng)易Q3財(cái)報(bào)，“創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)”凈收入為人民幣39億元（574.4百萬美元），“今年1-9月，網(wǎng)易嚴(yán)選Pro會(huì)員數(shù)同比增長140.7%”。
2020年及2021年，創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他部分的收入分別為10,995.2百萬元、12,447.6百萬元，增幅為13.2%。財(cái)報(bào)表示，該增長主要受網(wǎng)易CC直播、嚴(yán)選電商業(yè)務(wù)及若干其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)的收入增加的推動(dòng)。
正是在這一背景下，寵物業(yè)務(wù)被網(wǎng)易嚴(yán)選寄予厚望。
在2021年第一季度財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易對(duì)嚴(yán)選有所延展，稱其將聚焦臥室、寵物、家清、食材這四大品類，著力塑造品牌心智。
今年，網(wǎng)易嚴(yán)選仍堅(jiān)定寵物業(yè)務(wù)的地位。
“今年，嚴(yán)選將重點(diǎn)聚焦寵物、床品、家清三大品類?！本W(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)人士稱。
03 寵物生意好做嗎？
事實(shí)上，成立之初的嚴(yán)選寵糧也經(jīng)歷了一段積累期，直到2019年才實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
據(jù)嚴(yán)選寵糧代工廠之一福貝寵物招股書顯示，公司自2017年便與網(wǎng)易嚴(yán)選建立合作關(guān)系，不過直到2019年，網(wǎng)易嚴(yán)選才成為公司的前五名ODM/OEM客戶，主要原因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選貓糧的市場(chǎng)知名度不斷提升，且近年來養(yǎng)貓熱潮的興起刺激了貓糧產(chǎn)品的銷售，消費(fèi)需求的增長推動(dòng)了該客戶采購量的增長。
據(jù)招股書，2019年、2020年及2021年上半年，網(wǎng)易嚴(yán)選均為福貝寵物第一大客戶，發(fā)生的交易金額也開始翻倍增長，分別為3,264.78萬元、9,845.23萬元、6,060.91萬元。
市場(chǎng)不斷增加，網(wǎng)易嚴(yán)選也持續(xù)押注，但真正做好寵糧這塊業(yè)務(wù)并非易事。
比如品質(zhì)把控問題。
按照網(wǎng)易嚴(yán)選的說法，一件商品從最初開發(fā)到上架，要經(jīng)歷5個(gè)質(zhì)檢流程，在最終產(chǎn)品寄給用戶之前，都需要經(jīng)過100%的質(zhì)量檢測(cè)。
但，問題依然出現(xiàn)了。
近兩年，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選貓糧的質(zhì)疑聲不時(shí)出現(xiàn)一些差評(píng)。不管是微博、小紅書、豆瓣等社交平臺(tái)，還是各大電商平臺(tái)的追評(píng)反饋，都出現(xiàn)了不少差評(píng)。
隨著網(wǎng)易嚴(yán)選寵糧SKU的增加，商品質(zhì)量的管控難度也會(huì)隨之增加。若在SKU增加的情況下，產(chǎn)品經(jīng)理無法對(duì)每件商品進(jìn)行有效監(jiān)管，很可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象和市場(chǎng)美譽(yù)度受損。
從用戶的反饋來看，放在C位的“貓咖“似乎也不是很熱。《寵業(yè)光年》瀏覽貓咖頁面用戶發(fā)布的帖子發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)量大多是兩位數(shù)。這與當(dāng)下較火的社交平臺(tái)互動(dòng)量相比，還相差甚遠(yuǎn)。
而從更重要的業(yè)績指標(biāo)來看，包含寵物業(yè)務(wù)在內(nèi)的“創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他”的凈收入并未出現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢(shì)。
財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度、第四季度，網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他的凈收入分別為27.550億元、37.200億元。到了2020年第一季度，該部分凈收入下降至30億元，隨后三季度逐漸上升，到了第四季度再創(chuàng)新高，凈收入達(dá)53億元。
2021 年第一季度，創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他收入再次下降，凈收入為42 億元，第二、三、四季度分別為47 億元、49 億元、38 億元。
值得一提的是，網(wǎng)易表示自2021年第四季度起，公司改變了分部信息的列報(bào)，以單獨(dú)披露云音樂的業(yè)績。據(jù)悉，云音樂此前被劃分到創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他板塊。
2022 年第一季度創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他凈收入為30 億元，第二季為19 億元。財(cái)報(bào)表示，自 2022 年二季度起，公司將“在線游戲服務(wù)”分部更名為“游戲及相關(guān)增值服務(wù)”，并將與游戲相關(guān)或附屬的某些業(yè)務(wù)線從創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)中調(diào)整至游戲及相關(guān)增值服務(wù)。
在渠道方面，雖然嚴(yán)選有自己的大本營，京東、天貓上的店鋪成績也不錯(cuò)，但這恐怕還不夠。
嚴(yán)選在拼多多上直接開了“網(wǎng)易嚴(yán)選寵物用品”官方旗艦店，但《寵業(yè)光年》發(fā)現(xiàn)，該店鋪有3.7萬粉絲，銷量第一的產(chǎn)品為“成幼貓糧”，頁面顯示”已拼5.1萬件”。而這個(gè)銷量與嚴(yán)選App及天貓、京東相比，還相差甚遠(yuǎn)。
嚴(yán)選也在為渠道做努力。去年，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布與寵物品牌全渠道經(jīng)營管理集團(tuán)易寵科技展開合作，內(nèi)容營銷和渠道互聯(lián)是這次合作的重頭戲。
“對(duì)于網(wǎng)易本身來說，重點(diǎn)做寵物業(yè)務(wù)是有一定的優(yōu)勢(shì)的。他們做寵物業(yè)務(wù)已有一定時(shí)間，也做出了一定的品牌知名度，不管是銷量還是消費(fèi)者認(rèn)知上都還不錯(cuò)?！币晃恍袠I(yè)人士對(duì)《寵業(yè)光年》說到。
資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師對(duì)《寵業(yè)光年》表示，網(wǎng)易嚴(yán)選在這個(gè)行業(yè)中還是一個(gè)中小品牌，整個(gè)體量和用戶規(guī)模和京東、阿里、拼多多等企業(yè)比，還不夠。中國有上億的寵物用戶群體，很多人根本不知道這個(gè)品牌，網(wǎng)易怎么通過市場(chǎng)公關(guān)，廣告?zhèn)鞑デ溃哑放?、理念、產(chǎn)品傳達(dá)給用戶群體，怎么打開市場(chǎng)，打開局面，提升知名度和影響力，還需要很長的要走。
“目前寵物賽道競爭日趨激烈，如何在內(nèi)卷賽道上依然保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是個(gè)待解決的課題?！本W(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)人士對(duì)《寵業(yè)光年》表示。